浅析电子网络环境下的营销渠道管理

华夏

摘要：随着电子网络快速发展的情况下，营销渠道也在发生着改变。网络环境给企业带来了更多的市场、提升了交易的效率、减少了交易的成本。本文浅析了网络环境对营销渠道的影响，分析了在电子网络环境下，营销渠道管理发生的改变及其特征，总结出来对企业有价值的意见。

关键词：网络环境；营销渠道；电子网络渠道

中图分类号：F931 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）09-0052-01

在互联网技术发展的今天，互联网已经渗透在人们生活的各个方面，对生活的影响无处不在。在网络核心技术的支持下，营造了强大的电子网络环境，对营销渠道管理产生了很大影响，使营销渠道在逐渐地发生着改变。营销渠道是企业和市场之间的桥梁，正确的营销渠道是企业占领市场的关键所在，它对企业的生存和发展起着决定性的作用。

企业如何运用电子网络环境为营销渠道作出正确的设计，除了传统的营销渠道设计方案，还要把特殊的问题考虑周到，一：企业是不是该使用网络渠道？二：企业怎么样建立符合自己的网络渠道？三：企业是否该以电子网络渠道为主要营销渠道？是否该改变已有的营销渠道？四：电子网络渠道是否能够为企业的营销发挥积极作用？

一、电子网络渠道的应用

电子网络渠道就是企业应用网络或者其他电子设备，查找客户，或者是客户应用互联网或着其他的电子设备找寻企业供应者，两者进行交易的营销渠道。它是电子商务在营销中的应用方式。与传统的营销渠道相比，电子网络渠道有着自己的优点和缺点。优点是：电子网络渠道实现了数字化、虚拟化、及时性、相互性、全球性等。但是，电子网络的缺点就是数字化的产品服务，无法应用在大多数的无法数字化的产品。由于电子网络渠道目前无法跨越的缺点，所以在企业考虑建立自己的电子网络渠道的时候，必须要对自己的产品或者服务的特点有着深刻的了解。另外，要对企业产品的市场有所考察，了解市场的特点，考虑到以下问题：在使用电子网络渠道下，企业是否可以及时和客户进行交流？能否有效的节约本金、时间和精力？能否更好的了解客户的需要以及及时满足客户的需要？是否可以通过电子网络渠道，开拓产品的市场，更好地为市场服务？这是企业建立电子营销渠道时，必须面临的选择。最后，企业要考虑到企业目标和决策。企业采取不同的目标和决策，就会有不同的营销渠道，影响着企业是否使用电子网络渠道的决策。如果一个企业的目标是在有限的市场进行逐渐渗透的方式，那么电子网络渠道就对他没什么吸引力；假如，企业想在全球建立自己的市场，打响自己的品牌，那么电子网络渠道就是它的首选。

二、建立电子网络渠道

企业在决定建立电子网络渠道之后，就要考虑建立什么样的电子网络渠道。一般的电子网络渠道有两种基本形式：一是生产制造者和客户进行网络交流，不需要第三者的参与，完成的交易，就是网络直销形式：二是生产制造者和客户之间，有一个第三方作为连接两者，使买卖双方通过网络交易系统完成买卖交易，例如阿里巴巴、中国商品交易中心等，就是第三方的中介。这两种网络渠道各有特点：网络直销优点在于买卖者直接交流、便于控制管理，缺点在于竞争激烈、客户少、投入人力、资金大。第三方中介网络渠道优点在于效益明显，投入少，缺点是不好管理。企业应该根据自己的实际情况、目标市场特点、市场决策来选择适合自己的电子网络渠道。

三、电子网络渠道的功能

企业即使不建立或者使用电子网络渠道，企业也需要考虑到电子网络在营销渠道发挥的作用。电子网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，它的作用不仅仅是在信息传播上面，它还基于自身优势，对企业的促销、接谈、组合、洽谈等方面的发挥积极的促进作用。电子网络改变了信息在营销渠道中的流向和流量，也改变了渠道成员之间的分配，企业可以便利的获得内部消息，可以无所限制的把企业品牌推向世界，与外界进行交互式沟通。除了企业营销的数字化之外，电子网络使贷款的支付方式、所有权的转移方式、甚至是产品实体的移动方式发生了改变。

四、电子网络下渠道成员的选择

大多数的企业不能完全通过电子网络渠道完成交易，企业在电子网络环境下，选择渠道成员是企业一项重要的营销渠道的决策。网络是选择渠道成员的一条新型、便捷的道路。企业在选择合作人的时候，最简单便捷的方法是通过一些网站（搜狐、百度等），在网站上输入关键词来进行查找和阅读，从中获取信息，帮助企业找到有益的合作者。另外，企业也可以在网站上发广告，征寻代理商，或者通过邮件来和合作者沟通。这样通过电子网络渠道有效的节约了双方合作洽谈的成本。

总之，电子网络营销渠道给企业带来了很大的效益和便利。从当前的环境来看，电子网络营销渠道将是未来企业营销的主要模式之一，未来的营销渠道也将走向电子商务化，所以，企业要综合考虑自身的目标市场、企业环境来设计合适的网络营销渠道，为消费者提供更加有价值的、快捷、便利、低成本的营销渠道，才可以避免在激烈的电子网络营销竞争中处于劣势。

参考文献：

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[责任编辑：高 瑞]