非物质文化遗产的城市品牌化探究

沈晓敏

摘 要：本文在非物质文化遗产作为城市品牌资源的基础上，研究探讨了无锡道乐这一非遗项目在无锡城市品牌化过程中可采用的对策。

关键词：无锡道教音乐；非物质文化遗产；城市品牌；对策分析

一、无锡道乐所具有的城市品牌属性

在对非物质文化遗产进行保护过程中，单纯保护非物质文化遗产的纯粹性显得不太现实，而更多地应推动它与其他要素的结合，形成新的发展路径。城市品牌化过程主要是“对城市品牌识别和城市（品牌）形象进行设计和管理，以塑造有价值的、美好的城市品牌为目的所进行的一系列相关的计划安排和实施的过程。”[2]而“非物质文化遗产具有经济价值与品牌属性，往往可以成为当地的独特符号或旗帜。”无锡道教音乐是在历史文化进程中积淀下来的文化资源精品，具备用来塑造美好城市品牌的潜质，归结起来有以下几点：

（一）独特丰厚的文化资源。无锡道教音乐精粹众多：“腔口”音乐（法师演唱部分）中有《救苦赞》、《清静自然香》等佳作；“梵音”音乐（道家的曲牌吹打）中有《醉仙戏》、《桂枝香》等精品；“锣鼓”音乐（苏南十番锣鼓）中有《十八六四二》、《下西风》等代表曲目；历史上还涌现出了不少享誉中外的艺术家，如古琴演奏家阚献之、南鼓王朱勤甫、二胡演奏家华彦钧（阿炳）等。这些独一无二的文化个性和丰富多彩的文化内涵满足了城市品牌建立过程中所需求的代表性与招牌作用。

（二）不可否认的权威性。无锡道教音乐的非物质文化遗产名录是由市、省及国家主管部门发布的，在政府作为授权人与证明人的双重保障下，无锡道教音乐在品牌价值上便具备了其他普通文化资源较难以比拟的认可度与权威性，如2013年无锡道教音乐入选《魅力无锡·文化篇》，之后此片又在中央电视台播放展现了无锡道教音乐作为国家非物质文化遗产所具有的文化软实力，印证了无锡道教音乐在城市品牌化道路上所具有的先天优势。

（三）较高的公众认知度。道教音乐之所以存续至今，这是因为其历经长时间传播在公众心目中形成了文化共识。首先，南水仙庙等道观的知名度较广；其次，著名民间音乐家阿炳与其代表作《二泉音乐》早已蜚声海内外，影响深远；再者，无锡道教音乐馆的成立亦打下了良好的文化保护基础。由此可见无锡道教音乐具备了城市品牌所需的号召力。

二、无锡道乐城市品牌化的意义与作用

（一）利于促进非物质文化遗产的发展与传播。非物质文化遗产普遍面临着传承困难甚至后继无人的问题；再加之非遗根植于区域内，知名度有限。以无锡道教音乐为例：随着无锡道家音乐的国家级非物质文化遗产传承人尤武忠道长于2009年仙逝，目前仅存省级传承人许晓峰与市级传承人伍虎勇，“五个档”、“八兄弟”、“十不拆”等班社组合盛况不在；道乐演绎活动主要是为举办法事、道场所用，但随着传统习俗日渐消淡，无锡道教音乐存在着被边缘化危机。将无锡道教音乐打造成为无锡城市品牌符号之一，增强传承人责任意识与光荣感利于对道教音乐文化的传播，同时随着无锡城市品牌效应的扩增可提高其认知度。

（二）利于提升无锡城市文化感召力。城市软实力在城市间的竞争中影响力愈发增强，其中文化感召力的作用影响深远，在综合实力竞争中的作用愈发突出，决定着城市今后的格局与地位。无锡城市经济实力强盛，但在城市形象传播上过于单一。道乐文化作为非物质文化中的精粹，可视为一座未开采的城市文化资源宝库。将其进行品牌化包装与打造意味着强化无锡的城市文化内核，无疑是为无锡这座经济名城增添了一块有力的竞争砝码。

三、无锡道乐城市品牌化的对策

非物质文化遗产的城市品牌化行为由政府主导。在实施过程中，需要有序规划，形成合力，扎实推进才能使无锡道教音乐这颗文化遗珠再耀光辉。具体对策如下：

（一）创建形象符号，以便认知。在品牌的构建中，视觉形象有着重要作用，不仅有助于人们的辨识也其是精神内涵与价值的具体体现，如“阿福阿喜”之于惠山泥人。但作为非物质文化遗产的无锡道教音乐存在着这方面的缺憾，因此，可根据无锡道教音乐可根据其文化底蕴和特点来设计典型形象或标识，在城市公共广场（如公交站广告牌、广场、公园、车站、机场等）设立宣传广告或可在无锡崇安寺老图书馆前设立以无锡道乐展演为主题的浮雕墙与阿炳雕塑呼应。

（二）开发产品，铸就品牌。无锡道教音乐正逐步演变为一种文化标识，这决定了无锡道教音乐难以进行产业化发展，较适宜开发相关文化产品。以与无锡道教音乐同质的苏州玄妙观道教音乐为例，“到目前为止已出版了《霓裳雅韵》CD盘”照此，无锡道教音乐可力主开发音响、图文制品与制作影像产品。

（三）拟办联展，形成品牌合力。单凭无锡道乐影响力相对薄弱，可整合锡剧、吴歌等国家级非遗项目举办“无锡非物质文化遗产联合展演”，亦可将此联合展演纳入无锡文化盛事——“吴文化节”之中。在城市品牌化过程中，通过这类文化资源的联合展演，可形成一股非遗品牌“合力”以求大幅提升民众对城市品牌的认同度；纳入城市文化建设。

（四）多方位宣传，增强文化力。在产品开发与举办展演基础上，可在各类媒体上刊文或制作专栏；在电台播放道乐专题节目，如可在无锡市民钟爱的《阿福讲故事》栏目里连播道教音乐故事，还可拍摄无锡道乐专题纪录片、形象展示片或将无锡道教音乐片段纳入城市宣传片中，以增强无锡城市文化力。

（五）搭建平台，扬名海外。无锡道乐总体式微，而政府可利用多方资源来扩展其影响力。今年4月，上海音乐学院、英国伦敦大学皇家霍洛维学院音乐系观看并录制了国家级“非遗”项目无锡道教音乐的传承人伍虎勇领衔的道乐表演，并计划将无锡道教音乐编入中英文双语音乐教材《锣鼓经》。由此，政府部门可搭建起各方的合作平台，并借助道乐演绎等文化活动推广无锡在国际上的影响力。

结束语：非遗的品牌价值主要不在于实用，而在于提升居民对城市品牌的认同感；同时非物质文化遗产的品牌化之路将是长远、需要无锡道乐团队自身努力与政府助力下才可完成。但其形成的品牌文化力将有益于无锡城市文化品牌美誉度的提升。

参考文献：

[1] 钱明辉，李军.城市品牌化成功要素研究：ISE概念模[J]国家行政学院学报，2010（4）

[2] 刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社.2005.endprint