走向世界的新华社

宋雪

摘 要：20世纪以来，东方在西方世界的语境下带有了一种负面的、具有贬斥的含义。批评理论家赛义德在《东方主义》里表达了这个观点，将其归结为“东方主义”。试图将西方视角建构为全球视角。面对这种状况，中国的国家通讯社——新华社，有意打破这种局面，让世界聆听中国的声音。

关键词：新华社；东方主义；国际化

一、新华社海外发展概况

新华社是中国国家通讯社和世界性通讯社，是涵盖各种媒体类型的全媒体机构。在境外设有140多个分支机构，建立了比较健全、覆盖全球的新闻信息采集网络，形成了多语种、多媒体、多渠道、多层次、多功能的新闻发布体系。

1、从在海外建立分社开始

从1948年建立最早的国外分社——布拉格分社开始，至1953年是新华社建立国外分社的第一阶段，在少数几个国家建立了分社，是新华社走向国外的开始。1954年到1955年，是第二阶段，新华社扩大了在亚非地区的记者网。70年代，是第三阶段，欧美和拉美的大多数分社在此阶段建成。80年代进入第四阶段，新华社在国外设点的工作基本完成，向世界性通讯社的目标进发。

2、逐步探索中的英语播音

要让世界聆听中国的声音，最主要的方式是英语播音。新华社从1944年开始对外用英语广播，从早期英语播音开始，新华社就注重迎合国外受众的兴趣，受众定位准确。

3、与时俱进的新兴媒体

中国新华新闻电视网（CNC）是新华社主办的跨国新闻电视台，开通的中文台、英语台24小时不间断播出新闻节目，节目信号卫星覆盖亚太、北美、欧洲、等地170万户有线电视家庭终端，覆盖面和影响力不断扩大。创办手机电视台、网络电视台，在利用新媒体全球传播渠道方面取得突破。

二、发展迅猛，但危机显现

新华社在美国的直接用户就有 20 多家，联合国已把新华社新闻列为其主要参考材料之一。在《纽约时报》关于中国的报道中，新华社被引次数所占百分比一直呈稳定的上升趋势。

但这些数据中隐含着危机。新华社作为中国国家通讯社，其被国际重视的程度远应高于“每天1-2篇”“20多家”。虽然发展迅猛，但与发达国家通讯社差距很大，而且其国际影响力很弱。

三、新华社还是“边缘人”

伴随着经济、技术上的优势，西方发达国家在信息传播中占据主导地位，信息多从发达国家流向发展中国家，这就形成了国际传播领域的“二级传播模式”。

社会学家拉扎斯菲尔德提出“二级传播模式”，意图突出“意见领袖”的地位。而在国际传播领域中，“意见领袖”就是西方发达国家的主流媒体。

问题就在这里出现了，信息经过西方主流媒体加工整理后，带上了西方视角与观念，其观念对发展中国家传统与文化造成冲击。而且发达国家与发展中国家媒介力量对比悬殊，发达国家媒体具有强势地位，使得这一冲击不可避免。

中国虽然在经济上已经获得了较高的地位，但在国际传播领域，只能算得上是“边缘国家”，而作为国家通讯社的新华社也只能算得上是国际传播中的“边缘人”。

四、坚持不懈，走向国际

虽然新华社是国际传播中的“边缘人”，但其自身发展还是有很多优势的。

1、在发展中国家中有影响力

“和西方通讯社的报道比较起来，新华社的报道更受发展中国家的欢迎。这是由于新华社的报道比较客观、公正地反映了这些发展中国家的情况。” [1]

新华社的报道在发展中国家，尤其是东南亚地区广受欢迎。东南亚地区华人众多，对中文信息需求量大；同时都是发展中国家，在经济利益、政治立场等方面趋同。

这是新华社拓展海外市场的固有优势，应以此为走向国际的起点，不断扩大新华社在国际上的声音。

2、很大程度上代表中国政府的观点

新华社是国家通讯社，其报道中呈现出的观点很大程度上代表中国政府立场，所以新华社的信息是海外各方解读中国政治的重要源泉。这是新华社的特有优势，这使它成为国际了解中国政府的窗口，自然备受国际社会瞩目。

新华社可以据此努力塑造自己权威新闻源的形象，以新闻的准确、深度、快速，占据对外发布中国新闻头把交椅的位置。

五、依旧存在弊端

与此同时，新华社在国际传播中存在着很多弊端。

1、意识形态色彩过于浓厚

新华社作为国家通讯社，如前文所述，有其得天独厚的优势，但同时又有过于浓厚的意识形态色彩，这在对外传播中是不被国外受众所接受的。

赤裸裸地意识形态宣传是被国外受众抵触的，所以要淡化意识形态色彩，将其“变软”，融入信息中。既容易被接受，又无形中宣传了国家理念。

2、不注重树立品牌

首先，新华社没有突出自己有别于其它通讯社的个性、特色，没有自己的特色，就永远没有无法取代的地位。同质化竞争是没有力量的，只有树立起品牌特色，才能形成差异化竞争，无可取代。

其次，缺少有口碑的旗下产品。例如CNN的纪录片，已经成为权威、深刻的代名词。新华社缺少的正是这样有口碑的产品。

虽然新华社走向国际的道路还很漫长，但她的每一步都走得很踏实、稳健，众多海外分社的建立为新华社进一步发展奠定基础；高质量的新闻报道为获得国际认可提供先决条件；国家通讯社的地位为其成为权威媒介提供保障。继续保持优势，努力改善不足，新华社会在国际道路上走得更稳、更远。

注释：

[1]《中国国际新闻传播史》，童之侠 著，中国传媒大学出版社，2007年1月，P145

参考文献：

[1] 李大玖.《海外华文网络媒体——跨文化语境》清华大学出版社. 2009年9月；

[2] 吴征.《中国的大国地位与国际传播战略》.长征出版社.2001年1月