顾客—企业认同研究现状与展望

康 俊，江 林，郭 益

（1．湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙410082；2．中国人民大学 商学院，北京100872）

一、引 言

对于营销实践者和研究者而言，识别顾客—企业关系的多面性是关系营销成功的关键因素之一（Palmatier等，2006）。近年来，顾客—企业关系实践的发展趋势之一是将顾客身份与企业身份进行对接与整合，从而建立顾客与企业之间的认同（Bagozzi等，2012）。顾客—企业认同（customercompany identification）已经被视为比关系质量因素（如信任、承诺和满意）更有效的构建深层次顾客—企业关系的基础（Bhattacharya和Sen，2003）。随着顾客—企业关系的不断复杂化和多元化，顾客—企业认同自2003年被正式引入营销学研究以来，已引起国外营销学者的广泛关注。近年来，国内学者也在中国情境下围绕顾客—企业认同进行了实证研究（如金立印，2006；李惠璠等，2009；曹光明等，2012；苏雪梅和杨德宏，2013）。

尽管在过去十年中，有关顾客—企业认同的研究取得了大量成果，但是由于顾客—企业认同的管理实践尚处于不断发展之中，该领域的研究在理论基础和实证方法上仍呈现出不一致性。具体而言，现有研究在顾客—企业认同的测量方法、形成机制、影响作用和管理途径等方面存在分歧，这在一定程度上对未来该领域的深入研究及其向管理实践的推广形成了障碍。本文将通过文献研究的方式对近十年来该领域的主要研究成果进行梳理和评价，进而为深化该领域的研究提出建议。

二、顾客—企业认同的定义与测量

（一）顾客—企业认同的定义

在早期的心理学研究中，认同是指个体通过模仿他人而成为群体的一部分，进而对其自身个性进行相应调整（Sanford，1955；Kagan，1958）。在社群心理学研究中，认同感与归属感紧密相连，是个体社群意识的重要组成部分，具体表现为个体关于“这是我的群体”的表述（Mc Millan和Chavis，1986）。

管理学中的组织认同研究主要聚焦于员工—企业认同。组织认同是指定义员工与定义企业的各属性特征之间的相似程度（Dutton等，1994），它反映了员工感知到的其自身与企业之间的统一性（Ashforth和Mael，1989）。随着社会身份理论（social identity theory）的发展，认同概念在管理学研究中受到了广泛重视。社会身份理论认为个体可以通过构建其社会身份来表达自我意识（Tajfel和 Turner，1986）。个体在各社会分类（如按性别、种族或职业进行的分类）中的成员关系以及与各种社会组织的关联是其构建社会身份的重要来源（Ashforth等，2008）。当个体对某个组织形成认同时，他就会产生与该组织的关联感，并利用该组织的特征来定义自己的社会身份（Mael和 Ashforth，1992）。

Bhattacharya和Sen（2003）将组织认同概念正式引入市场营销研究领域，并基于社会身份理论构建了一个分析顾客—企业认同的理论框架。他们认为顾客—企业认同反映了顾客用以定义“自我”的社会特征与企业社会特征之间的一致性和重合度。根据他们的研究，理解顾客—企业认同概念要注意以下四个方面：

第一，正式的组织—成员关系不是产生组织认同的必要条件。与员工—企业和会员—机构这些正式的个体—组织关系一样，顾客—企业这种非正式关系也可以形成组织认同（Scott和Lane，2000）。

第二，这种认同得以形成的原因是顾客需要利用企业组织来构建其社会身份，以满足其自我定义（self－definition）的社会性需要。这种社会身份的构建是通过自我归类（self－categorization）来实现的（Ashforth和Mael，1989）。而自我归类的认知过程是顾客—企业认同区别于顾客承诺等相关概念的最主要特征（Bergami和Bagozzi，2000）。

第三，在顾客—企业认同的形成过程中，企业的社会身份需要经由一定的沟通平台传递给顾客。从消费者的角度来看，有意义的企业社会身份包括企业的核心价值（如经营理念、企业使命和领导力等）和背景特征（如规模、生命周期、地域、来源国和竞争地位等）两大类。身份沟通平台则可依据企业对其的控制程度由高到低进行划分。

第四，顾客—企业认同的形成不是由企业单方面决定的，而是在顾客主动寻求满足其自我定义需要的过程中实现的。这种对自我定义需要的满足决定了建立顾客—企业认同是顾客的一项有选择性、有意志性的主动行为（Bhattacharya和Sen，2003）。

（二）顾客—企业认同的测量

现有实证研究对顾客—企业认同的测量主要遵循两种方式：一种是采用Bergami和Bagozzi（2000）提出的二指标测量方式，另一种是采用Mael和Ashforth（1992）提出的多指标李克特量表测量方式。表1对相关实证研究及其所采用的测量方法和所涉及的前因与结果变量进行了总结。

Bhattacharya和Sen（2003）在其研究中建议后续实证研究采用Bergami和Bagozzi（2000）提出的二指标测量方式。Bergami和Bagozzi（2000）的二指标测量侧重于考察顾客—企业认同的认知维度，即顾客感知到的自我概念与组织身份识别之间的重合度。其第一个指标通过文字和图形相结合的方式展示了这种重合度的八种情形，让应答者进行选择；第二个指标采用七级李克特量表的方式，让消费者对自我形象和组织形象的适配度进行评价。这种测量方式具有简便性和直观性。后来的实证研究有些直接采用第一个指标来测量顾客—企业认同，如Ahearne等（2005）和Lichtenstein等（2010）；而有些则在选用这两个指标的基础上，依据研究情境的需要再加入其他若干指标。例如，Curras等（2009）增加了三个指标，即“我的行为方式与X企业的行为方式具有一致性”、“我和我所认为的X企业展示的特征具有相似性”以及“我和我所感知到的X企业具有相似性”。Netemeyer等（2012）则增加了两个指标，即“X企业真是能让我产生认同感的企业”和“可以说我对X企业具有强烈的认同感”。而Bagozzi等（2012）则在Bergami和Bagozzi（2000）认知维度二指标的基础上增加了情感维度和评价维度的四个指标，即情感维度的“我对X企业的依恋感高低”和“我对X企业的归属感高低”，以及评价维度的“我是对X企业有价值的顾客”和“我是X企业的重要顾客”。

Mael和Ashforth（1992）针对组织认同开发了一个多指标李克特量表。其原始测量方式包含六个指标，分别为：“当别人批评X企业时，我感觉那是对我个人的侵犯”、“我特别在意别人如何看待X企业”、“当我说到X企业时，我通常会说‘我们’，而不是‘他们’”、“X企业的成功就是我个人的成功”、“当别人称赞X企业时，我感觉那也是对我个人的赞许”以及“如果媒体指责了X企业，我会感到很尴尬”。这套测量指标在实证研究中得到了广泛应用，并具有较高的信度和效度（如Homburg等，2009；Fombelle等，2012）。

值得注意的是，Einwiller等（2006）的研究运用实验法，采用八个指标对顾客—企业认同的强度进行了测量。其测量指标包括反映顾客与企业的联结和自我归类意识的五个指标，即“我与X企业是相关的”、“我与X企业具有一种连结感”、“我认为我个人属于支持X企业的群体”、“X企业的顾客与我具有相似性”和“X企业的员工与我具有相似性”；以及反应顾客与企业理念重合度和顾客用其展示自我的三个指标，即“X企业与我享有同样的价值观”、“X企业的顾客身份是我自我意识的一部分”和“购买X企业的产品有助于展示我的身份特征”。

综上，Bergami和 Bagozzi（2000）以及 Mael和Ashforth（1992）的测量方式均得到了广泛应用。然而，Bergami和Bagozzi（2000）在其研究中对两种测量方式进行了比较，并认为其二指标测量方式优于Mael和Ashforth（1992）的多指标李克特量表测量方式。尽管如此，本文认为，未来的研究可根据研究设计的需要选择合适的测量方式。本文最后一部分将就此给出进一步的建议。

表1 国外代表性顾客—企业认同研究

三、顾客—企业认同的形成机制

探索个体组织认同的形成机制及其理论基础是顾客—企业认同研究领域的一个基础性课题。明确顾客—企业认同的形成机制既有利于在研究中发掘顾客—企业认同的前因变量，也有利于在实践中设计和开发相关管理工具。本部分基于现有文献从三种需要、三种基础和三种过程这三个角度对顾客—企业认同的形成机制进行梳理，并加以比较和评析（参见表2）。

表2 顾客—企业认同的形成机制及其比较

（一）三种需要

在Bhattacharya和Sen（2003）的概念模型中，企业身份的吸引力是顾客形成企业认同的最直接驱动因素，即顾客—企业认同的前因变量。从顾客的角度来看，这种吸引力又取决于各种企业身份特征是否能够满足顾客的自我定义需要。换言之，企业所展示的身份特征越能满足顾客的自我延续（self－continuity）、自我区分（self－distinctiveness）和自我提升（self－enhancement）需要，其对顾客的吸引力就越强，也就越能促进顾客—企业认同的形成。

自我延续需要是指消费者在社会生活中需要构建一个可行的且在认知方面具有一致性的社会身份。因此，当企业的身份特征能够反映顾客的“我是谁”意识时，顾客就会利用该企业的身份来构建自己的社会身份，从而形成顾客—企业认同。在这个过程中，企业的身份特征使得顾客能够更充分且真实地维持和展示其自我特征，如个人特征与价值观等。自我区分需要是指消费者在社会生活中需要将自身与他人区分开来。因此，当企业的身份特征能够将顾客与周围的人明显区分开时，顾客在构建自我社会身份时就倾向于利用该企业的身份特征，从而产生顾客—企业认同。自我提升需要是指消费者在维持自我意识和社会身份的同时，还需要不断提升其社会身份并丰富其自我意识。因此，当企业的身份特征能给顾客带来更高的价值（如地位感和荣誉感等）时，顾客就会将企业的特征整合到其自我归类的社会过程中，从而促成顾客—企业认同的形成。

（二）三种基础

Cardador和Pratt（2006）在整合管理学和营销学相关文献的基础上，提出了顾客与企业之间产生认同的三种不同类型的基础，即关系型（relational）、行为型（behavioral）和符号型（symbolic）。也就是说，企业可以从这三类基础着手构建和管理顾客—企业认同。

关系型基础是指企业可以通过发展与顾客的关系来构建顾客—企业认同。这种关系包括人际关系和非人际关系两类。人际关系是通过社会互动形成的。社会互动理论（social interaction theory）是人际关系促成个体认同形成的理论基础。社会互动可促成群内联结，使个体感受到群体的内聚力和统一性，从而促进个体对组织的认同。因此，企业—顾客和顾客—顾客之间的社会互动会影响顾客—企业认同的形成。另一方面，社会身份理论和自我归类理论（self－categorization theory）则表明，顾客与企业之间的非人际关系也可以激发顾客对企业的认同。也就是说，顾客可以在利用企业身份特征来定义自身所属社会群体的过程中产生对企业的认同，而未必要依赖自己与企业之间以及与其他顾客之间的直接人际接触来刺激认同的形成。

行为型基础是指企业可以通过影响顾客的行为来构建顾客—企业认同。这种基础的理论来源是自我图式理论（self－schema theory）和角色理论（role theory）。自我图式可产生于消费者对其自身行为的解读过程。当顾客在与企业的互动中呈现出稳定且一致的行为时，就倾向于将这种行为作为定义其身份的一个来源，从而促成顾客—企业认同的形成。此外，根据角色理论，消费者的身份反映了其在与某种特定角色相关的活动中的参与度；而且，与角色相关的特定要求能够在活动中给消费者提供一种目标、意义和方向的指引。因此，顾客可以通过其针对企业的具体行为来深化自己对自我概念的认识，进而产生对企业的认同。

符号型基础是指企业可以利用一些组织符号（如物理标识和品牌故事等）来激发顾客—企业认同的形成，其理论基础是“延伸自我”理论（extended self theory）。延伸自我理论认为，消费者可以通过其拥有物来展示自我身份。当企业符号被顾客应用于其社会生活时，这些符号所承载的社会意义就会被顾客用来构建其社会身份，从而促成顾客—企业认同的形成。因此，企业在与顾客互动的过程中开发、整合并传递有意义的组织符号系统有助于顾客—企业认同的形成。

（三）三种过程

Press和Arnould（2011）从消费者的角度探索了组织认同的形成过程，并基于访谈研究归纳出个体（顾客或者员工）对组织产生认同的三种基本过程，即顿悟（epiphany）、效仿（emulation）和探求（exploration）。其理论基础是顾客理解组织的“赋意”（sense－giving）与“释意”（sense－making）过程理论。

“顿悟”是一个瞬间发生的过程，即顾客在与企业接触的早期甚至是在第一次接触时便产生了认同感。这种自发的顾客—企业认同的形成需要一定的前提条件。也就是说，顾客在与企业正式接触之前就已经识别出该企业身份与自己的共同之处，从而在首次或前几次正式接触中瞬间产生对企业的认同感。“效仿”是一个渐进的过程，即消费者在与企业的多轮接触中，逐步将企业身份整合到自身社会身份的构建之中。在这个过程中，顾客通过正式和非正式渠道反复接收企业身份信息，并对其进行整合和释意，进而构想出一个合适的企业社会身份并加以模仿。通过“探求”来形成顾客—企业认同也是一个有着一定时间跨度的过程。但与“效仿”过程不同的是，在“探求”过程中，顾客会在自己对企业社会身份的理解与自身的现实生活状态之间进行权衡比对，进而在二者之间找到一个最佳身份特征，并用其构建自己的社会身份。

需要说明的是，这三种过程并不具有互斥性。也就是说，顾客可能先后经历上述过程中的一个或者两个，从而产生对企业的认同。但是，整个认同的形成经历会以以上三个过程中的某一个为主，并体现该过程的主要特征。

（四）对顾客—企业认同形成机制的评价

上述三种机制从不同的角度探讨了顾客—企业认同的形成路径，为从多个领域进行顾客—企业认同研究提供了理论基础，也为顾客—企业认同的管理实践提供了理论依据。

首先，上述机制扩展了顾客—企业认同的理论基础。社会身份理论为探索非正式组织—成员关系下的个体—组织认同提供了理论基础，如顾客对企业的认同。Bhattacharya和Sen（2003）基于社会身份理论和自我归类理论，重点关注企业的身份特征如何满足顾客的自我定义需要，从而促进顾客—企业认同的形成。而Cardador和Pratt（2006）则从更广阔的视角，基于不同的理论提出了顾客对企业产生认同的多种基础。例如，基于社会互动理论的企业—顾客人际关系、基于社会身份理论的企业—顾客非人际关系、基于自我图式理论和角色理论的顾客行为特征以及基于延伸自我理论的企业符号等，均是促进顾客—企业认同形成的基础。

其次，上述机制体现了顾客—企业认同的多维研究视角。Bhattacharya和Sen（2003）的“自我定义需要—身份吸引力”机制与Cardador和Pratt（2006）的“关系—行为—符号”机制都是从顾客—企业认同的管理视角提出的。这种研究视角将顾客—企业认同看作是顾客—企业关系行为的一种静态结果，并注重企业在顾客—企业认同形成过程中的主导作用。然而，Press和Arnould（2011）的“顿悟—效仿—探求”机制则与这两种管理导向的机制不同，它关注顾客自身在顾客—企业认同形成过程中的主体作用。相对于前两个机制对顾客—企业认同所持有的“静态结果观”而言，该机制更突出了顾客—企业认同的“动态过程观”。该机制虽强调企业对顾客的“赋意”过程是顾客认同的必要环节，但更强调顾客自身的“释意”过程才是顾客—企业认同形成的决定因素。

最后，上述机制揭示了管理顾客—企业认同的途径和工具。按照Bhattacharya和Sen（2003）的概念模型，创造并向顾客传递有意义的企业社会身份是形成顾客—企业认同的基础。因此，提升自己的“身份吸引力”是企业有效构建顾客—企业认同的核心路径。Cardador和Pratt（2006）的研究则表明，改进顾客关系、规范顾客行为以及完善企业符号系统等都有助于顾客—企业认同的构建。Press和Arnould（2011）的结论则表明，正确引导顾客对企业特征和企业身份构建的释意是促使顾客对企业产生认同的关键。

四、顾客—企业认同效应链

顾客—企业认同效应链是指各种企业和管理变量通过顾客—企业认同对顾客行为产生影响的过程。顾客—企业认同效应链研究实质上是对顾客—企业认同中介效应的检验。基于表1中的实证研究结论，图1的实线部分对顾客—企业认同的前因变量和结果变量进行了概括。本部分将通过分析理论基础和作用效果来归纳顾客—企业认同的中介效应。

图1 顾客—企业认同的中介机制

（一）顾客—企业认同的中介效应

顾客—企业认同的中介效应即各种前因变量通过顾客—企业认同对顾客层面的结果变量所产生的影响。这里的前因变量主要包括三类：第一类是企业组织及其关联物的特征因素。这类因素包括企业的特征、品牌要素和企业社会责任项目等（Ahearne等，2005；Curras等，2009；Lee等，2012；Marin和Ruiz，2013）。从社会身份理论来看，从顾客自我定义需要的各方面提升这些因素对顾客的吸引力可以有效促进顾客—企业认同的形成，进而对顾客行为产生影响。第二类是企业员工的特征和行为。这类因素包括员工对企业的认同、顾客对员工的感知和员工的顾客导向（Homburg等，2009；Netemeyer等，2012）。从社会互动理论来看，一线员工与顾客之间的互动可以将员工所承载的企业特征传递给顾客，从而促进顾客—企业认同的形成。员工与顾客之间的互动越有效，顾客就越容易产生对企业的认同并调整自己的行为。第三类是其他顾客的特征与行为。这类因素主要是指顾客感知到的其他顾客与自己的一致性（Karaosmanoglu 等，2011；Fombelle等，2012）。从角色理论来看，具有一致性的其他顾客的行为和观念可以帮助顾客认识其自身的角色以及与企业的关系，进而促进顾客—企业认同的形成。

顾客层面的结果变量则主要包括顾客态度和行为。从现有实证研究来看，顾客态度性结果主要包括顾客忠诚、品牌态度和购买意愿等。行为性结果包括顾客角色内和角色外行为两类。顾客角色内行为是指与产品购买和使用相关的行为；而顾客角色外行为是指除购买和使用行为之外的顾客对企业的支持行为，比如企业推广、顾客招徕和信息反馈等。

（二）顾客—企业认同效应链的作用效果

近年来，上述“前因变量→顾客—企业认同→结果变量”效应链在顾客关系管理和服务管理研究中已经被视为与“前因变量→顾客满意→结果变量”效应链（参见图1虚线部分）互补的一个重要的逻辑链条。后者强调顾客在与企业长期经济交换中的满意状态会影响顾客未来的行为。与之不同的是，顾客—企业认同效应链将顾客与企业之间的经济关系嵌套于更深层次的社会身份关系之中，侧重于在非经济交换中构建顾客—企业关系，强调企业是顾客社会身份构建的参与者，而不仅仅是商品的提供者。

两条效应链具有互补性。在营销研究与实践中，顾客满意通常被看作顾客关系管理的核心变量，但是顾客的满意度却不能无限提高以不断提升企业绩效。因而，企业需要寻找其他途径来管理顾客关系，如建立顾客—企业认同。Homburg等（2009）在服务情境中检验了这两种效应链的作用效果，认为顾客—企业认同效应链是传统的以顾客满意为核心的效应链的重要补充。顾客—企业认同可以有效提高顾客的态度性忠诚与购买意愿，进而提升企业的财务绩效。而顾客满意虽能显著提升顾客态度性忠诚，但对顾客购买意愿没有显著影响。

虽然上述研究旨在检验这两种效应链的互补性，但是其结论也表明顾客—企业认同在顾客关系管理中能激发顾客更深层次的反应，也就是说，顾客—企业认同效应链的效果更佳。为进一步检验顾客—企业认同效应链的效果，Netemeyer等（2012）在零售情境中实证对比了顾客认同和顾客满意对顾客消费支出的影响。研究结果表明，顾客—企业认同比顾客满意对顾客消费支出的影响要大。

综上，顾客—企业认同效应链分析模式实现了企业、员工及其他顾客的特征与顾客态度和行为的对接。构建以顾客—企业认同为核心的因果效应链也为未来的实证研究提供了重要思路。

五、顾客—企业认同的构建

顾客—企业认同反映了企业身份和顾客身份的匹配，因而，为了构建顾客—企业认同，企业不仅要打造对顾客有吸引力的企业身份，而且要有效地管理企业身份的沟通平台，即顾客—企业认同的构建平台。Bhattacharya和Sen（2003）在其概念模型中列举了一系列的身份沟通平台，本部分将基于实证研究的结论对利用各平台管理顾客—企业认同的关键要素进行总结（参见表3）。

表3 顾客—企业认同构建平台及其核心要素

（一）基于一线员工的认同构建

企业的一线员工是现有研究最为关注的顾客认同构建平台。现有实证研究表明，以下四个方面是成功通过一线员工来传递企业身份和诱发顾客—企业认同的关键。

1．员工—企业认同。提高员工对企业的认同有助于将企业的身份特征传递给顾客，其原因有三：首先，一线员工通常会被顾客视为企业的代表，对企业产生了认同的员工会通过其行为表现出企业的特征，并将这些特征传递给顾客（Homburg等，2009）；其次，对企业产生了认同的一线员工可以准确地将企业承诺传递给顾客，而且他们更懂得如何在这种传递过程中将企业最突出的特征展现出来（Lichtenstein等，2010）；最后，由于认同感具有一定的情感特征，因此对企业产生了认同的员工在与顾客接触时往往会表现得更为积极，从而在情感上感染顾客，促使其形成对企业的认同（Homburg等，2009）。

2．感知员工特征。当顾客对企业员工的特征形成正面印象时，他们将乐于与员工接触并接受其传递的信息；而且，这种正面印象也为顾客理解企业的身份特征创造了积极条件（Ahearne等，2005）。此外，根据感知自我—他人相似性理论（perceived self－other similarity theory），当顾客感知到员工与自己在某些方面具有一致性时，他们可能会对该员工所代表的群体形成情感依恋，进而产生认同（Netemeyer等，2012）。

3．顾客与员工的联系。当顾客建立了与企业员工的个人联系时，他们将增加与企业及员工的交往。根据社会互动理论，这种增强的个人联系将有助于顾客增进对企业特征和自身身份的了解，进而形成对企业的认同（Marin和Ruiz，2013）。

（二）基于品牌的认同构建

品牌是联结顾客和企业的重要途径，也是企业向顾客提供的一套非物质符号系统，以方便顾客将本企业与其他企业区分开来。现有的实证研究表明以下两个因素对促进顾客—企业认同的形成具有重要作用：

1．品牌吸引力。品牌识别是企业身份的一个重要组成部分。根据Bhattacharya和Sen（2003）关于顾客—企业认同的“自我定义需要—身份吸引力”机制，当品牌符号及其无形价值有助于顾客定义其自身的社会身份时，该品牌将对顾客产生较强的吸引力，且能引发顾客—企业认同的形成（Curras等，2009）。

2．顾客—品牌认同。在顾客眼中，品牌是一个企业特征的综合表现。因而，顾客在社会生活中通常会借用企业品牌来表现自身与企业的关系，并构建自身的社会身份。虽然顾客—品牌认同与顾客—企业认同具有一定的心理差距，但是前者可以促进后者的形成（Bagozzi等，2012）。

（三）基于顾客社群的认同构建

顾客感知到的与其他顾客之间的相似性是基于顾客社群构建顾客—企业认同的关键因素。这种相似性是顾客社群形成人际吸引力和同一性的基础，并使得顾客乐于在社群中开展活动；而且，相似性感知可以引发顾客对顾客社群及企业组织的情感依恋，进而促进顾客—企业认同的形成（Karaosmanoglu等，2011）。Bagozzi等（2012）的研究则进一步表明，在虚拟的顾客社群中，顾客对社群的认同感也可以引发顾客对该社群所依托的核心企业的认同。

（四）基于特殊项目的认同构建

企业可以通过一些专门的项目来构建顾客—企业认同，比如企业社会责任项目。这类项目之所以能引发顾客对企业的认同，一方面是因为这些项目通常蕴含了企业身份的三个基本要素，即组织成员的行为、沟通过程与象征性意义（Lii和Lee，2012）；另一方面是因为这些项目能帮助顾客从社会责任方面认识到自身与企业的一致性，而且，顾客建立自身与具有社会责任感的企业之间的关联是顾客构建其自身正面社会身份的重要方式（Lee等，2012）。因而，企业在设计社会责任项目时应注重对顾客认同的激发与管理。

六、未来研究展望

随着顾客—企业关系在营销管理中作用的日益增强，以及消费者的经济消费活动在其社会生活中嵌入程度的不断提高，企业界和学术界都越来越关注顾客关系管理中的非经济性因素，如顾客—企业认同。本文从定义及特征、测量方式、形成机制、效应链和构建平台五个方面对顾客—企业认同的主要现有研究进行了梳理。本部分将基于上文的梳理，从四个方面就该领域未来的研究提出建议。

（一）顾客—企业认同的管理工具研究

虽然顾客—企业认同的重要性已得到营销管理者的认同，但是相应管理工具的缺乏却限制了相关管理实践的开展。Bhattacharya和Sen（2003）提出的一系列企业身份沟通平台为顾客—企业认同的管理实践提供了工具建议，即企业可以通过这些沟通平台将其社会身份传递给顾客，引发顾客对企业的认同。按企业可控程度由高到低的顺序，这些平台依次为企业的正式沟通（广告、公关和品牌化）、社会责任活动、产品、员工、企业论坛、渠道成员、利益相关者、媒体和顾客群。然而，现有的实证研究主要集中于探讨如何利用企业员工构建顾客认同；对品牌、顾客群和社会责任项目虽有涉及但不深入；对其他沟通平台则尚未涉及（参见表3）。比如，我国学者围绕顾客—企业认同的实证研究多是基于企业社会责任项目这一平台而进行的（如金立印，2006；曹光明等，2012）。

未来的研究可以探索利用其他管理工具构建顾客—企业认同的机制和路径。例如，已有研究提出顾客—企业认同反映了顾客忠诚计划的社会学作用机理（Leenheer等，2007）。也就是说，顾客忠诚计划能通过作用于顾客—企业认同而影响顾客行为。事实上，顾客忠诚计划已被企业广泛应用于顾客关系管理，而且顾客—企业认同是顾客—企业关系的一个重要构面。因而，未来关于顾客关系管理的研究可以关注如何通过顾客忠诚计划的创新设计（如增加非经济性因素）来影响顾客—企业关系的社会心理状态（如顾客地位感和顾客归属感），进而引发顾客—企业认同。

此外，未来的研究还可以探索社会化媒体（social media）在顾客—企业认同中的作用。顾客在社会化媒体上的各种选择性行为（如发表、转发、评论等）可以视为其构建自我社会身份的过程。随着社会化媒体营销的深入，企业如何将自身在社会化媒体上构建的社会身份有效地融入顾客的社会身份建构之中，也是一个值得企业界和学术界关注的课题。当然，顾客在虚拟环境中构建的“自我”与现实中的“自我”可能有所差别。因此，未来的研究也可以关注网络平台上基于顾客多身份（multiple identities）特征的顾客—企业认同管理。

未来的研究应该注重从多理论视角开展顾客—企业认同构建平台研究。Bhattacharya和Sen（2003）基于社会身份和自我归类理论提出了顾客—企业认同的形成机制，然而，这两个理论在探索利用其他管理工具构建顾客—企业认同的路径方面略显不足。事实上，Cardador和Pratt（2006）基于多个理论提出的“关系—行为—符号”机制应当成为设计顾客—企业认同管理工具及管理路径的基础理论。

（二）影响顾客—企业认同形成的情境因素研究

虽然顾客—企业认同现象在顾客与企业的互动过程中广泛存在，但是其形成也受到顾客—企业关系中各种情境因素的影响。现有实证研究从企业角度探索了若干情境变量对顾客—企业认同的影响，如企业产品的重要性、顾客—企业互动频率、产品使用频率（Ahearne等，2005）、企业身份显著性（Marin和Ruiz，2013）、社会责任项目的声誉（Lii和Lee，2012）等。然而，现有研究对其他的情境变量却鲜有涉及。

Press和Arnould（2011）关于顾客—企业认同的个体消费者层面研究表明，消费者的个体因素会影响顾客认同的形成。比如，消费者的自我建构（self－construal）方式可能影响到顾客在构建自我社会身份时的目标物选择。具体而言，依赖型（interdependent）消费者在总体上可能更愿意选择与周围人群具有一致性的企业特征来构建自我身份；而独立型（independent）消费者则可能倾向于选择能将自身与周围人区分开的企业特征来构建自我身份。再如，当代中国消费者的自我建构方式更趋向于依赖型与独立型之间的中间状态，这种自我建构方式下顾客认同的产生可能有其特殊之处。因而，从自我建构等个体心理与行为的角度探索顾客—企业认同形成的情境因素可以极大地丰富顾客—企业认同理论。

（三）顾客—企业认同的整体效应研究

顾客—企业认同对于改进顾客关系管理有着重要意义。现有的实证研究多从中介变量的角度检验其对顾客行为变量的正面作用。未来着眼于顾客—企业认同整体效应的研究应当关注以下两个方面：

一是顾客—企业认同带来的潜在负面影响，如对企业的压力等。当顾客对某企业具有强烈的认同感时，他们会更关注该企业的各项政策、行为和外部形象，并对该企业提出更高的要求（Bhattacharya和Sen，2003）。这是因为对具有高认同感的顾客而言，企业的各项行为均与顾客自身的社会身份紧密相连，因而他们不会允许这种身份受到来自企业的不良影响。尤其是当企业计划的某种变革可能影响到高认同感顾客的社会身份时，这些顾客可能会出现抵制情绪或行为，从而对企业的营销管理创新和战略变革形成阻力。

二是顾客—企业认同的调节作用。相对于顾客—企业认同的中介作用而言，有关其调节作用的研究很少。事实上，顾客对企业的认同感可能或正或负地调节企业特征和行为变量对顾客行为的影响。这种调节作用得以存在的原因之一是顾客认同感会引发顾客角色外行为。例如，具有高认同感的顾客对企业负面信息的宽容、招徕新顾客的行为和对企业更高的诉求（Bhattacharya和Sen，2003）有可能分别调节企业负面信息、市场开拓策略和顾客服务策略对顾客行为反应的影响。

（四）顾客—企业认同的研究方法选择

现有关于顾客—企业认同的研究多采用横截面调查法收集数据。未来的研究应考虑采用实验法或纵向调查法来进一步探索顾客—企业认同的形成机制和调节效应。这是因为，一方面，在大多数情况下，顾客—企业认同的形成是一个多阶段的过程，纵向调查法更有利于在一个具有时间跨度的过程中检验顾客—企业认同的形成机制；另一方面，采用实验法针对具体的企业采用测量或操纵的方式度量顾客—企业认同，同时采用操纵的方式度量其他变量，可以有效地检验顾客—企业认同的潜在调节效应。

未来的研究若采用横截面调查法收集数据，且问卷中的主要变量均采用李克特量表进行测量，那么对顾客—企业认同的测量宜采用Bergami和Bagozzi（2000）的二指标法，因为采用不同形式的量表可以降低调查法的共同方法变异对实证研究结果可靠性的影响。

[1]Ahearne M，et al．Antecedents and consequences of customercompany identification：Expanding the role of relationship marketing[J]．Journal of Applied Psychology，2005，90（3）：574－585．

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