论广告翻译中的跨文化语用失误

刘君华

摘 要：高职院校英语教学应该是在基础英语教学的基础上进行行业英语教学的探索。广告翻译可以作为行业英语教学内容的一个重要部分。广告翻译是一种跨文化交际活动，了解、避免跨文化语用失误对广告翻译来说有特别重要的意义。该文对广告翻译中常出现的语用失误从两个方面进行分析研究，以求在交流过程中减少误解，利于沟通。

关键词：广告 翻译 语用失误

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高职院校英语教学究竟应该采用什么样的模式，教学内容应该如何选择，一直是一个让人们争论不断的话题。

在商品贸易越来越国际化的今天，广告翻译在商品异国营销过程中的作用日益重要。同其他任何翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动，文化差异对广告翻译影响重大。广告翻译能否成功取决于译者对译出语与译入语的文化背景知识是否了然于胸，因此了解、避免跨文化语用失误对广告翻译来说有特别重要的意义。该文对广告翻译中常出现的语用失误从两个方面进行分析研究，以求在交流过程中减少误解，利于沟通。

1 跨文化语用失误

“语用失误”这个概念由英国语言学家Thomas在1983年提出，是指人们在言语交际中没有达到完满的交际效果的差错。[1] 一般认为，当说话人在言语交际中使用了符号关系正确的句子，但说话不合时宜，或者说话方式不妥、表达不合习惯等，具体说来，说话人不自觉地违反了人际规范、社会规约，或者不合时间空间、不看对象、不顾交际双方的身份、地位、场合等，违背目的语特有的文化价值观念，使交际行为中断或失败，使语言交际遇到障碍，导致交际不能取得预期效果或达到完满的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。[2]语用失误在母语交际中亦有体现，但是由于它与外语教学的联系，一般都是在跨文化交际范畴内来研究它。Thomas将跨文化语用失误分为语用语言失误和社交语用失误。语用语言失误是指非本族语者赋予某个话语不同于本族语者的语用意义，或者是非本族语者把母语的言语行为策略不适当地迁移到二语中来所产生的语用失误[3]。社交语用方面的失误指交际中因不了解或忽视谈话双方的社会、文化背景差异而出现的语言表达失误[4]。

2 广告翻译中应避免的语用语言失误

2.1 片面的字面理解，不了解真正的语用意义

杭州西湖藕粉是我国有名的滋养品，历史上作为“贡品”进贡给皇帝，在国内一直颇有名气。以前，当其产品投放到国际市场时，销路上屡屡受挫，究其原因主要是该产品的英文名称“Hangzhou Lotus Roots Starch”译得不妥。译者望文生义，简单将“藕粉”翻译为“lotus roots starch”。在英语中，“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外，还是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英语中，“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。不难看出汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步，不敢问津。“lotus roots starch”偏离了英语的暗喻认知模式，这正是“杭州西湖藕粉”在国际市场上受挫的症结所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 违犯英语民族的语言表达习惯

银耳汤—— white fungus soup

fungus，mushroom都指菌类，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom仅指食用菌。由此可见，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文语用规则，银耳汤应该翻译为silver mushroom。

3 广告翻译中应避免的社交语用失误

3.1 文化习俗差异引起社交语用失效

在国内，许多商家青睬以“白象”作为自己的品牌名称，白象电池，白象方便面等，主要因为白象在中国传统文化中有吉祥的含义，然而若将其译为“white elephant”无疑会影响这些产品在英语国家的销售，因为“White elephant”在英语里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，试问有哪个顾客会买那些大而无用的东西呢？若改成silver elephant就好的多。这样的例子举不胜举，在目前国内市场上深受广大消费者喜欢的白猫洗涤品，让人联想到“干净、清洁”，但是猫（cat）在英语中暗指“用心险恶、专门使坏的女人”，是“坏女人”的代称，这让英语国家的家庭主妇望而止步。在汉语中带给人“美好、青春”之意的“芳芳”化妆品，因其英文商标“Fang Fang”而无人问津，因为fang在英语中是“毒牙”之意。

3.2 误用禁忌语，引起社交语用失误

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。如：我国“金鸡”牌闹钟在国外有较高声誉，而将其译为“Golden Cock”却很不妥当。在中国文化中素有金鸡报晓的说法，所以“金鸡”牌闹钟深受大众喜欢。而“Golden Cock”中的Cock在英语中除有“雄鸡”的意思外，还有“雄性器官”之义，这使此译名显得十分粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster。这一改基本可使目标语消费者与本国消费者具有同样的审美感受。由于和“cock”同样的原因，“大宝SOD蜜”在国际市场上也难有作为。在英语字典中，“sod”被定义为“something someone considered unpleasant”，是一个用作骂人的忌语。由此我们可以看出，由于文化的差异，同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。

4 结语

语言文化的差异使得广告翻译极富挑战性。广告翻译成功与否，广告语言和诉求手法是否与目标语言消费者的文化心理相吻合，直接关系到商品信息能否在目标语国家无障碍传播。在广告翻译中，我们既要注重语言的表现形式，又要重视文化差异，立求译文符合目标语消费者的文化传统和消费心理，使得译文具有与原广告同等的感染力。

参考文献

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孙亚，戴凌.语用失误研究在中国[J].外语与外语教学，2000（3）.

[3] 王得杏.英语话语分析与跨文化交际[M].北京：北京语言文化大学出版社，1998.

[4] 何自然.语用学和英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.endprint