加多宝能成为中国的可口可乐吗？

林宸

加多宝的一系列创新营销，让我隐约看到了灵活的国际化商业思维。

如果要给你的妈妈讲述营销是做什么的，很简单：如何卖得更多，让更多人买，买得更频繁， 利润更高。对于软饮料这样低成本快消行业，商家拼的就是营销。在美国，最有名的案例是可口可乐，在中国，大概就是加多宝。

正如可口可乐留在美国消费者脑海中的不再是“独一无二的碳酸饮料秘方”，而是“永远的可口可乐”，是北极熊一家人，是快乐与家庭观念；加多宝现阶段营销也淡化其作为“功能型红罐凉茶饮料领导者”的产品宣传，不但避开了与竞争对手的直接火拼，而且以更巧妙的方式与中国好声音，过年团圆，线上线下互动有机结合在一起。处处不提“怕上火”，处处包含着“怕上火”引申出来的文化元素，以创新营销思维拓展其在整体软饮料行业的市场份额。

让我们从2013年说起。2月加多宝在其官方微博上一连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以极具传播性的幼儿哭泣图片文案，引发了网络关注讨论和二次创作转发，各大企业家、经济学家、媒体人纷纷评论，数百个品牌参与了“对不起体”的微广告创作。

加多宝悲情牌一出，也博得了大量网民的同情，这四条微博迅速转发超过4万，加多宝把输掉官司的负面一举扭转为成功的公关营销。根据拓尔斯社会化媒体研究发布报告，“对不起体”发布以后微博上对加多宝的正面评价由30%上升至近50%。

线下营销仍然离不开互联网思维。在北京朝阳大悦城加多宝曾独辟蹊径上演一场以“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀，当消费者喊出“过年来罐加多宝”达到一定分贝值，售卖机内置的智能识别系统就会启动，随即自动掉出一罐加多宝。在售卖机的侧面还特别设计了巨型二维码，现场的人群都可以通过手机扫描，进入加多宝的官方网站了解更多活动内容，且上传微博微信同好友们分享。

这种用互联网思维卖饮料的想法或许来自可口可乐。可口可乐联合奥美曾在新加坡创造了一种印有HugMe（抱抱我）用拥抱及其兑换免费可乐的“卖萌”贩卖机，作为“开启幸福”的全球市场活动的序曲。这个有趣的活动同时在网上产生巨大反响。仅仅一天，一些网络平台如Facebook，Twitter和博客就出现了数以万计的关于 “可口可乐拥抱贩卖机”的视频和图片、讨论接踵而至。

与此同时，可口可乐在韩国的一个商贸中心准备了一台隐藏有Kinect摄像头的“跳舞自动贩卖机”，成功跟随大屏幕上韩国人气组合2PM完成舞蹈动作的顾客，将会得到免费可乐赠送。这种让活动参与者变身品牌推广者的互动营销方式着实让人眼前一亮。

加多宝并没有止步于照搬可口可乐模式，而是巧妙地再次与“声音”结合在一起，加深消费者对《中国好声音》和加多宝之间的合作认知，也潜移默化地把凉茶去火、保护嗓子的功能性进行了宣传。

加多宝日前再次以2.5亿元的代价拿下《中国好声音》第三季的冠名权。此前，加多宝分别以6000万和2亿元获得冠名权。

通过第一季好声音，加多宝顺利实现了品牌转换，而第二季好声音，则把加多宝“正宗”的品牌内涵信息释放到市场，尤其是提高了加多宝在二三线市场的认知度。据第三方机构统计，加多宝红罐凉茶认知度达到99.6%，凉茶市占率高达八成。

正如加多宝集团品牌管理部负责人所说，加多宝不仅是一个冠名企业，一个投资方，更是节目合伙人，从一开始就参与了节目的培育。而正是这种前所未有的独特营销思维，使好声音达到国内所有同期其他综艺节目少有企及的高度，也让“正宗好凉茶，正宗好声音”火遍大江南北，更独揽去年底以现代营销之父菲利普·科特勒名字命名的国际性营销大奖——“菲利普·科特勒营销案例奖”。

加多宝利用自身销售终端的优势为好声音做宣传，同时也是自身优势的展现。利用强大的线下资源以及绝对的终端体系加强了对好声音节目的宣传，同时为节目提供了各种支持。随着华少超口速广播在网络上引发热议，加多宝利用这一契机，在新浪微博推出PK华少的活动，吸引了众多网友参与。

而在“微信好声音”案例中，加多宝将好声音“你唱我评”的互动模式搬到微信上，网友只需在加多宝中国好声音微信上传自己的声音，即可获得导师的真声点评，社交互动和商业效果完美地结合了起来。

可以预想，第三度的联姻，将会来得更好玩，更猛烈，更多打“娱乐，喜庆，互动”牌。不过日渐壮大的加多宝并没有停止扩张自己的版图：除了《中国好声音》，它又把目标瞄向了最大的馅饼——春晚。

加多宝相继冠名了2014年央视春晚，湖南卫视跨年演唱会、小年夜晚会、2014元宵晚会三台晚会以及辽宁卫视的《本山带谁上春晚》节目，其中湖南卫视跨年演唱会以全国网收视率3.35高居第一，份额达到11.90%，力压群雄勇夺同时段电视节目收视桂冠。与此同时，加多宝也在其官方平台举办了“加多宝喊你回家看春晚”活动，相对可口可乐这些大品牌更迎合国内消费者的精神需求，在消费者中引起强烈共鸣，成功打造了春晚“加多宝主场”。

在与优势平台取得合作的同时，加多宝2013年12月26日在线下启动“加多宝伴你嗨回家第二季”，整合互联网、服务、快消行业资源，通过免费租车、辅助购票、互助拼车帮助更多人解决回家难题。原始数据显示，加多宝官微上展示活动启动8天，参与人次便超过1000万，成为最受关注的春节回家活动。与加多宝春节电视营销一起再次演绎了大品牌的经典“组合拳”。

加多宝通过线上营销的带动，线下促销亦高度整合，同步启动。按照加多宝集团执行的春节促销方案，6个重点多管齐推：1、扩大规模：有活动的商超店数、礼盒装推广、批发和乡镇市场布建、加油站阵地占领；2、新增长点：乡镇集市、庙会的布建和活动；3、强力执行：加油站布置；4、重点品项：礼盒装；5、成功图像：布建春节氛围和陈列标准；6、利器：提高春节装占比。

渐渐的，我们看到了软饮料行业在从配方、广告之战，走向文化、商业的较量。凉茶是一个逐渐饱和的市场，短期内加多宝也不大可能会走“大饮料，大食品，大健康”的路线，但这并不意味着加多宝必须直面其竞争对手的狙击。

回到开篇的问题：在相对饱和成熟的市场中，企业该如何赚钱？

拿牙膏来做例子，我们不能使顾客长出更多的牙齿（固定需求不变），但我们可以研发美白、脱敏、清新口气等各种用途的牙膏进一步细分市场，可以宣传三餐后都需要刷牙增加使用次数，甚至可以将牙膏包装故意设计成开口朝下每次挤得更多、用得更快。

所以，即使在饱和市场，有三种途径可以让企业继续保持增长：1，开发新顾客让更多人开始消费凉茶饮料（比如借回家过年系列广告从年轻群体渗透至大众群体）；2，让现有消费者更多投入（除了在吃火锅聚会外诱导促进新的消费增长时机，比如K歌时；或者研发低糖型新产品）；3，从竞争对手手中抢过消费者（目前主要通过渠道优势和新媒体营销）。无论哪一种，创新思维都显得尤为重要。

加多宝手中握有充沛的现金流和资源，是像早期的可口可乐投入新产品新包装的研发，还是进一步整合供应链和分销链拿下原料份额？可以确定的是，今年将会是加多宝制定大战略的关键点。

抛开官司不谈，加多宝的一系列创新营销，让我隐约看到了中国民企在推广传统产品、传承民族文化、发扬中华精神之外，更为灵活的国际化商业思维。或许，加多宝在不久的将来会变成中国的可口可乐，世界的加多宝。endprint