与平台紧密合作 积极推进多渠道布局

白洋

目前，大家电销售最好的电商平台前三甲分别为京东、天猫和苏宁易购。在淘宝和天猫平台，大家电行业的品牌数量达到3000个，店铺数量达到4万个。今年2月份，大家电行业在淘宝和天猫平台成交金额为14亿元，成交数达140万笔。销售排名前三的品牌依次是海尔、TCL和创维。从品类上来看，大家电行业中成交金额最高的细分品类是LED电视，销售额超过5亿元。洗衣机的成交笔数最高，单月销售超过25.5万笔，销售额超过2亿元，冰箱的销售额接近1.4亿元。

专业电商平台销售增长明显，优势毋庸置疑。而与销售攀升热度同期上涨的是各平台加紧了对品牌供应商、尤其是优质供应商的“掠夺”和争取。

战略合作进一步深化平台掀起优质商家争夺战

京东商城很会利用自己的原始优势，例如老字号的电器销售平台以及物流配送的优势，频频向品牌供应商抛出橄榄枝，在平台政策倾斜上更优先于战略合作伙伴，给予资源、流量等方面的回报。

京东承诺给予合作厂商最优付款和结算方式，共享大数据资源，促进账目透明化等切实举措，稳定与供应商的合作。京东商城与TCL、康佳、海尔、联想等知名厂商在其平台首发智能电视产品，很多智能电视在与京东的合作中都打出“电商渠道唯一合作伙伴”的招牌，京东大家电业务拥有的物流配送和庞大的用户资源能够帮助厂家迅速推广落地。在这种持续性的推动作用下，供应商需要在向电商转型过程中，通过平台向市场和目标消费者提供更符合其购买模式和使用需求的产品，而平台让这一切变的更简单、快捷。

面对京东抛出的诱人橄榄枝，另一电器商城天猫也不甘人后。

近两年，天猫一直在强调C2B是未来的核心，为了推行这一理念一直在试验C2B预售服务，而印证天猫言论最简单有效的方式就是邀请重量级的品牌配合天猫在C2B上的探索，有了与统帅合作的基础，天猫与海尔的定制合作似乎显得水道渠成。去年12月9日，阿里巴巴集团与海尔集团宣布战略合作。阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额约合人民币22.13亿元的投资。合作后，双方通过日日顺物流合资公司共同建立端到端大件物流服务标准，并在此基础上双方共同开发、提供创新的供应链管理解决方案及产品。同时，日日顺物流及服务网络为天猫商家及消费者提供高质量的家电和大件商品的物流、配送及安装服务，双方合作进一步深化。

供应商借平台之势上位突出产品特色与定位

相比综合实力更强的大品牌与平台商的合作，初入国内市场的大电品牌借助第三方平台成功“突围”中，机遇的成分则更大。

2011年是电商竞争最激烈的一年，当时大电品牌的销售在京东商城的占比在10%左右。线下经销商对电商价格战的异议使很多品牌不愿意牺牲线下利益转投电商平台。为此，京东与部分线下布局相对空白、产品质量有基础的江浙制造品牌达成合作协议，奥马冰箱便是其中之一。

2012年，奥马在京东的销量排名第一；2013年，奥马在电商渠道的出货超50万台，在电商冰箱的数量占比与很多大品牌不分上下，2014年4月，冰箱单品在各类平台上的综合排名榜上，海尔、西门子、美的、容声、奥马分列前五。奥马在电商领域的发展使其成为冰箱界通过电商模式突围的一匹黑马。2014年，奥马结合电商渠道特点进行了产品结构的调整。6月，奥马推出自有品牌“Imcool”系列冰箱，将全部走电商渠道，价格定位799和899元。对电商平台的定价，奥马方表示通过用少而精的产品型号取代多而全，降低制造成本，特别是模具开发的成本。

除了定价符合网销之外，在产品定位上，比新品定义为年轻人的第一台冰箱，瞄准一线城市流动人口，追求性价比的刚出来工作的年轻人，定位年轻群体，以更符合互联网的传播模式。

推进其它合作模式后电商时代的突围之道

一方面是以第三方平台的风生水起，另一方面为避免对渠道的过度依赖，各品牌供应商也开始将目光转向更多元化的经营尝试，以避免单一渠道过大而弱化市场掌控力。后电商时代的显著特征并不是某一渠道的一家独大，而是厂商在互联网布局中的多处开花，并科学有效的进行渠道利益的分配和管理。

首先是移动终端的布局速度在加快。

对于家电制造企业和渠道商而言，布局手机等移动终端以获取更多的用户资源是下一阶段的重点任务。京东与腾讯合作，卡位微信和QQ端口；国美在O2O基础上提出“线下实体店+线上电商+移动终端”的O2M模式。

平台如此，作为上游制造链的供应商更是如此。移动终端能够有效锁定目标消费者，可以实现更加精准的营销推广。同时掌握用户的消费轨迹，洞察消费者需求；而对于消费者而言，可以通过移动终端实时获取商品信息，提高购物的效率。随着智能手机的普及和网络的发展，移动终端无疑是未来发展的趋势和方向。

其次，抓紧向三四级市场延伸。

目前，虽然电子商务以一二级市场为主，但三四级市场的电商发展速度也明显加快。与一二级市场所不同的是，下级市场的电商布局除了与综合平台合作之外，还有一些其它途径可供选择。

汇通达是奥马江苏省级代理商，拥有三四级市场O2O网络服务平台。以供应链最短、价值链最优的模式，缩短供应链环节，让商品更快的到达消费者手中，根据服务客户能力的大小，分别承担物流配送、安装和维修费用。与很多品牌商达成合作，包括奥马与汇通达签署战略合作，开始布局农村市场O2O。

奥马与汇通达合作在家电领域催生了一种新的商业模式，汇通达通过庞大的乡镇网点，搜集整理乡镇消费数据，帮助奥马研发市场需要的产品。

另外，开发其它网络渠道参与市场竞争。

虽然自建商城的运营和管理难度较大，国内厂家也鲜少有成功的案例，但毕竟这是厂家掌控渠道的最直接有效的方式，典型代表是海尔。

除了自身商城外，海尔完成了在天猫、苏宁、京东、易迅等电商渠道的布局，形成自建、平台、采销等主流的电商经营模式。其中，自有电商品牌网站海尔商城，负责自主经营海尔产品；入驻天猫开设旗舰店，平台型经营大范围覆盖消费者；采销模式进入苏宁、京东等平台，完善电商渠道；打造“日日顺”平台，利用物流优势锁定大件商品交易市场。

从大家电品类在平台上的表现中可以看出，冰箱、洗衣机和电视发展速度较快，而与其它大家电品类不同的是，空调对平台渠道的依赖程度并没有显现出“随行就市”，这几年电商渠道销售增长很快，但在空调行业的整体占比还很低。格力电器表示，从电商渠道来看：公司鼓励各地经销商在各自区域推动电商渠道销售；产品线上线下要区分开来；公司重视电商渠道的发展趋势，公司自己的团队也有在研究规划，积极应对。因为空调具有很强的地域和天气属性，价格相对不稳定，加之经销商结构制决定销售一线下为主导等因素，电商平台很难跟上经销商以及价格的变化，现在空调的价格管控做的最好，基本上可以做到线上线下价格已经趋于一致，也是对电商渠道依赖程度较低的大家电品类。

从品牌结构和对渠道管控上来看，合资品牌白电对品牌的把控能力较强，线上线下价格也相差不多。以京东为例，除非包销品牌的几个型号价格略低，其它产品并不比线下价格便宜。endprint