新公共外交视角下的英国国家形象构建初探

孟夏

摘 要：英国的公共外交提升了英国的国家形象，维护了英国的国际地位，并成为他国借鉴学习的对象。近年来，新公共外交成为国际社会探讨的焦点，其中“新”途径——网络及新媒体的运用更是成为公共外交发挥作用的重要渠道。对英国而言，它自身的创新也为英国新公共外交增色不少。着重探讨英国如何利用其新公共外交活动来提升其国家形象。

关键词：英国；新公共外交；国家形象

中图分类号：D819 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）27-0028-02

新世纪以来，全球性危机频发，武力对抗和军事冲突等“硬实力”的对抗或者霸权往往会导致“硬实力”的还击。此时，“软实力”的重要性便凸显出来，“新公共外交”也成为国际社会讨论的焦点，各国政府纷纷通过新公共外交途径提升国家形象并获取更多的“软权力”。英国一直以来实施的公共外交为其挣得了一定的国家地位，在国际社会不断发展之际，英国也将更加注重新公共外交的实施，构建并提升其国家形象。

一、新公共外交含义及特点

2005年，卡特报告首次给出了公共外交的定义：旨在通过引导外国公众或组织了解英国并参与英国事务，以增加对英国的理解度并通过与政府媒体和政府长远目标协同运作[1]。英国文化协会的定义为：与外国公众和机构交流以增进公众对英国的了解程度和英国的影响力[2]。随着网络、新媒体的普及，“新公共外交”被推上了国际舞台，其“新”颖之处主要表现在公共外交主体、对象及手段的更新。

传统公共外交的主体一般是一国政府，而新公共外交中，参与公共外交的还包括一些非政府机构以及半官方机构，这是国际政治参与者的更新带来的变化，实际上，由于非政府组织具有非政府性质，愈发受到国际社会的偏爱与认可。新公共外交的对象“新”在目标的公众化，即以他国所有民众为对象，不论出身、等级、职业，都可以作为公共外交的对象。新公共外交的“新”最后还表现在手段的更新，这一新特点也是“新公共外交”一词被提出的最重要原因。21世纪，互联网飞速发展，各种电子产品不断更新，“新媒体”渐渐成为网络的载体，“网络2.0”（Web2.0）等说法相继出现，可以说，当今社会没有了新媒体、没有了网络，信息的传播就会被阻塞。

英国公共外交开展较早，已经形成了一个相对系统的公共外交模式，在英国的公共外交中，主体的扩大化与对象公众化早已成为其公共外交的内容，因此，就英国而言，英国的新公共外交之“新”最主要表现在手段的更新，即网络、新媒体的应用。另外，英国善于创新，它的新公共外交走在他国前列，将公共外交与国家品牌相结合，为其国家形象增色不少。下文将以上两点加以阐述与分析。

二、英国通过新公共外交重塑国家形象

国家形象与国家利益息息相关，良好国家形象的维持有利于英国开展新公共外交活动，而新公共外交活动的成功开展对英国的国家形象也有一定促进作用。

（一）英国提升国家形象的原因

国家形象一般是指：“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”[3]，是“国际社会的民众对一国相对稳定的总体评价”[4]。国家形象是在国家不断发展中形成的，具有一定的可塑性。良好的国家形象可以化解国际争端、贸易矛盾，增进彼此的友好关系。

英国在二战后通过一系列文化外交活动，改变了它落后、腐朽、刻板、保守的形象，将一个充满活力与青春的英国推向世界。国际社会也逐渐认同了英国的新形象。然而，2003年英国追随美国开始了伊拉克战争，十年伊战没有给英国带来持续的呼声与稳定的国际地位，恰恰相反，英国遭受了国际社会的一片谴责，不仅仅是对战争参与的谴责，还包括对“英美特殊”关系下英国丧失一定自主性的谴责，这些都严重危害了英国的国际形象。因此，英国必须提升国家形象，挽回国际声誉。再者，国家间的合作与竞争日趋频繁和激烈，国家形象的好坏对获取国家利益有着关键性影响。英国要在国际社会中发挥更大的作用，获取更多的国家利益，就必须时时维护好其国家形象。

（二）英国通过新公共外交提升其国家形象的作为

英国利用其新公共外交途径，尤其是网络、媒体等途径，不断丰富其公共外交内容，努力提升英国的国家形象，试图树立大国地位。

1.借助网络进行倡导性宣传。倡导性宣传指的是英国在主动开展某活动的基础上，主动报道自己的活动进程以影响国际舆论的趋势。也就是说英国的这种宣传是为了塑造自身形象，为了得到理想结果而宣传的。一般包括主动报道有利于英国政府形象的新闻、动态，或是在他国积极报道吸引他国民众的英国新闻或事件等，在他国民众阅读这些新闻时，潜移默化地对英国产生好感。由于网络的普及，倡导性宣传也更为便捷。

最为突出的要数英国2012年举办的伦敦奥运会的宣传，英国联邦和外交事务部在奥运会开始之前在官网上称：此次伦敦运动会将会深刻影响英国的国际声誉，世界各地的观众将达40亿人次。参赛的运动员人数大约有14 700人左右，而出席此次盛会的国家领袖有120人之多，其中还有25 000多名记者和其他的32万来英旅游的游客[5]。为了宣传伦敦奥运会，英国外交部下设了几个社会活动部（campaigns）以便从各个方面提升英国的形象。这些活动部制作介绍英国的短片并通过媒体或网络平台，对外播出。

进行倡导性宣传是一种主动的、有意识的提升国家形象的过程，但是，由于这种宣传的主观性过为强烈，他国民众可以选择相信，也可以选择不相信，因此，倡导性宣传并不一定就能达到预想的效果。

2.品牌战略提升国家形象。国家品牌是国家形象的具体展现，与公共外交有一定的互补性，需要经过长期运作才能看出成功与否[6]。因此，国家品牌才能发展成为新公共外交的途径之一，成为新公共外交提升国家形象的重要推力。

捎带理论（the Piggyback Theory）认为：在身份关系中，弱小的一方总是试图通过倚靠更为人知的一方的形象来树立自己的身份及形象[7]。国家品牌与国家形象之间就类似上述关系，如果国家品牌的名声高过国家形象时，可以利用国家品牌的国际声誉来提升国家形象；相反，亦可以依靠国家良好的形象带动国家品牌的国际知名度。

英国前首相托尼·布莱尔曾提出将英国建设成为一个“年轻的国家”，随后又出现“酷不列颠”（Cool Britannia）的提法，实际上是通过一系列文化创意产业项目重塑英国形象，改变英国在国际社会中的守旧、刻板、严肃的形象，可以说，“酷不列颠”是英国决心改变形象的一句口号，而英国的文化创意产业则是英国执行这一口号的具体方案。英国文化创意产业包含了建筑、手工艺品、电影、电视、音乐等方方面面，取得了极大的成效，既改变了英国以往的过时的形象，却又不丢弃传统；不仅仅为英国赚取了收益，也为英国赚得了信心与国际影响力。

三、英国新公共外交效果——国家形象美誉度评析

积极制定和推动新公共外交战略，是英国政府一直以来试图重新赢得与其身份地位相称的美誉度的独特而有效的重要手段。近年来，尤其从布莱尔政府以来，英国政府一方面积极制定了一系列重要的公共外交战略，同时又积极实施一系列的文化推广项目，以此来唤醒国际社会，尤其是前英联邦国家民众的认同感，从而改变英国在国际社会中的保守、呆板等负面形象，以赢得世界更多民众的喜爱与赞美。一是充分利用和开发现有的公共外交资源，进一步发挥在其传统领域内的影响力。例如充分发挥具有全球影响力的优势媒体平台BBC，丰富传播形式和内容，并针对不同地区的目标受众采取不同的传播手段，将触角深入到几乎世界的每一个角落。二是大胆创新，主动宣传，努力塑造新的国家形象。布莱尔上任不久便亲自担任英国国家形象宣传大使，一改往日保守、沉闷的英国传统风格，同时通过多种形式的文化创意产业推广英国文化，为塑造新的国家形象加分不少。另外，相关机构更是不失时机地利用各种重大事件，运用媒体配合，大肆“炒作”，吸人眼球。2012年的伦敦奥运会以及近年来英王室的仪式，不仅给依然笼罩在金融危机阴影下的英国带来了实实在在的经济利益，更重要的是在喧哗的背后润物细无声般地宣传和展示了英国的文化和影响力，这种软力量的释放所达到的“杀伤力”是任何硬力量所无法企及的。

四、结语

英国通过新公共外交手段提升了英国的国家形象，活力、创新如今成为英国的代名词。英国新公共外交中最为突出的就是对网络以及新媒体的运用，然而，近几年网络安全问题日益突出，因此，如何更好地发挥互联网及新媒体的作用来维持英国的形象变得尤为重要。

参考文献：

[1]Lord Carter of Coles. Public Diplomacy Review[EB/OL].[2005-

04-01]. http：//www.britishcouncil.org/home-carter-report.

[2]Lord Carter of Coles. Public Diplomacy Review[EB/OL].[2005-

08-04]. http：//www.britishcouncil.org/home-carter-report.

[3]李寿源. 国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线[M]. 北京： 北京广播学院出版社， 1999： 305.

[4]杨伟芬.渗透与互动——广播电视与国际关系[M]. 北京： 北京广播学院出版社， 2000： 25.

[5]The House of Commons. FCO Public Diplomacy： The Olympic and Paralympic Games 2012[M]. London： The Stationery Offi-

ce Limited， 2011：18.

[6]Jan Melissen. Wielding Soft Power： The New Public Diplomacy[M]. Hague： Netherlands Institute of International Relations Clingendael， 2005：24.

[7]Michael Murphy. Globalization as a Tool to Protect Nation-

State Sovereignty[M]. Berlin： Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften， 2009：27.