国外品牌重塑研究综述

王俊峰，王 岩，鲁永奇

（大连科技学院 管理工程系，辽宁 大连 116052）

一、引 言

自20世纪90年代后期的国际兼并和收购浪潮以来，企业品牌重塑运动大量兴起，相关新闻频繁出现在各大商业媒体上。而在我国，随着改革开放30多年来经济的快速增长，众多企业得以发展壮大，一些民族品牌成为行业翘楚，拥有了较高的品牌价值和知名度。同时，基于国际化、竞争等因素的考虑，一些民族品牌必然会追随一些跨国企业的发展道路，实施品牌重塑战略，以提升品牌价值和竞争优势。在国内外品牌重塑浪潮中，不乏如IBM、埃森哲等国际知名企业成功运用品牌重塑战略实现品牌重生、形象转变和价值提升的案例，而海尔、联想等民族品牌的品牌重塑战略实施得也相对较为顺利和成功。但需要注意的是，更多的大型企业在品牌重塑运动中遭遇了挫折和失败，我国著名运动品牌“李宁”的品牌重塑战略的失败经历还历历在目。这些企业的失败值得商界和学界深思。品牌重塑并不是表面上改个标识、换个口号那么简单，它是一项代价高昂、风险巨大、涉及面广、影响深远的系统性战略工程，需要业界和学界共同加以深入探讨。

在品牌重塑商业实践进行得如火如荼的同时，学术界的相关理论研究却严重滞后于商业实践，国外学术界也是近些年来才开始关注该领域的研究，取得了一些研究成果，但与频繁的品牌重塑实践活动相比，现有研究成果无论是数量上还是质量上都显得较为羸弱，关于品牌重塑战略的基础技术、方法、工具等问题的探讨尚处于摸索阶段，相关研究亟待加强。而与国外相比，品牌重塑研究在我国则刚刚起步，尚未引起学界足够的关注和重视，大多数理论研究局限于营销、品牌、广告设计等领域的表层分析，相关的系统性研究步伐和成果质量远落后于一些发达国家，甚至是一些发展中国家，比如亚洲的印度、泰国、印尼以及非洲的南非、尼日利亚等国都已经有一些学者对品牌重塑做了较为系统和深入的研究，并取得了一定的研究成果。无论是从商业实践需要，还是从学术研究进展的角度来看，国内关于品牌重塑的研究都亟须加强。国外有关品牌重塑的研究主要集中在品牌重塑的含义和驱动因素、品牌重塑模型、品牌重塑对品牌资产和企业绩效的影响以及品牌重塑过程中的主要利益相关者等方面。本文将从这些方面对国外的主要研究成果进行述评，并对未来研究方向进行展望。

二、品牌重塑的含义

（一）品牌重塑的定义

虽然“品牌重塑”（rebranding）一词自21世纪初就经常出现在商业媒体和学术研究中，但由于品牌重塑是一个复杂、长期的连续过程，包含品牌身份和形象改变等多个阶段和多种活动，涉及组织内外各种利益相关者和战略、营销、财务等多个职能领域，加之该领域研究历史较短，仅为十年左右，相关研究尚处于探索发展阶段，因此，给予品牌重塑一个较为完整清晰的定义较为困难。所以到目前为止，虽然有不少学者给出了品牌重塑的定义，但对品牌重塑的概念内涵尚未形成统一的认识。

较有影响、被引用次数较多的定义有：Daly和Moloney（2004）认为，品牌重塑由一个品牌的有形要素（品牌的物理表达）和无形要素（价值、形象和感觉）的部分或全部改变构成。该定义简单清晰，但相对不够深入明确。Muzellec和Lambkin（2006）将品牌重塑定义为改变组织内在的自我身份和／或外部利益相关者对组织的形象认知。无论是服从企业战略还是实际构成企业战略的品牌重塑，都旨在提高、恢复、传递和／或重建企业的品牌资产。Muzellec等（2003）的定义被众多文献广泛引用，他们认为品牌重塑是在利益相关者心目中重新建立差异化的名称标识和区别于竞争对手的独特身份的实践活动。Muzelle等从宏观角度阐释品牌重塑的含义，强调了品牌独特身份及品牌形象的重新建立。综观多位学者对品牌重塑的定义，虽然存在一定程度的认识差异，但总体来看，大部分都围绕组织的品牌形象、品牌价值、品牌资产、品牌身份的重新确立而展开。所以，企业品牌重塑的含义可以从两个关键维度来解释，一是企业品牌的外部感知，即品牌形象；二是企业品牌的内部感知，即品牌身份。企业品牌重塑是修正或重新建立品牌形象，反映品牌身份改变的活动过程。

（二）品牌重塑的变化水平及层次分类

1.品牌重塑的变化水平。在品牌重塑商业实践中，由于面对的主客观条件的不同，企业品牌的变化水平也不尽相同，包括从细微、渐进性到彻底、革命性的变化（Daly和 Moloney，2004；Stuart和 Muzellec，2004；Muzellec和 Lambkin，2006），或是从细微、中等到完全的变化（Daly和Moloney，2004）。渐进性品牌重塑是指企业定位和美学方面较为细微的变化，这种变化是逐步进行的，很难为外界所觉察（Muzellec和Lambkin，2006），经常被认为仅是口号或标识的细微变化（Stuart和Muzellec，2004）。革命性品牌重塑是企业定位的彻底改变和美学方面的重大、可识别变化，这种彻底性变化经常以名称的改变（Muzellec和Lambkin，2006）或名称、口号和标识的同步改变为特征（Stuart和 Muzellec，2004）。当然，这种革命性品牌重塑也是风险最大的，所以在大量品牌重塑实践中，渐进性品牌重塑由于风险相对较小而被普遍采用。

2.品牌重塑的层次分类。在传统的市场营销理论和商业实践中，针对产品的品牌重塑是经常被提及和使用的，而在目前全球各大品牌重塑案例中，针对产品的品牌重塑却比较少，品牌重塑运动更多的是发生在更大范围上的。品牌重塑根据涉及范围的不同可以进行不同层次的分类。Muzellec和Lambkin（2006）对品牌重塑进行的分类获得了较为普遍的认同，他们认为品牌重塑可能发生在组织中的三个不同层次上，分别是企业层面、业务层面和产品层面。企业层面品牌重塑是指整个企业实体的重新命名或重塑，往往标志着重大的战略转变或重新定位；业务层面品牌重塑是指一些大型企业给予其子公司或所属部门不同的名称，以使其拥有独立于母公司的独特身份；产品层面品牌重塑指的是产品名称的变化，已经在营销领域得到广泛研究，但企业层面品牌重塑在学术领域还是一个新主题。在众多情况下，最具战略意义的是企业层面的品牌重塑，所以关于品牌重塑的学术研究主要是指企业或业务层面的研究。

三、品牌重塑的驱动因素

在现实商业环境中，诸多因素可能促发商业组织的品牌重塑，其中有些因素是正面的，如两个组织的合并、扩大市场供给等；有些则是负面的，如现有品牌过时、重大丑闻等。这些因素都会驱使组织进行完全或部分的品牌重塑。

许多学者通过实证研究对品牌重塑的驱动因素进行了探讨。总结现有的相关研究成果，品牌重塑的驱动因素可以归结为两大类，即内部驱动因素和外部驱动因素。其中，内部驱动因素包括：组织结构的改变（Lomax等，2002），合并、收购和多样化（Stuart和 Muzellec，2004），树立新的企业形象（Gambles和 Schister，2003；Stuart和 Muzellec，2004），升级企业在消费者心目中的个性（Rosenthal，2003），校正文化，嵌入新的愿景、使命和价值观（Causon，2004），企业战略的改变（Muzellec和Lambkin，2006）等；外部驱动因素包括：竞争地位、竞争环境的影响（Boyle，2002；Muzellec和Lambkin，2006），市场的转变，法律条件的变化（Stuart和 Muzellec，2004），经济放缓（Kaikati，2003）等。

在现实商业实践中，企业战略的规划和实施是企业内外部环境共同影响的结果。目前大量研究是基于实践案例的研究，而不同企业内部存在的问题、面临的外部行业和宏观环境等是不同的，企业进行品牌重塑的驱动因素也就不尽相同，因此，目前有关品牌重塑驱动因素的研究成果并不能涵盖企业进行品牌重塑的所有原因，但代表了该阶段全球范围内各类组织进行品牌重塑的主流原因。随着社会、经济、技术等因素的不断发展，未来组织的品牌重塑可能会受到新的因素的驱动。

四、品牌重塑模型

综合来看，现有研究构建的品牌重塑模型可以分为总体理论模型、进化理论模型以及阶段过程模型三类。

（一）总体理论模型

该类模型的特点是对品牌重塑的重要领域和关键因素进行总体性的理论分析。Muzellec和Lambkin（2006）通过实证研究构建了一个概念化的品牌重塑模型。该模型把品牌重塑概念化为组织自我身份的变化和／或外部利益相关者感知形象的变化。模型包含品牌重塑的驱动因素，指出了品牌重塑要实现的主要目标，强调了品牌重塑过程中内外部利益相关者的重要性（参见图1）。

图1 Muzellec和Lambkin（2006）的品牌重塑模型

此类模型还有Lomax等（2002）的品牌重塑过程整合概念模型。该模型是品牌重塑理论研究的初期成果，还没有较为具体、深入的分析，只是对品牌重塑过程做了简单、粗放的描述。通过该模型并不能对品牌重塑过程有较为清晰的理解，只有通过相关资料的辅助才能对品牌重塑过程有一定程度的认识。综合来看，该类模型是在品牌重塑的早期研究中通过一定的实证分析得出的，是对品牌重塑的总体认识，为后来更加深入的研究奠定了良好的基础。

（二）进化理论模型

该类模型主要基于进化理论来解释品牌重塑的演进过程。Alexander和Tevi（2012）利用自然选择进化理论构建模型解释了品牌重塑的过程，指出品牌重塑是一种自然选择的进化演进过程。为了能够被消费者选择，企业应该时刻审视环境以知晓消费者偏爱什么，并对现有品牌进行“健康检查”，并综合内外部因素进行决策，对战略、定位等要素进行调整，启动反映新身份的重塑运动，以重建品牌资产，树立新的品牌形象（参见图2）。

该模型的一个关键特点是，认为内部品牌重塑涉及包含员工的重新调整在内的所有因素，目的是创造一个全新的身份。内部品牌重塑是把新身份传递给所有外部利益相关者的先决条件。该模型强调了内部品牌重塑过程中各阶段的子阶段，并用营销领域的常用术语来进行描述，从而使得无论是管理者还是品牌专家，都能够清晰地了解品牌重塑的各个阶段需要什么。

图2 Alexander和Tevi（2012）的品牌重塑模型

此外，使用进化观点解释品牌重塑的还有Merrilees（2005），他用品牌进化理论来解释品牌重塑的演进过程和结构等。进化理论模型的分析方式与阶段过程模型相似，两者并没有本质的差别，都是对品牌重塑过程进行阶段性演进分解，不同之处只是进化理论模型借助进化理论对品牌重塑做了进程分析，相对于更加具体的阶段过程模型，此类模型的研究角度更加宏观，但还是基本围绕品牌重塑的发展进程来进行分析说明，并未对其他要素进行具体分析。

（三）阶段过程模型

该类模型是目前对品牌重塑相对主流的分析，研究者认为企业的品牌重塑是由多个阶段构成的战略过程，可以用模型清晰分解品牌重塑的程序及各个阶段。该类模型清晰易懂，实践应用性较强。

Ahonen（2008）的企业品牌重塑过程模型把品牌重塑过程分为分析、计划、执行及评估四个阶段。分析阶段主要包括分析形势，确定品牌重塑的驱动力，包括导致企业结构、战略或绩效变化的决定、实践或过程。计划阶段的任务是根据前期的分析结果进行详细计划。该阶段是一个较为宽泛的阶段，包括一些决策和一些由重新定位、重新命名、重组和重新设计组成的子阶段。此阶段的决策包括企业的品牌重塑是在企业层面、业务层面还是产品层面中进行的，变化的程度是细微的还是巨大的等。在这个阶段，包括顾客和员工在内的利益相关者是进行测试或提出一个新标识或新名称的重要资源。在执行阶段，企业将对品牌重塑计划具体执行。具体执行活动包括从内部利益相关者到外部利益相关者启动新的企业品牌。针对内部利益相关者，企业可以通过内部宣传册或报纸、年度会议、研讨会和内部局域网等途径对新品牌进行宣传介绍。针对外部利益相关者，企业可以通过新闻稿和广告等方式宣传新品牌，以创造关于新品牌的认知，便于各种利益相关者接受新的名称和品牌。评估阶段的任务是，在品牌重塑实施过程中和结束后，对各个阶段及整个过程进行评估，以确定品牌重塑的成败。评估工作应涵盖整个品牌重塑过程的每个阶段，根据最初的目标，定期与不定期地跟踪和监督品牌重塑进程，发现问题并做出反应。可以通过顾客调研和企业形象调查等方法评估整个重塑过程的成功与否以及完成程度如何（参见图3）。

图3 Ahonen（2008）的企业品牌重塑过程的初步框架

Ahonen的四阶段过程模型分析法是目前较为主流的分析方法。除了此模型外，Daly和Moloney（2004）、Muzellec和 Lambkin（2006）以及Juntunen（2009）等也对品牌重塑的过程进行了研究，分析步骤类似，只是在具体阶段的分解上有细微的不同，代表了现阶段大部分学者普遍认同、较为相似的分析方法，更具实践可操作性。

从理论和实践的角度来看，现有的品牌重塑模型总体上可以分为两大类：一类侧重于理论概括，主要对品牌重塑进行整体理解，是一种认识框架的构建；另一类侧重于实践操作，主要对品牌重塑的过程进行具体分析和描述，充分考虑品牌重塑过程中的各种影响因素，模型清晰易懂。综观近阶段的品牌重塑模型，侧重于实践性的具体阶段过程模型的构建较为普遍，并随着品牌重塑理论的发展而逐渐成熟，在未来较长的一段时期内，还会是品牌重塑分析的主流方法。

五、品牌重塑对品牌资产和企业绩效的影响

在相关理论研究中，评价品牌重塑成功与否的关键是品牌资产（brand equity），它由品牌认知、品牌联想、感知质量、品牌忠诚及其他所有权（如商标、专利等）构成；而在商业实践中，评价品牌重塑成功与否，更直接的衡量因素是企业绩效的变化①。

（一）品牌重塑对品牌资产的影响

西方学者对品牌资产的研究始于20世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了此概念。由于当时西方国家企业兼并的不断涌现，企业品牌重塑运动的大量兴起，此概念得到了广泛应用，品牌重塑与品牌资产之间的关系及相互影响成为品牌重塑理论研究的重要内容，但相关研究成果相对较少。现有的相关研究主要聚焦于品牌重塑各阶段及其市场营销策略对品牌资产的影响。Muzellec和Lambkin（2006）通过对全球166家已完成品牌重塑的企业进行的研究以及对两个案例进行的进一步详细分析，发现在品牌重塑过程中营销美学方面的变化对品牌资产的影响要小于对其他因素如员工行为的影响。在品牌重塑过程中，企业成功运用整合营销传播等营销策略能够有效提高品牌资产，因为有效的整合营销传播能够潜在地提高企业品牌投资组合的有效性，因此能够正向影响品牌资产（Bharadwaj等，1993）。整合营销传播策略对于企业的战略性品牌管理至关重要，它能够加强企业的品牌身份策略和以顾客为基础的品牌资产之间的对接，因此品牌重塑企业会将整合营销传播作为重要工具来建立品牌资产。所有整合营销传播要素与品牌忠诚、感知质量和品牌联想有一定的关系：广告、公共关系、直接营销、赞助、促销以及网络营销等方面的投资越多，品牌忠诚、感知质量和品牌联想就越高，其中感知质量受影响最大（Petburikul，2009）。Teh（2009）基于马来西亚高等教育机构的品牌重塑研究了品牌重塑对品牌资产的影响，发现品牌重塑从多个方面影响着品牌资产。重新定位和重新宣传沟通对品牌资产有积极影响，而重新设计对品牌资产有消极影响。由于目前有关品牌重塑对品牌资产影响的研究相对较少，关于品牌重塑究竟会对品牌资产产生积极影响还是消极影响，影响程度如何，现有研究还没有给出有说服力的答案。

（二）品牌重塑对企业绩效的影响

按照正常的市场营销逻辑，企业进行品牌重塑，意味着部分或彻底改变企业曾经的品牌要素，并相应地引起产品、价格、广告、促销、公共关系等多方面的变化，这些变化必然会对企业的营业额、销售额及净利润等产生或多或少的影响，也就是说企业的品牌重塑会对企业的绩效产生一定的影响。但到底是积极还是消极影响，影响程度如何，则难以确定。一些研究也证实了以上判断，如Singh等（2012）选择全球不同行业的六家已进行品牌重塑的企业和六家相应行业、规模的未进行品牌重塑的企业进行了对比研究，发现品牌重塑对企业的总体收入有影响，能够提高企业的收入（市场价值），但这需要企业仔细地完成品牌重塑的每一步。在品牌重塑前，要对所有因素进行分析，否则有可能导致灾难。Branca和Borges（2010）对里斯本证券市场的上市公司进行了十年间股票市值的分析，没有发现品牌重塑对企业价值有什么正面影响，研究结果表明，品牌重塑可能对企业价值有负面影响，但实证证据较弱。但Petburikul（2009）以及 Yoo等（2000）认为，品牌重塑过程中的整合营销传播不仅有助于提高品牌资产，而且会带来更好的企业绩效。总的来说，从目前的研究来看，还无法确定品牌重塑对企业绩效是否会有积极影响，更无法判断影响程度有多大。

现有的有关品牌重塑对品牌资产、企业绩效影响的研究基本都是实证研究。由于不同国家、不同行业、不同企业的基本情况和所处环境各有差异，因此实施品牌重塑的企业面临着不尽相似的机遇和风险，以及不同程度的不确定性，所以，不同企业的品牌重塑对其品牌资产和绩效的影响存在较大差异。相比较而言，有关品牌重塑对品牌资产影响的研究所得出的结论更加一致，也更具理论和实践意义。而由于不同企业间存在较大差异，有关品牌重塑对企业绩效影响的研究很难得出一致的结论，只有在国家环境、行业环境、企业基本情况等多个方面较为相似的情况下，有关品牌重塑对企业绩效影响的比较研究才具有指导和借鉴意义，并且研究重点应放在品牌重塑过程中各阶段的行动要素对企业绩效的影响上，而不是简单比较分析品牌重塑与企业绩效之间的关系。

六、品牌重塑中的利益相关者研究

企业品牌重塑离不开营销、人力资源管理和企业战略之间的协同（Hatch和Schultz，2003），所以在品牌重塑过程中，企业必须考虑内外部利益相关者的参与和影响。作为外部主要利益相关者的消费者和内部主要利益相关者的员工对于品牌重塑能否取得成功起着至关重要的作用，针对这两类利益相关者的研究也成为品牌重塑研究的一项重要内容。

（一）关于消费者的研究

企业品牌重塑是指在利益相关者心目中重新建立差异化的品牌身份和形象。消费者作为企业的重要利益相关者，其对企业品牌重塑战略的成败无疑起着其他利益相关者无法比拟的至关重要的作用，因此针对消费者的研究是品牌重塑研究的一项重要内容。现有的相关研究较为多元，主要包括：

第一，消费者对品牌重塑过程中品牌合并的态度。合并或收购是品牌重塑的重要驱动力，当合并或收购发生后，很多企业不可避免地会进行不同程度的品牌重塑。Machado等（2011）研究发现，仅当合并双方中的一方实力较弱时，消费者才明显偏爱整体的重新部署策略。当合并涉及消费者所熟悉的两个品牌时，消费者往往会将这两个品牌的身份元素结合起来。消费者对其中一个品牌的态度、情感和行为对其合并喜好有显著影响。

第二，品牌重塑策略如何影响消费者对品牌个性等的认知。部分学者重点对品牌重塑过程所采取的营销策略对目标消费者的影响进行了研究。She（2010）的研究表明，已重塑的品牌仅通过新广告不足以改变消费者的品牌个性和品牌熟悉度认知，应通过营销组合和营销传播组合来改变消费者的认知。另外，如前所述，Petburikul（2009）认为，品牌重塑过程中的所有整合营销传播要素与消费者的品牌忠诚、感知质量和品牌联想有一定的关系：广告、公共关系、直接营销、赞助、促销以及网络营销等方面的投资越多，消费者的品牌忠诚、感知质量和品牌联想就越高，其中感知质量受影响最大。

第三，消费者对原品牌的感知忠诚对品牌重塑的影响。研究者和实践者普遍认为，品牌重塑会对忠诚于原品牌的消费者产生较大影响，可能导致这类消费者一定程度的流失。但该论断还缺乏足够的理论支持，少数学者在该方面进行了一些探索性研究。Liu（2011）在对消费者如何评价品牌重塑战略的研究中发现，消费者对原品牌的感知忠诚与消费者对品牌重塑的态度之间存在负相关关系。品牌感知是消费者对品牌重塑的态度与消费者的行为意愿之间的媒介。感知品牌形象相似性能够缓冲消费者对原品牌的感知忠诚对其对重塑品牌感知的影响。

（二）关于员工的研究

组织创立品牌是为了激发积极的消费者联想，而员工直接负责将品牌承诺传递给消费者（Punajaisri等，2009），因此，有关员工的研究在企业品牌重塑研究中是必不可少的。相关的研究主要集中在以下几个方面：

第一，员工在企业品牌重塑过程中的重要作用。在企业品牌重塑实践中，员工是很多企业品牌重塑决策容易忽视的一个重要群体。从现有的研究来看，员工在品牌重塑过程中的重要作用得到了肯定。Sartain（2005）认为，员工能够打造或破坏一个组织的品牌，因此忽视内部品牌建设可能会显著削弱消费者对组织品牌的感知。所以，企业管理者必须认识到企业品牌重塑需要所有利益相关者的全面支持，特别是主要员工的支持（Muzellec 和 Lambkin，2006）。Velikova等（2012）在案例研究中，分析了Vivacom公司在品牌重塑中如何向员工进行内部沟通宣传。研究表明，Vivacom的员工对管理层的品牌重塑努力持相对积极的态度和观点，并且表现出了对新品牌元素的良好认知和意识。研究者肯定了员工是企业品牌重塑过程不可或缺的参与者，他们对企业品牌重塑各方面的理解和相关行为直接影响着品牌重塑计划的执行效果。在内部品牌重塑过程中，为了对员工加以引导，使其理解和支持企业所期望的品牌形象，企业有必要考虑员工的态度、感知和观点，有必要制定与品牌重塑相关的内部沟通策略，以赢得员工对品牌重塑各环节的认同和支持。

第二，不同规模企业品牌重塑过程中员工的参与程度。部分学者在品牌重塑研究中对企业员工与品牌重塑活动之间的相互影响进行了一些探索。Lomax等（2002）的研究表明，考虑到品牌重塑决策的重要性，所有企业的高层管理者都会参与整个品牌重塑过程，但是普通员工的参与水平较低，且不同企业中员工的参与数量和参与程度不尽相同。在一些小企业，由于员工相对较少，操作上较为容易，因此所有的员工均参与品牌重塑过程，员工通过焦点小组访谈、头脑风暴等形式提出自己关于品牌价值、品牌个性、品牌情感特性等多个方面的观点，且很多决策的制定是通过投票的方式实现的。一些中等规模的企业往往选取一定数量的不同部门员工来针对某一问题进行咨询访问，以听取员工的意见和建议，或采用由不同部门员工组成的项目团队来具体操作品牌重塑全过程，以保证不同业务、不同部门关于品牌的价值以及运营等的观点能够被采纳，特别是负责直接向顾客进行品牌传播的一线员工的观点。一些大型、巨型企业十分自信，更倾向于由精英主导品牌重塑过程，只有高层管理者的观点会影响有关品牌重塑的重大决策，而且考虑到问题的敏感性及对企业股价的影响，品牌重塑相关进程都是保密推进的。在很多案例中，普通员工是在品牌重塑战略正式启动前夕才被告知相关决定，完全没有话语权。从现有研究来看，企业规模越大，员工参与重大品牌重塑决策的程度越低，这可能与操作难易、业务种类、文化差异等多方面因素有关。关于员工在企业品牌重塑过程中的参与度对品牌重塑活动是否有影响及影响程度如何，目前的研究还没有给出较为清晰、充分的证据。

总体来看，目前关于利益相关者的研究还局限于消费者和员工两个主要对象，并且都是案例研究，各案例处于不同行业，案例企业内部文化、价值观、制度等存在诸多差异，再加上相关研究成果较少，因此目前的观点还不明确，且不具备普适性，还有待进一步的验证。

七、未来研究展望

国外学者对品牌重塑已经进行了约十年的研究，截至目前，相关研究已经涉及多个国家的多个行业。除欧美发达国家外，研究范围已经扩展到南非等非洲国家，印度、泰国等亚洲国家，澳大利亚等大洋洲国家以及一些美洲国家的企业等各类组织；研究行业涉及银行、教育、通信、制造、零售、食品、物流、慈善机构、公共机构等众多行业；研究内容涉及与品牌重塑相关的整合营销传播、品牌重塑模型、企业绩效、品牌资产等多个方面；研究理论涉及企业战略、营销、统计分析、财务、人力资源管理等多个领域。可以说，品牌重塑相关研究在国外已经引起学术界的关注，研究成果也在逐渐增加，现有研究对与品牌重塑有关的一些问题进行了有益的探索。然而，与频繁的商业实践相比，学术研究仍相对滞后，且多以实证案例研究为主，缺乏基础理论的支撑，尚未形成较为系统的理论。基于以上文献回顾，本文认为未来的研究可以着重从以下几个方面进行进一步的探讨：

第一，在内外部品牌重塑研究内容方面。从外部品牌重塑角度来看，由于品牌重塑过程与市场营销活动密切相关，品牌重塑战略的成败是根据消费者的喜好来衡量的，因此无论是现阶段还是未来的品牌重塑研究，都要重点关注市场营销领域的分析，尤其是品牌重塑实施过程中消费者心理、行为的变化更值得关注，以明确如何采取更加有效的整合营销传播策略来实现对目标消费者的正面影响，引发目标消费者的积极响应。同时，在品牌重塑过程中，除消费者之外的其他外部利益相关者也是值得关注的研究对象。从内部品牌重塑角度来看，企业内部品牌重塑的决策过程、决策方法、主要影响因素等方面的问题现有文献很少涉及，有待未来的研究深入探讨。同时需要看到的是，员工在品牌重塑过程中的作用是很多商业实践者和研究者较为忽视的，员工的积极支持和参与无疑有利于品牌重塑决策的有效实施，有助于推动品牌重塑向积极的方向发展，因此，企业如何通过内部的文化培育和转变以及一定的人力资源管理措施等来促进员工对品牌重塑活动的积极响应、配合和支持，也是值得未来的研究深入探讨的重要主题。

第二，在研究的地理范围方面。品牌重塑研究源于西方发达国家的兼并和收购浪潮，目前该领域研究已引起关注，并取得了一定的成果。随着中国、印度等新兴市场经济国家的日益强大，经济的高速发展带动了这些国家民族品牌的日益壮大，这些国家的国内及跨国并购也与日俱增。无论出于战略发展考虑，还是受经济全球化的影响，这些新兴市场经济国家的一些企业都不可避免地要实施品牌重塑战略，因此，全球新兴市场经济国家的企业品牌重塑案例和素材将会越来越多，在未来较长一段时期内，新兴市场经济国家可以作为品牌重塑研究的热点地区，为验证初期的研究成果、孕育成熟的品牌重塑理论提供沃土。

第三，在衡量品牌重塑效果方面。关于品牌资产的研究一直是品牌管理研究的重要内容，品牌资产也是衡量品牌重塑效果的重要指标，是评价品牌重塑成功与否的主要标准。而现有研究对品牌资产却较少涉及，未来的品牌重塑研究应更加深入地探讨如何利用品牌资产来衡量品牌重塑的效果。具体来说，要进一步探讨品牌重塑的各阶段、各要素会如何影响品牌资产，影响程度如何。有关品牌资产的评价方法、评价指标的开发等问题，也有待未来的研究进行更加深入和详细的探讨。

注释：

①关于品牌资产的内容，学术界并没有较为统一的界定，部分学者认为品牌资产是与品牌相关的一系列资产或负债，通过品牌形象、品牌联想等无形维度及绩效、市场份额等有形维度来衡量。本文在此为满足从理论和实践两个角度进行分析的需要，对品牌资产和企业绩效分别进行分析。

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