民族村寨社区旅游居民满意度内驱因素研究

马东艳

(四川大学 商学院，四川·成都 610064；攀枝花学院，四川·攀枝花 617000)

一、引言

民族村寨社区旅游在解决当地贫困、促进经济结构调整和社会稳定方面起到了积极的推动作用，但随着旅游业的不断发展，居民对社区旅游的不满情绪也日益高涨。在一些地区甚至出现了居民与当地政府或旅游开发商的严重社会冲突事件。尽管业界就这一问题给予了高度关注，但学术界所开展的理论研究却相对滞后，提高民族村寨居民在社区旅游中的地位和满意度，不仅是社区建设与发展中的首要问题而且也是我们党和政府坚持科学发展观，强调“以人为本”，加强人文关怀的重要体现。基于此，本文以四川理县著名民族村寨——桃坪羌寨为例，运用SPSS18.0和AMOS12.0软件对模型进行参数估计与假设检验。

二、理论依据与研究假设

（一）旅游增权

Zimmeman指出旅游增权是通过外部干预增强个人的能力和对权力的认识，以减少或消除无权感的过程，其最终目的是指向获取权力的社会行动及其导致的社会改变的结果。[1]权力由权利产生并受权利的约束，权力越大人们获取和分配资源的可能性和比例也就越多。Reed研究发现利益相关者之间所形成的权利关系是决定利益相关者协作成功与否的重要变量。[2]民族村寨社区居民由于权利被剥夺造成居民对社区旅游的排斥与反感。权力和资源的关系是权力和满意度之间关系的诠释。通过旅游（制度）增权使居民个人行动能力获得制度支持从而有效地影响和约束政府或开发商的行为，增强居民对旅游发展的支持程度。据此提出如下假设：

H1：旅游增权对居民满意度有显著的正向影响。

（二）社区参与

社区参与就是将发展设计为这样一种方式即潜在的受益者被激励去参与做事情，调动他们自己的资源去参与自身发展，决定自身需要以及决定该如何满足自身需要。[3]居民通过社区参与使政府部门及时了解居民的意见和需要，从而避免因未考虑或者疏忽居民需求的强制措施对居民情感和利益的伤害而引发各种抵触和对抗行为。社区参与是保障居民合法权益的重要途径。有研究表明社区居民从旅游发展中能否以及获得多大的收益取决于他们的社区参与程度，居民只有积极参与社区旅游，才会积极支持旅游业的发展。据此提出如下假设：

H2：社区参与对居民满意度有显著的正向影响。

（三）公平感知

公平感知是指人们对自己在社会中所获得的收入、地位、声望与其他人比较或者与自己过去比较是否被得到公平对待的一种主观评价或心理感受。公平与否直接影响人们对问题的看法、态度和行为。与感知不公平的个体相比，公平感较高的个体会有更高的工作热情和更好的工作表现。许多学者指出公平并不一定满意，但不公平必定会导致不满意，所以公平感知是满意度的一个重要前驱因素。大量事实表明：极端的不公平造成了极端事件的出现。“只有实现了公平，才能最大限度地消除种种社会问题，因此，对公平的追求本身就是社会生活的行动指南和道德方向。[4]据此我们得出如下假设：

H3：公平感知对居民满意度有显著的正向影响。

（四）旅游影响

旅游影响是居民对居住空间内因发展旅游而造成人地关系及其物质环境改变的主观认知。旅游开发给旅游目的地带来各种各样广泛而深远的影响，而当地居民是这些影响最直接的感受者与承担者。[5]兰克福德和霍华德指出，对目的地居民旅游影响感知研究可以更好协调居民与政府、开发商以及旅游者的矛盾，使旅游业的发展获得当地居民的支持。居民对旅游影响的感知分为正面影响感知和负面影响感知。Ko等对正面旅游影响感知、负面旅游影响感知、居民满意度之间的关系进行了探讨，结果表明：正面旅游影响感知、负面旅游影响感知分别与居民满意度之间存在正相关和负相关关系。[6]据此本研究提出如下假设：

H4：旅游正面影响对居民满意度有显著的正向影响。H5：旅游负面影响对居民满意度有显著的负向影响。

三、研究方法

（一）数据采集与抽样

为获得研究所需经验证据，笔者于2013年7月前往四川理县桃坪羌寨进行为期半个月数据采集，本次共发放问卷490份，回收问卷490份，有效问卷425份，问卷有效回收率为86.7%。利用李克特7点量表对题项进行测量，就问卷人口统计特征分析来看，受访男性居民多于女性，年龄以25-45岁为主，具有初中以下学历水平占到样本总数的78.6%。

（二）测量工具

本研究使用的测量工具主要是问卷。问卷内容包括两大部分，其中第一部分主要是居民人口统计学特征变量属性；第二部分是问卷主体部分，主要是对旅游增权（制度）、社区参与、公平感知、旅游正面影响、旅游负面影响和居民满意度6个潜变量的具体测量，其中旅游增权题项参考了郭文（2011）研究成果并根据研究需要作了适当修改；社区参与题项参考了Barbara（2000）研究成果；感知公平题项参考了Patterso（2004）研究成果；旅游正面影响和负面影响参考了林剑等（2013）研究成果；居民满意度题项参考了钱璐璐（2010）等的研究成果。

（三）数据分析

1.信度检验

信度是指同一受测群体在不同时间对同一份量表多次测量结果的一致性或稳定性程度。本研究采用SPSS18.0对所有测量题项进行信度检验，得出量表整体α值为0.918，各维度下的α值在0.79至0.92之间，均大于0.7的标准值，这表明量表具有较高信度。

2．效度检验

效度指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程度。在进行效度检验之前要先确定是否适合做因子分析，SPSS18.0统计数据显示，KMO值为0.873，大于0.5的最低水平；Bartlett's球形检验的Chi-Square值为1.09E3，显著性水平小于0.001，说明达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。随后通过主成分分析法和最大正交旋转法进行因子分析，并提取了六个特征根值大于1的因子同时进行了命名。各公因子累计方差贡献率达到了62.76%，且各因子载荷在0.649-0.919之间均大于0.5以上。

3．测量模型检验

在信效度检验基础上，利用AMOS12.0对测量模型进行检验。首先对测量模型的X2/df、GFI、AGFI、RMSEA、CFI、NFI、NNFI、RFI和IFI等指标拟合情况进行判定，检验结果如表1所示：

表1 模型拟合优度指标结果（ρ=0.142）

X2/df=1.092不仅小于指标值5，也小于更为严格的指标值3。同时P=0.142>0.05，没有达到显著性水平，接受虚无假设即测量模型对数据拟合较好。从绝对适配度指标和相对适配度指标来看，GFI=0.958，AGFI=0.955，大于可接受值0.90，RMSEA=0.036<0.05，CFI、NFI、NNFI、RFI、IFI值也都大于0.90的参考标准。在测量模型拟合度得到保证后，进一步从个别信度（R2）、组合信度（CR）、AVE（方差平均变异抽取量）等指标检验模型的收敛效度和区别效度。

从统计结果得知：单个测量项目R2均高于0.50，标准化因素负荷量的最小值为0.73，最大值为0.92，均达到标准化负荷在0.7以上的标准，且所有标准化负荷都具有较高的显著性水平，p<0.001。各潜变量组合信度值在0.83-0.95之间，远大于设定的0.6的参考标准，表明模型具有良好收敛效度。同时，各潜变量AVE值在0.63-0.79之间，也大于给定的0.5的参考标准，表明指标变量可以有效反映其潜变量。

4．结构模型检验

本研究利用AMOS12.0对结构模型进行检验，采用极大似然法和协方差矩阵对路径系数进行统计分析。研究结果表明结构模型中各适配度指标均得到经验性数据支持（X2/df=2.103，GFI=0.904，AGFI=0.912，RMSEA=0.038，CFI=0.915，NFI=0.921，NNFI=0.916，RFI=0.902，IFI=0.905），表明结构模型具有较好的数据拟合能力。从路径系数来看，假设的5条路径系数均在0.001的水平上达到了显著：（1）旅游负面影响与居民满意度之间负相关（β5=-0.548，T5=11.409***），H5成立。（2）H1到H4反映了旅游（制度）增权、社区参与、感知公平和旅游正面影响对居民满意度的影响，其路径系数分别为β1=0.713（T1=22.685***）、β2=0.673（T2=18.231***）、β3=0.546（T3=14.377***）、β4=0.627（T4=15.953***），因此以上假设得到了验证。

四、结论与讨论

本文对影响民族村寨社区旅游居民满意度的内驱因素进行了探讨，结论如下：第一，旅游增权（制度）、社区参与、公平感知、旅游正面影响和旅游负面影响是影响民族村寨社区旅游居民满意度的5个重要变量指标；第二，旅游增权（制度）、社区参与、公平感知、旅游正面影响与居民满意度之间存在正相关关系，而旅游负面影响与居民满意度之间存在负相关关系；第三，在5个重要影响因素中旅游增权（制度）对居民满意度的影响作用最大，因此，必须高度关注少数民族地区居民社区旅游无权的现实问题。

[1]Zimmerman M A.Taking aim on empowerment research:On the distinction between psychological and individual conceptions[J].American Journal of community psychology，1990，（18）:169-177.

[2]Maureen G.Reed.Power relations and community一based tourism planning.[J].Annals of Tourism Researeh，1997，（3）：248-262.

[3]CevatTosun.Limits to Community Participation in the Tourism Development Process in the Developing Countries.Toursim Management，2001，21（6）:614.

[4]MontadaL.Justice，Equity，and Fairness In Human Relations[J].Personality and Social Psychology，2003.537-568.

[5]John Williams，Rob Lawson.Community issues and resident opinions of tourism[J].Annals of Tourism Research，2001，28（2）：269-290.

[6]Ko D W，Stewart W P1.A structural equation model of resident'attitudes for tourism development[J].Tourism Management，2002，23（5）：402-433.