零售商多渠道一体化对顾客忠诚度的影响研究

刘梦玮++汤定娜

摘 要：在已有文献的基础上，分析了零售商多渠道一体化的维度，在此基础上构建了零售商多渠道一体化战略对顾客忠诚度影响的理论模型。研究发现：多渠道一体化包含四个维度：强化效应、协同效应、共生效应和互补效应；在多渠道一体化中，对顾客忠诚影响最大的是互补效应，协同效应对顾客忠诚基本没什么影响，而这些影响都是通过顾客感知价值来实现的。

关键词：跨渠道购买；多渠道一体化；顾客感知价值；顾客忠诚

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.018

随着网络技术及数字技术的发展，网络零售渠道迅速发展起来。众多传统零售商都增加了网络渠道。毫无疑问，多渠道相比单渠道的路径更加丰富，能够覆盖更多的目标客户，但是也面临一系列的问题。比如多渠道带来管理成本的上升，渠道间价格和服务不同导致消费者体验差等。那么，多渠道的实施能够显著提升零售企业的绩效吗？本研究认为，企业绩效最终取决于消费者感知，表现为消费者忠诚度的提升。有鉴于此，本文采用结构方程模型，以消费者感知价值为中介变量，定量研究零售企业多渠道一体化战略对消费者忠诚度的影响。

1 文献综述与理论假设

1.1 多渠道一体化的维度

如今，越来越多的零售商不再简单地追求在线零售的增长，而是更注重把网络和实体店结合起来，实现多渠道一体化，以最大限度地提供服务和方便消费者。Robey et al.（2003）提出线上、线下渠道的一体化效应主要表现在四个方面：强化效应、协同效应、

共生效应以及互补效应。Chan & Pan（2005）在Robey et al.提出的理论基础上进行了案例分析，对该理论框架中的观念做了进一步的阐释。强化效应是指零售企业通过不同的渠道向购物者提供重复的一致的产品，价格、促销等信息，这些信息的效果会得到增强；互补效应是指不同的渠道分别具有不同的优点与缺点，零售商在充分了解不同渠道的优劣势的基础上，采取恰当的策略，可以利用某一种渠道的优势来弥补另一种渠道先天的劣势；协同效应是指多渠道零售商同时使用线上、线下渠道，能够向顾客提供新的利益价值，而这些价值是任何一种渠道单独使用时无法提供的；共生效应主要包含两层意思，一是两种渠道相互依存，互惠互利，二是两种渠道是对等关系，并不存在某一种渠道占主导地位（Chan和Pan，2005；Robey等，2003）。Lee和Kim（2010）在此基础上对多渠道一体化效应进行了测量，将其划分为五个维度：信息一致性、渠道选择的自由度、电子邮件营销的效力、渠道交互性和实体店服务评价。但是，实证结果仅仅支持了渠道选择的自由度、电子邮件营销的效力、和实体店服务评价三个维度对顾客忠诚的影响。Lee和Kim首次开发了测量多渠道一体化效应的量表，但是该研究存在样本偏差（样本的种族和年龄过于集中），其结论的普适性有待验证。

综合以上学者的研究成果，本研究认为，多渠道一体化包含四个维度：强化、协同、共生以及互补，对零售商多渠道一体化的绩效也应该从这四个方面来进行测量。

1.2 顾客感知价值

Kolter & Levy（1969）最早提出顾客感知价值的概念，他们认为“顾客满意度取决于其所感知的价值”。此后，关于顾客感知价值的研究逐渐增多。虽然对于顾客感知价值的含义没有统一的界定，但事实上，学者们比较倾向的一个观点是：感知利得与感知付出之间能否平衡，是顾客感知价值的重要条件。在这中间，感知利得是指顾客所能感受到的产品的所有属性和感知质量相关的抽象属性；感知利失所体现的因素是指货币和非货币，例如，顾客所获得产品使用的时间和精力。零售商同时发展多种渠道，努力实现多渠道一体化，归根结体是为了给顾客带来更好的体验，增加更多的价值。如前所述，协同效应、共生效应以及互补效应都能够为顾客提供诸多的便利，是顾客获得更多的感知价值。零售企业通过不同的渠道向消费者提供重复的一致的信息，则能够有效减少顾客的搜寻成本，减少顾客的感知利失。因此，我们提出以下假设：

H1：强化效应对顾客感知价值有正向影响；

H2：协同效应对顾客感知价值有正向影响；

H3：互惠效应对顾客感知价值有正向影响；

H4：互补效应对顾客感知价值有正向影响。

1.3 顾客忠诚

顾客忠诚度是指顾客对某一企业的产品或服务在态度上形成偏爱，并在行为上长期重复购买的程度。对于顾客忠诚的测量方面，美国Fornell（1989）教授提出了一个基于多方程、多隐变量的CSI的数量经济模型。同年，瑞典应用Fornell教授的CSI模型与方法设计了瑞典顾客满意指数模式（SCSB）。1994年，美国在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建了美国顾客满意度指数模型（ACSI）。顾客满意指数（CSI）在瑞典和美国等国家顺利推行后，逐渐延伸成了一种发展趋势，1999年，在欧洲理论学者和实践工作者的推动下，在欧洲的十个国家，欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型开始实施。在这些模型中，都将顾客价值作为顾客忠诚的重要前置变量。1999年，借助数学模型，并通过一系列实例，Mihcael等得出了一个结论，对于顾客忠诚而言，顾客满意和顾客价值有着同等重要的作用，在随后的研究中，以能源服务机构为背景，建立了理论模型。同样在1999年，Blackwell等提出了价值一忠诚度模型。这个模型突出强调顾客价值的作用，他们认为，顾客价值能直接决定顾客的购买意愿，购买时的一些情境因素能够间接通过顾客价值，来影响顾客的忠诚度。因此，本文提出假设：

H5：顾客感知价值对顾客忠诚有正向影响。

综上所述，本文以Robey et al.提出的多渠道一体化维度理论和Blackwell等（1999）提出的价值一忠诚度模型为基础，建立了一个零售商的多渠道一体化战略对顾客忠诚度的影響模型（如图3所示）。该模型以多渠道一体化的四个维度强化效应、协同效应、共生效应和互补效应为自变量，以顾客感知价值为中介变量，以顾客忠诚为最终因变量。本文认为，零售商的多渠道一体化战略能够提高目标顾客的忠诚度，但是需要通过顾客价值的中介作用。

2 研究设计

本文模型共包括六个潜变量，其中多渠道一体化的四个维度强化、协同、共生和互补的测量以Hyun-Hwa Lee和Jihyun Kim（2014）的研究为基础，在其测量量表基础上进行了适当的增减与修改；顾客感知价值的测量主要参考了Chen和Dubinsky的研究；顾客忠诚度的测量则主要参考了Parasuraman等的研究。本问卷最终包括20个题项，分别测量6个潜变量。本次调研通过问卷调查平台“问卷星”来进行问卷的调查与数据收集，最终得到问卷400份，有效问卷387份。有效样本数量满足Nunnally等建议的样本数量至少为测量题项的5倍的要求。

3 实证分析

3.1 信度与效度分析

本文采用SPSS16.0研究数据的内部一致性。对问卷中每个潜变量的信度检验结果如表1所示。从表3中可以看到，各个分量表的Cronbachs Alpha系数都在都在0.7以上，且总量表的Cronbachs Alpha系数达到了0.888，表明此量表的可靠性较高。

本文通过验证性因子分析来对量表的效度进行考评。如表2所示，各测量指标在相应的潜变量上的标准化因子负荷都在0.50—0.88之间，符合大于0.5且不超过0.95的标准。另外所有的测量指标在P<0.001的条件下都具有较强的统计显著性。

相应的拟合指数指标如表3所示。测量模型卡方与自由度的比值为1.921，符合小于3的标准；RMSEA值为0.071，小于0.08；NFI （0.812）、CFI（0.898）、IFI（0.900）、GFI（0.863）、AGFI（0.815）都大于0.80，其中CFI、IFI、GFI都接近或等于0.90，由此表明验证性因子分析与数据的总体拟合程度良好。综上所述，本研究理论模型中的6个概念都具有较高的收敛效度。整个量表的效度较高。

3.2 模型拟合度评价

分析结果表明，测量模型卡方与自由度的比值为1.946，符合小于3的标准。RMSEA值为0.072，小于0.08；NFI（0.832）、CFI（0.892）、IFI（0.894）、GFI（0857）、AGFI（0.812）都大于0.80，其中CFI、IFI、GFI都接近0.90。由此可知，本研究假设的理论模型与数据拟合情况良好，故理论模型可以接受。

3.3 假设检验

根据路径的显著性对研究假设进行检验，将假设与对应的标准化路径系数、CR值、P值和假设检验结果进行汇总，如表5所示。从表5中可以看出，本研究理论模型中的大部分假设都得到了支持，只有H2在P<0.05水平下没有得到支持。这与跨渠道零售商的实践状况是一致的。首先，大多数零售商企图通过多渠道实现协同效应，但事实上并不能做到线上与线下渠道有效衔接，从而不能实现消费者预期的交易功能，或者虽然勉强完成交易，但是导致客户体验差，与预期差距过大，从而导致顾客感知价值低。其次，多渠道背景下，渠道冲突广泛存在。在网络营销环境下，不同渠道间价格的差异是诱发多渠道冲突的一个重要因素（Webb KL ，1997），而价格差异的存在归根结底是不同渠道成员为获得利益最大化而对顾客展开争夺所造成的。在对顾客的“争夺战”中，不仅渠道成员的利益受损，而且会挫伤其销售产品的积极性。实际上，假若发生严重的多渠道冲突，不仅会影响到渠道成员对于品牌的忠诚度，反过来也会迫使用户退出渠道系统，转而投向竞争对手一方，为竞争对手推荐用户，这样，不仅使企业的形象一落千丈，也会损失企业的声誉。而这些都不可避免的会降低顾客的感知价值。

4 结论

本研究构建了跨渠道零售商多渠道一体化战略对顾客忠诚度影响的理论模型。论文通过对消费者的调查数据进行了实证检验，结果表明：（1）多渠道一体化包含四个维度：强化效应、协同效应、共生效应和互补效应；（2）多渠道一体化通过顾客感知价值对顾客忠诚产生正向影响，其中互补效应对顾客忠诚的影响最大，协同效应没有表现出显著的正向影响。协同效应没有统计显著性的一个可能原因是零售企业在实践中未能做到线上线下有效衔接，渠道冲突广泛存在。

本研究结果对零售商有一定的管理启示：（1）多渠道战略是零售企业的必然选择。由技术和顾客需求推动的移动互联网零售时代已经到来，但是在很多产品领域在线零售并不能促成有效购买，必须利用线下渠道来弥补其固有的劣势。对于广大的零售企业来说，多渠道战略是必然选择。本文实证研究也表明，零售商开展多渠道一体化战略能够提高顾客忠诚，进而提升企业绩效，增加企业竞争力。（2）零售企业必须加强多渠道的整合。实践中，很多零售企业都同时开展了多种渠道来进行產品的销售，但是事实上并不能产生协同效应。多渠道零售商应该加强对多渠道的整合，将资源在渠道间进行合理地整合和分配，首先要在初期明确各个渠道之间的主次关系，其次要实现各渠道的差异化优势。（3）零售企业应该以消费者为中心设计渠道体系，实施渠道战略。在多渠道环境下，顾客感知价值将直接决定用户的忠诚度。事实上，一个产品的实体性能，也将影响着用户对价值的判断，包括产品的实用性、使用功能和质量等，也与付出的成本有关，比如支付的价格、花费的时间与精力等，甚至与购物过程中的愉悦程度相关。总之，为了实现顾客忠诚这一目标，零售商在制定实施渠道策略时，把消费者放在第一位，多渠道调研消费者的渠道选择和消费行为，如服务需求、顾客知识和顾客体验等角度，另一方面，可以从顾客的喜好程度出发，进行渠道设计，从而与顾客形成良好的互动关系。

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