梅子淘源李璐：点中农业众筹的信任死穴

在农业众筹领域做得风生水起的梅子桃源联合创始人李璐是英国诺丁汉大学的高材生。这位网名为“路易十三香”、自称很任性的东北人，讲述了当前中国农业的现状和困境，我们需要用一种人性化的方式来化解这一难题。

李璐认为，在互联网时代，要学会用众筹的方式与生产者和用户打交道，打通农产品的销售渠道，为用户提供优质的产品，也为生产者提供了增加收入的机会。

他的很多观点值得称赞。例如：

“做农业的人要专注，把产品做好，把用户体验做好。因为用户是口碑的来源，讲动人的故事可以产生良好的口碑。”

“在中国食品安全普遍缺失的大环境下，用户面对泛滥的信息，对农产品的辨别力大大降低。新农人需要做的是打造一个信任模型，用来满足用户对有机农产品的辨别需求。”

“要想改变农业领域渠道商倒逼生产商的现状，就要帮助农户培养持续的经营能力，通过运营，打造自己的品牌，把产品的品质很好地表达出来。”

“农业是个慢工出细活的过程，做农产品不能掺假、不能贪、不能懒、不能急、不能笨。”

“做农业的过程就是一个学习如何做人的过程。”

……

从做传统品牌到投身农业众筹

我是学金融出身的，早期做过投行，后来在纳斯达克上市的互联网公司做投资并购。做投资没有安全感，很难在很短时间内把握项目的本质，所以后来就开始尝试自己做一点事情。

我第一个创业经历是做房地产投融资，真正接触实业是在2010年。我选择的第一个行业是珠宝，这与我的性格和爱好有关。我喜欢研究时尚潮流趋势，一直想做时尚投资。珠宝行业当时被低估，运作空间很大，正值电商、B2B和B2C的热潮扑面而来，服装和鞋业已经试水网络，我便选择进入珠宝行业。第一次创业感触颇深，我被迫成为全能战士，期间发现真正创业时什么都不懂，与做投资人指导别人创业完全不同。但那时做了很多创新的事情，例如个性化定制珠宝，设置了心理咨询、艺术造型和珠宝设计三个环节。

后来我发现，用户对珠宝品牌存在一个估值区间，你在定价和定位时不能过低，同样不能太高。另外，我们已经从产品过渡到不断制造场景效应。对这一项目而言，我们从做品牌过渡到做首饰是一个战略失误。投资人出身的我过度强调商业模式，这是有问题的。第二，当时一些B2C网站开始走下坡路了，我们逆势而为，切入到珠宝领域时也产生了各种问题。第三，在合伙人的分工上我们也遇到了一些问题。最终，这一项目以失败告终。

后来，我加入另一个项目二次创业，做香港a&i品牌。从做珠宝赚钱，到做B2C赔钱，再向时尚领域进军，在创业当中，我不断反思，用户体验到底出现在哪里？是经验问题，还是模式问题？我希望到更成功的平台弄清楚这个问题。

那一时期，我接触到的第一个关键词是O2O。2012年传统品牌纷纷触电，在天猫、京东等平台上开店，颠覆了传统的销售模式。此外，在传统公司里做事，人的思路和工作方式都是传统模式，而电商要求快节奏的工作方式，对事物的看法也不同。这成了传统品牌触电遇到的最核心的问题，即如何解决电商部门和传统销售部门人与人之间的关系。

传统品牌此时发生了概念上的变化。早期传统品牌做起来依靠渠道的导向，着重把资源投向更多的渠道运营。而触电后，运营重点转变为打造和提升企业核心竞争力。原来，很多传统品牌创始人仅凭经验就能决定消费者要什么，但互联网时代电商的游戏规则改变了。所有的传统品牌在触电过程中都会遇到一个核心点就是供应链，产品和供应链是两个不同的节奏。

一些小而美的品牌可以占据市场的一席之地，但品牌的天花板也显而易见。到了2012年，我们开始研究一些创新的事物。例如韩国发明了LED灯的背包，可以在骑行的过程中根据路况与人进行交互。当时研究了很多国外品牌，也探讨过众筹的做法。在品牌之外，我单独做了一个智能包的项目，打造可穿戴品牌。但是对于可穿戴设备来说，国外和国内的基础用户群有本质的不同。以美国为例，可穿戴设备的基础客户群是个性消费者，而中国更多的是跟随者。国外客户群对个性化产品的接受度、对溢价空间的容忍度更高。在国内，大家还是将关注点集中在设备上，因为很多团队都是做技术出身。用户因为产品的形状不好看而不愿意戴在身上，导致用户与产品的交互时间短，这就告示了产品的失败。如今，国内很多做可穿戴设备的团队开始向专业化和功能化方向转型。

就我们自身而言，可以说做可穿戴设备是一个血泪史。首先，做硬件本身就有一些门槛，包括芯片、工业设计、硬件的压力稳定性测试，还要有强大的售后团队、数据营销团队、软件研发团队和设计开发团队，可想而知这个困难有多大。好不容易把它弄出来，发现整合成本又太高，价格只能居高不下。门槛高，准备时间长，在某些门类里还要面对巨头的威胁。

经过深思熟虑，我决定转行，投身农业众筹。要说理由，有三个。首先，一个创业者要尽量选择朝阳或热点行业进入，这是一个现实问题。不论做得如何，媒体关注点都会聚焦在创业者身上，宣传效应不言自明。农业众筹就是这样一个朝阳行业。第二，要尽量选择大众市场，虽然面临的竞争压力会很大，但这是团队对产品打磨的好机会。第三，要做一个复合率高的市场。通过互联网的方式搞农业，用户的推广成本会很高，但微信营销让寻找用户变得顺畅，可以迅速达到一个数量级。

更为重要的是，我们要专注，把产品做好，把用户体验做好。用户是口碑的来源，讲动人的故事可以产生良好的口碑。做农产品的人要有专注力和亲和力，与每个人都能聊得来，可以与人们谈论有关生活和健康的各类话题，是创业者做好农产品平台的基本素质。

中国农业存在的几个问题

投身农业后我们发现，中国农业目前面临着几个核心问题需要解决。

首先，生产者收入普遍偏低，这是由现有的农业销售模式和渠道所决定的。生产者面对采购商，没有议价能力，形成劣币驱除良币的现象。我曾经走访了四五十个村子，一百多个农户，发现很多农户种植了稻花香2号，可消费者却在市面上买不到。因为采购商不收，虽然产品好，但是价格高，农户必须掺假才能既满足采购商的降价要求，也让自己多些盈利。

举个例子，中国蜂蜜就普遍存在掺假、兑糖浆的现象。中国南方水分较大，蜂蜜生产周期要经过近二十天的时间。但很多蜂蜜只酿造了两到三天就拿到市面上去销售了。这与鸡下蛋是一个道理。为赶时间、提升销量，采购商不得不利用高温去除里面的水分，从而营养成分被破坏掉，是这一行业非常典型的现状。总之，中国农业很多领域是渠道商决定了生产者的行为，甚至有些渠道商还能决定产品的味道，“太神奇了”。

其次，生产者不知道消费者喜欢吃什么，只知道采购商想要什么。但我们也看到一个好的现象出现，一些有为青年在做高品质的基地，他们被称为“农二代”，也可以说成是“新农人”。他们的父辈采取传统的方式种植农作物，当他们子承父业时，希望给农业诠释新的角色，也希望自己获得更多的尊重。他们有全新的消费观念，喜欢与用户交流互动。但这种直接的交流，并没有让大多数用户对产品产生信任感。

现实情况是，中国的绿色产品存在得太少，铺天盖地的信息太多了。用户面对泛滥的信息，对产品的辨别力大大降低。这些新农人需要做一些工作，例如我们所做的，打造一个信任模型来满足用户对有机农产品的辨别需求。

但是最关键的事情是，中国农人缺乏可持续、高效的经营能力，渠道商倒逼生产商的现状让他们的生存得不到保证，倒逼的后果就是导致中国传统农业领域很多品种“绝迹”，大量外来的包括转基因的物种侵占了国内农作物的市场。中国市场上销售的大豆90%是转基因的，成品油也被美国牢牢地控制。2010年中国发生了大豆危机，就是渠道商倒逼生产商产生的严重后果。

如果要总结经验，就是增强农户的持续经营能力，通过运营，打造出自己的品牌，把产品的品质很好地表达出来。

农业众筹消除农产品信任危机

互联网就可以解决这个问题，例如我们做的农业众筹。我们以孵化器的形式，在平台上为农户提供增值服务，即使他脱离我的平台，也可以在京东、天猫等平台上进行持续交易。

我们要做的是沉淀我们的平台，建立用户信任模型。农业是体验经济最明显的行业，每一个农产品都必须保证没有问题。这一模型的建立，不能以单一的传统电商展销的形式出现，而是通过几种形式：一种是用场景还原，去淘事物的源头，把最原生态的部分进行现场直播，让用户体验原产地所发生的事情。第二种是每做一个产品都由国家权威部门检测是否残留农药和重金属，在标准上面给用户一个强大的背书，对农人种植也起到很好的指导性。第三种是利用口碑营销，从立项到产生销售，至少1个月时间，让用户与生产者之间进行交互。在我们的众筹平台体现交互的过程，对于我们有很好的调节作用，用户看到交互的时候也是被教育的过程。

以上三点是打造信任平台和信任模型的基础。

通过建立信任平台和信任模型，培养农人的经营能力，这一过程会很慢，但已经有人有意识地去这样做。在这之前，农人和新农人更多的是以传统的采购模式工作。这种传统的渠道没有议价能力，赚钱多少不是由他们自己决定的，而是由别人决定的。令人欣慰的是，有些新农人开始按照自己的想象建立自己的品牌，例如尝鲜环节，我有一个免费的东西，能否吸引你来吃？让用户去体验，在具体操作上也存在很强的技巧性。

农业众筹不像其他领域的众筹，它有很强的娱乐性和公益性，例如电影众筹等，只需要拿闲钱出来玩一玩。农业是一个很敏感的领域，有它独特的规则在其中。

做农业众筹给我的亲身感受是，农业是个慢工出细活的过程，做农产品就必须要做到几个坚持。首先是不能掺假；其次是不能贪，让用户接受最重要；第三是不能懒，每天都需要奔波；第四是不能急，不能有投机心理；第五是不能笨，遇到困难要尝试微创新，从而规避和解决掉困难。

做农业有益身心，可以帮你建立健康的饮食方式。当你身处大自然，与农人面对面交流，还会影响你对生活和事物的看法。最终，你会发现，做农业和农产品其实是在重塑自己的人生，教你如何做人！

以下是现场观察团、观众与嘉宾的互动：

观察团：农业尤其是高附加值的农业，在经营过程中经常会遇到信任感难建立、运营成本高等一系列问题。您有什么好方法能够让农户一直坚持跟您合作下去？

李璐：这个问题很关键。对农户来讲，第一次合作，销量如何是他最大的背书。我们可以将农户分为几个类别，第一类农户是想做好自己的品牌，他们最初不看重销量如何，而是将自身品牌输出作为第一参考要素；第二类农户，介于销量和品牌之间，犹豫不定；第三类农户，不轻易与你建立信任，“凭什么帮他发生改变”是农户经常问的问题。那么，对于我们来说，打破信任僵局，农户无非是希望通过种植优质的农产品，找到好的销路，来改变自己的现状。这就是我们与农户合作的出发点。

信任感的产生也要分不同的情况。例如我们与农户第一次合作，就销售出几万斤农产品，价格定位适中，不高也不低，农户认为效果还不错。对于双方合作信任的培养，我们也花费了一些工夫。例如，我们上线蜂蜜产品，但不知哪些养蜂人的蜂蜜好，工作人员就假扮成记者，找到了当地有40年养蜂经验的养蜂人传授养蜂经验。在这期间，工作人员会参与到打蜂的各个环节，与他们一起住20多天，体验从养蜂到采集蜂蜜的完整周期。那些养蜂人很朴实，给予了我们很真实的养蜂技能和养蜂现状的交流。

除此而外，养蜂人也要生活，必然也要在销量上有所要求。这点也不能忽视。一般而言，我们将他们的第一拨产品销售出去后，后续的合作就会非常顺畅。

主持人：合作期间如何定价？中间有什么机制可以参考？

李璐：这定价方面没有什么行业规则。市面上销售的有机农产品价格高，涉及到的中间环节比较多，所以当我们谈到这类产品的时候，大家的反应就是贵。这种看法是片面的。我们与生产者合作时，通常采用两种方式：第一种方式，在产品质量有保证的情况下，生产者做自身品牌的欲望不强烈，用户又急需要这类产品，我们就会用自己的品牌去销售这些产品。对于这类农产品的质量，我们有很严格的要求。第二种方式，也是针对大多数产品，我们希望农户打造自己的品牌，自己定价，我们只收取价格的一定比例（20%-30%）的佣金。就像孵小鸡一样，我们帮助农户孵化自己的产品，农户可以在这一过程中得到历练，收获成果。

主持人：农业众筹和别的众筹不同，哪些可以用众筹模式做呢？

李璐：选品确实是很关键的点。我做农产品之所以产品销路还不错，是因为首先要本着一个点出发，让用户能够感知，提高你的产品辨识度。我尽量选择一些相对大众化的品类，只是在一定基础上附加一些小众品类。其次，对于消费者来说，这个品类存在着一些信任危机和困境，例如消费者购买蜂蜜时难以辨识蜂蜜是否掺假，猕猴桃是否注入了膨大剂等。截至目前，通过众筹的形式，我们做过橙子、蜂蜜、芒果，马上要做猕猴桃品牌。选品模式差不多，营销策划不太一样。大的品类需要一个月，更大的品类需要一到两个月。

观察团：如何给用户一个诚信的保证，这些产品是真正的有机和绿色的？

李璐：只要有好的产品、有信任感的产品出来后，就可以吸引用户关注。另外是依靠微信，好的产品要营造很好的通路，传播过程有很强的技巧性，打造出好的产品，将这一好产品很好地表达出来，传播成本就会下降不少，这点很关键。其实，做好的产品是最关键的因素。

解决认证问题的核心就是打造信任机制，可以通过这种方式，比如说最核心的会形成一个衍生产品，在每一个品类的不同环节有一个标准或者认证，让我的标准比国家标准更具有可行性。我们有一个环节，我的产品认证是动态的，而且是从认证检测机构得到的指标。有机认证存在着市场的随意性，但我们的认证与这个有区别。很多时候，有机证书没有那么简单地观察到，有一些擦边球的地方。为了避免这些问题，我们会做技术评估，看农户的产品能否通过检测或抽检，最后与我的要求相匹配。

观众：怎样把现有的经验和先发优势变成竞争优势，然后发展壮大？

李璐：农业不能看三年，一定是慢项目，为什么要做一个平台？我们要把中间的信任基础和认证基础，包括孵化流程做好，这些工作和传统的电商品牌有更多的差异化。我们认为之前的互联网在营销方面把你包装起来，而现在的互联网特别是移动互联网是去包装化，这个过程是一个慢过程，我们现在已经感受到了，越到最后所体现的威力越大。我们现在要做的是，踏踏实实把每一个项目做好，把我们的内功做好，不能急。