从转换成本角度探析提高网购顾客忠诚度的策略

孙慧敏 李奕

摘 要： 网络零售在高歌猛进的同时，也面临着顾客流失率远高于其他行业的尴尬。要在竞争中保持优势，长盛不衰，网络零售必须在提高顾客忠诚度方面做足功课。本文将从转换成本管理的战术角度，探讨如何提高网购顾客的忠诚度，包括态度忠诚和行为上的忠诚。

关键词： 网络零售 顾客忠诚 转换成本

一、顾客忠诚及转换成本的概述

1.顾客忠诚的定义及意义。所谓顾客忠诚，是指顾客在对产品和服务满意的基础上，对企业及其销售产品产生“忠诚”的情感及相应的行为。具体而言，顾客忠诚表现在两个方面：态度忠诚及行为忠诚。态度忠诚是指顾客对企业产品、服务、品牌甚至员工存在喜欢、信赖等情感；行为忠诚则表现为向他人热情推荐、重复购买、对价格不敏感、愿意为企业发展提供建议及乐于接受新产品等。忠诚顾客对企业的意义是不言而喻的，其数量决定性地影响企业的生存和发展。

2.顾客转换成本与顾客忠诚度之间的关系。在针对顾客满意与忠诚关系的研究中，专业人员注意到转换成本的重要作用，即当消费者对产品和服务满意时，并不代表其一定不会流失，还需要企业设置转换成本来“阻止”顾客的转购行为。高的转换成本甚至能够使满意度较低的顾客能表现出较高的顾客忠诚度，尤其表现为重复购买的“忠诚”行为。因此，相较于“简单程度的”满意，有效地转换成本设置，更促成顾客与供应商保持长期的交易关系。

3.顾客转换成本的内涵。顾客转换成本是指其转换产品或服务供应商时所产生的牺牲或放弃的资源。在对顾客转换成本的不同阐述中，营销学家Burnham的观点最具代表性。Burnham将顾客转换成本归纳为三大类：程序成本、财务成本和关系成本，每大类下又进行了具体划分。通俗的解释是顾客转换成本不仅来自于经济层面上的，而且包括时间、精力和情感等方面。如果顾客在转换供应商时会损失大量财务、时间、精力和关系利益，那么即使他们对原有企业的产品和服务不甚满意，也会留下来继续重复购买。这一点再次印证顾客转换成本的设置对顾客忠诚度培养的实质意义。

二、网络零售中培养顾客忠诚度的困境

由于网络购物环境中商品信息丰富、搜寻成本低、在线便利性及价格实惠等原因，越来越多的消费者倾向于选择网络购物。然而，网络零售的发达并不意味着每一间零售店的生意红火。受诸多因素的影响，大量的消费者选择网店时处于“游走”状态，即频繁地更换供应商，忠诚度不高。如何提高消费群体的忠诚度，解決消费者“来也匆匆，去也匆匆”的问题，前提条件是要找出顾客流失的主要原因。

1.产品及服务质量差。网络零售店的数量相当庞大，但其在诚信问题上的表现良莠不齐。这不仅源于客观原因，即网店的虚拟经营、缺乏政府监管及消费者维权顾虑等因素，还源于某些商家主观上缺乏正确经营理念。商家缺乏诚信，直接会表现为产品和服务的质量差。研究表明，令人网购消费者失望、流失的主因在于收到的货物与产品宣传不符、品质与价格不对称及在线客服人员低劣的服务品质等。产品质量存在问题，或者在线客服的怠慢，包装及物流的疏忽失误都会造成买家花更多的时间及精力应对，可能直接导致顾客重新选择供应商。

2.未能有效地节省顾客货币成本。消费者选择网络零售的主要原因之一在于节省货币成本，但实际的购物体验有时却不尽如人意，具体表现在：（1）一些商家吝于折扣，对于留住老顾客没有太多企图心，即使是面对购物金额大的顾客。提交订单后，顾客常见的折扣方式有价值不大甚至实用性差的赠品、无关痛痒的运费免收、有效期不长的抵值券，以及基本可以忽略不计的小折扣等。这些看似存在的折扣，却丝毫体现不出商家让利于顾客的诚意，也未能很好地满足顾客对增加财务利益的期望。（2）缺乏顾客信息数据库，很多网络商家在老顾客的维系上表现乏力。实体零售业中普遍流行的会员制度，在网络零售的环境中没有得到普及。在没有会员制度的网店中消费，新老顾客待遇同等，重复购买次数、累计消费金额没有给老顾客带来特别的优惠待遇，其延续消费的路又能走多远呢？一个顾客的终身价值又能得到多少的挖掘呢？

3.关系营销层次低。网络零售商与顾客之间的关系层次，也未向增加社交利益层面深入。顾客在消费时的深层次需求常表现为：希望能获知详细、正确的产品使用方法、维护保养方法、其他相关知识、个性化需求、精神需求等。例如，购买卸妆油的顾客需要知道如何使用才能达到理想效果；购买羽绒服的顾客需要知道正确的洗涤方法；购买足浴盆的顾客希望了解其他养生知识；购买儿童滑板车的顾客希望赠品护具与之是同一色系的；光顾过的顾客，尤其是老顾客希望得到来自于商家的关心与重视等。但“骨感”的现实中，这些深层次需求常常被商家忽视、怠慢或者拒绝。究其原因，在于商家认为维系深层次的顾客关系增加了交易成本，得不偿失；或者其营销意识还没有提升到这个层次；再者就是有心无力。这些销售行为都是短视的，商家只关注顾客的即时利润贡献，而不是顾客的终身价值，深层次的需求未得到满足，何谈高度的满意及忠诚？

4.产品组合宽度、深度不够。网购消费者往往对节省时间、精力、体力成本也有明显的诉求，因此，其在购物心理上常会表现为希望在同一网店中买到相关产品。在同一家熟悉的网店中购买多种商品，会相应减少顾客因重新选择供应商而必须重新面对的经济风险成本、评估成本、学习成本及建立成本，这就相当于原供应商为顾客设置了高的程序型转换成本。另外，顾客希望在购买商品金额加大后，能握有更多的议价筹码。但如果网络零售店商品的品类、品种单一，消费者被“黏住”的几率就会大大降低。例如，盛夏降至，消费者在购买防晒用品的时候，希望在同一家店中同时买到防晒帽子、面罩、手套，甚至防晒霜，最好是“一站式”把家庭成员的防晒问题都解决。基于这种消费心理，消费者的“流失方向”一定是那些产品组合宽度、深度合适的“令人心仪”零售店。

5.新营销信息没有精准投放。网络零售店在投放新产品信息、促销信息时，如果没有做到精准到位，那么很多老顾客可能会错过这些信息，其重复购买的欲望也就无法被“抢先一步”激发。错过该店促销期的老顾客将又回到重新货比三家的“原点”，大大降低其在这家店继续购买的可能。

6.产品更新换代不及时。消费者对将要重复购买的产品同时存在这样的期望，即希望产品的功能特性能够得到不断改良、款式能更多样化些并能及时更新等。如果之前光顾的网站在这些问题上不能提高改进，势必会使顾客失望，造成顾客流失的隐患。

三、网购顾客忠诚度的培养途径

相较而言，老顾客对于企业的利润贡献要远远高于新顾客，对于网店亦是如此。网络零售店应该将营销重点集中到顾客保留率方面，通过对顾客转换成本的管理，形成顾客转换障碍，减少顾客流失。转换成本的管理核心在于为顾客提供更多的财务、关系利益，增加其转换成本。

1.提供良好的产品及服务价值。（1）网络零售店需要了解目标顾客群体对产品本身价值的期望水平，并通过价格展示、促销信息沟通，使其形成合理的期望水平，同时在产品质量、外观、功能、性能等方面，达到目标顾客要求的水准。（2）需要重视和加强对在线客服的选聘、培训、考核及适当授权等，以保证其提供优质的在线服务。不论客服面对的是客户在线咨询还是投诉，都要做到耐心周到、态度亲切和应对及时，与顾客良好地互动与沟通，为其答疑解惑、排忧解难。（3）在商品递送环节，要注意出货的准确性、良好的包装、完备的配套信息，例如，信息详尽的出货单、产品安装使用等，然后委托配送服务完善的物流机构完成商品的递送。良好的产品及服务会同时会节省顾客在购物中的时间、精力、体力成本方面的支出，这从基础层面增加了顾客让渡价值。

2.建立会员制度实现财务利益的增值。零售网店需要建立顾客消费数据库及会员制度，以便设置财务性转换成本。一则根据累计消费金额为顾客提供不同等级的折扣，以提高顾客重复购买的积极性，实现行为上的忠诚。二则根据顾客的浏览及消费信息挖掘其潜在需求，以便有针对性地向其推送产品及促销信息，使其及时了解相关信息，提高重复购买的几率。

3.增加关系型转换成本。与财务型转换成本相比，关系型转换成本的设置不仅最难为竞争对手模仿，不会带来更多的成本负担，在提高顾客的忠诚度方面也能起到关键性的作用。这种关系纽带可以分为两个层面：顾客与员工之间良好互动；顾客与网店的品牌之间情感联系。依托低成本、便利性的互联网及移动通信技术，完善与顾客之间的互动，具体策略包括：（1）满足顾客表明了的个性化需求；（2）挖掘并满足顾客未表明的需求，例如，不仅要在网页中面向所有顾客，更有必要通过移动终端一对一地向顾客系统全面地展示相关信息；（3）进行线上市场调研，与顾客直接沟通与交流，收集意见、建议，增强顾客参与性的同时，增加其对网店的情感投入；（4）与顾客建立情感联系，通过线上即时沟通及线下对顾客的关怀行动，与顾客建立交易关系之外的情感联系。（5）树立良好的网店品牌形象，加深顾客对品牌的信赖。

4.完善产品结构，及时完成产品的更新换代。合理的产品组合宽度和深度，既可以減少顾客的搜寻成本、增加老顾客的重复购买数量，而且可以增加其程序型转换成本。

消费者在网络购物的过程中，可以用很低的搜索成本获得大量的产品信息，这使其客观上容易频繁更换供应商，但也给网络零售商的经营带来极大的挑战。只有率先合理地设置顾客转换成本，零售网店才能有效地培育顾客忠诚度，并在白热化的竞争中保持长盛不衰。

参考文献：

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