中英广告语言蕴含的文化内涵

摘 要：语言是反应文化的一面镜子，两者之间密不可分，不可分割。作为一种特殊的语言，广告语言蕴含不同国家的文化，清晰地呈现出语言和文化之间的关系。本文拟将对比分析中英广告语言，探讨中英广告语言所蕴含的中西方文化在道德层面、价值观念、审美情趣方面的相同与不同。

关键词：中英广告；语言；文化；对比

广告在当今社会，不仅是商品信息和经济的载体，也是文化载体。美国广告界的佼佼者迪诺·贝蒂·范德努特指出，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。（胡屹，1999）

作为文化的一个重要组成部分，广告既受到文化的制约，又像一面镜子反映着文化。广告是一种实用语体，由于在词汇、句法、修辞和语篇等方面具有的特点优势，广告语中蕴含的文化内涵不可小觑。

语言是广告里影响广告效果的重要因素，并折射出特定消费人群的物质文化和精神文化。文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式，也可反映某一特定文化的世界观。（Brown， 1980）

由于中西方历史文化，风俗习惯，行为规范，生活方式等诸多方面大不相同，中英广告语言的表达形式各异，由此展现的文化各具特色，但呈现的中西方文化的共同点不容忽视。本文拟将根据中英广告语言表达，分析对比其中蕴含的中英文化在道德层面、价值观念和审美情趣三个方面的相同与不同。

1.道德层面

英雄或名人在任何国度里都备受尊敬与崇拜，都被后人铭记于心。

中华民族享有五千年的悠久历史，历朝历代人才辈出。英雄主义一直深深地扎根于炎黄子孙的心里。北京天安门毛主席的图像每天被成千上万的人群膜拜；名人故居每日被慕名而来的游客参观；中国孩子很小的时候被指望长大后成龙成凤，这些无不证明中国人对英雄，对名人的崇拜。主张追求个性和实现个人价值的西方国家也大力赞美那些经过奋斗最终获取成功的人们。

一个民族的主导文化会影响到该民族的广告文化。（夏晓鸣，2007）中西方人们对英雄名人的崇拜在广告中体现地淋漓尽致。如：

喝孔府家酒，做天下文章。

李宁领带，王者气质。

孔子是我国春秋时期的一位伟大教育家和人道主义者。广告商借用举国对他的尊敬来吸引顾客，取得消费者的信任。李宁是中国家喻户晓的体操王子和实干家，广告商借用李宁来表达其产品的高贵。

西方广告同样借用名人效应推销产品。如：

艾特面包-这是华盛顿母亲的配方

林肯箱包-全世界都注视着林肯

华盛顿和林肯都是美国历代总统，在美国历史上功不可没，深受人们爱戴。广告商利用美国总统的知名度和号召力来提高人们的兴趣。

中国人们因对英雄名人的崇拜，而信任权威。中文广告里经常罗列一些列证书和荣耀去说股观众。如：

上海花牌女鞋被推荐为参加全国驰名商标评选。上海市著名商标。轻工业部，上海市优质产品。（上海皮鞋厂）

在英语国家里，尊重英雄不代表喜欢罗列一堆证书来证明产品的权威。西方人们喜欢符合自己利益实在的物品。如：

Light as a breeze， soft as a cloud.（服装）

2.价值观念

随着改革开放的实施，中国人们思想更加开放，更加追求个人主体的不同。中国人们不再隐藏自我个性，而是大声说出自我需求。在经济高速发展的社会，人们追求实现个人价值，体现个性不同的愿望越来越强烈，开始排斥千篇一律，追求与众不同。如：

穿什么就是什么（森马服饰）

我要我的滋味（蒙牛酸酸乳）

我是陈欧，我为自己代言（聚美优品）

这些广告词都强调突出个人，句句道出个人需求，以个人为中心，打破了外界认为中国人们的集体无个人意识的看法，显示中国人们日益进步的个人认同和自信。

由于西方国家以工商立国，西方民族的人们渴求机遇，渴望探索并征服外面新奇的世界，更加强调自我需求的满足。在欧洲，个人主义被视为与神权思想相抗衡的进步思想。在美国，民众崇尚个人主义文化，对个人主义（individualism）深信不疑。（林景英，2005）那些敢于追求个人自由与权利的早期拓荒者是美国个人主义的典范。个人主义长期以来处于西方世界价值观念的核心地位，这种价值观注重个人的独立和自我价值的实现以及个人个性的张扬。在这种价值观的影响下，英文广告纷纷彰显对个性的追求和个人价值的追求。如：

Just do it（ Nike）

The Self-Made woman she is living better all the time（Self 女性杂志）

以上的广告显示无论是西方国家还是中国都重视个人个性的发展和自我认可与自我价值的实现。

不同的是，中国作为一个农耕国家，物产丰富，人们能自给自足，不必迁移。除非天灾人害，人们才被迫迁徙。长期下来形成了中国人们对家庭的依赖。中国人们对家有一种特殊的亲切感。如：

恋一张床，爱一个家（水星家纺）

有家有爱有欧派（欧派）

西方人由于早期被迫迁徙，酷爱冒险，因此家庭观念淡薄。

3.审美情趣

爱美之心，人皆有之。人们对于美好的事物总是来之不拒。

美丽与健康青春活力从来都是连体婴儿。当今社会，污染甚是严重。健康自然的事物大受青睐。如：

金典有机奶每一滴都来自没有污染的有机牧场，零污染零添加。（金典牛奶）

让生命尽享健康本色。（太阳神口服液）

Behind that healthy smile， theres a Crest kid，（Crest）

Dairy Ease.100% Real Milk， 100% Real Taste， 0% Lactose（牛奶广告语）

这些广告反映中国人和西方人的美丽前提条件都是健康。只有健康才能称之为美，才能受到欢迎。

人人向往青春美丽。每位青年人都希望留住青春，每位老年人都希望更加年轻。如：

多C多漂亮（鲜橙多）

唯有牡丹真国色，花开时节动京城（牡丹润肤露）

Lux， bring out the star in you.（力士广告语）

Make your workout really count.（体育用品广告语）

美丽在于内外兼修。外表美是人们审美的标准，但心灵美尤其是一些人人认可的美好品质亦是中西方的共同追求。如：

平时注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险）

情系中国结，联通四海心。（中国联通）

Friends dont let friends drive drunk.（醉驾行为标语）

Please be sweet， put down the seat.

真诚，礼貌是全世界不可否认的好品质。因此打动人心的礼貌的广告用语频频出现在中英广告语里。

中国人和西方人由于性格方面的差异，审美标准大不相同。中国人内敛含蓄，外国人热情开放。中国人喜欢暗示性的广告，而西方人倾向于直观性的广告。如：

与时空同在，似日月生辉。（手表广告）

这则中文广告用含蓄优美的文字说明该手表精准耐用且外观美丽。

Feel good， fast food（快餐店广告语）

这则英文广告简介明了，一目了然。

结语：语言反映文化，文化蕴含在语言中。我们可以通过语言了解一个民族的发展进程，道德伦理，价值取向和审美情趣。广告作为交流的重要工具，也是传播文化的重要载体与形式。以上的分析清晰地展示中英广告语言反映的中西方文化。在道德层面，中西方国家都崇拜英雄，只是中国注重权威，西方国家关注实用和个人自身利益；在价值层面，中西方国家都强调个性发展和个人自我价值的实现，而中国在强调个人的同时家庭观念浓厚，西方人则家庭观念淡薄；在审美方面，中西方国家都以健康自然，青春活力为美，以心灵美为美，品质美为美，但是中国喜欢含蓄美，西方国家喜欢直白美。随着全球化的进程加快，中国产品将更多更快地流向国际市场。本文的中英广告文化分析有助于中国商品在国际市场的热销。

参考文献：

[1]Brown， H. D. Learning a Second Culture[A]. in Joyce Merril Valdes（ed）， Culture Bound[M] Cambridge U.P. 1980： 34-48

[2]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999.

[3]林景英. 广告语言与中西文化[J].桂林师范专科学校学报，2005，（1）

[4]夏晓鸣.广告文案写作[M].武汉：武汉大学出版社，2007，（84）

作者简介：梅志慧（1989.9—），女，湖北黄冈人，四川西南民族大学外国语学院研究生在读。