保健品连锁新风向

保健品的快速发展的窗口已经打开，相关企业正在加紧布局，汤臣倍健正发力并购打造品牌联合国，东阿阿胶正在布局上游，推出快消性质的新品。

汤臣倍健发力并购背后

创业板明星股汤臣倍健在登陆创业板以来连续3年保持业绩高增长后，正在探求新的发展路径，战略并购。

2月28日，汤臣倍健发布2013年年报，该公司营业收入达14.8224亿元，比上年同期增长38.96%；净利润4.2169亿元，比上一年同期增长50.41%。与此同时，汤臣倍健也开始发力并购，其副总经理、董事会秘书林志成在接受采访时表示，汤臣倍健正加快扩张，利用资本市场平台全面发力。

汤臣倍健为何并购？其实并购是资本市场中上市公司的最成功的做大利润的手法。但这并不是主要目的。

2011年，排在个人消费最高的是旅行、度假、婴儿产品、服装鞋类，到了2013年后，营养保健品已经跃居第二位。中国保健品市场快速发展的时间窗口已经打开，而并购无疑是快速确立行业地位的关键。

同时，产品品牌、销售渠道和产品差异化等方面的竞争日益激烈。由于行业市场容量的迅速扩大，市场竞争开始加剧，大型药企和食品企业纷纷介入。中国保健协会人士分析，加上已经涉足保健品领域的药企，目前有1000家左右的保健品企业。同时，今年国家将出台行业整顿的相关文件，或是行业结构重大变局、走向集中化的一年。可以说并购的时间窗口已经打开。

汤臣倍健一直致力于外延式扩张，2013年公司的外延式扩张仍在继续。根据公司年报，截至2013年底，汤臣倍健销售终端数量超近4万个，较2011年底增加1万多个，扩张速度惊人。但是，粗放式的扩张所产生的边际效应正在递减。据悉，2009年到2012年汤臣倍健收入复合增速达73%，净利润复合增速为75%，扣除财务费用后的净利润复合增速为67%。到2013年，公司收入增速仅为38.96%，净利润4.2169亿元，比上年同期增长50.41%。渠道驱动的动力已经在衰减。

汤臣倍健面临着终端现有单店增速偏慢不足以支撑公司高速扩张的尴尬，终端扩张数量今年不列为经销商任务暗示着，终端数量扩张的模式已经成为过去，而单店产出越来越重要。而并购则可以迅速并购成熟门店，也可以掌控优秀的终端。另外通过并购则可以迅速做大规模的同时减少对手。膳食营养补充剂的非直销领域目前主要销售渠道是药店和商超。渠道资源，尤其是优质渠道资源极其有限。但最重要的并非渠道，而是品牌驱动对汤臣倍健的发展越来越重要。

从销售费用的大幅增长也可以看出这一点，公司的营销费用占收入的比例一直在20%以上，2013年的销售费用更是达到了3.17亿元，可以说，公司的销售费用在推动公司销售增长方面起了非常大的作用，但费用占比居高不下却和品牌厚度不足密切相关，因为品牌厚度不足就无法摊薄这么高的销售费用。尤其是在目前大规模拓展“连锁营养中心”的情况下，如果没有足够的品牌数量，一是难以产生足够的黏性，留住顾客，更重要的是难以摊薄各种成本费用，实现盈利。

分析发现，去年底的提价对于2013年全年毛利率提升作用显著，汤臣倍健主营业务毛利率高达65.10%，为近年来的最高水平，但对比美国的GNC，这无疑太高了——在美国保健品是日常消费品，价格平易近人，吃保健品就像吃饭一样。而在国内保健品定位为非必需品，吃保健品就像吃药一样，价格较高，这种局面很可能是暂时的，因为较高的利润率也正吸引着越来越多的厂家前来分羹。而通过同业并购，可以快速打造垄断利润护城河——品牌联合国，从而保证较高的利润率。

按照汤臣倍健提出的《2011-2015年度经营规划目标纲要》，公司将按照与企业能力相匹配的原则，以并购为手段将全球同业相关知名品牌纳入汤臣倍健，弥补品牌厚度的不足。这也是宝洁的策略：品牌王国。

东阿阿胶的阿琉斯之踵

东阿阿胶的会员又开始抱怨，原来他们近日又收到了东阿阿胶的提价短信：阿胶系列产品价格从3月31日起全国统一上调18%，由2.2元每克提高到2.6元每克。

屡屡提价的阿胶与其靓丽的年报相得益彰。年报显示，2013年东阿阿胶营业收入为40.2亿元，同比增长31.4%；净利润为12亿元，同比增长15.6%。

不过，东阿阿胶净利增幅没有追上营业收入的增幅，这源于成本控制能力不强。虽然多次提价，但毛利依然下滑不少，主导产品阿胶及系列产品的毛利从2012年的71.04%下滑至66.2%。阿胶方面解释称，阿胶及系列产品原材料成本从2012年的7亿元上升至2013年的10亿元，占总营业成本比重从2012年86.45%上升至91.89%。原料占比上升，采购价格上涨，导致营业成本较上期大幅上升37.53%，上升幅度大于营业收入上涨比例，因而导致毛利率下降。

东阿阿胶的净利率从2005年的11.69%上升到了这两年的30%以上。这源于从2010年底开始，东阿阿胶的产品不再列入政府定价管理范围，可根据生产成本和市场需求的变化自主定价。可以说，定价权优势是东阿阿胶取得超额收益的重要途径。

由于垄断了一定的原材料——驴皮，所以其提价也底气十足，但是，从2013年财务数据来看，公司的原材料已经丧失了垄断买权，驴皮市场成了卖方市场，因为其营业净利润率由2012年的34.47%下滑到了2013年30.37%，这还是在2013年大幅提价的基础上。

由于阿胶利润可观，众多厂商涉足其中，如山东福胶、同仁堂、太极集团等，其中不乏后来居上者，瓜分了东阿阿胶的部分市场份额。另一方面，竞争加剧无疑又加大了原材料价格上涨的压力，因此，东阿阿胶的毛利率下滑或将是长期趋势。这和驴群的传统劳役价值下降密切相关，由于毛驴的劳役价值下降，毛驴的存栏量也随着下降，驴皮价格随之飙涨。

由于驴皮价格上涨，公司也频频提价，被称为“药中茅台”。但如果管理层忽视了市场份额的提升，单靠提价赚钱，最终未必会得到消费者的认可。而东阿阿胶相对其他品牌溢价过高，如做成小众品牌后，福胶、同仁堂阿胶等竞争者一旦占领市场，或许将从根本上动摇东阿阿胶在该行业内的优势地位。

为缓解驴皮资源压力，东阿阿胶从去年开始正进一步增加养驴基地，据悉，东阿阿胶目前正准备在甘肃一带新建养驴场，目前该公司在全国的养驴基地一共有20个。

与此同时，该企业正在提升品牌价值，进行文化营销，以占领消费者的心智，让消费者感到是“价值回归”。持续的“熬阿胶、写家书、尽孝敬”“进补首选”活动，强化阿胶在消费者心智中的滋补价值，这或降低了提价带来销量下滑的压力。

东阿阿胶的频频提价，预示着东阿阿胶已经开始走高端差异化竞争策略。但在竞争激烈的高端市场中欲长期收获垄断利润正越来越难，为此公司也进行了品牌延伸——将阿胶做成保健食品和快消品，据说这样其覆盖的消费人群就有可能放大到10倍以上。2013年，以吃出的美丽适应快销食品消费，桃花姬销售快速增长；东阿阿胶的快消品战略聚焦北京、山东战略市场，聚焦连锁大卖场、商超、便利店等渠道，以期快速提升单店销量。