中国体育用品制造产业集群品牌研究

2014-10-18杨明，陶娟

体育科学 2014年8期

杨明，陶娟

中国体育用品制造产业自20世纪80年代嵌入体育用品制造产业全球价值链以来，主要实施的是贴牌，即OEM（Original Equipment Manufacturer）的品牌策略。目前，全行业中有60%～70%企业从事贴牌生产。2012年，中国体育用品出口额为166.90亿美元，占据了世界体育用品业65%以上的份额［5］。由于当前体育用品制造产业OEM利润空间逐步缩水，劳动力、土地等生产要素成本上升，人民币持续升值，环保以及社会责任等非关税贸易壁垒日渐盛行，导致中国体育用品制造产业比较竞争优势弱化，加之全球金融危机所造成的国际贸易环境的恶化，均揭示中国体育用品制造产业集群发展已进入到转型升级的“窗口期”。

党的十八大报告指出，要形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争优势，促进加工贸易转型升级，同时，《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》、《体育产业“十二五”规划》也提出，打造一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。“产业集群品牌”被普遍公认为是产业集群发展的高级形式，也是促进产业集群获得竞争优势实现可持续发展的支撑保障体系，此外，树立产业集群品牌有利于通过品牌效应在国际市场站稳脚跟，更有利于中国体育用品制造产业在体育用品制造产业全球价值链中取得国际产业分工及产业转移的战略制高点。可以说，促进中国体育用品制造产业集群转型升级实现可持续发展需要将建设“产业集群品牌”作为落脚点。

1 研究对象及方法

1.1 研究对象

中国体育用品制造产业集群品牌发展现状及其存在的问题。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料调研

登陆中国知网、中国体育用品联合会官方网站、国家工商行政管理总局官网、国家质量监督检验检疫总局官网、中国产业分析平台网站、国研网等收集所需的相关文献资料，同时，对中国统计年鉴、各地统计年鉴数据进行处理，获得研究所需数据资料。

1.2.2 专家咨询

咨询北京体育大学、上海体育学院、武汉体育学院体育经济专业领域内的7位副高及以上职称专家，对本研究的概念、研究思路、内容体系等进行求证和指教，同时，针对调查研究所获得数据咨询专家，做出科学的分析。就如何推进中国体育用品制造产业集群品牌建设等问题及相关思路、对策向专家进行咨询和求证。

1.2.3 实地考察

根据研究需要，实地考察了杭州富阳赛艇制造产业集群、山东乐陵体育用品制造产业集群、福建晋江运动鞋制造产业集群、东莞塘厦高尔夫用品制造产业集群，并与集群内企业以及集群所在地的体育用品行业协会、经贸局、工商局、文体局等相关人员就集群品牌进行了访谈。

1.2.4 问卷调查

根据咨询专家所获意见，结合相关类似问卷初制问卷并小规模发放，随后依据问卷调查中所出现的问题进行修订，最终制定完成《中国体育用品制造产业集群品牌发展现状》的问卷。问卷采用非常合适、比较合适、一般、不太合适、不合适的Likert5分量表形式，通过了北京体育大学、上海体育学院、武汉体育学院7位专家的内容效度检验。为在最大范围内进行问卷调查，问卷发放与回收采取以下多种形式:

1）组织课题组成员在杭州富阳赛艇制造产业集群、山东乐陵体育用品制造产业集群、福建晋江运动鞋制造产业集群、东莞塘厦高尔夫用品制造产业集群根据随机原则选择集群内若干企业的营销部、广告部、品牌部或公关部当场发放、回收问卷或留置问卷约定时间寄回。

2）委托以上集群所在地的体育用品行业协会协作发放问卷并约定时间寄回。

3）利用课题组于2011、2012中国国际体育用品博览会上索取到的企业名片，电话联络企业相关部门，通过电子邮件发放并回收问卷等多种方式，对国内其他地区的体育用品制造产业集群内的企业进行问卷调查。问卷运用重测法进行信度检验，即在正式发放问卷前通过电子邮件、邮寄问卷以及登门造访形式对20家企业进行问卷调查，间隔2周后复测1次，两次问卷调查统计结果的相关系数r＝0.832，表明问卷具有较好的信度。本次调查共回收有效问卷225份。

2 结果与分析

2.1 中国体育用品制造产业集群品牌的理论分析

2.1.1 体育用品制造产业集群品牌的概念

体育用品制造产业集群品牌是指以体育用品制造产业及其集群为支撑，以特色体育用品产品为卖点、以集群所在区域地名和特色体育用品产品类别名进行组合所形成的区域品牌，从而在消费者心目中形成具有相当影响力的品牌知名度与品牌辨识度，并使之同竞争产品区别开来获得市场竞争优势。例如，福建晋江运动鞋制造产业集群被誉为“中国鞋都”，杭州富阳赛艇制造产业集群拥有“中国赛艇之乡”的美誉，东莞塘厦高尔夫用品制造产业集群获得“中国高尔夫产业名镇”荣誉，以上均属于体育用品制造产业集群品牌。

值得指出的:1）当前国内学界将产业集群与品牌相结合的相关研究成果中，大多使用一个被国外学者普遍认同的概念——“区域品牌”（Place Branding）。有研究者指出，区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”［13］。本研究认为，区域品牌实际上是集群品牌同质异名的称谓，当前国内许多地区发展体育用品制造产业集群时，往往提出建设或打造“区域品牌”的战略目标，实质上就是建设或打造体育用品制造产业集群品牌。

2）体育用品制造产业集群是生产制造体育用品的企业在空间的集聚，这些企业各自拥有独立的企业品牌（Enterprise Brand），由此在集群范围内形成了企业品牌的集聚，并演化成为由领导品牌、挑战品牌、追随品牌以及补缺品牌所构成的具有竞争性的“品牌丛林”［11］。在这一“品牌丛林”中，不同企业品牌具有不同的品牌价值，并依据品牌价值大小呈现出金字塔形状，其中处于塔座的是一些品牌价值较低的普通品牌，而处于塔尖的则是品牌价值高的中国名牌甚而是国际品牌。

3）由企业个体投资运营建设的企业品牌体现出独特的企业文化、产品个性与经营理念，是一种企业所私有的、具有市场价值并能评估计算出来的无形资产，对于企业发展具有不可低估的作用。产业集群品牌具有鲜明的品牌知名度、识别度、美誉度和忠诚度，显现出体育用品制造产业及其所在区域的经济与文化特色。产业集群品牌与集群内企业品牌存在着良性互动的关系:产业集群品牌能够促进集群内企业品牌的发展，而集群内企业品牌作为基础支撑产业集群品牌发展。较之集群内的企业品牌，产业集群品牌更有利于体育用品制造产业与区域经济的可持续增长，同时，产业集群品牌在国际市场的发展有利于体育用品制造产业在体育用品制造产业全球价值链中取得国际产业分工及产业转移的有利地位。

2.1.2 体育用品制造产业集群品牌的类型

当前，中国体育用品制造产业集群品牌主要存在法律认可的产业集群品牌、行业认可的产业集群品牌以及市场认可的产业集群品牌3种类型（表1）。

法律认可的产业集群区域品牌主要由行业协会、集群内企业联合组织或龙头企业与关键企业在工商部门注册具有区域知名效应并受法律保护的区域品牌商标，产业集群内多个企业在依从一定的产品质量标准、市场销售价格等条件下可以使用和共享区域品牌商标。例如，作为首批列入“国家级非物质文化遗产”的“龙泉宝剑”具有长达千年的发展史，享誉寰宇。在1979年龙泉宝剑厂向工商行政部门注册“龙泉”牌商标，由此受到法律保护。20世纪80年代，龙泉地区逐渐形成了刀剑生产制造产业集群。在产业集群的发展初期，许多个体作坊违规使用“龙泉宝剑”商标，并因争夺市场纷纷采取以次充好等恶性竞争手段，使得“龙泉宝剑”市场声誉直落千丈。面对这种市场乱象，作为“龙泉宝剑”注册商标持有人的龙泉宝剑厂在1987年制定了龙泉宝剑产品质量标准。在龙泉市政府发展“龙泉宝剑”、促进区域特色经济发展的思路引导下，2004年龙泉宝剑厂改组改制为龙泉宝剑厂有限公司后，许可龙泉地区16家依据龙泉宝剑产品质量标准生产、并按规定价格销售产品的刀剑生产企业使用“龙泉宝剑”商标，并依据商标法等法律、法规对违法和假冒使用“龙泉宝剑”商标侵权行为进行打击，从而使得龙泉刀剑生产制造产业集群获得发展。

行业认可的体育用品制造产业集群品牌经由国家工商行政管理部门或其他相关政府部门以及国家级行业协会组织认证许可并颁发区域品牌称号。例如，自2000年以来，“品牌立市”成为福建晋江积极推进市场经济改革、促进城市可持续发展的重大战略之一，晋江出台了《打造品牌之都若干优惠政策》、《大力推进企业改制上市工作的通知》等鼓励扶持政策，投入74000000元成立品牌建设专项基金，对积极实施品牌战略并取得省级以上品牌荣誉称号的企业进行重奖。同时，以品牌建设专项基金为核心构建品牌培育与产品质量提升激励机制，大力扶持和鼓励企业进行各类品牌和质量认证工作，积极提升品牌运营管理水平［4］。2001年3月，中国轻工业联合会、中国皮革工业协会联合授予晋江“中国鞋都”称号；2007年12月，晋江经国家体育总局批准认证正式挂牌成为“晋江国家体育产业基地”。

市场认可的体育用品制造产业集群品牌是指既没有向工商部门注册区域品牌商标，也没有国家政府部门或国家级行业组织认证并颁发区域品牌称号，但是具有较大市场影响力以及品牌效应的体育用品制造产业集群品牌。例如，浙江江山羽毛球制造产业集群，因其大规模专业化生产羽毛球，在国内、外市场上具有较高的市场知名度被誉为“中国羽毛球之乡”。目前，作为县级市的江山市从事羽毛球及相关配套生产的企业达到55家，从业人员规模超过20000人，国内市场份额达到了75%，同时，有大量产品出口至韩、日以及东南亚国家及地区［8］。

表1 本研究中国体育用品制造产业集群品牌类型一览表Table 1 Brand Types of Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

2.1.3 体育用品制造产业集群品牌的特征

1.根植性特征。体育用品制造产业集群内企业处于同一地理区位之中，企业间具有相同或相近的社会历史、文化背景与制度环境，因而集群内企业及其经济行为以及品牌资产都深深根植于集群内共同的行为准则与生产知识。由此，使得根植性成为联接和作用于集群内企业的一种社会网络结构与关系，既能有效规避集群内企业交易时可能产生的“外部不经济”，又可以促使产业集群品牌的资产效应在集群内进行空间扩散与溢出，从而在一定程度上节省了集群整体的采购成本、交易成本与扩张成本。

2.公共物品特征。依据美国经济学家保罗·萨缪尔森（Paul A.Samuelson）的公共物品理论（Public Goods Theory），体育用品制造产业集群品牌是一种具有非排他性（Non-excludability）与非竞争性（Non-rivalrous Consumption）的公共物品（Public Goods）。所谓非排他性是指不支付任何费用、未参与产业集群品牌建设的集群内企业可以通过“搭便车”（Free Rider）与支付了费用、参与了产业集群品牌建设的集群内企业一样能够享有体育用品制造产业集群品牌利益；非竞争性是指增加额外的集群内企业共享体育用品制造产业集群品牌利益不会影响其他集群内企业对体育用品制造产业集群品牌利益分享的水平。

3.创造价值特征。对于集群内企业而言，一方面，体育用品制造产业集群品牌能够有效提升消费者忠诚度，促成消费者反复购买行为的达成并由此给集群内企业带来稳定的收益。另一方面，集群内企业对体育用品制造产业集群品牌的共享节约了单一企业进行品牌塑造、广告宣传、商业促销等营销费用，降低并节省了企业的运营成本、信息成本、交易成本以及开拓新市场所必须的进入成本及沉没成本，并且提高了集群内单一企业所能预期的集群剩余价值，提升了集群内企业间进行良性竞争与合作的意愿与主动性。对于消费者而言，消费者购买体育用品的过程是一个搜寻相关信息并进行比较选择的复杂过程，需要付出一定的信息搜寻成本和时间成本，体育用品制造产业集群可以帮助消费者了解、记忆及回忆有关体育用品的信息，从而节省消费者的信息搜寻成本和时间成本。同时，在市场上具有较高的品牌知名度的体育用品制造产业集群品牌，因其产品品质认定以及品牌联想功能在一定程度上影响着消费者的购买心理及购买行为，并提升消费者在使用体育用品时的满足感，从而增加消费者的使用价值。由此，可以认为体育用品制造产业集群品牌为集群内企业以及消费者创造了价值，进而为整个社会增加了总效益，因而归属于帕累托优化（Pareto Optimality）。

2.1.4 体育用品制造产业集群品牌的形成机制

1.体育用品制造产业集群品牌来源于集群的竞争优势。

1）体育用品制造产业集群内企业特别是中、小企业能够通过多用途生产设备、技术以及灵活多样的组织架构、经营管理机制进行小批量、多品种的“柔性生产”，满足市场对产品系列化、多样化的需求。同时，在企业间实施高度专业化的分工协作，能够集中使用各项生产资源提升生产效率，有效降低产品的生产及交易成本，并进而形成产品的规模优势、价格竞争优势。

2）体育用品制造产业集群内的企业可通过销售网络的横向联系，调动更大范围内的销售资源，实现市场辐射优势。同时，由于体育用品制造产业集群往往伴生体育用品专业市场，因而通过体育用品专业市场更能扩大产品的市场销售范围。

3）体育用品制造产业集群所形成的创新优势能够促进集群内企业增强学习能力、掌握技术创新资源。例如，泰山体育产业集团在国内率先发起成立的“体育用品产业技术创新战略联盟”，促进了乐陵体育用品制造产业集群集聚各项创新资源与人才，形成了一定的创新优势，为乐陵积极培育国家创新型体育产业名城的区域品牌做出了极大的贡献。

2.体育用品制造产业集群品牌来源于企业优势。

1）体育用品制造产业集群品牌来源于集群内企业品牌优势。对于一些体育用品制造产业集群而言，集群内龙头企业及其企业品牌是建设体育用品制造产业集群区域品牌的关键角色，具有产品特色与优势的龙头企业容易形成企业品牌优势，并由此将自身转化为产业集群核心，形成众多的配套企业，有助于体育用品制造产业集群的特色形成，从而促进体育用品制造产业集群品牌形成和发展。例如，杭州富阳赛艇制造产业集群的龙头企业——浙江华鹰控股集团一贯注重人才培养和技术创新，在1995年聘请了原国际赛艇联合会器材委员会主席，同时也是造艇大师的克劳斯先生指导企业造艇工作，至2000年又聘任克劳斯先生在华鹰控股集团全职从事赛艇新产品的研发工作，2009年开始新型碳纤维复合材料高档游艇、赛艇项目。该集团产品拥有2004、2008以及2012年奥运会赛艇中标产品，“无敌”品牌国际形象日益强化，带动了富阳赛艇制造产业集群产品出口，从而使该集群获得“中国赛艇之乡”的美誉。与之相类似的是，福建晋江之所以被誉为“中国鞋都”、“中国品牌之都”，就是因为福建晋江运动鞋制造产业集群内产生了安踏、361°、特步、匹克、乔丹等中国驰名商标以及为数众多的运动品牌。

2）体育用品制造产业集群内核心企业集聚程度对于区域品牌优势的形成具有微观基础性作用。例如，福建晋江运动鞋制造产业集群内产生并集聚了大量行业知名企业，使得该集群树立起“中国鞋都”的美誉。

3.体育用品制造产业集群品牌来源于制度优势。

1）由于体育用品制造产业集群品牌具有公共性、广泛性、持久性和外部性等特征，能够促进区域经济快速和可持续发展，因而各级政府极为重视提供体育用品制造产业集群品牌创建的制度环境。为快速形成体育用品制造产业集群品牌，政府需要对体育用品制造产业集群根据实际情况进行科学规划、定位、引导以及管理，通过科学评估本区域内发展体育用品制造产业的优势资源和独特条件，不断对体育用品制造产业的产业结构进行调整与优化，从而推进产业集群的升级与换代，并以产业集群作为产业基础形成具有市场影响力的体育用品制造产业集群品牌。

在这一过程中，政府往往实施促进企业科技创新、争创名牌的各项政策，例如，山东德州乐陵作为一个县级市，为推进城市发展近年来努力打造国家创新型体育产业名城的区域品牌。乐陵市政府确立了“科技创新、争创名牌、提高产品附加值、提升市场占有率”的战略导向，并以《乐陵市体育产业发展规划》、《乐陵市加快体育产业发展的意见》、《关于扶持体育产业发展的优惠政策》作为政策载体，以特色体育产业园区为物质载体，以13名政府部门骨干为人员实施载体，明确了体育产业发展的思路、模式、目标以及各项措施，并成立体育产业招商分局，筛选34个项目向市场进行重点推介。乐陵市确立了以龙头企业带动产业发展、促进区域品牌建设的战略思路，大力扶持具有极高市场知名度的泰山体育产业集团，先后投资2亿元协助泰山体育产业集团在国内率先建成“国家体育用品工程技术研究中心”、“国家认定企业技术中心”和“博士后科研工作站”三大研发中心。截止至2012年，乐陵全市规模以上的体育用品生产、制造及配套企业数量发展到60余家，从业人员数量规模达到了18500人，形成涉及体育器材、体育用品原材料、体育服装鞋帽、文化传媒、功能性饮料、运动专用医药等多个领域的体育产业体系，其中，120多种体育器材及设备通过国际奥林匹克运动委员会及国际曲棍球联合会等国际体育组织专项专业认证。乐陵目前已被山东省人民政府确定为黄三角体育装备制造基地，体育产业也被列为7个加快发展的新兴产业之一，并通过了国家体育总局相关考察及认证，正式成为“国家级体育产业基地”［7］。

2）体育用品行业协会、同业公会等行业协会组织也是推动体育用品制造产业集群品牌形成与发展的制度优势。行业协会组织主要由体育用品制造集群内企业自愿组成，对于体育用品制造产业集群品牌发展状况较之政府部门以及单一企业具有信息不对称优势，因而能够代表集群内企业与政府有关部门进行有效协商，从而促使政府帮助产业集群解决区域品牌发展过程中所面临的各种困难与问题。行业协会组织还可以通过制定体育用品制造产业集群品牌培育战略规划与实施计划，以及统一的区域品牌使用政策，并对集群内企业违规使用区域品牌行为进行有效的规制，避免某些企业的短期行为对区域品牌形象的损害。此外，行业协会组织还组织动员产业集群内企业以整体形象参加各类行业展销会，例如，2011年25家晋江鞋企参展国际上规模最大、影响力最强、专业性最高的德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会［3］。

2.2 中国体育用品制造产业集群品牌的现状分析

目前，中国体育用品制造产业集群在数量、规模、水平上呈现出明显的区域偏倚性，从省份和产量上看，主要集中在东部沿海地区的广东、福建、江苏、浙江、山东、上海6个省、直辖市体育用品产量占中国整个体育用品制造产业产量的80%以上。为方便获得统计数据，本研究对广东、福建、江苏、浙江、山东、上海体育用品制造产业集群相关数据进行处理分析。

2.2.1 体育用品制造产业集群品牌数量

统计结果显示，1）目前福建拥有1个法律认可型的体育用品制造产业集群品牌，即晋江“中国鞋都”；浙江拥有2个法律认可型的体育用品制造产业集群品牌，即“上官球拍”商标、“龙泉宝剑”商标。

图1 本研究体育用品制造产业集群品牌的形成机制示意图Figure 1.The Brand Formation Mechanism of Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

2）福建拥有2个行业认可型的体育用品制造产业集群品牌，即晋江“中国鞋都”、“晋江国家体育产业基地”；广东拥有2个行业认可型的体育用品制造产业集群品牌，即“深圳国家体育产业基地”、塘厦“中国高尔夫产业名镇”；浙江拥有3个行业认可型的体育用品制造产业集群品牌，即温州“中国鞋都”、富阳“国家体育产业基地”以及上官“中国球拍之乡”；山东拥有1个行业认可型的体育用品制造产业集群品牌，即“乐陵国家体育产业基地”。

3）福建拥有1个市场认可型的体育用品制造产业集群品牌，即石狮“中国运动服装之都”；广东拥有1个市场认可的体育用品制造产业集群品牌即沙溪“休闲服装之都”；浙江拥有4个市场认可型的体育用品制造产业集群品牌，即富阳“中国赛艇之乡”、龙泉“中国宝剑之乡”、江山“中国羽毛球之乡”、良朋“中国乒乓球之乡”；江苏拥有1个市场认可型的体育用品制造产业集群品牌，即野徐“中国体育器材之乡”（表2）。浙江市场认可型的体育用品制造产业集群品牌数量最多，其原因在于浙江体育用品制造产业集群主要是由大量民营中、小企业集聚而成，产业集群的发展与体育用品专业市场的辐射支撑密切相关，体育用品制造产业集群通过市场机制作用自发组织发展形成，逐步获得市场认可，形成体育用品制造产业集群品牌。福建行业认可的体育用品制造产业集群品牌数量较多，究其原因主要在于福建的体育用品制造产业集群内存在安踏、特步、361°等多个行业龙头企业，同时，政府积极引导实施品牌战略，促进产业链扩展以及整合推动，此外，行业协会组织切实履行和担负建设体育用品制造产业集群品牌的职责，企业、政府、行业协会多个主体共同努力，促进了行业认可的体育用品制造产业集群品牌发展。

2.2.2 体育用品制造集群内国际品牌、“中国名牌”与“中国驰名商标”数量

一般而言，国际社会上所公认的国际品牌应由一定的权威组织进行认证，英国Interbrand集团的“全球品牌100强”排行榜与世界品牌实验室（World Brand Lab）的“世界品牌500强”排行榜具有世人公认的权威性，其上榜品牌均被认可为国际品牌。由于中国品牌在国际市场上的市场盈利率、市场销售额、市场占有率、市场覆盖率以及品牌全球影响力等方面达不到相关要求，因而，目前中国尚无一个体育用品品牌出现在以上两个品牌排行榜上。有关国际品牌的专项研究成果表明，构建一个国际品牌其经济规模大致需要达到800亿元［9］。国内排名前5位的李宁、安踏、361°、特步、匹克2011年的营业收入分别为89.29亿元、89.04亿元、55.68亿元、55.4亿元、46.5亿元，远未达到这一经济规模要求。

目前，国内公认的国家级品牌主要是由国家质量监督检验检疫总局委托并授权中国名牌战略推进委员会认定的“中国名牌”，以及由国家工商行政管理总局商标局会同商标评审委员会共同评审认定的“中国驰名商标”。统计结果显示，广东、福建、江苏、浙江、山东和上海共拥有“中国名牌”32个，“中国驰名商标”43个，其中，福建拥有14个“中国名牌”、19个“中国驰名商标”排名首位（表3）。福建拥有的中国名牌与中国驰名商标数量最多，主要得益于政府在品牌建设过程中的积极作为。例如，晋江市深刻认识到晋江经济发展需要产业集群的集聚与品牌经济的发展，同时集群与品牌也需要有效整合。晋江将大力发展运动鞋制造产业集群作为形成区域特色经济的特有资源进行有效运作，为促进该集群转型升级积极进行集群品牌战略规划，引导行业协会等中介组织进行集群品牌战略实施与经营管理活动，政府自身则在集群品牌政府营销宣传、集群品牌整合与延伸、产品质量标准制定与管理、集群创新服务体系构建等诸多方面提供服务。

2.2.3 体育用品制造集群内“中国名牌”、“中国驰名商标”行业分布

国家体育总局和国家统计局共同制定的《体育及相关产业分类（试行）》标准将体育用品划分为体育器材设备、体育服装与鞋帽及相关体育产品3个行业。统计结果显示，“中国名牌”主要集中于体育服装与鞋帽（14个）行业、体育器材设备（18个）行业，分别占广东、福建、江苏、浙江、山东和上海体育用品制造集群内“中国名牌”的43.8%与56.2%，相关体育产品行业尚无“中国名牌”（表4）。广东、福建、江苏、浙江、山东和上海体育用品制造集群内有21个“中国驰名商标”属于体育服装与鞋帽行业，有22个“中国驰名商标”属于体育器材设备行业，相关体育产品行业尚无“中国驰名商标”（表5）。

表4 本研究体育用品制造集群内“中国名牌”行业分布一览表Table 4 The Industry Distribution of“Chinese Famous Brand”in Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

表5 本研究体育用品制造集群内“中国驰名商标”行业分布一览表Table 5 The Industry Distribution of“Chinese Famous Trade mark”in Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

统计结果显示，目前福建体育用品制造集群内的体育服装与鞋帽行业、山东体育用品制造集群内的体育器材设备行业呈现出了品牌化的集聚行业的特征。所谓品牌化的集聚行业是指，某地区在一般性行业（在一国范围内有50%以上的地区所进入的某一行业）拥有5个及以上的国家级名牌的行业。目前，福建体育用品制造集群内的体育服装与鞋帽行业已经拥有13个“中国名牌”、17个“中国驰名商标”；山东体育用品制造集群内的体育器材设备行业则拥有6个“中国名牌”与7个“中国驰名商标”，表明这些产业集群已迈入品牌化发展阶段，甚至已形成了品牌化集群，也表明这些集群内企业在行业领域内拥有品牌知名度、美誉度以及市场占有率的相对竞争优势。

2.2.4 体育用品制造产业集群品牌化高级水平

所谓品牌化高级水平是体育用品制造产业集群内具有一定规模与实力的企业对品牌实施了有效战略规划和营销策略，从而使自身品牌在市场上具有较高的知名度、美誉度以及市场表现。本研究以企业品牌获得“中国名牌”作为品牌化高级水平的有效测量指标。品牌化高级水平可以用下列计算公式来进行计算:

其中，n代表体育用品制造集群内拥有的“中国名牌”数量，N代表体育用品制造集群内规模以上企业数量。L值越大，表明某一区域体育用品制造产业集群的品牌化高级水平越高。表6表明，1）如果依据地区间品牌化高级水平值的相对差异，上海属于很高的体育用品制造产业集群品牌化高级水平地区；福建属于较高的体育用品制造产业集群品牌化高级水平地区；山东、广东属于中等的体育用品制造产业集群品牌化高级水平地区；浙江属于较低的体育用品制造产业集群品牌化高级水平地区。2）体育用品制造集群内的企业数量与品牌数量并不呈现出正相关关系，体育用品制造集群内企业数量多而品牌数量少则意味着品牌发展相对滞后，但也表明体育用品制造产业集群存在较好的品牌创建基础。

表6 本研究体育用品制造产业集群品牌化高级水平一览表Table 6 Advanced Level of Branding of Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

2.2.5 体育用品制造产业集群品牌集中度

所谓体育用品制造产业集群品牌集中度（CRn）是指体育用品制造集群内n个最大规模企业的市场份额之和，一般而言是以集群内排名前4位的企业销售额占整个产业集群销售总额的比例进行度量。体育用品制造产业集群品牌集中度可以用如下计算公式进行计算:

例如，根据福建统计年鉴，2011年福建省体育用品制造产业集群产值规模达到750亿元，根据2011年公司业绩年报，集群内销售额排名前4位的安踏、361°、特步、乔丹品牌销售额分别达到89亿元、55亿元、55亿元、40亿元，CR4值达到31.87%，属于低集中寡占型（30%＜CR4＜35%）。本研究采取相同的方法，计算出广东、浙江、江苏、山东和上海的体育用品制造产业集群品牌集中度（表7）。广东、浙江、江苏和上海的体育用品制造产业集群品牌集中度均是CR4＜30%，属于产业集群品牌集中度不明显类型。

表7 本研究体育用品制造产业集群品牌集中度一览表Table 7 The Brand Concentration of Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

2.2.6 体育用品制造产业集群品牌价值

在全球具有广泛影响力的英国Interbrand集团的“全球品牌100强”排行榜，主要应用的是Interbrand品牌价值评估方法，该评估方法已获得国际标准化组织（ISO）10668:2010认证，其计算公式为E＝I×G，其中，E表示品牌价值，I表示因企业品牌而为企业所带来的年平均利润，G表示品牌强度倍数也就是品牌的预期获利年限［6］。Interbrand集团综合国际上大量的品牌转让实例的统计分析发明了一种“S”型曲线，从而将7个品牌强度影响因素（表8）累计得分转化为品牌强度倍数（即在这一“S”型曲线上，某一品牌强度影响因素累计得分与特定的品牌强度倍数相对应），依据Interbrand集团25年以来的大量评估实践，G的取值范围为6≤G≤20。目前，学界和业界将Interbrand品牌价值评估方法运用于企业品牌价值评估的相关研究成果以及成功案例不胜枚举，但鲜见用于产业集群品牌价值评估的研究文献。本研究认为如果转换思路将体育用品制造产业集群视为一个具有极大生产规模、分工极为细化的巨型企业，则体育用品制造产业集群品牌可以顺利转化为企业品牌，可以适用Interbrand品牌价值评估方法。具体计算公式为:V＝P×G，其评估过程如下:

首先，测算体育用品制造产业集群的年平均利润（P），取体育用品制造产业集群近3年平均产值×体育用品制造产业近3年平均利润率＝年平均利润（P）。

其次，确定体育用品制造产业集群品牌强度倍数（G），本研究将Interbrand品牌价值评估方法中的7个品牌强度影响因素进行相应修改，制定成体育用品制造产业集群品牌强度影响因素评分表（表9），由北京体育大学、上海体育学院、武汉体育学院体育经济专业领域内的7位副高及以上职称专家分别对广东、福建、江苏、浙江、山东和上海体育用品制造产业集群品牌强度影响因素进行评分，然后汇总7位专家对各地的体育用品制造产业集群品牌强度影响因素累计得分并取均值（Q），再参考Interbrand品牌价值评估方法的品牌强度影响因素累计分数与其强度倍数关系“S”曲线所遵循的规律，采用一定公式计算出体育用品制造产业集群品牌强度倍数（G）［10］。其计算公式为:

依据以上评估过程，本研究对广东、福建、江苏、浙江、山东和上海体育用品制造产业集群品牌价值进行了评估（表10），评估结果显示，当前福建体育用品制造产业集群因其产值规模大、国内知名品牌，其集群品牌价值较高。浙江体育用品制造产业集群虽然其产值规模较大，因该集群缺乏国内知名品牌，导致其集群品牌强度倍数排名倒数第一，致使其集群品牌价值较低。

表8 Interbrand品牌价值评估方法中的品牌强度影响因素一览表Table 8 Influencing Factors of Brand Strength of Interbrand’s Brand Value Appraisal Method

表9 本研究体育用品制造产业集群品牌强度影响因素专家评分一览表Table 9 The Expert Score Table of Brand Strength Influencing Factors of Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

表10 本研究体育用品制造产业集群品牌价值一览表Table10 The Brand Value of Chinese Sports Goods Manufacturing Industrial Clusters

2.3 中国体育用品制造产业集群品牌建设中存在的问题

2.3.1 体育用品制造产业集群品牌建设水平过低

本研究所进行的问卷调查结果表明，有93.7%的调查对象认为当前中国体育用品制造产业集群品牌水平过低，其原因可能是:

1.优势企业品牌数量极少，难以对体育用品制造产业集群品牌建设形成有力支撑。1983年颁布的《中国人民共和国商标法》是政府部门推进品牌建设的发轫，在此背景下，中国体育用品制造企业品牌通过多年发展形成了一个金字塔状结构:处于顶层的企业拥有很高的国内市场知名度的自主品牌，同时这类企业积极实施国际化战略，自主品牌产品大量出口国际市场，企业品牌战略目标也是将自主品牌最终发展成为国际品牌。

不容否认的是，拥有世界体育用品市场65%份额的中国体育用品制造产业迄今为止尚无一个品牌登上“全球品牌100强”、“世界品牌500强”排行榜，意味着行业缺乏国际品牌，但“泰山”、“无敌”等自主品牌已呈现出加速国际化发展趋势、国际市份日益扩大，处于次高层的企业通过多年的OEM品牌战略形成了一定的技术、资金与规模实力，在国内市场具有完备的品牌销售网络，自主品牌产品主要面对国内市场但也少量出口国际市场，同时企业仍为国际品牌进行OEM的国内或区域品牌。处于中层的企业实力特别是技术创新能力薄弱，虽然具有品牌创建意识，已经注册了商标，但受限于企业实力以及品牌运作经验缺乏，仍主要以替国际品牌进行OEM为主。处于最底层的企业资金、技术实力薄弱，尚无品牌意识，企业经营秉持生产理念以OEM为主（图2）。

图2 本研究中国体育用品制造企业品牌金字塔结构示意图Figure 2.The Pyramid Structure of Chinese Sports Goods Manufacturing Enterprise Brand

以福建晋江运动鞋制造产业集群为代表的部分产业集群拥有多个“中国名牌”与 “中国驰名商标”，已迈入品牌化发展阶段，甚至业已形成了品牌化集群，但是，中国体育用品制造产业集群的“强制造，弱品牌”整体格局尚未发生根本性变化。目前，中国约有400万家体育用品制造企业，然而据统计中国的体育用品注册商标仅为100000个左右［1］，注册商标与企业数量之比（即品牌化水平）为0.025，远低于与体育用品制造产业相关的纺织服装、鞋、帽制造业与皮革、毛皮、羽毛（绒）及其制品业的0.053与0.075。优势企业品牌数量与中国体育用品制造产业集群发展规模及产业影响力不相适应，中小企业以OEM为主的企业发展模式影响产业集群竞争力的提升。

2.核心企业间的过度竞争，影响体育用品制造产业集群品牌建设与提升。当前，以福建晋江运动鞋制造产业集群为代表的部分产业集群围绕几个核心企业形成了若干网络组织体系，核心企业之间争夺市场份额的同质化竞争往往容易演变为过度竞争，从而对纳入网络组织体系中的中小企业的发展形成毁灭性打击，导致中小企业难以形成企业品牌，使得产业集群品牌金字塔根基不牢、水平难以提升。另一方面，核心企业之间的同质化竞争容易造成网络组织体系自成封闭体系，使产业集群内的专业分工协作、信息沟通受到梗阻，技术研发重复进行，中间产品重复生产，导致整个产业集群资源配置低效，影响产业集群品牌建设。

3.过于依赖核心企业的优势企业品牌，有可能对产业集群品牌的发展与提升形成负面效应。目前，以“无敌”品牌为核心的富阳赛艇制造产业集群为代表的产业集群实质上是一种“轮轴式”产业集群，这类产业集群品牌的发展与提升依赖于个别核心企业。依据SCP分析框架，当体育用品制造产业集群以某一核心企业为主，容易导致市场集中度过高形成垄断致使核心企业以及整个产业集群创新行为激励不足，产业集群品牌提升缺乏创新与技术支撑。同时核心企业的优势企业品牌效应容易抑制产业集群内中小企业发展和形成自身企业品牌，难以在产业集群内形成“品牌丛林”，影响产业集群品牌发展与提升。此外，核心企业由于市场环境变化以及自身战略决策失误导致优势企业品牌发展步入困境时，也将引发“多骨诺牌效应”，对整个产业集群品牌形成连锁负面效应。

2.3.2 服务支撑体系不健全

88.5%的调查对象认为，当前中国体育用品制造产业集群品牌建设过程中存在服务支撑体系不健全的问题。体育用品制造产业集群品牌建设需要包括政府、行业协会组织、中介服务组织、知识产权维护、区域创新网络等多个要素所构成的服务支撑体系（图3）。当前，体育用品制造产业集群品牌服务支撑体系不健全，严重影响了体育用品制造产业集群品牌建设，具体表现为:

图3 本研究体育用品制造产业集群品牌服务支撑体系示意图Figure 3.The Service Support System of Brand of Chinese Sports Goods ManuFacturing Industrial Clusters

1.政府的产业集群品牌战略规划与运营的水平较低。由于体育用品制造产业集群品牌尚属于一个新兴事物，因而政府对于如何有效的实施产业集群品牌战略规划以及运营缺乏理念、认识以及实际操作能力，在实际管理中也缺乏专门的品牌管理运营机构以及政策与财政的支持、投入及其它管理政策举措来加以明确引导和实施。

2.政府对产业集群品牌缺乏后续监管。有政府部门对于体育用品制造产业集群品牌前期建设往往给予了很大的支持，但是往往忽视后期的产业集群品牌提升、推广、监管、维护、风险防范工作。

3.政府部门职能缺失。体育用品制造产业集群品牌作为一项公共物品，对于区域经济以及产业集群发展具有重要作用，因而作为规划、推动区域经济发展和集群发展的政府职能部门和行业协会组织应当有效发挥职能，目前政府部门职能缺失表现为不能有效下放行业管理权力，引导行业协会组织承接政府下放权力，推动体育用品制造产业集群品牌建设。

4.行业协会组织对于自身在体育用品制造产业集群品牌建设过程中所担负的职责缺乏明确意识，导致实际工作缺乏积极性和主动性，总是在政府职能部门推动下自上而下地被动完成。行业协会组织自身缺乏行业统计分析与研究的专业人才，同时对于体育用品制造产业集群品牌建设的信息掌握不完备，因而不能有效及时地向政府部门提供决策咨询。

5.对于体育用品制造产业集群品牌的知识产权保护由于缺乏相应的标准、侵权打击措施，因而难以实现。

6.体育用品制造产业集群品牌建设需要创新来加以支撑，中国许多体育用品制造产业集群缺乏创新网络，尚未形成产、学、研联动机制，导致产业集群品牌缺乏后劲。

2.3.3 企业市场投机行为盛行

83.7%的调查对象认为，当前中国体育用品制造产业集群品牌建设过程中，企业市场投机行为盛行。本研究认为企业市场投机行为盛行源于以下几个原因:

1.产业集群品牌公有产权的所有者缺位。体育用品制造产业集群品牌对于产业集群内企业而言是一种公共物品，具有非排他性（Non-excludability）与非竞争性（Nonrivalrous Consumption）的属性，事实上存在着所有者缺位的制度缺陷，即产业集群内任何企业都没有将其他企业排斥在产业集群品牌的使用主体以外的权力。同时，由于政府与行业协会组织作为体育用品制造产业集群品牌事实上的所有者或委托代理人，对于使用产业集群品牌的企业资质、制作工艺、产品质量、包装规范等方面未能提出相关具体标准。因而一些对于体育用品制造产业集群品牌建设贡献较少的集群内企业，在其经营运作过程中，往往采取“搭便车”的策略，以较少代价甚至无偿获得体育用品制造产业集群品牌所带来的“品牌租金”，由此导致体育用品制造产业集群品牌的长期发展与维护往往面临着投入不足的难题。

2.产业集群品牌面临“公地悲剧”。产业集群品牌是产业集群内企业所共享的品牌资源，事实上体育用品制造集群内企业所生产的产品存在良莠不齐，一些唯利是图的企业，往往生产经营假冒伪劣商品却冠以产业集群品牌，这些企业的败德行为（Moral Hazard）对于体育用品制造产业集群品牌形成了负面影响，导致其陷入“公地悲剧”（Tragedy of the Commons），使得消费者对于冠以体育用品制造产业集群品牌的商品都加之排斥，即形成“品牌株连”，最终导致劣币驱逐良币的“柠檬市场”（The Market for Lemons）出现。

3.对产业集群品牌的不当使用行为是一种对企业创新及研发能力弱小的代偿机制。从总体上来看，中国体育用品制造产业集群属于低集中度的产业集群，构成产业集群的主要是中小企业，因企业规模与实力限制导致企业创新及研发能力弱小容易产生同质化竞争。从资源的角度来看，在同质化竞争背景下，某些企业对于产业集群品牌资源的不当利用及过度利用是对企业创新及研发能力弱小的一种代偿机制，即通过对产业集群品牌的不当使用在消费者心智中建立起类同于创新及研发所产生的差异化，从而获取额外利益。

4.缺乏产业集群品牌风险防范体系。对国内外其他相关产业集群品牌发展历程进行审视，打击企业市场投机行为的长效机制是建立产业集群品牌风险防范体系，然而当前各地在发展体育用品制造产业集群品牌的过程中，较少意识到产业集群品牌会遭遇企业市场投机行为等风险，因而普遍尚未建立产业集群品牌风险防范体系。

5.未能形成多边关系型契约，对企业市场投机行为进行有效治理。由于声誉卓越的产业集群品牌能够成为企业品牌发展所依托的条件与基础，因而产业集群内企业易形成“多边关系型契约”即形成维护产业集群品牌声誉的产业集群内部规范。当前政府与行业协会组织职能缺位，未能积极扶持集群内企业创建企业品牌，实现产业集群品牌与企业品牌的联合、互动发展。

2.3.4 外部信息供给不足

76.3%的调查对象认为，当前中国体育用品制造产业集群品牌建设过程中存在着外部信息供给不足的问题。

1.产业集群内企业主要关注的是产业集群内区域网络分工协作的信息，缺乏对外部市场如全球网络信息的关注度，因而培育一个适应市场需求、为市场广泛接受的产业集群区域品牌受到外部信息供给不足的困扰。

2.由于产业集群内的关键企业或龙头企业对于体育用品制造产业集群培育品牌起到无法替代的主导作用，因而产业集群内中小企业往往过度依赖具有一定品牌培育能力的关键企业或龙头企业，当关键企业或龙头企业因外部信息供给不足致使品牌战略决策失误从而导致产业集群区域品牌培育失败，也会殃及投入了资源与费用的中、小企业，从而对中、小企业发展形成了较高的风险。

3.产业集群品牌发展需要最终形成层次分明的“品牌丛林”以及结构合理的品牌金字塔，这些都需要大力发展中小企业品牌。就现实而言，许多企业往往关注于与自身发展紧密相关的市场需求、技术、人才信息，对于产业发展大的方向与趋势，国家以及地方相关的产业集群品牌、企业品牌培育引导和扶持政策等宏观层面信息往往不甚明晰。企业对于如何依托产业集群品牌发展自身企业品牌的信息与知识缺乏了解，获取渠道及服务平台不完善。

4.产业集群与市场之间存在信息不对称。从信息经济学角度而言，有关使用产业集群品牌的体育用品的产品质量信息分布不对称，容易导致消费者因少数害群之马的不当行为抵制整个产业集群产品，从而使产业集群品牌发展陷入“柠檬市场化”的陷阱。

2.3.5 内部协作不畅

72.3%的调查对象认为，当前中国体育用品制造产业集群品牌建设过程中存在着内部协作不畅的问题。

1.企业间的协作流于表层难以深化。不容否认，当前中国许多体育用品制造产业集群仅仅是众多企业在某一区位的集聚，企业间并未依托体育用品制造产业价值链进行有效的分工协作。表现为，产品同质化程度高，产业结构雷同，行业集中度低，企业间普遍缺乏联系，分工协作局限于代为加工、合作营销、联合培训员工等浅表内容。企业间的协作难以涉及到技术共享、市场信息共享、国际营销合作、战略联盟合作等深层次，有关市场供求信息、生产核心技术、管理与研发人才等创新要素的流动陷入凝滞，企业间无法达成竞争与合作的良性发展格局，因而也就无法培育形成以竞争与合作为核心，以强化创新、提高产业集群竞争力为主要目的产业集群区域品牌。

2.产业集群品牌建设过程中企业间缺乏合作意识及品牌意识。由于企业间的同质化竞争日趋激烈，从而容易导致企业间就产业集群品牌建设缺乏合作意识及品牌意识，同时政府对于企业间合作的支撑力度与制度环境建设不足也加剧了这一问题。例如，浙江体育用品制造产业集群内企业大多喜欢独自从事技术研发和市场开发，不愿意纳入到集群内龙头企业的创新体系内从事创新的配套服务，从而导致集群合作创新的资源分散、发展滞缓，集群内数量占据绝对多数的个体私营企业发展受限，往往进行小规模生产，集群内产业集中度较低，生产效能和市场占有率低。

3.核心企业间的协作较少。作为直接的市场竞争对手，当前体育用品制造产业集群内的核心企业间的协作较少，同时跨区域的核心企业间协作也较少，从而直接影响产业集群品牌发展与提升。

4.共建产业集群品牌的文化氛围缺失。当前，一些政府部门出于繁荣地区经济、维护社会稳定的角度出发，对于家庭作坊式的小厂所生产的假冒伪劣产品的知识产权监管力度不足，导致集群内尚未形成一种发展产业集群区域品牌的文化氛围。

2.3.6 遭遇过多行政干预

62.7%的调查对象认为，当前中国体育用品制造产业集群品牌建设过程中遭遇过多行政干预。

1.当前由于政府掌握大量市场以及行政权力资源，在实践中过于强调政府在产业集群品牌创建、维护及监管中的主导作用，未能明确政府、行业协会、企业各自的职能定位及其作用领域与范围。

2.政府扶持产业集群发展的政策、法规在实际运行中存在诸多问题。由于体育用品制造产业集群品牌的形成与发展对于区域经济快速和可持续发展具有不可低估的作用，以及当前中国政府职能改革过程中对于经济发展的政绩考核的格外重视，导致地区政府极为重视体育用品制造产业集群品牌培育与发展的制度环境供给。体现为，对体育用品制造产业集群品牌培育与发展提供财政、税收、金融、市场扶持政策及其他法律法规，就现实而言，这些扶持政策虽然发挥了一定的功效，然而也存在一定的弊端。其一，由于实施扶持政策的主管政府的行政级别不同，因而各个体育用品制造产业集群培育品牌所能享受到的扶持政策差异巨大，造成发展机遇的不平等。其二，为吸引知名企业或大型企业入驻当地的体育用品制造产业集群或产业园区，各地政府纷纷在土地、税收等正式制度环境上出台优惠政策，但对企业发展所需的中介服务、科研服务等非正式制度环境较少予以关注。

3.在“条块分割”的行政体制下，导致各级、各地政府存在着部门利益，因而存在体育用品制造产业集群发展盲目与混乱的乱象，出现了诸如产业缺乏特色、企业间缺乏有效分工协作、中介与科研服务欠缺、创新环境难以有效形成等问题，成为体育用品制造产业集群品牌培育与发展过程中的制度障碍。例如，当前中、西部地区在东部地区体育用品制造产业需要将劳动密集型体育用品制造产业转移至中西部地区的历史发展机遇面前，各地政府纷纷出台地方发展纲要，如《河南省人民政府办公厅关于加快发展体育产业的意见》（豫政办〔2011〕8号）、《安徽省人民政府办公厅关于加快发展体育产业的实施意见》等。这些意见对于培育体育用品制造产业集群品牌具有明确的描述和实施办法，然而根据本研究实际调查:1）目前中西部地区承接东部地区体育用品制造产业转移往往注重产能的转移，对于产业特色树立以及产业集群品牌培育则置之于次要的地位；2）进行产业转移，本意是将东部劳动密集型体育用品制造产业集群转移至中西部地区，实现跨区域的要素整合与错位发展。事实上集群原有的价值链低端化、企业中小化、创新模仿化等在产业承接目的地仍然存在，使得体育用品制造产业集群品牌培育在中西部仍然难以推行；3）体育用品制造产业集群品牌培育的定位雷同、定位模糊现象极为普遍。

2.3.7 企业品牌建设过程中存在诸多问题

体育用品制造集群内的企业品牌，具有支撑和强化产业集群品牌的作用，目前，中国体育用品制造集群内企业品牌建设过程中存在诸多问题（表11）。

1.处于战略决策层面的品牌意识方面存在不足，有63.6%的调查对象认为，当前中国体育用品制造企业品牌建设过程中存在企业品牌意识不强的问题。目前，中国体育用品制造产业内60%～70%企业实施OEM的品牌战略，由于贴牌具有较低但稳定的收益，同时企业自创品牌面临着代工雇主阻挠与订单转移威胁、品牌建设资源缺乏、技术研发成本投入高、知识产权保护不利、市场风险较大等现实问题，导致许多企业品牌意识不强。

2.处于实施层面的品牌定位、品牌个性塑造、品牌营销、品牌资产保护、品牌国际化等多个环节也存在问题。1）从品牌营销学的角度来看，品牌定位与品牌个性塑造的根本意图是打造出与同类企业相比具有差异化、异质化特征的品牌及产品形象，然而中国体育用品制造企业主要生产的是中低端劳动密集型体育用品，品种较为单一，缺乏核心产品，导致产品同质化现象极为严重，在这样的产品基础上，企业品牌建设也进行相互模仿，品牌传播活动采用类似的手段与活动，由此企业品牌建设必然会出现品牌定位模糊、品牌个性欠缺问题，例如，行业龙头的李宁公司在12年间共更换了8次广告语，始终未能明确自身的品牌定位与品牌个性。2）品牌营销依据市场及自身状况具有多重模式与手段，以安踏公司为代表的福建晋江运动鞋制造集群内的企业通过“品牌＋明星广告”的品牌营销模式进行企业品牌建设。自2004年以来，晋江体育品牌广告投放超过65亿元。孔令辉、易建联、加内特、扬科维奇、王皓、丁俊晖、肖钦等90余名国内、外优秀运动员，纷纷成为晋江体育品牌的代言人［2］。客观而言，这种品牌营销模式在前期确实取得过不俗的传播效果，因此，许多企业也纷纷采用这种品牌营销模式，忽视与市场目标客户群的有效沟通，且尚无一家国内企业获得国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）资格，由此造成了品牌营销手段单一的问题。3）品牌资产保护不力，主要表现为企业注册商标行动迟缓，商标注册范围及种类过于狭窄，忽视商标国际注册，品牌侵权行为的维权手段单一等。4）品牌国际化进程滞缓，除少数行业内龙头企业如李宁、安踏等积极进行品牌国际化外，行业内的绝大多数企业的品牌国际化进程滞缓。有研究指出，当前国内企业自主品牌产品销售额占海外销售额比例小于50%的企业数量占调查总数的81.25%，仅有7.03%的企业自主品牌产品销售额占海外销售额比例大于70%［12］。此外，还存在产品出口主要集中于欧、美等国家，品牌海外战略联盟、战略合作等品牌国际化手段运用较少等问题。

3.属于保障层面的扶持政策、技术创新、品牌经营人才培养等方面也存在着诸多问题，影响企业品牌建设。表现为，1）对韩国、台湾等新兴工业化国家及地区体育用品代工企业自创品牌的经验进行分析与总结，发现企业自创品牌需要建立企业规模发展政策、产品标准化政策、自主创新政策、品牌国际化运营政策等，就目前而言中国缺乏这些扶持政策。2）中国体育用品制造产业集群内的大多数企业实施的是缺乏技术含量的OEM品牌战略，这些企业创建品牌更需要技术创新的支持，然而目前中国的大多数体育用品制造产业集群只是形成了生产网络以及交易网络，尚未真正建立或形成一个促进知识与技术在产业集群内部创造、扩散及应用的网络化系统即创新网络，因而，对于企业品牌建设支持不足。3）中国体育用品制造产业集群内的企业创建品牌需要走OEM到ODM再到OBM的演进升级路径，同时，也需要实施品牌国际化策略，这些都需要高级专业品牌经营人才的支持。中国各行业现有的600万的品牌管理人才，普遍学历层次不高，仅有少数是大专学历，并且主要来源于市场营销、工商管理、广告传播等相关专业，缺乏品牌管理专业教育。

表11 本研究企业品牌建设过程中面临的问题一览表Table 11 The Problems in the Construction Process of Enterprise Brand （n＝225）

3 建设体育用品制造产业集群品牌的思路与对策

3.1 发挥龙头企业作用，推进集群内部协作

1.政府需要引导龙头企业适时实施品牌延伸策略和品牌国际化策略，促进企业品牌资产增值，然后通过龙头企业品牌建设的成功示范效应，以及促进成功经验在集群内的溢出，从而吸引集群内更多企业投入到品牌建设之中。

2.政府要积极鼓励和扶持体育用品制造集群内已经具有一定品牌效应、产值规模较大、实力较强的企业加快企业品牌建设的步伐，促进企业在省级名牌→国家级名牌→国际名牌的品牌发展路径上踏实前行。

3.体育用品制造产业集群内的弱势品牌可以借鉴龙头企业及其他业内知名企业的企业品牌创建与运营经验，明确自身的品牌发展规划与建设计划，实施有效的品牌宣传策略提升品牌知名度与影响力。

4.贴牌及无牌企业需要合理定位和找准切入点，将自身定位发展成为产业集群内的跟随品牌。同时，以贴牌生产为主的企业可以实施两条腿走路的企业品牌创建策略，一方面是有控制的做好贴牌代工业务，另一方面通过“干中学”在代工生产过程中吸取品牌雇主的品牌运营经验积极发展自身品牌。

5.在体育用品制造领域，研发、品牌、营销、设计等价值环节能够创造出75%的利润，耐克、阿迪达斯等产业巨头的成功经验之一就是实施轻资产的“虚拟经营”，集中企业力量从事体育用品制造产业全球价值链中的研发、品牌、营销、设计等价值环节的经营运作。为促进形成具有国际影响力的中国品牌，政府应重新整合集群内企业之间的关系，引导和动员龙头企业将生产、制造、组装环节转移给集群内的中、小企业。龙头企业集中资源主要在品牌、营销、设计等体育用品制造产业全球价值链的高端环节运作，同时龙头企业切实发展自身的领导作用，为集群内中小企业提供原材料采购、融资、技术研发、渠道建设等服务，通过延伸和做大产业链，优化品牌管理模式，提升龙头企业品牌价值，同时也促进整个产业集群品牌价值的提升。

6.积极实施产业集群品牌与企业品牌联合发展战略。在具体实施联合发展战略时，可以选择采用母子复合品牌策略，其中，母品牌代表产业集群品牌，子品牌是指集群内企业品牌。

7.基于体育用品制造产业集群价值链的延伸性和关联性，采取“双地名集群品牌”或实施“品牌俱乐部”模式，从而有效构建起跨区域产业分工协作网络，将产业集群品牌在深度与广度上进行延展。

3.2 建立健全服务支撑体系，弥补外部信息供给不足

1.建立产业集群品牌风险预警、防范以及控制的长效机制；加强产业集群品牌的知识产权保护，通过申请集群品牌或集体商标，制定和实施产业集群品牌评估、授权以及监管操作规范，对品牌侵权行为进行法律维权。

2.整合产业集群内知名企业品牌、商标、区域地理代表标志以及非物质文化遗产，全方位、广角度地塑造产业集群品牌形象，通过构建产业集群品牌立体传播网络体系提升产业集群品牌推广的循环累积效应。

3.依据当地体育用品制造产业集群的优劣势，政府需要合理定位产业集群品牌建设的发展方向，要科学地规划产业集群品牌的个性、营销战略，并严格按照规划有序进行，从而维护规划的权威性、严肃性，有效提高产业集群品牌建设资源利用效率。

4.政府需要弥补外部信息供给不足。1）政府需着力在集群内建设良好的市场环境、政策环境与服务环境，从而有效降低集群内企业间的信息沟通成本、市场交易成本、行政区域成本，充分发挥产业集群的集聚效应，加快产业集群品牌建设；2）政府可以通过市场中介服务机构、信息咨询服务机构等中介服务组织，以分析整理和咨询服务等形式把政府政策、国内外市场信息等相关信息传达给企业，从而提高集群内企业品牌建设决策的正确性，加速企业品牌的建设进程，推动产业集群品牌的建设。

5.政府促进集群创新网络构建。1）政府作为集群内企业、高校、科研机构、中介机构等相关主体信息沟通与协作的桥梁，需要通过产业政策与产业集群发展战略有效引导这些相关主体的协作；2）通过应用资金、税收、风险投资、企业债券等手段和工具，帮助企业克服创新的资金瓶颈。同时，通过加强对集群内企业的产品质量与知识产权管理，督促企业进行创新；3）通过强化创新基础设施建设，市场信息收集情报哨站等组织及时地将创新进展信息传递给集群内相关主体，提高产业集群相关主体创新的积极性，促进集群创新网络的培育。

6.行业协会、商会以及其它中介服务机构注重对外部市场信息特别是国际市场信息及产业发展信息搜集、整理和分析，为产业集群品牌建设提供有效的市场调查、运营咨询、技术引入及其改造的信息服务。

3.3 维护产业集群品牌，克服过多行政干预

1.针对企业市场投机行为对产业集群品牌的危害，需要进行优势互补、整合政府、行业协会、企业三方力量，形成产业集群品牌风险三方共同治理格局。

2.积极建立产品集群与市场信息沟通流畅的信息交流平台，使其成为消费者与企业之间信息对称流动的平台。

3.建立产业集群内企业间高效信息沟通与交流的“产业集群企业社区”平台，形成多边关系型契约，有助于产业集群内企业间形成“重复博弈”，杜绝一些企业追逐自身利益而有损产业集群品牌发展的短期行为。

4.针对体育用品制造产业集群品牌所存在的所有者缺位的制度缺陷，需要明晰产权归属，在实践中存在两种解决思路:1）对于存在龙头企业的体育用品制造产业集群，鉴于龙头企业在整个产业集群发展过程所起到的关键作用，可以考虑将体育用品制造产业集群品牌的产权划归到龙头企业，龙头企业对产业集群品牌发展及经营运作行使产权所有人权利。2）对于缺乏龙头企业、以中小民营企业为主的体育用品制造产业集群，可以考虑由政府相关职能部门或者行业协会组织注册法律认可型产业集群品牌，集群内企业达到相关标准及条件后方可有偿使用产业集群品牌。

5.强化企业产品质量的意识，同时建立、完善强制性的产品质量认证体系，杜绝假冒伪劣产品，以良好的产品质量作为体育用品制造产业集群品牌建设的坚实基础。

6.发挥标准的统一和规范作用，针对体育用品制造集群内同类企业大量集聚的特点，委托行业协会或集群内龙头企业牵头组织、制定较高要求的地方标准体系或是体育用品制造产业集群联盟标准，该标准体系包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一系列内容，从而提升体育用品制造集群内产品的质量水准。

7.政府应明确自身在体育用品制造产业集群建设中的角色定位，辨明制约产业集群品牌建设的体制、机制以及政策法规等方面的因素并予以改进，同时完善产业集群品牌建设的政策、法规，贯彻和执行知识产权保护法规条例，采取各种措施打击假冒伪劣产品，运用“反不正当竞争法”对集群内企业的不正当竞争行为进行规制，维护产业集群品牌声誉。

8.行业协会应从协助政府、服务企业的理念出发，强化体育用品制造产业集群品牌营销传播工作，积极收集相关市场信息，开展专项市场调查、进行企业技术培训、促成企业间合作。行业协会要积极开展质量认证和质量检测方面的工作，规范与引导企业市场竞争行为，对行业内企业的不法与违规行为进行监督、规制和纠正。行业协会还可以通过提供融资服务、信用担保、项目引介来培育企业品牌。此外，行业协会还应积极强化对外协调、沟通与联络功能，组织集群内企业组团参展国内外知名体育用品专业展会，扩大产业集群知名度，增强产业集群品牌的国际影响力。

3.4 促进集群内企业品牌建设，推进品牌国际化发展

1.企业需认清品牌化是体育用品国际、国内市场竞争发展主流趋势，明确品牌建设对于企业可持续发展所具有的战略意义，积极树立品牌意识，对于品牌建设和推广设立品牌战略决策机构进行整体规划与实施。

2.企业需要在自身品牌建设的主体行为分析、客体行为分析以及营销（传媒）行为分析基础之上，明确企业及产品的优劣势，结合消费者需求变化，选择好合适的品牌定位策略。品牌个性塑造以突出差异化、异质化特色为核心，通过创意，结合体育用品产品特质整合形成个性化品牌。企业需要以整合营销传播理念进行品牌营销，采用网络、微信、微博等现代媒体以及电视、报纸、广播等传统传播手段进行品牌传播，同时，注重通过赞助知名体育赛事，创意促销活动扩大品牌的知名度，在品牌形象代言人选择上需要依据品牌营销学中的“自我概念和品牌形象一致性理论”（Self-Image Congruence Theory），选择与企业及产品具有一致性的体育明星为其代言。同时致力于国际化发展的行业龙头企业应努力争取获得国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）资格，并实施各项配套营销方案，打造国际品牌。在品牌资产保护方面，企业需要强化品牌保护意识、加强商标注册工作，对于商标抢注、假冒商品等品牌侵权行为需要依据《中华人民共和国商标法》、国际《保护工业产权巴黎公约》以及《与贸易有关的知识产权协议》等法规条例进行维权，同时企业也需要运用防伪商标、电话与短信防伪等手段进行商标防伪。

3.利用体育用品制造产业集群的企业集聚效应，通过企业创新战略联盟形式与高校、科研机构创新资源整合，构建集群创新网络，为企业品牌建设提供科技研发和技术创新支持。通过在高等院（校）设立专业、在职人员培训，开设领导研讨班、人才租赁与共享等形式开发品牌经营人才资源。政府、行业协会需要进行切实的调研活动，了解集群内企业品牌建设的具体情况，出台切实有效的扶持政策。

4.体育用品制造产业集群内的龙头企业应积极实施品牌国际化战略，1）积极通过ISO9000质量标准体系、ISO14000环境标准体系以及SA8000企业社会责任标准体系国际认证，为企业自主品牌产品在国际市场上立足打下坚实基础；2）积极推进行业前沿技术的创新与研发，提升企业自主品牌的内在价值；3）通过与海外合作伙伴建立战略联盟，打造具有全球化视野与高效国际市场运作能力的团队，为品牌国际化战略的实施奠定坚实的人力资源基础；4）实施“走出去”战略，通过海外并购品牌、购买国际知名品牌特许经营权、海外注册商标等方式树立企业国际品牌形象并加速企业品牌国际化进程，通过向国际、国内市场投放高端、特种产品树立品牌形象，在国际市场品牌营销活动中，需要“全球化视野、本地化操作”，针对不同国别市场实施有针对性的品牌营销活动。

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