体育微博营销刍议

杜娟 蔡宝家 李顺友

摘要：为了明确体育微博营销的概念，运用文献资料、逻辑推理、类比分析等方法对微博、体育营销等概念进行层层剖析，以消费行为学理论为视角对体育微博营销的必要性进行分析和探讨，对体育微博营销未来发展进行展望。

关键词：体育微博；营销；购买决策；消费行为学

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1009-9840（2014）02-0039-04

收稿日期：2014-01-20

作者简介：杜娟（1988-），女，山东聊城人，硕士在读，研究方向体育教育训练学。

2009年9月，以twitter 为代表的微博浪潮席卷我国，以其不可阻挡之势，成为了体育传播中一个不可或缺的重要工具。作为新生宠儿得微博，如何在竞争中持续发展，成为众多学者关注的焦点。体育作为一种全球式的交流方式，它跨越了国家界限，南非世界杯的阿德大战的2个小时内，相关新浪微博数超300万条，创下自世界杯开赛以来的最高值，其中微博发送量峰值达到3 000 条/ 秒。充分说明体育微博作为舶来品，吸引了大量博友们的眼球，其中具有稳定的体育消费群体和部分潜在的体育消费者。拥有敏锐眼光的体育企业者是不会放弃任何一次商机，但是采用何种模式在体育微博上进行营销，成为困扰他们的难题。在微博上经营体育仍是空白，因此对于体育营销而言是一大缺陷，鉴于此，本研究通过对微博、体育微博、体育营销等概念进行层层剖析，并在此基础上，从消费行为学的视角并结合微博自身的特点探讨体育微博营销的必要性，同时对体育微博未来的发展进行展望。

1体育微博营销界定的原则

对于体育微博的界定，应该把握以下几个原则：一是看界定的标准是否符合科学理论上的逻辑性，要把握住事物的本质属性；二是要看它界定的标准是否具有现实意义，否具有应用上的指导性和可操作性；三是要看其的界定是否有利于同其他国家进行横向和纵向的比较研究[1]。

2相关概念链接

2.1微博理论概述

微博，即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它可以用來上传音视频、图片等内容。用户间信息的传递率先通过添加“关注”来实现—即A被B关注，那么B会接收到A发布的所有微博信息。另外，微博还可以通过分享和转发来对其他的用户进行信息传播。

伊万·威廉姆斯（Evan Williams）是世界上第一个提出微博理念的人，他们公司Odeo创办了世界上第一个微博网站，Twitter.最近几年，我国使用微博的人数突飞猛进，《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6 311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至34.0%。

微博是“手机短信、社交网站、博客和IM等4大产品优点的集成者”，基本涵盖了这4类产品的核心功能。微博的使用者添加关注的人数不受限制，关注人所在的地域不受限制。与BBS和博客的本质不同是微博用户可以随时随地并持续不断地发布信息，并且可以对微博信息给出一定的回复、转发或者是分享，信息资讯可以即时传达，不受时空限制，在相当短的时间内就可以通过裂变的方式进行聚集，从而引起人们的广泛关注。微博具有节点间的“弱连带”传播优势，即依据社会学家格拉诺维持“弱连带”优势理论，弱连带较之强连带有更好的信息传播传播效果，因为强连带容易引起信息道路上的重叠浪费。

英国电信首席科学家朗格斯华迈曾说过：“微博所产生的蝴蝶效应让人着迷，让人激动，它神话般地拓展了人们获知信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感”[2]。

2.2体育微博释义

体育微博，对于体育微博的解释尚未达成共识，可谓仁者见仁，智者见智，说法莫衷一是。有人说，在传播体育信息的微博就是体育微博；有人认为，凡是一切和体育有关的Micro-Blog统称为体育微博。这么认识都仅仅局限在表面上，对于体育微博的本质了解尚少。在此，笔者认为体育微博就是以现代网络信息技术为传播手段，以互联网、手机等通讯工具为载体，基于用户关系的体育信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2010年的南非世界杯上，新浪率先引入体育微博的评球互动，使其成为了互联网上最大的受益者。据艾瑞世界杯网民调研7月8日数据显示，微博成为本届世界杯中，网友使用比例最高的网络互动产品，52% 的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。

2.3体育微博营销的界定

笔者以“微博营销”为关键词在CNKI进行精确检索、分析，收索时间为1979年～2012年，共收索到65篇论文，但大都未能给出微博营销的确切涵义；以“体育微博营销”为关键词在CNKI收索结果为0篇，故对体育微博营销的概念界定本文主要以购买决策和网络营销理论为视角，类比体育营销，对体育微博营销的释义进行分析和探讨。

体育营销，是一种战略，在20世纪90年代初期，首先在美国出现了“体育营销”的提法。是依托于体育活动进行企业的营销活动，打造企业品牌。体育营销既包括体育产业的体育产品营销，还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。

微博营销，通过互联网的收索给出的定义是：就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。也有学者认为微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）[3]。

体育微博营销，通过以上的类比分析，笔者认为：它是采用现代信息技术，基于体育微博这一网络社交平台，对体育产业的体育产品及其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

3体育微博营销可行性理论支撑

3.1消费行为学—购买决策

从消费行为学层面来看，消费者购买决策是由“备选各种产品评估-购买意愿-他人态度、非预期因素-购买决策”几各环节组成。微博，作为网络传播的新生宠儿，具有近2亿的受众，据专家调查，在微博用户中关注体育的约占35%，这是一个相当可观的数据。鉴于节点间的“弱连带”和信息的“圈子化”传播及传播的裂变效应，微博凭借自身的传播优势在获取信息方面具有强大的威慑力。根据理德定律，“随着互联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值成指数级增加”。信息的交流与共享是人民使用微博的基本的行为，信息收集与家庭、周围朋友的影响对于消费者做出决策起着至关重要的作用。因此，微博与消费者决策的关系图：

3.2消费者消费过程的阶段性需求

国际推销协会名誉会长，著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼提出成功的推销法则“AIDA公式指出”，推销的成功关键在于步步为营地促进消费者遵循吸引注意—激发兴趣—增强欲望—促成交易的心理规律去行动。体育微博营销打破了以往营销的常规，凭借自身的受众群体优势，通过采用多中心的传播，使其成为一种营销成体低、传播速度快、互动性及灵活性强等新型营销手段。在体育微博的平台上，每个人都可以是信息的主体，微博不同于其他的BBS等传统网络营销方式是因为它更像“一个人”，具有较强的拟人化，它更多是在意大家彼此间的交流与互动。体育微博不仅拥有强大的信息源，随着信息技术的发展，微博还可以做到图文并茂，有声有色，醒目生动，在微博上可以很好地形成“口碑效应”，通过对某一话题的转发与分享，消费者就可以很明朗的看到。商品的推介寓于知识性、娱乐性、互动性的交汇之中，从而使得消费者在不知不觉中完成注意、兴趣、欲望到行动的体育微博营销的商业活动。

3.3消费者的需求心理

体育微博营销是建立在现代高科技基础之上的一种新营销方式，尤其是在国家推行三网融合的进程下，微博实现了互联网与电信网的融合，在大的宏观层面，国家政策是对其持支持态度。传统的市场营销强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代市场营销则是追求4C（顾客、成本、及时和沟通）。无论哪种营销观念都必须以消费者的需求与欲望为前提，但是这点往往难以做到，体育微博营销正弥补了这方面的缺陷。消费者与体育企业可以通过体育微博加关注，实现两者的有效沟通且成本较低。，鉴于体育微博营销的优越性，它可以更全面、更灵活、更有针对性的适应和满足人们在体育消费中各种常见的心理需求，从而促进消费。

4体育微博营销未来发展趋势

曾经大家觉得网络销售很不靠谱，当时的实际效果也不容乐观，但随着科学技术及信息产业的发展，目前网络营销已经掳获了大部分的消费者，戴尔公司网络营销的成功就是一个有力的实证。体育微博的营销对于社会的影响，笔者主要从以下三个方面进行闡述，即：宏观上，它可以促进我国体育事业的发展，体育微博的本质依旧是个言论自由的社交平台，可以广泛的汲取大众意见，从而更好的发展我国体育事业；中观层面，可以促进我国体育产业的发展，不仅可以促进国内的生产总值，还可以为社会提供众多的就业机会，对国家产业结构的调整也具有积极作用；微观层面，体育微博营销加大消费者的选择机会，可以帮助消费者更全面、真实的了解体育产品的情况，从而做出更有益于自己的决策。对于拥有广大受众的微博，未来的发展趋势将会怎样？笔者就体育微博营销的发展前景浅谈一下自己的见解。

4.1隐形商业信条：微博人脉共享

对于众多微博网站而言，通过人脉圈，人们共享的不仅有商品和能力，还有一些实物产品和他们的服务能力，甚至人的劳动也开始成为共享的对象。在长远的视野中，共享带来的是彼此福利的双增长，因为接受过“产品”的人往往会拿出来与人们共享。正因如此，微博上的关注者与被关注者越高，共享的内容就越丰富，共享的内容多了，自然引起人们关注，因此，就暗藏商机。

4.2微博、粉丝、广告三赢关系

作为一个社会化的传播平台，体育微博本身就具备了媒体的许多特征，在商业模式上，媒体与广告则是天生的搭配。有媒体的地方，就总有企业能通过适当形式的广告，创建可持续的盈利模式。

微博服务的出现，为提升广告投放的针对性提供了一种新的模式—基于朋友圈子、共同话题。在微博上投放广告可以减少企业的成本，因其可以增强广告投放的针对性，只要广告对目标用户真的具有价值，那么广告主、用户以及广告发布者之间就存在三赢关系。

4.3企业品牌的增值：推广价值

微博引了大量的“70后”“80后”的目标人群，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，可以说微博抓住了当下的财富拥有层和未来10年得社会中坚力量。

据DCCI调查显示，约有48.6%的用户将名人列为自己关注的对象，利用名人效应进行企业品牌的推广，往往会产生不错的效果，这是企业推广过程中一个屡试不爽的做法。在体育微博营销的策略上，可以效仿娱乐营销的方式，因其具有完整体系，且广受人们的喜爱。

4.4企业品牌的增值二：沟通价值

一直以来，受到各种条件的限制，企业在于消费者之间投入了大量的成本去建立一个良好的沟通反馈机制，但都无法发挥应有的作用，从而导致企业无法了解消费者的需求。微博的出现给两者的沟通带来了曙光，微博作为一种开放型的网络媒介，沟通效率高，能实现双方的互动，为两者搭建了直接交流的平台。

4.5社会环境的补偿价值

体育微博营销聚焦了当今社会国家重点扶持的两个产业，即：物联网产业与体育产业。体育微博营销将开启体育营销的新天地，在三网融合进程下，人们在获得视觉盛宴的同时，地域、时间已经不再成为限制因素。从2010年起，国家高度重视微博的存在，目前许多领导人也已开设微博，各省市自治区均有自己的官方微博。在刚刚结束的两会上，微博就一民生问题所

展开的微议，被人大代表们广泛汲取。作为一新生事物，要想让它可持续发展，单一的功能是很难在社会立足，尤其是微博的传播功能的同质化较强，寻求其他的路径也迫在眉睫。鉴于此，微博营销定会得到社会的保障，因其与社会发展需求的步调一致。

5结语

以微博为代表的社交网络平台，鉴于其巨大人气成为企业和商家关注的焦点，在这些虚拟的社区中混杂着各类消费者和商家的目标客户群，商家和企业开始重视微博等体现的强大号召力，纷纷投入大量物力人力财力全力打造微博营销和推广的方案策略[5]。国外微博营销在实践中有不少成功的案例，但微博营销在我国尚属于初露锋芒，据统计，2012年3月21日，新浪微博发布了我国首份企业微博白皮书，目前开通新浪微博的企业的用户已覆盖22个行业，调查显示近50%的互户对个性化的推荐企业或品牌微博账户感兴趣，企业微博发布新产品信息、打折信息和用户体验最为受欢迎。运用微博进行网络营销，已经成为了社会发展的趋势。本研究通过对体育微博营销概念的刍议，基于消费行为学的视角，对体育微博营销开展进行必要性分析，试图在新的网络和技术条件下，探求微博时代体育营销的新模式。

参考文献：

[1]郑桂凤，蔡宝家，等.休闲体育产业界定刍议[J].体育科学研究，2010，14（4）：59.

[2]Percy Larry， John R.Rossiter. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising strategies[J].Psychology & Marketing，1992，9（4）：263-274.

[3]David Littlejohn.Towards an Economic Analysis of Multinational Hotel Companies[J].International Journal of Hospitality Management，1995.

[4]尹贞喜.微博（Micro-blog）营销研究——以韩国Twitter为例[D]∥上海：复旦大学，2011.