小而美：小狗电器触网迸发的璀璨光芒

山东聊城职业技术学院 李香萍

2013年5月，小狗电器策划的一次定制化活动，仅仅三天时间，“蓝盾”销售近两万台，2013年“双十一”，小狗电器新品吸尘器D-988销售12000台。一个个惊人的数据展现了小狗电器的实力，小狗电器的知名度、美誉度随之也不断攀升。如今小狗吸尘器已前后入驻淘宝店、苏宁易购、1号店等电商平台，完成了互联网商城的全覆盖。“他山之石，可以攻玉”，归纳小狗电器成功的经验，能够对其他企业有所启示。

1 快速成长的小狗电器

自小狗电器1999年成立到现在15年来，檀冲带领着公司团队实施聚焦战略，专注于吸尘器产品的研究及开发，从一个默默无闻的小企业打拼成行业典范。而小狗电器的销售渠道发生了三次重要的变化，从最初的百货店销售转移到家电卖场，再到2007年小狗入驻淘宝平台专注网络销售，以产品为核心，以服务为准则，以电子商务平台为基础，以独特的品质特征为美德，小狗电器建立了良好的口碑，小狗吸尘器成为互联网吸尘器行业的领导品牌，并创造了吸尘器行业的一个又一个的神话，在吸尘器行业打响了自己的品牌，当之无愧地成为国产吸尘器领军力量。

2 品质为上，严把质量关

从线下的实体店到线上销售，严格的“品控”助力小狗电器实现了线上快速突围。优质的产品是企业的基石，企业只有提供给消费者满意的产品才有市场，企业才能发展。为了把产品做到做好，小狗电器在产品设计上精益求精，对生产各环节全面监控、严格把关。小狗电器一直以来始终坚持以产品为核心，以消费者体验为宗旨的准则，要求要把产品做到极致。为设计和生产出最好的产品，小狗电器的研发和设计人员尽心竭力，对新产品进行一次又一次的修改，功夫不负有心人，小狗电器研发和设计人的努力和汗水，最终换来了数以百计的核心技术和吸尘器科技的最高水平。为了确保产品质量，小狗电器在苏州选取了七家世界一流的吸尘器生产商为其供应商，并组建了采购团队常驻苏州，检控供应商的原料采购环节、生产前物料备料环节及生产环节。为了在与供应商合作时拥有话语权和主动权，小狗电器主动将线下渠道为时90天帐期的付款结算改为现款，这样在产品质量标准和验货流程方面以小狗电器式方案为准，整机上所有附件配件的采购按照小狗电器的指令进行，同时指定香港的一家专业验货机构作为第三方出具责任验货报告。通过以上各种措施，保障了小狗电器优质的产品质量。同时经过长期磨合，小狗电器也同供应商形成了稳固的合作关系。

尽管实施这种独特的质控管理模式，会让小狗电器“费时费力”，但小狗电器也得到了应有的回报，相比其他店铺可能有10%甚至更高的退款率，小狗电器退款率却只有9‰，而这是一个月销售20000台的情况下的数据。作为持续6年淘宝吸尘器类目领导者品牌，小狗电器从未与顾客发生退款纠纷，从未与顾客产生投诉纠纷及维权纠纷。过硬的产品质量为小狗电器赢得了一批忠诚客户，他们又通过口碑传播，吸引了更多的消费者购买小狗产品。

启示：产品质量是企业生命线，是企业的基石。对于企业而言，无论发展处于成长期还是鼎盛期，无论是大企业还是小企业，都要关注产品质量。无数事实证明，只有为消费者提供真正优质的产品，企业才能获得消费者的青睐，产品才能拥有更多的忠诚用户，而每一个满意用户又可以通过口碑效应带来更多的消费者，企业的市场越做越大，企业才能够有良好的发展前景。

3 产品创新，优化产品结构

多年来小狗电器不断捕捉消费者不断变化的需求，捕捉用户最关心的功能延伸，从而发现市场潜在需求，了解未来市场，不断地研发新产品，优化产品结构，成为吸尘器行业创新产品的领先者。小狗团队通过对消费者消费心理分析发现，消费者在面对更多的产品型号选择时，会出现选择障碍，所以为促使消费者更快的成交，确定了小狗的产品组合策略：(1)减少产品组合深度——每个类型吸尘器中主推一个代表型号，最多不超过3款作为市场主流；(2)保证有足够的产品长度——以满足特定的消费者的需求。如此优化产品结构后，小狗电器获得了三个方面的收益：一是杜绝了滞销机的出现；二是减少了客户选择产品犹豫的时间，能使顾客更快地做出购买决策，而且使客服对话更简洁，效率更高；三是因为型号少而精，便于配件库存管理，达到了低成本高效率的效果。

启示：在企业发展过程中，产品组合决策是企业绕不开的一个重要决策内容，尤其是在企业有能力提供更多的产品项目的情况下，是否为消费者提供产品项目越多越好？小狗电器的产品组合策略表明，产品项目并非多多益善，对于产品组合企业有时应该做减法，精选几个产品项目，尤其是主打机型的推出，可以让消费者更快地作出购买决策，帮助消费者消除选择障碍。

4 低价策略，凸显价格优势

作为家用小电器，吸尘器国内市场一直表现得不温不火，究其原因，一是中国消费者很多人不习惯使用吸尘器，另外一个重要的原因是有相当部分消费者认为吸尘器的性价比低，实用性不高。小狗电器产品定价时，在充分了解消费者需求的基础上，采用竞争导向定价法，充分利用网上销售成本低的优势，在制定产品价格时实施低价策略，实现高性价比。同样的产品，小狗电器中端商品价格要比传统卖场便宜一半，高端商品价格要比传统卖场便宜三分之一。价格优势，吸引了众多的消费者，高性价比的品牌效应也开始显现，尤其是结合策划的团购活动，让消费者频频跟风购买小狗吸尘器，小狗电器先后创下了“D-968万人团期间售出吸尘器29416台”、“D-988单日销售12000台”等一个个销售神话，成为吸尘器行业杀出来的一匹黑马。

启示：对于目前在网上营销的企业而言，应该了解网上消费用户的消费心理，这些消费者之所以选择在网上购买产品，除了购买方便、节省时间的优势外，更多的消费者表现出求廉的消费心理，希望能够买到高性价的产品，所以企业在产品定价时更适宜实施低价策略，通过让消费者得到实惠，留住消费者，并将其培养成企业的忠诚顾客。

5 渠道转变，专注网络销售

今天专注于网络销售而不断创造销售奇迹的小狗电器，在销售渠道的选择上也历经了百货商场销售—连锁家电大卖场销售—网上销售的不断转变。“小狗”商标诞生于1999年7月，自此小狗电器的创始人檀冲拥有了自主吸尘器品牌，小狗吸尘器刚开始在北京购物中心和其他传统大百货商场打开销路，之后小狗团队根据零售商竞争格局的变化，将目光转向迅速崛起的新兴连锁家电卖场，2000年8月“小狗”成为第一个进入国美电器的吸尘器品牌，并且连续3年在国美吸尘器销售全国第一。但在2004年，因为无法忍受连锁家电商家以扣点以及各种各样的过节费、装修费、水电费的名义剥夺80%的利润，小狗电器无奈撤离了国美。2007年小狗电器开始尝试淘宝开店，销售原来线下销售时遗留的库存，结果喜出望外，这些库存产品很快销售一空。初试牛刀大获全胜，这也坚定了小狗团队舍弃线下专注于网上销售的决心。如今网上销售各商城和小狗电器形成“共赢”，网上各商城提供了透明干净的销售平台，小狗电器的销售额飙升，小狗电器也获得更大比例的销售利润。

启示：2014年最新统计数字表明，中国互联网网民5.9亿，在众多网民中，绝大部分已经形成了网购的习惯，尤其是新生代网民，已经对网购形成依赖，国内网购市场迅速变大。在这种状况下，今天的企业再不触网，很可能就会面临着失去市场，减少利润，直至死亡的命运。所以，企业在制定渠道策略时，除了选择传统的线下销售渠道，网上销售应该是不可或缺的销售平台。

6 团购定制，品牌、销量双提升

C2B团购定制营销模式是小狗电器在线上迅速爆发的导火索。所谓C2B是先有客户提出需求，或主动参与产品设计、生产、定价等环节，而后企业按需求生产产品。C2B营销模式真正体现了以消费者为核心的市场营销观念，最好地诠释了“顾客就是上帝”的理念，定制营销已经逐渐渗透到各行各业，并成为一种新的营销趋势而流行于全世界。而小狗团队采用将定制与团购相结合的模式，创造了互联网销售奇迹。小狗吸尘器“蓝盾”的横空出世，是小狗电器实施C2B模式的典范。这款“蓝盾”诞生过程，集中了消费者的智慧，体现了消费者的需求，开拓了小家电的蓝海。作为国内吸尘器的领导品牌，小狗电器拥有众多高忠诚度的用户，始终关心和挚爱着“小狗”，当小狗电器定制机型的活动发布后，立刻吸引“小狗”粉丝的积极参与，参加活动的人数持续攀升。最后经过众多网友的献计献策，此款吸尘器取名“蓝盾”，机身基础色设定为高贵的魅惑蓝。这款集中了设计师和网友智慧的“蓝盾”，推向市场三天销售即达到近20000件，并创造了淘宝家电业有史以来最高的单日销售记录。通过这种团购C2B模式，小狗电器知名度和美誉度得到了提升，更多的消费者了解和喜爱上了小狗电器。小狗的团购定制模式抓住了消费者希望得到实惠的心理，运用了消费者一经参与即移情小狗的心理作用，将活动包装为具有轰动话题的万人团购活动，特别在营销推广方面，整合内外传播资源，覆盖网上所有重要的广告的平台进行信息传播，并采用手机短信广而告之，使该活动实现了在最短时间内得到最优的传播效果，小狗吸尘器知名度、美誉度提高，三天时间销量达到20000多台，真正实现了品牌和销量的双重提升。

启示：参与度越高，对参与设计的产品越喜欢，当消费者感觉产品的创意有自己的智慧融入后，会激发其对产品的偏爱与购买欲望，这就是心理学的移情心理，也是C2B模式的魅力，这种模式也充分体现了以消费者需求为中心的营销理念，近几年C2B模式受到企业关注并逐渐流行，作为企业而言，应积极尝试这种模式。团结力量大，如果企业能将C2B模式与团购结合起来，则会吸引更多的消费者参与活动，购买产品，实现消费者与企业的“双赢”。

7 创意营销，试水微电影

由于微电影具有更好的娱乐性、亲和性和传播力，微电影正逐步兴起，而企业也开始把微电影作为一种重要的营销手段。小狗团队以敏感的嗅觉捕捉到这一新动向，迅速试水微电影营销，2013年3月小狗电器推出了第一支微电影《天生一对》，电影中男女主人公及两只小狗的爱情故事，触动了网友的情感，引发了网友的关注，成为网友讨论的热门话题并持续发酵，小狗电器首次尝试微电影营销获得了成功。继第一次微电影营销成功后，小狗电器微电影营销一发不可收拾。陆续推出《代号小D非绝密档案》、《富二代之父女篇》、《闺蜜之坦诚相见》，几支微电影都展现了人类美好的情感，同时展示了小狗电器新产品功能与形象，让网友在观赏影片娱乐中，不知不觉爱上小狗电器，进而购买了小狗电器的产品，很多消费者还成为小狗电器的忠诚客户。小狗电器系列微电影具有“强娱乐、广传播、高互动”的特质，通过观看微电影及跟帖评论，更多的消费者了解和爱上了小狗电器，小狗品牌在微电影故事情节中得到升华，这种创意营销手段取得了成功，成为引领电商微电影营销的典范。

启示：企业之间的竞争，既体现在产品、价格等方面的竞争，也体现在对消费者眼球和注意力的竞争，消费者每天面对海量的信息，逐渐对信息产生了不接纳乃至排斥情绪，尤其是硬式广告，越来越难打动消费者。在这种情况下，微电影营销作为一种兼具娱乐性及互动性的创新营销方式，能用相对低廉的成本获得更好的广告效果，让消费者在愉悦中接受企业和产品的信息，企业应该积极尝试微电影营销。

[1] 探讨小狗电器的微电影营销之路[EB/OL].中国商业电讯网,2014-02-18.

[2] 华栩.小狗电器:反向团购的典范[EB/OL].第一营销网,2013-03-06.