图书馆营销的新工具

2014-11-19祖红波

图书馆界 2014年5期

[摘要]营销理论的创新、传播技术的发展、碎片阅读的社会需求推动了图书馆微电影的勃兴。图书馆微电影营销具有社会化、软渗透、病毒传播和直复性等特点。图书馆微电影营销处于不成熟的初创阶段，应采取提高微电影创作水平、加强图书馆内部管理、构建立体营销模式、丰富营销实践等措施促进其逐步完善。

[关键词]图书馆；微电影；图书馆营销；新媒体

[中图分类号]G251 [文献标志码]B [文章编号]

微电影（Micro Film）是继影院电影、电影短片之后的“第三电影”，是伴随媒体社会化、大众化背景下“微传播”（微博、微信等）大行其道应时而生的影像话语革命。微电影与营销有着割不断的血脉渊源，不仅其诞生肇始于网络营销发展的现实需求，而且其勃兴又创构了一种全新的营销模式，即“微营销”（Micromarketing）。清华大学图书馆在2011年拍摄的微电影《爱上图书馆》是微电影营销的成功范例，该影片在被称为“中国微电影元年”的2012年一举摘得国际图书馆协会和机构联合会（IFLA）颁发的“图书馆国际营销奖”（IFLA International Marketing Award）的首奖，引起图书馆界的广泛关注，微电影从此进入图书馆营销的视野。微电影营销处于初创阶段，只有通过持续的理论创新与实践探索，才能使微电影逐步成为图书馆营销资源和信息服务的成熟有效的工具。

1 图书馆微电影营销的背景

1.1营销理论的创新

图书馆需要营销[1]。自从1896年Lutie Stearns在美国图书馆协会（ALA）召开的学术会议上提出“要为图书馆做广告”的观点后，“营销”就写入了图书馆的辞典[2]。网络技术的创新，促进了新媒体环境的形成，营销体现出碎片化、软性化、直复化、社会化、移动化、可视化、整合化趋势，从而推动了传统的“4P”营销理论（产品、价格、分销、销售推广）向网络营销（Online-marketing）的“4C”理论（顾客需求和期望、顾客付出的成本、顾客购买的便利性、与顾客沟通）的转变，这对图书馆营销提出了新课题，引发图书馆营销理论的变革。面对挑战，IFLA管理与市场营销委员会在2002年设立了“图书馆国际营销奖”，出版《图书馆与信息服务营销的国际展望》等著作，指出在网络环境中要从战略高度审视图书馆营销，扩展与充实营销理论[3]。与此同时，许多国家和地区的图书馆纷纷投身网络营销实践，其中不难感受到微电影营销的魅力。我国图书馆微电影就是在这种背景下初露端倪的。

1.2传播技术的发展

就技术发展的潜力而言，预测电影的未来形态是有风险的[4]。微电影是科学技术的结晶，或者说是Web3.0的产物。一方面，Web3.0催生了新媒体时代，为微电影通过视频网站、门户网站、社交媒体、IPTV/互动电视、楼宇影视系统等平台发布与传播提供了技术条件。另一方面，Web3.0催生了融媒体时代，加快了“三网融合”步伐，使用户通过电视、手机、平板电脑、便携式PSP等任何一种终端便利地获取和观看微电影有了可能性。有学者认为，网络催生的事物要靠网络来营销[5]。从此角度认识，Web3.0技术和网络营销理念哺育了图书馆微电影，而微电影则打开了Web3.0环境中图书馆网络营销实践的一扇大门。

1.3碎片阅读的需求

与微博、微信、微摄影、微小说、微戏剧一样，微电影同样是微信息的重要载体，而且具有微时长（比如清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》播放时间不到5分钟，国内其他图书馆的微电影一般也不超过20分钟）的特征，因此解构了传统的影院电影的消费模式，创造并使人们体验到一种新的“速食文化”，迎合了人们消费信息的即时性诉求，形成网络条件下独特的“注意力经济”（The Economy of Attention）。2012年9月，酷6网联合市场研究机构CSG提供的《短视频用户研究报告》显示，网民中观看网络视频的比率达82%，观看网络短视频的比率也达62.2%[6]。著名学者泰勒·考恩曾说：“如果能够轻易获得信息，人们乐于更多地选择支离破碎，但令人愉悦的内容[7]。随着信息传播技术的发展和微电影创作水平的提高，图书馆微电影将会受到越来越多的公众的喜爱。

2 图书馆微电影营销的特性

2.1社会化营销

图书馆应和用户组成“图书馆营销联盟”，开展社会化营销[8]。相对于影院电影和电视媒体，政府对微电影的审查机制较为宽松，创作没有太多的禁忌与限制，加之DV技术、影像解码技术、数字化技术的普及，降低了影像制作的门槛。只要你感兴趣，拥有简单的摄录设备和后期编辑软件，就可能成为编剧、导演、演员，过把“影人梦”。比如，北京大学图书馆的微电影《天堂图书馆》的创作队伍就由教师、学生、图书馆长、图书馆员组成。目前，部分数字资源供应商、视频网站、传统出版媒体等都加入到图书馆微电影的创作队伍中来。微电影打破了以图书馆为中心的传统营销模式，推动了“图书馆营销图书馆”向“社会营销图书馆”的转变。“去中心化”的营销模式使微电影的创作者感受到自我价值实现的满足，反过来又激发其营销图书馆的冲动和欲望。

2.2软渗透营销

尽管微电影短小“迷你”，但是通过主题创意与题材的发掘、选择诠释哲理，吸引观众，故事娓娓道来中自然调动观众的心理活动与情绪起伏[9]。图书馆传统营销是强制性、灌输性、受众被动性的“硬营销”，微电影营销则摒弃了平铺直入式营销，将图书馆的资源和服务巧妙嵌入柔性呈现，触动观众心灵，引发思考和共鸣，在“润物细无声”中营销图书馆。用户在观看微电影时或许并不专门留意其中包含的图书馆元素，但却起到了“软营销”图书馆的效果。比如，福建中医药大学图书馆的微电影《我爱图书馆》，把图书馆中的诸多不文明现象用戏谑、反讽、夸张的手法放大，教育用户增强文明意识，提高遵守图书馆制度，维护图书馆秩序的自觉性。

2.3病毒式营销

病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递，为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众[10]。一方面，微电影有多元化的网络发布传播平台，相对于模拟技术条件下的信息传播，单位时间内将有更多的受众。根据iReseach调查数据显示，超过80%的互联网用户是视频用户，他们中的绝大多数会观看微电影[11]。另一方面，微电影通过电子邮件、社交网站、BBS和博客、微博、微信、QQ等即时工具的转发、分享，如同病毒繁殖和传播一样，短时间内被再传播的次数“指数级”增长。比如，清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》在上线的第一年内，仅酷6网和优酷网的点击率就累积达到25万人次[12]。这种营销效果是以图书馆为中心的“点对点”或局限性的“点对面”的传统营销无法比拟的。

2.4直复性营销

微电影营销是一种“直复营销”[13]。“直”就是“直接”，“复”就是“回复”，即交互性。图书馆把资源和服务植入微电影，营销微电影是虚，宣传推广资源与信息服务为实，起到了直接营销的功用。另外，用户对微电影有主动的掌控能力，不仅可以自己决定何时、何地获取和观看微电影，而且在自由点播、快进、暂停、回放、跳跃中反复体验精彩的和自己喜欢的片段。用户在这个过程中，可以寻找自己感兴趣的话题，进行评论，形成舆论场。用户还能通过微博、微信、QQ等即时通信工具，迅速将自己的观点、建议反馈给图书馆，形成双向互动。这与图书馆利用馆讯、馆报、馆刊、宣传册、讲座、电子报等工具营销的单向传播性、反馈滞后性不同。比如，微博、微信、社交网站等对清华大学图书馆的《爱上图书馆》、北京大学图书馆的《天堂图书馆》等微电影的评论、建议都已达数万条。

3 推动图书馆微电影营销的发展

3.1不断提高微电影创作水平

微电影是一种创意文化，靠创意祈胜。我国图书馆微电影的历史不长，相对于其他题材的微电影，数量也并不多，但是已经出现了跟风模仿、题材类型化、同质化的倾向，本质就是缺乏创意，其负面影响是造成观众的审美疲劳，久而久之失去对微电影的兴趣。图书馆营销的理念是“以用户为中心”，追求服务效益的最大化[14]。因此，微电影创作者要深入图书馆，搜集、研究、提炼素材，从对图书馆工作的切身体验中寻找创意灵感。提高图书馆微电影的创作水平，要注重“草根性”和“专业性”的有机结合。既要防止片面追求“草根精神”，而使微电影失去艺术内涵与审美价值，最终成为庸俗娱乐，又要避免一味强调专业性、艺术性，弱化微电影参与化、平民化特征，使其失去大众基础。

3.2加强图书馆内部自律管理

2012年7月，国家广电总局和国家互联网信息办公室联合发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，规定要按照“谁办网谁负责”的原则，微电影一律“先审后播”。2014年1月国家新闻出版广电总局又发布《补充通知》，规定从事生产制作网络剧、微电影的机构，应依法取得《广播电视节目制作经营许可证》，个人制作并上传的网络剧、微电影等网络视听节目，由转发单位履行生产制作单位的责任。图书馆应提高社会责任意识，按照政策要求开展自律建设，加强管理，精雕细刻，保证微电影传递正能量、弘扬主流价值观，防止庸俗低下、粗制滥造的微电影的制作和传播。为了使图书馆微电影营销活动得到持续改善，应从网络营销特点出发，建立专家和普通用户意见相结合、主观与客观相补充、定性和定量相映衬的综合测评体系，开展微电影营销评估。

3.3构建整合立体的营销模式

图书馆微电影主要是通过视频网站、门户网站、社交网站等发布，用固定终端、平板电脑、手机、互动电视、楼宇可视系统以及各种嵌入式终端传播。但是，正如美国著名学者罗杰·菲勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中指出的：一切形式的传播媒介都是在一个不断扩大的、复杂的自我适应的系统以内共同相处和演进[15]。因此，图书馆应开展科学的营销策划，明确营销的目的、内容、重点、方法、程序和反馈信息接收、分析等问题，制定完整的“一揽子营销方案”。图书馆既要重视微电影网络发布平台和论坛、博客、微博、微信、客户端的整合，形成多角度、立体化、全方位的营销格局，凝聚营销合力，尤其要重视传统营销模式价值的发挥和创新，做到网络营销与传统营销配合应用，取长补短，相得益彰。比如，发放微电影宣传册或宣传单，悬挂横幅、张贴海报、展板宣传，发布图书馆微电影LOGO标志，举办体验微电影抽奖活动和开播仪式等。

3.4坚持微电影营销的公益性

微电影诞生于一个消费主义时代，使得它天生具有商业属性和与商业联姻的基因[16]。目前，微电影的营利模式呈现出多元化，比如在微电影中嵌入广告、传统院线播出、网络“微付费”观看、版权贸易等。有学者提出，要帮助用户树立“微电影是一种消费品，需要付费”的观念[17]。但是，图书馆营销哲学应该明确：图书馆是一个“非营利性公益信息服务机构”，营销的核心不是提高图书馆的“利润”，不以“市场化、商业化”的营利为目的[14]。图书馆微电影营销要坚持公益性，抵制商业化。然而，“商业化”不直接等同于“非公益性”，有偿服务并不自然悖于图书馆的公益性质。微电影是重要的版权资源和无形资产，图书馆可以通过许可、转让或者付费观看等方式挖掘其社会和经济价值。这是法律对图书馆创造性劳动的必要认可，与公益性不相矛盾。但是，图书馆必须把收入除去成本后的“利润”全部用于资源建设和信息服务，回馈社会。

3.5逐步丰富微电影营销实践

IFLA的“图书馆国际营销奖”强调原创性、创新性、创造性和营销实践的发展与变革[18]。我国图书馆对微电影营销多有实践，包括：组织微电影创作大赛（比如华中农业大学图书馆的“青春作伴好读书”微电影比赛），微电影学术讲座（比如重庆图书馆举办的“不能错过的微电影盛宴──微电影制作及实例解析”）、微电影沙龙（比如国家科学图书馆举办的“第三届国际微电影节观影沙龙”）、微电影鉴赏（比如哈尔滨工业大学图书馆的“我的图书情缘”微电影赏析会）、微电影剧本征集（比如河北民族师范学院图书馆的“我的青春岁月——爱上图书馆”微电影剧本征集）等。今后，图书馆微电影营销应突出以下特性：第一，互动性。除了建立微博、微信等互动平台外，可以开展观看、评鉴微电影抽奖、分发小礼品、微电影知识比赛、优秀编剧、导演和演员评选等活动。第二，趣味性。比如把图书馆微电影同网络游戏捆绑营销。第三，合作性。图书馆可以尝试与视频网站、传统影院、有线电视台等的合作，探索双赢的营销路径。

[参考文献]

[1]张敏，王乐.图书馆营销活动的评估方法研究[J].图书馆建设，2010（9）：80-83.

[2]Orava H.Marketing is an Attitude of Mind.63rd IFLA General Conference Conference Proceedings：August 31-September 5：IFLA，Copenhagen.Hague，IFLA，1997[EB/OL].[2013-12-15].http：//www.ifla.org/IV/ifla63orah.Htm

[3] Gupta D K，Koontz C，Massisimo A，etal.Marketing library and information service：International perspectives[M].Munich：K.G.Saur Verlag，2006：5-10.

[4][法]马塞尔·马尔丹.电影语言[M].何振淦，译.北京：中国电影出版社，2006：247.

[5]秦晓婕.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念[J].图书情报工作，2014（6）：142-146.

[6]恰克.报告称网络短视频使用比率达62.2%[EB/OL].[2014-04-11].http：//www.techweb.com.cn/internet/2012-09-26/1241082.Shtml.

[7][美]尼古拉斯·卡尔.浅薄：互联网毒害了我们的大脑[M].刘纯毅，译.北京：中信出版社，2010：78.

[8]张红萍.图书馆知识传播营销的多角色参与[J].图书馆杂志，2011（5）：10-12.

[9]胡睿.碎片化时代的新宠：微电影营销前瞻[J].西南交通大学学报，2014（1）：59-60.

[10]曾微.病毒营销：受众带来的威力和风险[J].中国广告，2012（5）：97-100.

[11]齐超.你所不知道的微营销[J].中国商贸，2014（1）：21-22.

[12]丁立华.微电影：图书馆社会化媒体营销新模式[J].图书馆建设，2013（4）：84-87.

[13]梁静.微电影营销对品牌形象的提升作用分析[J].企业管理，2013（2）：74-76.

[14]陆浩东，刘昆雄.图书馆信息资源开发与营销的7S战略[J].中国图书馆学报，2007（5）：99-103.