江苏省中华老字号品牌发展现状及对策建议①

钟山职业技术学院 张玉艳

1 关于中华老字号的概念

关于老字号，一个被广泛引用的定义是，老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。

2005年6月9日，中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，重新修订原商业部在1990年制定的老字号评定标准，制定了《中华老字号认定规范》，将“中华老字号”定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并设定了中华老字号重新认定的7个条件：(1)拥有商标所有权或使用权；(2)品牌创立于1956年(含)以前；(3)传承独特的产品、技艺或服务；(4)有传承中华民族优秀传统的企业文化；(5)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；(6)具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；(7)国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，具有较强的可持续发展能力。

老字号作为一种商业景观和文化现象，成为中华上百年来的骄傲。中华老字号品牌是中华民族智慧的结晶，是中华民族传统文化的积淀，老字号企业发展到今天，是整个中华民族宝贵的物质和文化遗产。

表1 江苏省中华老字号地域分布统计表

2 江苏省中华老字号企业的基本情况

2.1 江苏省中华老字号企业的数量和地域分布

(1)企业数量。“中华老字号”认定是实施“振兴老字号工程”的基础，国家商务部按照中华老字号认定的七个条件，先后于2006年、2010年两次共认定了“中华老字号”1129家。在商务部公布的首批入选的434家中华老字号名单中，江苏有35家，占全国总数的8.1%。在第二批入选的695家中华老字号名单中，江苏有61家。截至目前，江苏省共有96家企业成为“中华老字号”，占全国的8.5%，是“老字号”比较集中的省份。

(2)地域分布。将商务部两次认定的96家江苏省中华老字号企业进行地域分布汇总，从表1可以看出江苏省中华老字号在江苏省的地区分布是不平衡的，老字号企业多集中在苏南，苏北地区偏少，最多的是苏州，有30家，占全省总数的31.4%，排在第二位的是南京，有20家，占全省总数的20.8%，这两个城市的老字号数量就占了全省一半。从表1的统计数据来看，在江苏的13个地级市中，有12个地级市都有老字号企业，只有苏北的盐城没有老字号。

2.2 江苏省中华老字号企业性质

2011年5月26日，江苏省商务厅为第二批入选中华老字号的61家企业授予“中华老字号”招牌时，江苏省商务厅厅长朱民介绍说，江苏96家中华老字号企业中，百岁以上的企业有53家，时间最长的有350多年历史，时间最短的也有55年历史。

从行业来看，中华老字号企业行业分布不平衡，食品、餐饮业最多，其中食品业达42家，有大家熟悉的洋河、双沟、高沟、汤沟等白酒，也有小苏州食品、太仓肉松、扬州绿杨春茶叶等其他食品老字号企业，医药、零售行业也是现存老字号较多的。行业分布不平衡的原因主要有以下两个方面：

一是由于文化传承方面的原因。“民以食为天”，这是餐饮业一直长盛不衰的主要原因，也为饮食业的文化传承提供了先决条件。

二是中华老字号的评选条件造成的，中华老字号的评选条件之一就是企业必须是1956年以前建立的。正是由于这些餐饮业自身生命力强、存续周期长，才得以入选中华老字号。

从企业性质来看，一半以上的企业性质是有限责任公司，其次是股份制性质以及国有控股性质，还有两家是独资的老字号企业，分别是是苏州的餐饮类企业——苏州松鹤楼饮食文化有限公司(注册商标：松鹤楼)和苏州市石家饭店(注册商标：石家饭店)。

3 江苏省中华老字号品牌发展现状

3.1 江苏省中华老字号品牌经营现状

“老字号”是一块块凝结了民族文化、地域特色的“金字招牌”，与“中华老字号”品牌对应的是一众“西方老字号”品牌，根据Interbrand公司公布的“2013年度全球最佳品牌排行榜”，可口可乐(Coca-Cola，1892年)、IBM(1911年)、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz，1909年)、迪士尼(Disney，1923年)、路易威登(Louis Vuitton，1854年)等“西方老字号”均闯入世界二十强，其中可口可乐已经连续多年都稳居前三位。就在“西方老字号”依靠其金字招牌在国际市场上稳坐泰山的同时，许多“中华老字号”却正从人们的视野中消失，来自商务部的数据显示，目前仅存的1000多家中华老字号，其中70%的企业经营惨淡，20%的企业长期亏损，面临破产，只有不到10%有一定的品牌效应。

根据2013年中国品牌研究院公布的“中华老字号品牌价值百强榜”，江苏省有8家中华老字号企业上榜，位居第六，占总数的8%，排在前十的江苏只有一家——江苏洋河酒厂股份有限公司(716亿元)。数据显示，虽然江苏省中华老字号品牌的数量在全国处于前列，但是其品牌价值并不高。

3.2 江苏省中华老字号品牌经营中存在的问题

(1)品牌保护意识薄弱。老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识，它有着丰富的文化内涵及情感，是巨大的无形资产，是老字号企业的核心竞争力。然而不少老字号经营者的品牌保护意识淡薄，他们认为所握有的老字号品牌只是一块金字招牌，殊不知品牌有着看不见的无形资产和无形价值，若忽视了对老字号品牌的保护，若干年后也许品牌还是这个名字，但已经不具有曾经拥有的无形价值了。品牌无形资产的保护首先体现在对商标的保护，不少老字号企业不重视商标保护，致使许多老字号的商标被国外企业抢注。

(2)品牌传播力度不够。一直以来，老字号都是沿用自身强大的品牌进行传统的口碑传播，许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的营销理念，认为质量是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得的，自己宣传不如顾客的口碑。即使是宣传，也只在“家门口”吆喝，缺少主动传播意识和现代传播手段。这样就导致一些“老字号”一般都属于地域性品牌，影响范围小，在地方算是名牌，但出了该地区就“无人能知，无人能晓”了。

(3)缺乏品牌文化创新。品牌代表利益认知、情感属性、文化传统等价值观念，一个不断发展且具有丰富文化内涵的品牌才具有强大生命力。“中华老字号”本身就是我国的文化遗产，蕴涵着诚信、道德等中华民族的价值观。然而，“中华老字号”要面对一个日新月异的新社会，要保持与时俱进，必须在原有品牌内涵基础上加入适应新时代的文化因素。但遗憾的是，很多中华老字号企业倚老卖老，以“老”为自豪，打开多数老字号网站，开篇就告诉人们我有多少年历史。正是由于“老”才使他们缺乏创新精神，在市场上一副老态龙钟的形象。老字号应该忘记自己的年龄，不断满足日益变化的消费需求，从而焕发出新的活力，赶上时代的步伐。

(4)品牌形象老化。随着市场经济的发展，人们不断产生新的需求，仅仅靠一款经典产品就能守住一个品牌的时代已经过去，如今的消费者在购买产品时不仅仅考虑物美价廉，更加追求个性、时尚、潮流。然而，现在的不少老字号产品研发力度小，不能及时更新换代，把握不好产品的生命周期，有不少工艺技术已经过时，没有现代技术开发体系，即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权，未受到应有的保护，因而造成品牌形象落后于时代的演变，不能满足个性化的需求，使得品牌发展与社会脱节。

(5)不注重提升品牌核心价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，目前多数老字号在品牌经营中，有的没有核心价值，有的核心价值滞后。实践证明，没有反映时代精神、独特且容易识别、不可模仿、与人类情感共鸣、能够具体物化在产品与服务中的核心价值，就不会有强大的市场渗透性和市场竞争力。目前市场表现比较好的老字号都有自己鲜明的品牌核心价值，比如同仁堂是“同修仁德，济世养生”、茅台是“酿造高品位的生活”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺都是一脉相承。

4 江苏省中华老字号品牌发展对策

4.1 增强品牌保护意识

“老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产，因此其优势要予以充分地发挥，尤其当前中国市场上的假货以及山寨商品在市场上猖獗腐蚀，老字号要及时进行商标注册，以得到法律的保护。同时，老字号也要加强自身的研发能力来带动品牌维护的改善，保护“老字号”品牌。在产品打入国外市场时，要及时申请国际商标注册，以免与一些其它品牌之间发生纠纷，致使“老字号”损失惨重的现象发生。

4.2 加强品牌宣传力度

在激烈的市场竞争中，“老字号”需要灵活运用各种媒介加强宣传来塑造品牌形象，如运用电视、报纸、广播、网络等多种形式和手段，对品牌进行整合传播。扬州的“谢馥春”近几年便开辟了网上销售渠道，利用网络媒体进行品牌宣传，获得了消费者的青睐，销售业绩上升。另外，“老字号”可以利用自己的独家“绝活”来制造品牌效应，比如可以对老字号的历史故事在原有基础上进行扩充宣传，或赞助一些公益性事业，参与公益性活动，把“老字号”的伦理美德优势展现在消费者面前，从而引起消费者的感触，进行情感营销。

4.3 注重品牌文化创新

老字号品牌中蕴涵着丰富的优秀传统文化，百年的生存经历将这些元素传承至今，所拥有的优势是其他企业无法比拟的。然而现在的消费者在选择品牌时更注重新的活力，更愿意倾向于那些能够从精神层面引发共鸣的品牌，因此，“老字号”应该脱掉“老”外套，放下“老”架子，突破“老”束缚，要改变陈旧的观念和落后的理念，结合时代的新特征，注重对品牌精神的传播，适时地为其注入积极的时代文化元素，重新焕发新的活力。

4.4 进行品牌形象创新

创新是一个民族进步的灵魂，是一个品牌经久不衰的根本，为了保持品牌的持久活力，就要进行品牌创新。在商品同质化的今天，消费者要求品牌更具有个性、时代性和独特性，老字号企业如果不创新，终会因跟不上需求而被淘汰。因此，在技术上，老字号要敢于创新、勇于尝试。在营销策略上，要进行产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，从而形成鲜明的个性，塑造新的品牌形象，增强品牌的竞争力，这样老字号品牌才能从众多的品牌中脱颖而出。

4.5 提升品牌价值

品牌不只是一种标识、一种形象、一种符号意义，更是有形价值与无形价值的结合体，是企业的核心价值所在，然而从目前多数老字号的现状看，其市场表现不佳，与国外老字号品牌价值相比有天壤之别。因此，老字号品牌应结合新经济时代的特征，在适应现代消费者需求的基础上，充分发挥自身历史沉淀，挖掘自身的社会价值和文化价值。

[1]俞国,俞维苏.扬州“老字号”企业品牌的保护与创新策略——以扬州酱菜业为例[J].江苏调味副食品,2013(2).

[2]王成荣,李诚,等.老字号品牌价值[M].中国经济出版社,2012.

[3]孔清溪,陈宗楠.品牌重塑——老字号品牌突围路径与传播策略[M].中国市场出版社,2012.

[4]俞晓峰.江苏省中华老字号品牌发展初探——基于品牌价值视角[J].商品与质量·学术刊,2011(03).

[5]袁瑞英.河南省老字号发展研究[J].黄河水利职业技术学院学报,2013(7).

[6]刘巨钦,田雯霞.老字号企业品牌文化创新研究[J].商业研究,2012(5).