旅游地产发展中的若干问题探讨及对策思考

孙靳

摘 要：在级差地租原理下来看待旅游地产项目，内在的级差地租Ⅰ和级差地租Ⅱ将支撑起该地产项目的价格。然而，在促进旅游地产有序健康发展的愿景下，还应着力解决若干问题。若干问题包括，旅游地产开发的定位、旅游地产开发的功能、旅游地产开发的结构、旅游地产使用的调控。通过现状分析和问题讨论，在对策思考上应从：深入把握当前政策环境、综合完善旅游地产定位、积极创新旅游地产功能、系统优化旅游地产结构、权变开展旅游地产调控等方面入手。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：旅游地产；若干问题；对策；现状

随着2014年业界普遍看衰商品房市场发展的状况下，对旅游地产项目的发展预期似乎也显得微妙了。从旅游地产所包含的内容出发，其中大量存在着商品房项目。那么是否这也预示着旅游地产未来发展的前景仍不容乐观呢。笔者认为，在级差地租原理下来看待旅游地产项目，内在的级差地租Ⅰ和级差地租Ⅱ将支撑起该地产项目的价格。然而，在促进旅游地产有序健康发展的愿景下，还应着力解决若干问题。

单就考察我国2013年餐饮行业的发展现状便知，在中央八项规定影响下高端餐营业遭致了严重的打击，这种媒体所公布的倒逼和利润下降信息中便可见一斑。这就意味着，实现商住房与餐饮休闲娱乐间无缝衔接的旅游地产，势必会受到双面打击。然而，随着普通民众消费能力和消费意识的提升，或许将从反作用力上给予积极抵消。由此，探讨旅游地产发展中的若干问题，并对其进行对策思考便构成了本文立论的出发点。

基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1 旅游地产发展现状分析

结合笔者的调研，旅游地产发展现状可从以下三个方面进行分析：

1.1 旅游地产发展的定位分析

在各类型城市热衷于打造高端旅游服务业的当下，大力发展旅游地产便成为了各地政府和开发商们炙手可热的蛋糕。事实证明，蜂拥而上的旅游地产项目，如古镇项目、人造游乐场所项目，都导致了因同质化项目特质而出现的各地雷同现象。围绕着上述项目所开发的旅游地产项目，则更加显得盲目。可见，由于缺乏对本地旅游地产发展的合理定位，便促使许多地产项目在开发后缺乏经济价值，在当前则表现为无法与当地的消费环境融为一体。

1.2 旅游地产发展的功能分析

这里的“功能”主要指向旅游地产项目内涵的使用价值。从对旅游地产的概念界定中可知，它是依托旅游资源所进行的房地产开发，以及与之形成了配套的休闲、娱乐项目。前者可以作为商住房而出售，这里的使用价值较为清晰；而对于休闲、娱乐（以宾馆、会所为载体）的使用价值似乎并不明确，或者说未能形成具有本土特色的差异化特征。根据常识就能知晓，普通民众无能力在这里购买房产，而他们有能力在此处进行娱乐、休闲消费。若这里的功能与普通农家乐并无太大区别的话，则定然降低这里旅游地产项目的经济价值。

1.3 旅游地产发展的结构分析

在城镇化建设中，建立城乡统筹和产业协同发展已成为共识，这就要求各地的旅游房地产项目应与本土经济环境形成高度融合，并在耦合联动的基础上形成共生效应。然而，许多地方的旅游地产项目在立项时，往往拘泥于旅游资源本身。另外，在使用价值设计时也受到狭隘眼界的制约。可见，部分地方的旅游地产发展仍处于结构单一，并与区域经济环境形成嵌入式融合的现状，这一现状将在长期中影响到项目经济价值的提升。

2 分析引导下若干问题的提出

在现状分析引导下，可以从中提出以下四个问题来：

2.1 旅游地产开发的定位问题

为了避免与上文的阐述相重复，这里主要探讨旅游地产开发定位的价值取向。恩格斯在《反杜林论》中指出，在未来社会主义社会中应防止城市与乡村之间的对立，因为若是出现二者的对立，将导致城市在发展中所形成的排放物无法最终融入自然环境，最终将对城市带来灾难性的后果。也就在最近，中央提出了在城镇化建设中，应在不改变乡村原有容貌的前提下进行。不难看出，后者是对前者原则一种遵循。从中可以得到，在旅游地产开发中也应努力建立成联系城市与乡村的桥梁。

2.2 旅游地产开发的功能问题

聚焦于旅游地产开发的功能定位，实则就是在探讨它的使用价值问题。根据政治经济学原理可知，商品的使用价值是第一位，而其价值则是第二位。简单来讲便是，商品若没有使用价值就不可能有价值（价格是价值的转换形式）。那么旅游地产项目的使用价值又是由哪些因素所构成的呢。笔者认为，使用价值的载体是旅游地产项目，而使用主体则主要是当地的民众。从这一逻辑出发可得，当地民众的消费偏好将决定则该项目使用价值的设计。

2.3 旅游地产开发的结构问题

从系统观来看待旅游地产开发的结构问题，实则就要求应把旅游地产项目植根于相互关联的产业链条中，并在纵向和横向建立起自身的生态位。对此，笔者在上文中也对现状提出了批评。由于各地经济产业结构和主导产业类别存在差异，因此这里只是从总括层面进行阐发：即应与大众消费价值链和商务消费价值链相联系。在长期的发展中，旅游地产项目对于大众消费需求较为忽视，但在当前中央精神的推动下应调整开发策略。

2.4 旅游地产使用的调控问题

之所以提出旅游地产使用的调控问题，则主要针对2013年高端餐饮娱乐业的整体发展态势而言的。根据笔者与部分餐饮行业老总的交谈中可以知晓，他们在面对日益严峻的行业环境时已在着手调整营销手段，以及在菜品上进行了亲民化的改良。这就给了笔者启示，即在旅游地产项目的对外营业上，由于其经营规模更大，从而固定成本指出的数额也将更多。因此，放下身段开发出一系列的亲民项目则是当务之急。

3 对策思考

根据上文所述并在现状分析和问题提出基础上，对策可从以下五个方面进行思考。

3.1 深入把握当前政策环境

旅游房地产发展过程中必须要与宏观政策环境相适应，因为宏观政策不仅影响到该系项目开发的可能性，还将从消费层面影响到该项目的经济价值。以目前宏观政策环境为例，其中城镇化发展政策、城乡统筹政策、中央八项规定等都综合影响到旅游地产项目的开发。特别对于地产项目定位、使用价值设计方面产生着深远的影响。由此，地方政府有关部门和开发商都应在政策把握上下工夫。这里还需要说明，地方政府在政策提供上应遵循市场原则，而不能人为的建构起旅游地产项目来。

3.2 综合完善旅游地产定位

1.联系城乡的定位。无论是经典作家还是当前上层建筑，都十分重视建立起城市与乡村之间和谐的融合关系。在这一价值取向下，旅游地产项目应努力承担联系城市与乡村的桥梁作用。即，城市的消费群体到位于乡村的旅游地产项目中来消费，在放松了心灵的同时也带动了当地的关联产业发展。

2.保护乡土的定位。保护乡土包括保护村社的风土人情，以及当地的田野景象。这就要求，在旅游地产项目选址和建筑设计上应在不破坏当地自然环境的同时，并能融入到自然环境之中。不难理解，这将提升该项目的经济价值。

3.3 积极创新旅游地产功能

积极创新旅游地产功能需要从两个方面入手：（1）结合当前业态，开发出亲民化的休闲娱乐项目；（2）在营销策略的构建上，应大力挖掘大众消费和商务消费两大资源。对于大众消费而言，可以设计出娱乐、餐饮、住宿一条龙的服务项目，并在价格定位上符合当地消费者的心理预期；对于商务消费而言，应努力开拓商务会议、员工培训、企业仪式性活动等业务，从而优化当前的业务种类。相比较而言，应在拓展大众消费上下大力气。

3.4 系统优化旅游地产结构

单靠旅游地产项目内部的经济微循环将难以推进其可持续发展，因此还需要将其置于城乡统筹的大环境中来建设。具体的做法包括：（1）在乡村范畴内的旅游地产项目中，可将部分业务进行外包（如，食材的供应、场地的清理，以及家政服务类），这样一来便能在有效进行成本核算的情况下带动了当地村社经济。（2）配合旅游业的发展，旅游地产项目还应在停车场地、代售车票等方面提供多元服务，从而以便利性来吸引城市消费者。

3.5 权变开展旅游地产调控

权变理论告诉我们，需要根据事物发展的具体情况适时进行控制，从而最终实现目标。面对当前宏观政策环境，便要求我们应权变开展旅游地产的调控。即，严格审批旅游地产项目，对于已经立项的项目应在功能定位上进行严格审查，切忌以高端、大气、上档次为诱饵，而与地气相脱离。

4 实证分析

因为地域的原因，山东的旅游地产发展呈从沿海到内陆的趋势，威海、青岛、龙口等沿海城市，因其不可复制的自然环境，加之经济地位的不断提高，其旅游地产发展有赶超一线城市的势头。威海的海景房一度被北京、山西、福建等城市的消费者看好，成为他们养老、休闲产品的首选。相对于沿海城市，山东内地的几个城市，如济南、潍坊、泰安等，也因为享誉盛名的旅游胜地被消费者追捧。这些城市在发展上相对稳定，生活节奏舒缓不压抑，当地人习惯于这种安然，外地人趋之若鹜前来置业就不难理解了。

在消费者需求引导下，旅游地产开发商也使出了浑身解数招揽生意，旅游看房团应运而生。旅游看房团，顾名思义就是旅游的过程中完成看房选房的目的，或者说看房选房的过程中，同时达到休闲旅游的目的，在旅游地产这个特殊的定义里，两者似乎根本没有什么区别。这个过程，谁主谁副并不重要，两者兼容是其最大的特征。从2010年以来，山东省最大的本土房地产门户网站山房网将这种模式发挥到极致，曾多次组织济南、淄博、潍坊的消费者去青岛、日照观光看房，为消费者和项目搭建起桥梁，起到了不错的效果。而项目本身，在营销方式上也主动出击展开异地营销，比如遍布泉城大街小巷的龙口看房团。除了异地旅游看房之外，本地的看房团，也融入了休闲旅游的因素，消费者在看房的过程中，同时感受周边的自然景观。旅游地产的兴起，是消费者对自然环境要求的体现，同时在一定程度上促使开发商加强对环境因素的重视，对项目本身是一种提高。

5 小结

本文认为，目前在旅游地产开发的定位、旅游地产开发的功能、旅游地产开发的结构、旅游地产使用的调控上还存在着值得深思的问题。在对策思考上应从：深入把握当前政策环境、综合完善旅游地产定位、积极创新旅游地产功能、系统优化旅游地产结构、权变开展旅游地产调控等方面入手。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

参考文献

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