新媒介环境下创新舆论引导方式探索

陈力峰 陈昶洁

摘 要：当前，我们处于快速发展的社会转型期，社会组织形式、经济成分、利益格局和分配结构不断调整，社会意识形态呈现出多样、多元、多维的趋势，舆论引导任务更为繁重。在这种特殊的历史环境中，媒体如何坚持正确的舆论导向，围绕中心，服务大局，关系党和国家安危，关系改革发展大业，须臾不可忽视。本文以《楚天金报》为样本，解析了当前媒体舆论引导工作的极端重要性和方式方法的创新，具有一定借鉴意义。

关键词：媒介环境；创新思维；舆论引导

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0024-02

当前，传播空间的无界性、价值取向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的激化性，给舆论引导工作增加了很大难度。在这种特殊历史背景下，如何坚持正确舆论导向，化被动应对为主动引导，积极与读者互动交流，让权威、客观、真实的新闻占领舆论场，关系改革发展大局，甚至关系党和国家安危。新的历史条件下，我们的舆论引导工作，必须适应前所未有的新情况、新问题和新变化，在创新内容、创新形式、创新方法、创新手段上狠下工夫[1]。近年来，正在向经济类媒体全新改版转型的楚天金报，在这方面做了许多积极探索，努力发挥新闻媒体在经济社会发展中的重要引导作用，受到业内外赞扬，并获评第二届“湖北出版政府奖”。

一、正确研判舆情，提升舆论引导能力

舆论是公众对现实社会各种问题和现象所表达的信念、态度、观点、思想的总和，有正向和负向之分[2]。正向舆论是与党和人民群众的根本利益一致的，既正确反映人民群众诉求，更能在党和政府、人民群众间架起沟通的桥梁；负向的舆论往往是片面、消极、虚妄的，与党和人民群众的利益相背离，添乱添堵，让复杂的局面更趋复杂。当前的舆论引导工作任务重、难度大、迷惑多，有许多新课题亟需破解。

（一）正确引导社会热点

社会热点出现前后，如何作出正确判断，制订周密预案，掌握引导先机？社会热点一旦出现，如何以正确的观点引导民意？在引导过程中，如何主动回应人民群众关切？这些都是目前舆论引导工作中面临的新课题。2013年2月，楚天金报记者获悉，宜昌三峡全通涂镀板股份有限公司从快速上马到盲目扩张，再到背负70多亿元巨额债务，已深深陷入发展困境。这一典型案例在当地甚至引发劳资纠纷。我们认为，“三峡全通”是2008年全球金融危机以来，部分企业贪大求全，地方投资过热过快，背离市场发展规律从而导致产能过剩的一个缩影，十分具有解剖价值，而不是一个简单的舆论监督报道。

于是，我们派出记者三度赶赴宜昌进行实地调查，涵盖三峡全通以及相关企业、工商税务部门、涂镀板行业。通过三峡全通典型遭遇，反映出国内涂镀板行业这几年的变化；从其盲目追求速度规模，导致巨债缠身、产能过剩的发展经历，折射出我国宏观经济的调整变革。2013年7月10日，我们共推出了3个版有深度、有温度，有建设性思考的产经调查报道，在全国引起强烈反响。

这组报道，不是单纯的一起热点事件追踪，而是透视某些企业不遵循市场规律，盲目追求速度这一发展模式的弊端，反思企业在转型时期如何更理性地研判市场前景，提升市场竞争力和风险防范力。报道引起在经济转型新时期，关于企业发展与市场规律、地方经济发展与GDP数量之间关系的争鸣，具有借鉴意义。

（二）准确把握舆论引导时机和节奏

当前，社会和经济生活中的一些深层次矛盾，在短时间内很难得到彻底解决，一些与人民群众利益息息相关的民生问题经常出现，社会保障、大学生就业、医疗改革、教育改革、收入分配等难点、热点问题日益凸显。面对现实状况，媒体的责任是力求做到积极理性，科学掌握舆论热点形成的规律，科学解读政府有关方针政策，同时准确把握热点引导的节奏和时机。2013年12月初，楚天金报新闻热线接到多起关于“武昌火车站内外周黑鸭假店扎堆”的投诉。编辑部对此高度重视，立即派出记者进行调查暗访，发现在武昌站这样一个“特殊地带”，13家周黑鸭店中竟有10家假店，而且真店经常被砸，被迫在店中安装防弹玻璃；执法部门多次打击，假店却照开不误等咄咄怪事。为了避免遭受恶意侵权，企业先后花了100多万元打假，法院多次判决假店侵权成立，工商部门也多次出手打击，但却均未见成效。

我们没有冒然以简单的社会新闻形式推出报道，而是要求记者解答这样几个问题：“周黑鸭”这样一家知名的本土企业，为何遭遇众多假店长时间、群体性的公开商标侵权？众多消费者的权益到底该由谁来保护？

随着采访的不断深入，记者发现：假店横行的原因是“违法成本太低”，假店店主又善于钻法律的空子。而且，周黑鸭打假难已不是个案，在我省各地，许多企业面临相同难题。

在深入调查和请教权威部门、相关专家的基础上，我们分别以内参和公开报道两种形式推出了系列报道《周黑鸭“打假”遭遇重重困境》。这组报道在十八届三中全会提出“建设统一开放、竞争有序的市场体系”，以及湖北、武汉两级政府致力于“营造一个公平有序的市场环境”背景下推出，抓住了一个民营企业的典型遭遇，以小见大，管中窥豹。见报后，“一只鸭子”的际遇牵动全城，在省内民营企业中引起共鸣。

湖北省委书记李鸿忠、武汉市市长唐良智等领导也高度关注，唐良智市长提出“高度重视并整顿市场，全力支持和保护知名企业”；李鸿忠书记两次批示，要求“从一只鸭子入手，综合出击，打组合拳，推出一个法制湖北建设的成功案例”。如今，“周黑鸭武昌站打假难”开始得到破解，武汉正通过立法方式，根治众多民营企业的维权难题。

楚天金报努力深入研判舆情，敢于碰触热点，妥善引导难点，力求把握舆论主动权、主导权的做法，得到省领导的充分肯定。

（三）突发事件力求做到先声夺人

面对某些不可预见的突发事件，我们在思想意识上应努力把握主动性，在具体操作中力争抢先发布真实权威信息，先声夺人，同时客观全面地报道处置措施和事态进展，并以主流的评论引导社会舆论[3]。2013年11月，22岁的枣阳小伙张琪身患白血病，病危之际，他致电武汉市红十字会打算捐献遗体，却被告知不提供“上门登记”服务，无奈之下只得发微博求助。这条微博在一天内，阅读次数就达到20万人次，引来2000名网友转发和评论。楚天金报记者发现这一线索，立即跟进采访，多方核实，并直接与红会沟通，将这一特殊案例准确、客观地呈现于读者面前，引发社会强烈关注。

该新闻经楚天金报在报纸上独家报道后，在各大门户网站和论坛被大量转载，成为网民热议话题。金报因势利导，组织开展了对红十字会捐献遗体制度的大讨论，针对一些机构缺乏人性化服务、是否该设立特殊人群捐献遗体绿色通道等设置议题，积极引导舆论。随后，中国红十字总会发出回应称，他们正在密切关注此事，将研究解决的办法。其间，全国几十家媒体响应楚天金报报道，纷纷追踪采访。中央电视台新闻频道《新闻直播间》用6分钟时长关注该事件，人民日报、中央人民广播电台等全国媒体均对这一事件展开调查，新华社为此还刊发了长篇通讯《“想捐遗体？自己上门！”——红会的冷漠让爱寒心》。

二、创新思维方式，努力做好主题宣传

2013年11月初，为更好地解读即将召开的十八届三中全会精神，楚天金报组建特别报道组，对我国各个领域的改革进行细致梳理，从中选出10个关注度高、与民生密切相关的领域，并遍寻相关改革在全国的试点地区，派出10路记者前往深入调查采访，解读全国样本，助力荆楚腾飞。

2013年11月25日，由湖北日报和楚天金报联合出品的学习贯彻十八届三中全会精神大型特刊《试·典》隆重推出。该特刊从土地、金融、科技、行政、财税、户籍、自贸区、气价、养老、生态建设等10个重点改革领域入手，立意高远、大气磅礴，以厚重的历史笔触，通过一个个生动的案例，将错综复杂的10个改革样本，条分缕析得平实易懂，为湖北改革提供可贵的参考。

报道被新华网、新浪、腾讯等众多网站转载。省社科院、武汉各高校的专家、教授也就《试·典》特刊发表看法。专家们认为，特刊从老百姓可知可感的细小事物入手，既反映了改革的主题，也让报道更加可读。湖北省社会科学院副院长秦尊文称，特刊有深度、有广度、有高度。湖北经济学院教授张奋勤称，《试·典》特刊堪称新闻策划的经典之作，它将和所报道的10个改革样本一道，成为标杆。

近年来，楚天金报认真研究新形势下各类受众群体的心理特点，用平民视角、群众喜闻乐见的形式，用大众化的语言，做好主题宣传报道，每年推出至少一组重大主题宣传报道，增强舆论引导的亲和力。如围绕庆祝新中国成立60周年，组织策划了“万人祭奠开国先烈”、“湖北十大金嗓、十大金曲”评选和“辉煌荆楚60名片”推评等主题活动；承办“名家挥毫·礼赞道德模范”大型公益活动；精心组织推出献礼建党90周年湖北十部经典影视、十佳红色景点、十首传世红歌、十本精品图书等四大“红色经典”推评活动，组织策划这些活动时，楚天金报首先考虑的是主题宣传的贴近性和传播效果，主动制造“热点”引导社会舆论，潜移默化地传播社会主义主流价值观。

三、建设性进行各类舆论监督

要不断增强舆论引导的公信力，就需要深入研究和努力掌握引导的艺术，做到引导有方、有力和有利，实现传播效果和舆论引导的有机统一，增强舆论引导的针对性、说服力、感染力。近几年，楚天金报推出一批民生调查性报道，如“揭秘江城害人卤菜”、“璇宫饭店还要‘悬多久”、“武汉有机遭中小股东‘逼宫”、“武汉快递业调查”等。这些调查性报道不是为了报道而报道，而是要做出结果，给群众一个满意的回复。

眼镜行业垄断暴利一直存在并饱受诟病，其问题主要在于供货链的相对封闭性。楚天金报记者通过与一位平价眼镜店老板交朋友，得以接触到眼镜批零供应链各环节的各色人等。在从2013年7月到11月的长时间跨度调查中，记者排除了受暴利驱使的地方行业协会的干扰，抵御了少数经销商的威逼利诱，先后成功完成《武汉最大平价眼镜店遭行业内“致命封杀”》等三组独家调查报道，并携手央视进行了跨省联合调查，总篇幅逾1.8万字。

这组报道从一家平价眼镜店遭遇行业封杀的新闻事件为由头，结合国内对市场垄断性暴利行为收紧管控的大背景，展开对眼镜业普遍存在的暴利链进行调查。调查借助各方力量，层层深入，从武汉眼镜行业发展生态延伸到国内多城市比较，再到厂家、代理、零售的全产业链，用鲜活的事实和真实可信的数据，有力地支持政府主管部门介入约谈，迫使眼镜行业展开自律调查。报道结合专家呼吁，针对眼镜垄断经营容易反复的特点持续进行舆论监督，公布武汉等地多家企业不合格产品型号，对眼镜业高价消费进行正确引导，增强了新闻的张力和厚度。

随着报道深入，央视多个频道与楚天金报进行联合调查，新浪网、新华网、人民网、21世纪网等数十家门户网站和数以百计的地方媒体网专题转载。2014年6月，楚天金报这组报道终于有了最好的回应和注脚：国家发改委对市场份额较大的多家品牌眼镜商祭出重拳，开出天价罚单。

四、冷处理某些网络热点，不追逐“眼球新闻”

有选择性地报道什么和不报道什么，是媒体立场的一种体现，也是舆论引导的重要内容。2014年7月16日晚，微博上传出周迅结婚的消息，并迅速发散为网络热点。作为纸媒，在互联网已经将这个消息最大限度扩散的情况下，我们应如何操作和应对？楚天金报编辑部当天做了如下判断：周迅作为公众人物，确实具有一定关注度，但是，明星恋情、婚变等，常常是一种炒作的噱头，事件本身缺乏延展性和启示性，没有更多新闻价值。作为向经济类媒体转型的一张报纸，可以大胆舍弃，而将版面让位于读者更加关注的一些本土文化新闻。2013年9月王菲离婚事件的报道也如出一辙：歌坛天后情变，很容易做成八卦新闻。针对这一网络热点，楚天金报没有跟风扒皮双方当事人的过往情事，也没有传播网络上关于当事人的各种无聊猜测，而是用娱评的方式来解析事件，传递一种正确的婚恋观。

互联网时代，网媒的传播速度已将纸媒远远地抛在了后面。如果纸媒一味跟风，追逐“眼球新闻”和碎片化信息，无异于以己之短攻彼之长，注定死亡。因此，面对网络热点，纸媒要保持更加清醒的头脑，有自己的判断标准。2013年8月22日，中南财经政法大学会计系知名教授、博士生导师许家林，在家中被重度抑郁症妻子砍死，其妻随后自杀未遂一事被热传。部分网民在想象力的作用下思维“发酵”，引发“小三”、“情杀”等无端揣测。对于一个本已不幸的家庭来说，无疑是“二次伤害”。本报特发表评论员文章——《多些对苦难家庭的人文关照 少些世俗社会的娱乐化围观》，积极引导社会舆论，受到广大网民、读者纷纷点赞。

我们坚信，网联网时代，纸媒的生存之道绝不是复制那些低俗、媚俗、恶俗的“网络热点”，纸媒要想立于不败之地，不仅要为读者提供信息，更应向读者输出知识、观点和思想。如是，才能成为真正有价值的媒体，也才能在新的媒介环境下受到用户和读者欢迎。

参考文献：

[1] 张进中.提高舆论引导能力 营造良好舆论环境[N].人民日报，2011-01-17.

[2] 何晋文.市民社会与公众舆论[A].中国传媒大学第一届全国新闻学传播学博士生学术研讨会文集[C].2007.

[3] 陈力峰.柯锐.财经类报纸如何构筑公共话语空间[J].新闻前哨，2014（2）.

[责任编辑：传馨]