新产品开发管理研究

林玲

摘要：以新产品开发-健达出奇蛋为例，以阶段-关卡流程模型过程分析其开发管理过程进行实证分析，并用主成分分析对房地产开发进行综合评价，构建其综合评价指标。欲通过两个案例分析为企业在选择新产品开发方案上提供一些有效管理方法。

关键词：新产品开发；阶段-关卡流程模型；主成分分析法

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）21—0085—02

0引言

何谓新产品？通常使用的新产品分类类别有：全新产品、新品种产品、现有产品线的延伸产品、改进型产品、重新定位产品。从生产技术角度来看：采用新技术、新材料，在技术、性能、功能、结构、材质等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品，当然其中最必不可少的是首次投入市场。然而新产品开发工作十分复杂且成功率很低，国外的一项调查显示，新产品开发的成功率：消费品为40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。国内工业企业的调查中发现，新产品开发综合成功率也仅为65%。所以为了减少风险，提高新产品开发的成功率，企业必须完善好新产品开发的相关组织管理工作。

1相关理论综述

经过30多年的改革开放，我国告别了短缺经济、进入了过剩经济和国际商品涌入国内市场的巨变。而在越来越多的“舶来品”进入我国的时候，本土的产品也逐渐边缘化，能改变这一现状的就是使越来越多的新产品成功开发。通过R&D（research and development），指在科学技术领域，为增加知识总量（包括人类文化和社会知识的总量），以及运用这些知识去创造新的应用进行的系统的创造性的活动，包括基础研究、应用研究、试验发展三类活动。通常企业只做技术开发研究、应用研究，很少始于基础研究，以至于缺乏自主知识产权的产品，甚至出现所谓“山寨”产品。也不然，我们也可以通过对旧产品进行改良，融入新创意，营销模式等构件新产品开发，即改进型新产品。

因此，本文后部分将从健达出奇蛋案例出发，以阶段-关卡流程模式进行分析其成功因素，并通过房地产开发的主成分分析模型进行综合评价指标构建（针对房地产开发）。

2阶段-关卡流程模型分析

2.1案例背景

玩具产业近年来起伏跌宕，最难预测的产业之一。要想吸引这些低年龄段的消费者，必须要有标新立异的创意点。Kinder出奇蛋（Kinder SURPRISE或Kinder Egg）是包含玩具的巧克力蛋，制造商是生产金莎巧克力的意大利食品商费列罗（Ferrero）。父母给孩子购买巧克力，需要了解和控制孩子的饮食。费列罗就抓住了这点，推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母（购买者）相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋尚无其他竞争者可以与之抗衡。健达出奇蛋、奇趣蛋，在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。

2.2模型建立

2.2.1阶段-关卡流程模型的介绍

阶段-关卡流程（stage-gate）模型是由Robert G.Cooper提出的，用以高效管理产品开发流程的一种方法。它是新产品开发的蓝图，涵盖了从开发理念到产品开发的整个过程，它有一系列预设的步骤，即阶段（stage）。每一个阶段都包含有一整套跨功能的、平行的具体任务，在被获准执行下一阶段以前，必须顺利完成现阶段的任务活动。每一个阶段的入口被称为关卡（gate）.这些关卡通常是一些正式的会议，对流程进行控制并发挥作用。

2.2.2健达出奇蛋的阶段-关卡流程模型

（1）观察：当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。而巧克力类的品牌更是种类，如何在巧克力市场可以另辟一片天地呢？

（2）构建产品与框架：费列罗公司很好把握住了购买方的心理，一是小孩：从外形来颠覆传统巧克力的包装，可以直观吸引小朋友；从内部以玩具的结合来彻底虏获小朋友的芳心，并且每一个出奇蛋里包含的玩具都不一样，为长线发展铺足了道路。二是家长：看似鸡蛋大小的一款巧克力实际巧克力含量并不高，家长也不用担心一次吃太多巧克力对小孩无益，健达出奇蛋从根本上解决了这一问题，家长也非常愿意购买。

（3）开发：已经有了初步的玩具与巧克力的结合方案，剩下的就是具体的构思。什么样的玩具？蛋壳里面究竟应该如何布局呢？开发过程的设计显得尤为重要。

（4）测试与确认：指在实验室，生产一线以及市场上展开大规模产品测试。因为出奇蛋的年龄局限性，可以把确认范围大部分扩大到幼儿园，游乐场，超市等小孩和父母经常出现的地方，通过派发，试吃，意见反馈等收到的数据进行产品的局部调试。

（5）投产、上市：大规模的进行生产，推广与销售。产品/运营、市场投放、分销渠道、质量保证都是这一步的工作，亦要执行投产上市后的评估。

（6）通过一段时间的反馈后发现，由于年龄在三岁之下的孩子可能会咽下或吸入出奇蛋的玩具小零件。为符合安全指标，近年制造商把承载玩具的塑胶蛋壳两端联系起来。后来健达出奇蛋变为健达奇趣蛋出奇蛋是巧克力壳包着玩具；奇趣蛋是一半边巧克力加脆豆，另一半边是玩具，各自独立包装。奇趣蛋对低龄儿童来说更为安全了。

2.2.3阶段-关卡流程法的优势

（1）组织完善的创新开发活动能够成为组织的一项竞争优势。

（2）加速产品开发。因为产品寿命周期的不断缩短，阶段-关卡流程法尤其显得必要。

（3）提高了新产品的市场成功几率。能够及早避免不良产品开发项目，帮助修正其开发方向。

（4）将大公司复杂的产品研发过程进行合理细分。

2.2.4阶段-关卡流程法的局限

（1）尽管提到在每一阶段内容任务活动平行展开，但是从根本上来看，该方法显然用的是瀑布流水似的前后继承法。一些产品专家提出，产品开发活动一定要是环形平行结构。

（2）很长一段时间，阶段-关卡流程法缺少市场发现、寻找创新理念的过程。

3主成分分析法模型分析

3.1案例背景

中国房地产业在改革开放近30年中得到了快速发展。到目前为止，中国房地产业在投资开发总量、竣工面积和销售总额等几个方面都已经达到相当大的规模。将主成分分析法运用于房地产业开发经济评价中，并针对实例进行了分析和评价，提取了3个主成分指标构成数学评价模型，对各指标进行了排序得出实际评价结果，以指导房地产可行的新地产开发。

3.2模型的建立

主成分分析法模型模型的介绍：

（1）数据标准化；

（2）求相关系数矩阵；

（3）一系列正交变换，使非对角线上的数置0，加到主对角上；

（4）得特征根xi（即相应那个主成分引起变异的方差），并按照从大到小的顺序把特征根排列；

（5）求各个特征根对应的特征向量；

（6）用下式计算每个特征根的贡献率Vi；Vi=Xi/（X1+X2+……）；

（7）根据特征根及其特征向量解释主成分物理意义。

3.3基于主成分分析法的房地产开发评价实例

（1）以成都市区这五个口碑较好的房地产（万景峰房地产、龙湖三千城、华润二十四城、万科加州湾、保利锦湖林语）为案例，通过搜集以及前期计算得到的七类大指标进行主成分分析。

（3）按综合评价值进行排序。

（1）主成分Z1中Y3和Y4的系数显著大于其他变量的系数，所以Z1主要是投资利润率，成本利润率，财务累计净现值这3个指标的综合反映，代表着该地产的盈利情况。用Z1来评价其经济效益已有40.5%的把握，所以这3项指标是反映地产业经济效益的主要指标。

作者简介：

张帅（1993-），男，陕西商洛人，西安翻译学院学生，研究方向：乡村垃圾回收新构想。

（2）主成分Z2主要是绿化率X1和财务内部收益率X6的综合反映，它标志着该地产绿化面积大小对购买者的吸引力以及资产潜在的回报率水平，以资金和规划的绿化面积大小作用于企业的经济效益。

（3）主成分Z3主要反映容积率的影响，从改善容积率，以入住者为出发点，优化住宅密度问题作用于开发商的经济效益。

这三个主成分从三个影响房地产开发商经济效益的主要方面评价经济效益，用它们来评价房地产经济效益具有94.94%的可靠性。

3.5结论

主成分分析法亦可用于新产品开发阶段的评估过程，用其确定主要指标，来对可行性做分析，以数据说话，从更经济和直观的方式体现新产品开发对企业效益的影响。

4结语

企业的市场竞争力往往体现在其产品的消费者满意度和产品的领先性上，特别是面临现今日趋激烈竞争的市场。因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，要获得新产品开发的成功，就需打破市场因素，获得顾客的认可和追求。因此，企业必须重视新产品开发流程管理，即把握好科研投入和技术因素，又要时刻关注市场变化，以新产品占领市场、巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。企业开发新产品不仅需要创意，还要求各团队进行有效配合管理，将创意、市场、效益、可持续发展集为一体，才是成功的新产品开发。

参考文献

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