转型时期电商物流企业顾客忠诚度实证研究

刘虹+顾东晓+张悦+蒋丽+丁勇

摘 要：电子商务的快速发展给我国物流行业带来巨大机遇。国内电商物流企业规模在不断扩大的同时，面临来自传统企业开展电商物流和自身结构调整与服务优化转型的双重挑战。其中的核心问题是提高服务质量和顾客忠诚度。本文从顾客满意、物流服务质量、转换成本、品牌形象视角构建出电商物流企业顾客忠诚影响因素模型并采用结构方程模型法对模型研究假设进行了验证。研究结果表明，物流服务质量、财务成本、情感体验对电商物流企业的顾客行为忠诚和顾客态度忠诚均存在显著影响，顾客满意、企业形象对电商物流企业的顾客态度忠诚存在显著影响，评估成本对电商物流企业的顾客忠诚的影响并不显著。该模型对解释转型时期我国电商物流企业的顾客忠诚具有较好的实践指导意义。

关键词：电商物流；服务优化转型时期；顾客忠诚；物流服务质量

中图分类号：F252文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0044-06doi：10.11847/fj.35.6.44

An Empirical Study on Customer Loyalty for E-businessLogistics Industry in the Transitional Period

LIU Hong1， GU Dong-xiao1，2， ZHANG Yue2， JIANG Li2， DING Yong2

（1.School of Information Management， Nanjing University， Nanjing 210046， China； 2.Industrial Transfer & Innovation Development Research Center， Hefei University of Technology， Hefei 230009， China）

Abstract：Chinas rapid development of electronic business has brought great opportunities for logistics industry. While the scale of logistics industry is continually expanding， its also facing challenges from traditional enterprises which are establishing e-business logistics services. Besides， logistics industry is facing the reality demand of structural adjustment and service optimization. At present， the key is to improve the service quality and customer loyalty of e-business logistics industry. In this study， customer loyalty model is developed based on perspectives of customer satisfaction， logistics service quality， switching costs and brand image. The structural equation model is used to verify hypotheses of research model. The result shows that logistics service quality， financial costs and emotional experience all have significantly positive influences on customer loyalty in e-business logistics industry， customer satisfaction and corporate image only have significantly positive influences on customer attitude loyalty in e-business logistics industry， evaluation cost does not have significantly positive influence on customer loyalty in e-business logistics industry. This model has a good practical significance to explain customer loyalty of e-business logistics industry in China in the transitional period.

Key words：e-business logistics； service optimizing and transitional period； customer loyalty； logistics service quality

1 引言

借電子商务发展的东风，电商物流作为物流配送业的细分领域异军突起，迎来高速发展期。但良好的发展态势下，电商物流的发展面临来自三方面的挑战。第一，为加强对销售渠道的控制并掌控业务战略布局，电商企业携资金和用户优势跨界自建物流，加剧了物流行业竞争形势；第二，电商行业的迅猛发展推动了物流行业的粗放发展，物流企业准入门槛低，缺少行业标准规范，物流企业面临流程重组和业务转型升级压力。第三，服务质量差、货物不能安全及时送达等问题常被顾客诟病，极大影响顾客的消费体验与忠诚度。

电商物流企业要在激烈的竞争中取得优势并且保持持续的利润增长必须拥有稳定的顾客群体，而如何提高顾客的忠诚度是服务优化转型时期我国电商物流企业面临的一道亟待解决的难题。近年来，国内外有关服务质量与顾客满意、顾客忠诚度的影响因素的研究已取得一定成果，这为本文研究奠定了重要的理论基础，但这些成果对转型时期我国电商物流与顾客行为的特殊性研究不足，包括：（1）电商物流企业众多、顾客转换成本较高。（2）电商物流企业的服务质量参差不齐，大量企业疲于低价竞争，总体服务水平尚待提高。（3）顾客对电商物流企业提供的产品和服务还相对陌生，对电商物流企业产品形象总体认可度不高。（4）顾客对电商物流企业的情感体验和满意度的可提升空间较大。

本文综合考虑以上特征构建了我国转型时期电商物流企业顾客忠诚度模型并以电商从业者为调查对象展开实证研究，为电商物流企业的顾客忠诚度研究提供了新的研究视角。

2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

2.1.1 顾客忠诚度

目前学界对顾客忠诚（customer loyalty）的定义尚未有明确界定。Dick和Basu[1]认为，较高的态度取向和高频率的重复购买行为才是真正的顾客忠诚，关系强度和态度是组成顾客忠诚的两个变量。Gremler[2]将顾客忠诚划分为行为忠诚、情感忠诚和意向忠诚。本文从以上分类中抽取态度忠诚和行为忠诚并将两者作为电商物流企业顾客忠诚研究的两个维度。其中态度忠诚是顾客对电商物流企业的态度，包括产品推荐、口碑、长期购买意向等；行为忠诚是实际发生的、顾客对电商物流企业产品和服务的使用行为。

2.1.2 顾客满意

顾客满意（customer satisfaction）属于市场营销学的基础理论，其内涵是满足顾客需求。顾客满意的内涵可概括为情感流派和认知流派。情感流派视顾客满意为顾客的情感状态，顾客满意是顾客在特定的时间内针对产品购买和消费而产生的各种情绪的综合反映[3]。认知流派认为顾客满意是顾客将感知的产品特性与顾客期望进行比较后产生的主觀感受，顾客为获得产品所付出的努力以及产品期望对顾客满意有积极影响[4]。

2.1.3 物流服务质量

在物流服务质量的组成要素中不可忽视的一环就是顾客体验，其代表性定义来自7Rs理论[5]：将准确的时间、正确的地点、适当的价格和方式、正确的交付数量作为度量，要求企业以此为目标为顾客提供产品和服务，从效用角度衡量物流服务为产品带来的附加价值。随着电子商务和电商物流的发展，物流服务质量的外延拓展到众多增值业务，如包装、第三方库存管理、条形码和信息系统[6]。

2.1.4 转换成本

转换成本的构成受到产品类型、商业模式、顾客类型等因素的影响，顾客选择放弃原有服务商而选择另一个则涉及很多成本，无法直接对转换成本的构成给出明确的规范[7]。Samuelson和Zeckhauser[8]从经济学、心理学和决定论视角将转换成本划分为经济风险成本、程序成本、组织成本和利益损失成本。Dick和Basu[1]认为转换成本包括顾客在选择新服务时对时间和心理两个维度的不确定性。Burnham等[9]在研究信用卡顾客的忠诚度时从程序、财务和关系三个角度对转换成本做出界定。程序成本包括经济风险成本、评估成本、学习成本和建立成本；财务成本包括货币成本和利益损失；关系成本是用户在心理和情绪上的不适感，包括品牌关系损失和人际关系损失。

Burnham等对转换成本的划分较为全面系统，本文在界定电商物流企业的转换成本时采用此分类法。同时，对于物流服务而言，顾客在权衡是否转换电商物流企业时主要受时间、精力、金钱等因素的影响，所承受的品牌关系损失和人际关系损失较少，因此在分类时删除了关系成本，仅保留财务成本和程序成本中的评估成本。其中评估成本是顾客在不同电商物流企业间转换时产生的时间成本和精力成本，财务成本是顾客在不同电商物流企业间转换时产生的货币成本和利益损失。

2.1.5 品牌形象

品牌形象（brand image）是市场营销学中的热点研究主题之一。1955年，Gardner和Levy[10]从市场营销学视角首次将品牌形象定义为顾客对特定品牌的态度、情绪和看法，并指出品牌形象对企业的短期和长期发展都具有重要意义。目前，品牌形象是顾客对品牌的一个综合、主观的印象这一结论得到学界广泛认可。

对于品牌形象的构成要素，很多学者也从不同的研究视角进行了研究。可以明确的是，品牌形象不仅仅与产品自身有关，它还包括顾客对接收到的关于产品信息、品牌信息和与之相关的企业市场营销活动等信息进行诠释后在脑海形成的主观感受[11]。Biel[12]将品牌形象界定为企业形象、产品/服务形象、顾客自身形象三个维度，并将每个维度又划分为功能属性和情感属性。Schmitt和 Simonson[13]提出，品牌识别中的情感体验对成功的品牌形象塑造具有重要作用。基于以上研究，本文抽取企业形象、产品形象和情感体验三个维度来诠释电商物流企业的品牌形象。其中企业形象是顾客对电商物流企业的态度属性和行为属性的整体印象[14]，产品形象是顾客对电商物流企业产品的整体看法[15]，情感体验是顾客在使用电商物流企业的产品和服务时所感受到的情感因素，它会激发顾客对电商物流企业产品和服务的实际使用[16]。

2.2 研究假设

2.2.1 顾客满意与顾客忠诚

顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素，赢得高水平的顾客满意度是企业的重要任务[17]。对电商物流企业而言，顾客满意同样对提高顾客对企业的忠诚度存在重要影响。综上，本文提出以下假设：

H1a 顾客满意对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响。

H1b 顾客满意对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响。

2.2.2 转换成本与顾客忠诚

转换成本是维系顾客关系的重要屏障，是保持顾客忠诚度的重要因素[7]。鉴于更换产品或服务供应商要付出高昂的成本，顾客会对现有供应商保持忠诚而不轻易更换[18]。相较于产品市场，服务市场的转换成本会更高[19]，而电商物流是一个典型的服务性行业，高昂的转换成本使得顾客不会轻易选择转换到其他电商物流企业。因此，转换成本是影响电商物流企业顾客忠诚度的重要因素。综上，本文提出以下假设：

H2a 财务成本对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响作用。

H2b 评估成本对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响作用。

H2c 财务成本对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响作用。

H2d 评估成本对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响作用。

2.2.3 品牌形象、顾客满意与顾客忠诚

良好的品牌形象可以让顾客准确识别哪些需求可以被品牌满足并将该品牌与其他竞争对手有效区分，从而激发顾客对品牌的兴趣，提升品牌资产，增加顾客购买该品牌产品的可能性[20]。电子商务的兴起让企业品牌管理难度明显增大，但是品牌形象对企业发展的重要地位并未被削弱。在商务市场中，特别是在那些产品质量和服务质量难以被有效区分的商务市场中，品牌形象的作用尤为重要[21]。目前，国内电商物流企业发展迅猛，尽管不少企业注重提高服务质量，但是电商物流行业的同质化竞争趋势短时期内难以改变。在此背景下，树立良好的品牌形象对电商物流企业的业绩提高和长期发展具有重要意义。综上，本文提出以下假设：

H3a 企业形象对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响作用。

H3b 情感体验对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响作用。

H3c 产品形象对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响作用。

H3d 企业形象对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响作用。

H3e 情感体验对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响作用。

H3f 产品形象对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响作用。

H4a 企业形象对电商物流企业的顾客满意产生正向影响作用。

H4b 情感体验对电商物流企业的顾客满意产生正向影响作用。

H4c 产品形象对电商物流企业的顾客满意产生正向影响作用。

2.2.4 物流服务质量、顾客满意与顾客忠诚

物流服务质量对顾客满意的影响在网络零售商[22]、大型物流服务商[23]等领域的研究中被证实。服务质量对顾客忠诚的影响在非物流行业得到了大量验证，但目前研究物流服务质量对顾客忠诚的直接影响的文献还相对较少。有研究表明，互联网零售商是否能在激烈的竞争环境中存活下去很大程度上依赖于它能否经济地将物品运输给顾客，物流服务质量对互联网零售商的成功起重要作用[24]。对于电商物流企业，物流服务质量是衡量服务质量和用户体验的重要指标，是服务质量在物流行业的延伸，同时，相较于其他行业服务质量构成的多维性，電商物流行业的服务质量主要体现在物流的及时性、可达性、可靠性，物流服务质量是电商物流企业的核心竞争力，是影响用户体验的重要因素，因此，本文推定物流服务质量对顾客满意和顾客忠诚有正向影响。综上，本文提出以下假设：

H5a 物流服务质量对电商物流企业的顾客行为忠诚产生正向影响作用。

H5b 物流服务质量对电商物流企业的顾客态度忠诚产生正向影响作用。

H6 物流服务质量对电商物流企业的顾客满意产生正向影响作用。

2.3 理论模型

在以上研究假设的基础上，本文构建出电商物流企业顾客忠诚度影响因素模型如图1所示。

3 研究方法

3.1 问卷设计与数据搜集

本文潜变量的测量问项全部采用Likert 7度量表，1～7代表调查对象的态度从“非常不同意”逐渐过渡到“非常同意”。为保证问卷的科学性和合理性，在展开正式问卷调查前，本研究对23名淘宝店主展开预调查，检测问卷的结构是否合理、语义表达是否通顺恰当、问卷信度是否达到要求。在对数据进行预处理后，本研究对问卷加以进一步修改，最终形成正式调查问卷。正式问卷的调查对象是从事电子商务的企业、淘宝店主和微商从业者，共发放问卷726份，回收612份，其中有效问卷498份，问卷有效率为81.37%。

3.2 信效度分析

3.2.1 描述性统计分析

本文对调查对象的潜变量进行了描述性统计分析。模型含9个潜变量，共包括40个测量问项。测量问项的均值的取值范围是3.685～5.349，取值相对集中；标准差的取值范围是0.023～0.091。

3.2.2 信度分析

信度分析用于检测问卷的可靠性和内部一致性。本文采用Cronbachs α系数法对问卷进行信度检验。当α系数值达到0.7以上时，可认为测量模型具有较好的信度[25]。本文9个潜变量的α系数值取值范围是0.780～0.933，全部超过建议值0.7，问卷信度良好。

3.2.3 效度分析

（1）收敛效度分析

数据的效度又可分为收敛效度和区别效度。其中收敛效度检测的是同一个潜变量内部的测量问项之间的相关性程度，区别效度检测的是不同潜变量的测量问项之间的差异性程度。

衡量收敛效度的指标包括因子载荷、组合信度以及平均方差抽取量[26]。因子载荷取值大于0.5[27]、组合信度以及平均方差抽取量的取值分别大于0.6和0.5[26]时，问卷具有较好的收敛效度。

潜变量的因子载荷取值范围是0.723～0.908，全部超过建议值0.5，组合信度以及平均方差抽取量的取值范围分别是0.872～0.949和0.639～0.788，全部超过建议值0.6和0.5，问卷收敛效度良好。

（2）区别效度分析

平均方差抽取量法是最常见的区别效度分析方法。从分析结果来看，各潜变量平均方差抽取量的平方根大于其与其他潜变量之间的相关系数，问卷区别效度良好[26]。

3.3 路径分析与假设验证

路径系数用于反映潜变量间的直接效应，路径系数越大，指向变量对被指向变量的直接效应就越大。本文利用SmartPLS对模型进行路径分析，电商物流企业顾客忠诚度影响因素模型中各条路径的路径系数和相关参数估计值如表1所示。

路径分析的结果表明：（1）在18条路径中有11条路径的T值大于1.96，在0.05的概率水平上显著；（2）模型中7个外因变量对行为忠诚和态度忠诚的解释度分别为47.26%和66.52%。

根据路径分析结果，本文的18条研究假设中，除顾客满意对顾客行为忠诚（H1a）、评估成本对顾客忠诚（H2b，H2d）、企业形象对顾客行为忠诚（H3a）、产品形象对顾客忠诚和顾客满意（H3c，H3f，H4c）这7条研究假设不成立外，其他11条研究假设验证成立。

4 结论与讨论

4.1 假设验证结果分析

在验证不成立的7条研究假设中，评估成本属于转换成本的子变量，企业形象与产品形象都属于品牌形象的子变量。下文对验证不成立的研究假设展开分析。

4.1.1 评估成本与顾客忠诚之间的关系

在本文电商物流企业顾客忠诚影响因素的研究中，评估成本对顾客忠诚的影响并不显著。究其原因，评估成本的产生与产品的地理分散性、缺少替代品、品牌知名度低、服务的可见性、重复支付意向密切相关[28]。结合国内电商物流的发展现状，电商物流发展迅速，几大物流巨头扩张势头迅猛，仅2014年全国快递代理点新增5万个，农村快递代理点覆盖率达到50%[29]。电商物流企业的代理快递点遍布、替代品丰富、品牌知名度较高、服务相对透明，这使得顾客在考虑转换电商物流企业时，不需花費过多的时间成本和精力成本，价格才是影响顾客选择的重要因素。因此，评估成本对顾客忠诚的影响并不显著。

4.1.2 品牌形象与顾客忠诚、顾客满意之间的关系

本文中企业形象对电商物流企业的顾客行为忠诚、产品形象对电商物流企业的顾客态度忠诚、顾客行为忠诚和顾客满意的影响并不显著。究其原因，只有当企业在性能、价格、可用性等竞争性服务方面表现不分伯仲时，品牌形象对顾客的购买选择的影响才会凸显[30]。虽然电商物流企业的同质化竞争不断加剧，但是就个体而言，不同电商物流企业网点的可达性、物流服务质量、物流价格存在明显差异，此时品牌形象对顾客行为的影响有限。因此，品牌形象中的产品形象、企业形象对顾客忠诚、顾客满意的部分假设的验证结果为不成立。

4.2 启示与建议

基于顾客满意、物流服务质量、转换成本和品牌形象，本文分析了我国转型时期电商物流企业与顾客行为的特征，构建了转型时期电商物流企业顾客忠诚度模型并进行了实证研究。研究表明，物流服务质量、财务成本、情感体验对电商物流企业的顾客行为忠诚和顾客态度忠诚均存在显著影响，顾客满意、企业形象对电商物流企业的顾客态度忠诚存在显著影响。本研究对解释电子商务迅猛发展与电商物流加速转型升级大背景下的电商物流企业顾客忠诚度具有较好的理论意义和实践指导价值。

在理论上，本研究一方面将顾客忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度进行考察，进一步弄清了电商物流企业的品牌形象主要是影响顾客的态度忠诚。顾客满意和企业形象对顾客行为忠诚的影响并不显著，但对顾客的态度忠诚却有显著影响。这种特殊现象既体现了转型时期顾客对电商物流企业的品牌认同向行为忠诚转换的程度有限，也体现了当前时期顾客选择电商物流企业时的一种无奈。虽然电商物流企业众多，但令顾客满意的优质高效的电商物流企业并不一定很多，顾客的选择余地有限。另一方面，本研究将转换成本细分为财务成本和评估成本，理论上验证了只有财务成本影响顾客忠诚度，评估成本的影响并不显著。这应与当前时期我国电商物流领域的高速扩张和透明化服务有关，顾客在挑选和转换电商物流企业时不需要花费过多的时间和精力。

在实践上，本研究可为我国电商物流企业从价格战向提高服务质量和情感体验的高层次竞争和战略转型提供重要指导。本研究将品牌形象细分为企业形象、产品形象和情感体验，验证了只有情感体验同时对顾客的态度忠诚和行为忠诚具有显著影响，表明提升顾客体验水平是提高电商物流企业的顾客忠诚的有力措施。基于本文的研究结果，对于转型时期我国的电商物流企业，除了要进一步提高顾客满意外，还急需在提高服务质量和顾客情感体验上下功夫。（1）当前，我国电子商务物流业正处于高速发展的黄金时期和向高水平服务发展的重要转型期，价格因素仍然是影响顾客忠诚的重要因素，但是顾客对电商物流企业的服务质量需求也进一步提高，价格战略不再是吸引和保持顾客的唯一法宝，在同等价格区间内切实提高服务质量是当前和未来我国物流行业发展的关键。一些服务质量不高的物流企业若不及时调整策略，依然热衷打价格战，顾客流失难免会进一步加剧。（2）电商物流行业的洗牌期已经到来，注重顾客情感体验将是在新一轮行业竞争中取得优势的又一关键，电商物流企业必须认识到提升顾客情感体验对当前转型时期保持顾客忠诚和扩大市场竞争力的特殊重要性，将提升顾客情感体验作为一项重点任务。

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