跨界厨电 以差异化营销突破

吴惠敏

厨电行业发展良性，有序竞争，高、中、低端竞争层次非常清晰，根据中怡康2014年第一季度数据监测显示：以吸油烟机为例，老板、方太两家企业的零售额市场占有率之和达到了43%，零售量市场占有率之和也达到了37.2%，形成了以长三角品牌为代表的高端品牌第一梯队；而华帝、美的紧随其后，两家企业市场占有率之和也分别达到了零售额19.7%、零售量17.8%，但美的厨电同比增长幅度较大，其中零售量同比增长28.9%、零售额同比增长56.9%，稳居厨电领域增长速度第一名，也证明美的厨电的增长势头明显，形成了以珠三角品牌为代表的中端品牌第二梯队；此外，还有众多小企业依靠低价策略瓜分农村市场，形成低端品牌第三梯队。

借势跨界，进入烟灶行业。

近几年，品牌聚中度越来越高，据中怡康数据监测，吸油烟机品类老板、方太两大品牌划走了43%的零售额份额，在逐步拉大与中低端厨电品牌的差距，也在加快厨电企业洗牌的进程。随着时代的变化，能源价格不断上涨，省电、省气的厨电产品更受消费者青睐，同时企业也越来越注重消费者的使用体验，在环保上，使用可循环利用的原材料，降低噪音和污染，通过超静音设计、大吸力、易清洗赢得消费者；当然在家电业泛IT化的大潮流中，智能化操控的厨电产品越来越畅销；房价居高不下，现代人受居住空间的限制，消费者对提升厨房空间利用率、厨房电器成套解决方案及一体化定制愈发喜好，厨电品牌聚中度会越来越高。

四季沐歌厨房电器（四季沐歌节能电器有限公司）成立于2013年8月，已推出烟、灶、消及小家电等9大品类产品，主要以烟灶为主，小家电产品为辅，同时会适当增加一些新品类。我们目前共制定两条产品线策略，一条是适合城市零售的产品线，另外一条是适合乡镇市场分销的产品线，自上而下和自下而上的贯通，让产品通路充满活力。

传统的太阳能热水器由于安装方面的障碍，集中在乡镇市场，但随着农村人口的城镇化，太阳能热水器产品在乡镇市场开始呈现出饱和趋势。城镇化带动了厨电产品的需求，因为只要住进楼房，就离不开烟灶，而且烟灶产品对四季沐歌也是关联性产品。市场倒逼企业必须进行产品多元化扩充，而未来，也一定是多品类、多元化的企业更有竞争力，如行业中的海尔、美的、格力，产品均呈多元化趋势。

根据消费需求精准设计产品。

作为烟灶行业新进入的品牌，四季沐歌前期的策略就是先建市场，再建工厂，毕竟作为较为成熟的烟灶行业已经有专业的分工。我们目前拥有行业内专业的人才队伍，引进行业多项专利技术，无论是在产品研发、生产制造、质量管理、成本控制、市场营销和人才培养等方面都拥有一定的竞争力。虽然没有工厂，但在工业设计、结构设计、原材料供应、市场推广、终端零售等方面相继与业内巨头建立长期战略合作伙伴关系。如火力方、大三环灶具，都是拥有自有技术的产品。

县乡市场的环境落后、资源配套设施落后，他们有权利要求性价比更高的厨电，要求更节能、环保、健康、易用、适用的厨房，针对需求，结合当前的烟灶市场现状，四季沐歌在对产品线规划上，就要更符合消费者的消费需求。四季沐歌根据自己企业的使命，除现有产品线外，也正在制订适合互联网销售的产品线，进入电子商务渠道，在6月底上线。同时根据消费者需要，制订一些个性化产品，比如在世界杯开幕前夕，推出了四季沐歌全明星套装，提出“厨房即赛场，装备好才能赢”的口号。后期将关注更多的关键性事件，推出更多的与事件营销相关联的产品。

借助现有渠道优势进行网点布局。

厨电领域中一二线品牌渠道都无法下沉，但我们不存在，我们拥有优质的分销网络资源，能直接面对前景广阔的县级及以下的乡镇市场。我们与其它厨电企业相比，竞争优势主要体现在品牌、渠道、团队三个方面，在渠道方面，四季沐歌拥有具有特色的优质渠道分销资源；团队上，由公司总部直接管理的一千余人营销队伍遍布全国各地。

众所周知，烟灶行业产品同质化现象非常严重，其实很多同质化产品的出厂价基本相同，只是因各个品牌的溢价能力高低，使得产品的价格有所不同。四季沐歌的做法就是有效把溢价降低，靠规模取胜，而不是靠高利润取胜，充分把利润空间让给渠道，让给经销商。农村市场很大，随着新农村的建设，只要将这个市场挖掘好，就一定可以做好。但很多厨电企业并没有下沉到乡镇市场，最深也是到县级网络，就是因为没有乡镇市场的基础，因此在乡镇市场没有网点。而四季沐歌有村办和乡办，优势就在乡镇市场。

四季沐歌品牌全国拥有3万余家优质分销商资源，没有省代，即使地级市场的代理也很少，直接是到乡镇。以此为基础，充分利用四季沐歌品牌现有优质分销渠道资源，同时整合行业内品牌分销商资源，让行业内品牌优秀的分销商直接与厂家对话，帮助其做身份的转型，提升社会地位，树立四季沐歌厨电标杆市场，打造事业共同体，实现双赢；渠道立足于县级市场，强力辐射乡镇市场，以农村包围城市战术赢取渠道优势。

营销没有真相，只是认知。很多品牌都是靠附加值赢得消费者的，随着烟灶行业高利润的曝光，高利润时代也会很快过去。四季沐歌的渠道策略以农村包围城市寻求渠道优势。目前，农村的烟灶市场被一些杂牌和傍名牌充斥，因此也可以说根本就没有品牌可言。四季沐歌烟灶借助于太阳能热水器的分销商资源做三四级市场，以太阳能热水器在农村市场的品牌拉力，很容易在农村市场树立起一线烟灶品牌的形象。

围绕顾客需求做体验式营销，扩大品牌美誉度。

“让阳光改变生活，用绿色还原世界”，从技术层面，四季沐歌致力于打造中国绿色厨房电器。在广大的农村市场，更多的还在使用液化气，甚至没有公共排烟管道等等。基于此，四季沐歌吸油烟机使用“劲.聚.离”技术实现厨房“3秒无烟”。吸油烟机不仅仅是解决厨房油烟问题，还要让消费者享受美味的同时不受烟熏之苦，而是要将排出的烟还原成可供呼吸的空气，提高生活品质；小家电产品不仅仅是解决吃得饱的问题，而是解决如何吃得好、吃得有营养的问题，从而提高生活品质。

从促销手段来说，四季沐歌厨房电器以互联网思维加强与消费者之间互动，以顾客为中心，保持与顾客积极深入的互动沟通，达到体验式营销的效果，以静态展示与动态演示相结合，促进消费者对品牌的信赖，快速完成从“4P”到“4C”的成功转型。6月初，我们执行了“买四季沐歌厨房电器送港澳双飞四日游”大型促销活动，受到了消费者的欢迎。而近期正在进行的“旧发票换新厨房”的大型促销活动，勾起了四季沐歌的忠实客户对品牌回忆，增强与品牌间的情感交流，实现四季沐歌品牌间各品类的大互动。

继独家冠名央视“朝闻天下”栏目之后，又成功签约“巴西世界杯”达成战略合作伙伴，以“抽得快、火力猛，才是世界水准”的广告语，借助体育营销掀起终端体验互动，达到与消费者之间的情感共鸣。四季沐歌从人文关怀上出发，在营销上，通过一些活动，如让五星级大厨做蛋糕、做菜，甚至上门教消费者，加强与消费者的互动。让服务延伸，通过产品的体验改善家庭生活的品质，让厨房烹饪变成快乐的享受。

21世纪企业的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争，好的商业模式能将传统商业模式的劣势变为优势，四季沐歌会继续以互联网体验的思维，围绕顾客做体验式营销，扩大品牌美誉度。endprint