基于淘宝网平台的大学生网络消费实证分析

2014-10-28张文龙

企业导报 2014年16期

张文龙

摘要：随着互联网的蓬勃发展，网络购物近年来因商品物种丰富、价格低廉、方便快捷等优势，已经开始成为主流购物方式。调查表明，在这种背景下，受网络影响最深最广泛的大学生群体已成为网络购物的主力军。作为网络购物的主要消费者，大学生理性消费具有一定的现实和指导意义。

关键词：网络购物；高校大学生；淘宝网

引言：在当代商品经济快速发展的社会里，各种生活方式都在进行着潜移默化的变化，网络购物已作为一种新兴的消费方式，近几年在中国市场上被越来越多的网民所接受。随着生活水平的提高，计算机技术的研发和应用，网络购物在大学生生活中的作用和地位日益凸显，其带来的方便与快捷也为大学生人群所接受，逐渐或正在改变着大学生的生活。从未来的发展趋势可以看出，大学生将是未来网络的主宰力量，在网络购物方面，他们更具优势。因此分析得出，大学生是网上购物消费的潜在群体，他们对未来网上购物的发展趋势有重要的影响[1-2]。调查和分析当代大学生网购的现状，了解大学生网购的行为特征，对我国网络购物的发展提出一些有意义的见解势在必行且有重要的现实意义。

一、淘宝网与网络购物概况

淘宝网是由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，是亚太地区较大的网络销售商圈。据统计，截止2013年，淘宝网注册会员近5亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元。2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道上线。2013年11月11日天猫双11购物节，淘宝天猫单日交易额191亿元。淘宝商城整合数千家旗舰店、生产商，为消费者和商家提供一站式服务。

随着互联网的普及和人们购物习惯的变化，网络购物已日益成为大学生的主流购物方式之一。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2013年网购市场交易规模1.85万亿元，且增势强劲，同比增长42%。究其原因，除经济自然增长的因素，大学生因文化水平和计算机能力的提高，作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户，在网络购物人群中占有一定比例。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。因此，对大学生的网络购物行为进行实证分析是很有必要的。

二、大学生网络购物的统计分析方法

（一）统计调查法。本次调查以新乡学院数学与信息科学学院大四159名学生为主要对象，用问卷调查和座谈相结合的方式了解大学生网络购物行为，其中，收回有效的问卷为155份。在问卷调查设计中，通过设置各种详细问题，以便对大学生网络购物进行详细的调查。除此之外，选择一部分学生进行座谈，交流网络购物中的经验与教训，对不愿网购的同学询问具体的原因。

（二）统计分析法。相关性分析就是研究变量之间关系的密切程度，并根据样本推断总体是否相关。相关系数是衡量变量间密切程度的主要指标，相关系数的计算公式为

当时，表示与微弱相关；当时，表示与低度相关；当时，表示与显著相关；当时，表示与高度相关；当时，表示与为正相关；当时，表示与为负相关；当时，表示与为不相关。

三、大学生网络购物的实证分析

（一）大学生选择网络购物的原因。经统计，在所调查的大学生中，认为网络购物种类丰富、价格便宜、节约时间的人数最多，分别占到23%，20%，17%，在一定程度上表明，大学生选择网络购物的主要原因是网络购物种类丰富、价格合理及节约时间。同时，新奇个性，付款方便等也占一定比例，从侧面反映大学生自主消费、追求个性。追求时尚的特点。

图1 大学生选择网络购物的原因

（二）大学生网络购物对象统计分析

由下图可知，大学生频繁在淘宝网上购物，且购物种类呈现多样化，其中，服装鞋包、图书音像、餐饮零食是购买最多的商品，可能因为以上三类商品是易耗性物品，需要购买次数较多。其他种类的商品消费比较分散，大学生购买频率较低。

图2 大学生网络购物对象统计分析

（三）大学生网络购物购买意愿的影响分析。由理性行为理论知识可知，影响行为意愿的两个关键因素是关于行为的主观规范、个人对行为的态度。除了这两个关键因素之外，对行为控制的感知可作为第三个影响行为意愿的因素，计划行为理论在网络购物领域有很高的认可度，是研究个体的一般行为的最基础的理论。结果表明，大学生网络购物受到主观规范、感知行为控制、购物态度等因素的显著影响。由SPSS统计软件分析，网龄，性别，家乡区域等因素对购买意愿的影响作用不明显。

图3 大学生网络购物购买意愿的影响分析

（四）大学生网络购物受卖家的影响。由表1可知，调查显示，卖家店铺信誉、卖家好评、卖家成交量成为影响大学生网络购物的三个重要因素。在网络购物交易中，店家信誉代表卖家的业务量，就是成交量，信誉越大，顾客光顾越多。卖家好评表示大学生等消费者对购买到商品的反馈，即消费者对商品的满意度。成交量越大在一定程度上表示该店铺在同类商品中竞争能力强，销量好，受欢迎。

表1 大学生网络购物受卖家的影响

四、研究的结论分析及建议

以大学生消费群体为例，从大学生基本情况，购物体验，消费特征等方面研究影响大学生网购消费的总干关键因素，通过取样调查，进而对大学生网络购物与影响因素相关性分析，来研究大学生的消费规律，也可以在一定程度上指导大学生理性消费。由于调查范围限于高校大学生，并且学校也只有区域性和主观性，所得结论在一定程度上不一定适合所有消费者，取样数量有限，造成研究有很大的局限性。endprint

从以上的分析中，我们应该清楚地看到学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此，加强大学生合理网络消费，将会起到积极作用。就此，我们提出几个建议：

（一）加强对大学生网络消费的教育和引导。据调查表明，多数大学生经历过网络购物，在大学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但大学生消费心态尚未成熟，存在仅凭新鲜好奇、有趣而网络购物的现象，容易造成盲目消费。对此，高校可开展消费教育活动，开办有关消费知识的主题讲座，关注和引导大学生合理消费，培养学生形成正确的消费观，增强大学生网络法律法规的教育，以便使大学生有防范网络欺诈的意识和方法。发挥高校学生社团的积极作用，通过丰富的活动来了解大学生的思想动向和存在问题，加强交流，宣传健康向上的网络消费文化。加强大众传媒的正面引导，呼吁文化部门在大众传媒中向大学生进行网络消费的针对性宣传教育。父母在家庭教育中要重视对子女的消费教育，合理控制子女的消费来源，纠正子女不当的消费行为，帮助子女形成正确的金钱观和消费观。

（二）淘宝网卖家应积极服务大学生网络购物。对淘宝网销售商来说，继续推行中低档商品路线，销售与学生密切相关的生活用品和学习用品，选择赠送学生喜欢的礼物的方式和实行购物返利的措施，将会带来乐观的收益。在货物配送方面，强化同物流配送商的合作，在利润分配上给予一定的让利，进一步提高物流配送商的积极性。从而能使消费者及时、准确、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服务要积极认真，热情大方，态度诚恳。在售后方面，商品如果出现问题，应及时与消费者联系，恰当处理好出现的各种问题。

（三）大学生应加强自我教育。大学生应树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。通过分析认识自己的消费需求，在自身需要的基础上做出购买决策，避免受商家不良诱导而盲目消费或从众消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识。交易时提高警惕，保护好身份证号码和银行卡密码等个人信息资料。

参考文献：

[1] 杨璐，李俊，赵秋实.大学生网络购物行为调查与分析--以青岛农业大学为例[J]. 现代商业，2014（16）：49-51.

[2] 顾若愚，赵菡.大学生网络购物行为分析与思考--以上海某重点高校为例[J]. 企业导报，2012（5）：90-92.

[3] 姜启源. 数学模型（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，1999.