微博营销对消费者购买决策的影响

戴一帆　田筑君　饶敏锋　廖宇辉　肖水彬

摘要：随着互联网时代跨越式的技术进步，各种自媒体的社交工具占领了人们的视野。微博以其高精准、易分享、即时性等特点博得头筹，这也逐渐启发实体企业走向网络营销的新纪元。本文以江西南昌在读高校大学生微博使用者为研究样本，通过问卷调查的方法，对微博的营销价值及对消费者购买行为的影响因素进行探讨，并从促进网络营销行业规范发展的角度对企业利用微博营销策略进行归纳和总结。

关键词：微博；营销；微博营销

中国IT研究中心日前发布《2014年Q1中国移动网购市场调研报告》的数据显示，2014年Q1中国网购总体市场规模达6478.5亿元，呈现快速发展势头，中国网购用户数量则已经超过3.1亿人。根据数据显示，微博用户和网购人群的年龄高重合度特点将使微博成为高价值的网购推广平台。以淘宝网为例，45%的新浪用户一周内访问了淘宝网；淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博。

企业微博营销是指企业以微博为工具综合利用各种微博方式宣传企业文化、提供客户服务、收集市场信息、进行产品促销、与潜在客户深入互动等，最终达到提升品牌影响力，达到营销效果的过程。企业微博营销影响着消费者购买决策的整个过程。

一、微博营销与传统营销手段的比较

相对传统媒介的营销手段，微博营销更具开放性、互动性、精准性，但信息真实度、信息易逝性、无法量化等缺点是其身处网络的弊病。本文重点讲述微博营销的有益之处，望为企业微博营销提供思考。

1.扩大传播范围

微博作为自媒体时代社交网络最突出的代表，打破了传统传播媒介和营销手段的时空局限，为企业随时随地传播文化，拓展品牌影响力和扩大营销受众提供机会。

2.强调互动分享

微博互动性使微博主既是信息的发布者，也是信息的影响受众。这种双向的强互动性，帮助企业利用网络平台向潜在消费者提供产品信息和用户体验，使之成为消费决策的一个重要推动因素。

3.节约企业成本

从成本核算的角度，微博营销搭借网络平台，大大节约了传统营销手段的费用支出。

4.精准客户定位

传统营销手段对目标客户定位的方法较为机械，通过销售数据分析、调查问卷、访谈等方法，极易遗漏特殊群体。微博营销将全体网络用户设定为目标客户，通过评论、转发、点赞和关注等方式缩小范围，自主锁定最终客户。

二、微博营销中消费者购买行为的影响因素

在结合相关理论和研究现状的基础上，本课题组通过文献研究对课题变量进行定义，提出课题假设，并通过问卷调查随机抽样的方式进行数据采集。选择的调查对象是江西省南昌市各高等院校的微博用户群体，其具有一定的消费能力，且接受和运用网络社交媒体的能力较强。

问卷于2014年3月至4月通过纸质和网络两种方式发放。最终回收调查问卷共103份，其中有效问卷97份，问卷有效率为94.17%，符合统计分析要求。问卷通过消费者个人微博使用情况、微博营销的认知、微博营销对消费者行为的影响三个方面对影响消费者购买行为的因素进行论证。得出主要结论如下：

1.微博营销影响消费者购买行为最主要的五个因子分别是：微博营销的方式、好友参与、微博意见领袖的推荐、微博信息质量和产品信息。博主关注微博营销的主要原因有：时尚新潮、大众评论和分享之乐。博主深入了解微博营销产品的途径主要有：查看评论、关注官博/官网、查看转发、搜索网页。

2.微博营销的五个因子中，对于消费者购买行为的影响程度，由强到弱依次是亲友参与——微博营销的方式——产品信息——微博信息质量——微博意见领袖的推荐。营销方式直接决定了消费者对消费信息的感兴趣程度，信息质量决定了消费者对信息的知晓情况，微博意见领袖和好友参与决定了消费者购买行为的参照体系。

根据统计数据信息可得知：在线时长0.5-1.5小时的博主对微博营销的关注更高，且博友好评和分享越多的产品，产品信息描述得越详尽真实，被消费群体购买的可能性更大。

值得一提的是，消费者购买过的微博营销产品主要分布于快速消费品（食品/饮料/化妆品）和服装/纺织/皮革行业，消费者对这类产品更关注其使用效果、质量、价格和外观。辅之微博和第三方支付平台的合作，企业迅速通过微博营销扩大产品知名度，而在社交媒体上获得意外的“收获”也使潜在消费者不知不觉中成为了企业产品的推广者，从而进一步扩大影响。

三、企业微博营销的意见和建议

微博营销对消费者购买决策的影响将日益增加，这对企业微博账号的运营提出了更高水平的要求。

1.微博账号定位清晰、运营得当

微博账号的属性定位是运营微博账号者结合企业文化、产品定位、品牌信息等必须慎重考虑的。企业微博账号的定位决定了企业在微博领域的活跃程度、文案编辑风格、微博话题参与相关性等一系列微博行为。运营得当的微博账号，将拥有固定的粉丝受众，从而培养大批潜在客户。

2.双管齐下吸引粉丝

微博营销手段归根结底是企业产品营销的一种手段，唯有灵活转换虚拟世界和真实世界的双重身份，才能线上线下全方位立体式地扩大企业营销范围。必须使粉丝对企业微博账号产生兴趣并明确地将他们感兴趣的“价值”表现出来，建立和提高粉丝的忠实度。

3.微博营销团队专业化管理

微博营销团队必须对企业文化高度认同，能够明确分工、高度配合并建立共同的价值体系，以保证对外形象的统一。团队成员应具备较高的时讯敏锐度，能够制造和互动合适的话题，成为企业微博账号的灵魂。

4.微博营销数据系统分析

大数据时代，企业已经和微博运营者达成了高度的默契。在微博操作的过程中，利用好各项数据信息将使企业事半功倍。

参考文献：

[1]陈红岩，樊鹏.微博营销对消费者购买决策的影响研究[J].2012（16）

[2]潘景宏.基于微博的网络营销现状研究[J].2011（12）