用互联网思维改造传统媒体

鲍烨童

“50多年前，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉就先知般地预言过，媒介技术可能魔幻般地把世界变成一个城市。如今，全球化进程如火如荼，势不可挡，它已经远远超出了经济领域，传播学者的预言竟如魔咒般产生了效应。”

如今报刊、图书、电视机等传统媒体正在逐渐萎缩，我们步入了一个移动互联网和智能手机的时代，微博、微信等新媒体形式大有完全替代传统媒体的趋势。传统媒体面临着转型和消亡的难关，要么慢慢等死，要么转型和革新。

假如新旧媒体可以实现完美的融合、各取所长，传统媒体可以借助于新媒体获得更好的发展，这对于两者来说都是有利的。

但是，技术、软件、硬件等各方的阻碍限制了传统媒体的转型，就目前来看，传统媒体转型之路十分艰难，这其中还需要一个漫长的过渡期。

新旧融合“有点难”

“现在所谓的新媒体或者是现在的传统媒体，其实不存在太多的融合的问题。一部分党媒，商业模式完全是不一样的，比如说政府拨款，跟新媒体之间并不产生什么关联。如果你是市场化媒体，主要是由于用户阅读的平台变了，比如说微信，如果你的用户都在微信上待了两个小时，但是看不到你的东西，这样就是不行的。”凤凰新媒体副总裁刘书表达了她的观点。

“所以，要分析一下用户在哪，用户在哪你的服务就在哪，当然还得有自己的品牌，否则的话，你的价值很难体现。另一方面，作为媒体或者是媒体互联网公司，最好的资产是人，人流动走了，你就没有什么了，如何留住人才是非常关键的。怎样留住人才又涉及到机制的问题，对于我们传统的管理模式或者是决策的机制来讲，都是比较难的挑战。”

证券时报常务副总编辑周一认为，新媒体方面，亮点不多，但是也在做，最早做网站，后来又微博，有微信公众账号，现在客户端很火，又忙着做客户端。证券时报也是在摸索当中。

新媒体从一开始就有新的体制、机制和玩法，没有传统的旧包袱，我们是在旧的体制之下慢慢生长出来的，是一个增量和存量的关系，所以融合是一个过程，可能会比较艰难一点。

在周一看来，新的媒体和旧的媒体是两种势力，两种基因，两种玩法，代表两种不同的生产力。这两种力量是彼此存在竞争的关系，融合的结果不太可能出现你中有我，我中有你，和谐共荣的格局。现在旧媒体都在发力做新媒体业务，网站也好，微信、微博帐号也好，影响力越大，对报纸的挑战越大。最有可能出现的结果是，新旧媒体貌合神离，最终是半新半旧，若即若离。融合的过程是一个痛苦的过程，会付出很大的成本。如果我们经历创造性的、破坏性的过程，结果也不必那么悲观，传统媒体仍然会取得一个比较好的出路。

拥抱互联网

媒体融合不仅涉及到媒介本身大发展的问题，更大程度上是要使媒介业运用时代技术和社会的发展，跟上社会发展、技术发展和时代发展的步伐。

上海新闻工作者协会副主席陈保平认为，传统媒体与新兴媒体的关系大体上经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新媒体，即在自身报业品牌基础上建网站；二是传统媒体与新兴媒体互动发展，主要是在新闻传播过程中利用新媒体的优势打造自身品牌；三是传统媒体与新兴媒体融合发展，使传统媒体与新媒体平台相互连接。他指出，目前传统媒体与新媒体正处于变革、转型、融合发展的探索过程中，尚未有成功案例。

著名学者喻国明在接受媒体采访时表示，媒体融合转型最重要的是要应用“互联网思维”，互联网最强调的是平等、对话的姿态，是强强联合的一种方式。

要做好媒介产业发展的三个关键点，就是有好的内容点、有好的技术支撑，有好的用户洞察。任何一个媒介，不可能在这三点全都占齐。到现在为止，传统媒介还是依照过去传统的工作逻辑、应用逻辑、发展逻辑，按照自己的工作惯性向前。但互联网其实是对这个社会重新组织、重新结构的那种革命性改变的声音，互联网已经成为媒介领域、传媒领域里面的操作系统，它是底层的操作架构，媒介要跟它的规则去接轨，在它的这种游戏规则的框架之内来决定自己的资源如何配置，运作方式如何有效地实现，它强调的就是这种众筹式、众包式的生产等等，它是一支完全和过去传统媒体完全不同的生产模式，它的价值形成也是不一样的。简单来说，在这个领域里面，所有的竞争都是全球性的竞争。

所谓的强强联合就是在更广义的市场上，要和强势资源来合作。比如做内容最好的平台就要跟系统做得最好的、跟做用户洞察做得更好的体系进行合作，形成一种强强联合的超级强势，这样才能够脱颖而出。

中国人民大学教授张辉锋认为，当前传播环境中，只有整合多媒体平台、通过多种媒体渠道、传播适合各自渠道特点的内容，通过这种新型整合传播能力，才能使自己的传播更完整、更真实、更具冲击力，更有影响力。而这样的传播实力，只有集团化才能形成。同时，集团化发展，在经济上又具有规模经济与范围经济效益，是成本更低、效益更高的发展模式。所以，中央注重、推动建设媒体集团，符合当前传播渠道、形态多样化形势下的整合发展才能出实力的趋势，也符合市场经济发展规律。

新媒体的融合，就是要跨越空间、瓦解时间、重塑关系和创新服务。结合大数据思维、互联网思维、用户思维、版权思维和底线思维，传统媒体在媒体生态圈，从内容走向服务，从传统媒体本位走向新媒体本位。

证券日报副总编辑董少鹏表示传统产业包括传媒产业挑战如何制造更好用户体验，应该把自己的竞争优势或者自己真正的强项密切结合起来。“无论水泥、金融、食品都是一样，对于媒体也是如此，用户体验，怎么能够把生产内容、信息研究和评判，包括新闻传播产品优势结合起来，我们面临主要问题，就是如何更好地保护知识产权，给我们的信息产品、新闻产品目前的产权保护是非常弱的，如果这个问题不能够解决得好的话，我们拥抱互联网拥抱的越热烈，除了眼镜加厚之外，可能效果和产业的进步不一定能够真正地体现出来。”

要打破旧有的营销模式

传统媒体的营销模式已经衰落了，亟需找到新的盈利增长点。

中国经营报总编辑李佩钰始终认为，所谓媒体融合就是一个伪命题。“我们的目的不是为了融合，而是寻找新的盈利模式。”实际上，传统媒体的盈利模式，比如说纸媒在中国近30年才有的二次销售理论，就是先卖报纸，再卖广告，现在看来这样的盈利模式已经衰落了。传统的报纸没有人看了，在没有房子没有地卖，没有大老板包养的情况下，传统媒体急于找一个新的盈利模式，无论是平面媒体还是一些新闻网站都面临这个问题，只能一步一步地走。

这两年传统媒体人都在研究一个问题，就是传统媒体未来的出路是什么，新的盈利模式是什么，怎么和新媒体融合。”坦率地说，我很反感这件事。我在这里29年了，摸索着做成了我们说二次销售。今天我们遇到了一些困难，作为一个操作者，我最担心的不是融合，而是作为一个媒体机构，我怎么养这些人，我怎么防止辛辛苦苦30年挣来的钱投在一个黑洞里。很多人在很早的时候跟我说，你们要做互联网，我说这点辛苦钱我不会拿到互联网里，你们先做，你们做成了我再学。后来我发现幸亏没有做，很多做的都是白花钱。”

现在有个词叫做“内容为王”。传统媒体比原来做了更多的企业服务，而且这些企业服务是很重要的。“我们做了一年，大家都说悲观，我没有觉得悲观。很多人问我结果怎么样，我说结果，前途是光明的，道路并不曲折。当然，我们也在反省，原来的内容在报纸上，现在我们通过微博、微信扩大影响力，最后线上、线下一起营销。我们是内容的传播者，内容的创造者，通过渠道做一些策划，这也许就是我们现在新媒体的融合比较现实的手段。”

对优秀资源进行整合

Viva无线新媒体副总裁王琳认为，旧也好，新也好，都是一个阶段性的状态，过去的是新，现在的是旧，现在的新在未来就是旧。“在合作中，首先要认识到我们自己原来先进的模式已经被市场改变了，我们后知后觉，但要正视这个问题。我们的用户反过来也是一个倒逼的状态，从90后到00后，甚至现在影响到了10后，我们都要拥抱，用新的技术开发适应新的形势，我们就永远不会落伍。我们做的产品也要贴近市场，要把自己放下来。当你把自己放下来的时候，路就宽了，就去中心化了。”如果传统的媒体放下身段贴近新媒体，就可以很快地把新媒体的技术手段运用得很好。

Wemedia从去年4月份成立，到现在差不多一年半的时间，现在有将近300个自媒体，覆盖用户三千万左右。Wemedia没有自己的网站，没有自己的客户端，没有自己的平台，但是，可能在很多的社交媒体或者是其他的很多地方都能够看到它的产品，Wemedia会做一些服务。

按照Wemedia新媒体集团CEO朱晓鸣的理解，互联网很多的东西，商业模式也好，或者玩法也好，都是一种尝试。新旧媒体其实谈不上融合，有很多东西是有冲突的，可能更多的是需要把组织架构或者是把玩法变一下。传统媒体的模式并没有没落，商业模式还是存在的，只是现在的用户会寻求更有效的渠道。

差不多有1/3以上的新媒体人都是旧媒体人。怎么把优秀的资源进行融合，这是媒体要做的事。“如果一定要提新旧媒体的融合，最靠谱的事是合资，因为我自己也在做这些，今年也可以看到上海几个报业都在做这样的事。其实，只要新媒体目前在某某集团下，并不是说一定要把原来的纸媒或者是电视媒体做成跟某个客户端持平，这是没有意义的。因为需要我们正视的一个现实问题是在网络时代我们已经不可能做成同兼天下的渠道，我们能够做的是，衍生一些新的商业模式。新旧媒体的融合之道是改变自身的游戏规则，这也是我们为什么要做去中心化的自媒体的服务机构。”

IT时代周刊总编辑曹健自嘲地说，“我们报道别人变革科技向前发展时，我们自己并没有进行本质的变化。直到去年年底，我们才开始意识到我们的生存环境比较恶化，从那个时候开始，我们开始转变，做自己的微信平台、微博平台，还有自己的APP。通过快一年的转变，我们现在已经开始有收入了。”

新旧媒体的融合是非常难的。所谓的旧媒体，包括报纸杂志，就是小本生意，不一定有大的资本带动，大的科技支撑。而当年门户网站兴起的时候，人家带的是国际资本和最先进的技术来做的，当然也包括现在的新媒体，微信也好，微博也好。对媒体人来讲，只有一个共同点，就是内容的产生，大家需要思考的是如何把优质和稀缺的资源结合起来。