基于个体自主性的广告伦理识别模型述评

王新珠，牛永革

（1．四川大学 商学院，四川 成都610064；2．宜宾学院 教师教育学院，四川 宜宾644000）

一、引 言

广告是企业与消费者沟通的重要工具，其传递的产品信息、激发的情绪体验以及倡导的价值观念，都对消费者的消费行为、生活方式与价值观念有很大的影响，所以，广告的伦理属性历来受到学者们的关注。比如，在上世纪八十年代，就有学者质疑广告的伦理属性，认为广告是社会扭曲的一面镜子（Pollay，1986）。广告重在说服受众，因此会有选择地传递产品信息，精心地使用多种表达方式，有意地强化某种价值观念，来影响目标受众（target audience）和大受众（macro audience）的消费决策（Preston，2005），这就容易导致潜在的伦理问题。于是，应该以什么标准或者依靠什么逻辑框架来识别广告伦理问题，就成为学者们关注的对象。西方有学者认为在识别广告伦理问题时必须考虑广告受众的个体自主性水平，并基于此构建了广告伦理识别模型。本文重在对这些模型进行回顾与梳理，并结合营销实践的发展来评价这些模型的合理性与意义。本文的目的在于向国内营销学者与实践者提供一个识别广告伦理属性的新视角，以期对其提高广告伦理意识与识别能力有所帮助。

二、个体自主性与广告伦理

所谓个体自主性（individual autonomy）就是指个体能够在理性的基础上，根据自己的信仰、价值观与偏好进行选择（Sneddon，2001）。在营销领域，从狭义上讲，个体自主性特指个体在面对广告时，能否批判地看待广告的主张，能否识别出广告中的夸张与虚假的成分（Nwachukwu等，1997）；从广义上讲，个体自主性不仅指个体能否理性地看待广告，还指个体能否基于足够的产品知识，在多种产品或品牌中做出理性的选择（Nebenzhal和Jaffe，1998）。从广义来看，它与消费者主权（consumer sovereignty，即个体在购买过程中进行自由选择的权力）有相当大的交集（Korthals，2001）。

很多学者以个体自主性为主线，来分析广告对消费者的影响，进而评价广告的伦理属性。基于此而识别出的具体伦理问题包括：广告有选择地强化某些价值观念，导致非理性消费行为（Pollay，1986）；广告将社会含义附于产品之上，人为地制造欲望（Crisp，1987）；广告利用情感诉求甚至精神动力诉求（psychoactive appeal）来引发消费者的非理性购买决策（Ray和Wilkie，1970）；广告在呈现产品功能或属性信息时，使用夸张手法，甚至进行虚假欺骗（Preston，1996）；广告使用隐性营销手法（stealth marketing），在消费者不知情的情况下展开说服（Martin和Smith，2008）；广告借用神经营销（neuromarketing）的知识来设计广告刺激（Lee、Broderick和Chamberlain，2007），等等。这些广告行为都能够影响个体自主性，所以容易导致广告伦理争议。

广告行为多种多样，其面对的潜在受众又很不相同，因此，从什么样的框架出发来进行广告伦理识别（ethical identification），对于伦理决策至关重要。为此，西方学者在虑及个体自主性的情况下，构建了不同的广告伦理识别模型。这些模型为进行广告伦理识别提供了认知图式（schemata），营销者或者研究者可以遵循这些图式，来方便地判断某则广告是否存在伦理风险。本文将逐一介绍广告诉求模型、广告执行模型与社会责任模型，并分别评价其合理性与缺陷，最后指出基于个体自主性的广告伦理识别模型的整体不足，并对未来研究方向进行展望。

三、基于个体自主性的广告伦理识别模型

（一）广告诉求模型

1．广告诉求模型的含义。从广告诉求类型来进行广告伦理识别的观点，最早可以追溯到Leiser（1979）的研究。Leiser认为，广告可以分为信息性广告（informative advertising）与说服性广告（persuasive advertising），前者重在传播产品功能信息，后者则重在进行情感说服，这其实就是指理性诉求广告与情感诉求广告。而产品可以分为有害品与必需品。Leiser认为，如果一则广告所推介的产品对消费者而言是必需品，那么，无论此广告是重在介绍产品功能，还是重在进行情感说服，都是符合伦理要求的；而当推介的产品为有害品（如香烟）时，无论广告是信息性广告，还是情感性广告，都是不道德的。Leiser强调，产品是广告的构成要素，其属性（即有害还是必需）将决定广告的伦理属性。可见，实际上Leiser并没有将诉求方式作为广告伦理识别的关键，但其观点却引出了广告诉求模型。

很多学者对Leiser的观点进行了修正，其中Santilli（1983）的观点最为重要。Santilli认为，任何广告，无论其重点是陈述产品功能，还是进行情感说服，只要其潜在受众是儿童，那么该广告就是不道德的；除了针对儿童的广告之外，任何介绍产品功能特点的广告都是道德的，任何说服性广告都是不道德的。这里有两点需要着重指出：其一，根据Santilli的观点，即使广告所推介的产品是有害品，但只要该广告重在告知产品相关信息，它就是道德的（如在广告黄页中提供毒品销售电话），当然针对儿童的情况除外；其二，即使广告所推介的产品是人们的必需品，但只要该广告重在进行情感说服，它就是不道德的。Santilli的伦理判断模型如表1所示。

表1 Santilli的广告伦理判断模型

Santilli通过“需要”（need）与“想要”（want）两者的区别来分析说服性广告不道德的原因。所谓“需要”，是指个体经历着客观的缺乏或不足，如个体身体缺少某种营养或者受教育不足或者没有自尊，尽管个体未必能够意识到自己的这种缺失或不足。而“想要”是指个体本身不存在某种缺乏，却因为广告的情感性渲染而觉得自己在某个方面有必要得到满足。Santilli认为，“需要”的满足是理性与情感兼有的过程，而“想要”的满足则纯粹是一种欲望的满足，是没有理性成分的，而说服性广告将某种社会性情感附丽于毫无关联的产品之上，来引诱消费者购买，因此，此类广告是不道德的。Santilli认为，符合伦理规范的广告，仅陈述某种事实，至于消费者到底是否购买，则完全取决于消费者对自身客观“需要”的理性认知，所以，信息性广告都是道德的。

Santilli的逻辑包含两个潜在的重要概念，即个体自主性与消费者主权。此处的个体自主性，仅指个体面对广告有无较强的辨别能力，能否区分广告主张的虚假与真实成分。消费者主权是指个体有无较为丰富的产品知识，对产品的功能与属性是否有相当的了解，能否根据产品知识与自己的客观“需要”来做出理性的购买决策。儿童的自主性与消费者主权都很低，所以，无论是信息性广告还是说服性广告，只要针对儿童，就都是不道德的；而说服性广告不传递产品信息，导致消费者主权较低，在购买时不容易做出理性选择，所以，这样的广告是不道德的。

Emamalizadeh（1985）在提出自己的观点时，非常清楚地将个体自主性纳入伦理判断框架，同时明确指出，任何广告都在试图说服消费者，只是其说服的依据不同，所以，其理论框架将广告分为理性说服广告（rational persuasive advertising）与非理性说服广告（nonrational persuasive advertising）。其伦理判断框架如表2所示。

表2 Emamalizadeh的广告伦理判断模型

Emamalizadeh认为，即使广告试图对消费者进行非理性说服，而没有突出产品的功能与其他属性，但只要消费者对广告有较高的批判性认知能力，不会受到操纵，而是会理性行事，那么非理性说服广告也是符合伦理的。但如果此类广告影响了个体自主性，则是不道德的。可见，理性说服广告在任何条件下都是符合伦理的，而非理性说服广告的伦理属性则取决于其“操纵”结果。

Santilli与Emamalizadeh的观点有一个重要的交集，即在判断广告的伦理属性时，不用看产品的性质（即是有害品还是必需品），而只要关注广告对消费者自主性的影响即可。根据这一观点，性从业者在报纸广告栏刊登自己联系方式的广告（行为）是道德的，因为它只是在陈述事实；而渲染“母亲之爱”的奶制品广告就是不道德的，因为它操纵了消费者的自主性（Lee，1987）。

Lee（1987）认为，在企业的营销实践中，产品是实质，广告是形式，所以广告伦理识别必须考虑产品的属性，当产品是有害品时，无论广告是否损害了受众的个体自主性，此广告都是不道德的；而当产品为必需品，并且消费者主权较高时，若广告损害了个体自主性，此广告就是不道德的。表3总结了Lee的观点。

表3 Lee的广告伦理判断模型

需要强调的是，按照Lee的观点，当消费者主权得不到保证时，谈论其个体自主性是没有意义的，所以，只要是推销必需品，广告可以使用各种方法说服消费者，而不必考虑对消费者自主性的影响；而当消费者主权较高时，广告就得考虑消费者的个体自主性了。

2．广告诉求模型评价。广告诉求模型最早提出了广告伦理识别中诉求类型的意义，并考虑了产品性质的影响。实际上，此模型有两条主线，一是个体自主性是否会受到广告的损害，二是消费者利益是否会受到产品的损害。这两者是广告伦理识别中最为明显的线索。广告诉求模型提出后，Nwachukwu等人（1997）以营销人员为被试，用实验的方法来检验其有效性，结果发现，个体自主性确实会影响营销人员的广告伦理识别。

广告诉求模型较早指出了情感诉求对个体自主性的潜在伤害，即广告利用情感诉求将产品与本质上毫无关联的社会性情感联系在一起，会导致两个结果：一是消费者在决策过程中无意识地用情感代替了理性，如产生冲动性购买（Adelaar等，2003）；二是消费者理性地看待自己真实需要的机会减少（John和Cacioppo，1986）。后来的研究者在批评隐性营销与神经营销广告有潜在伦理风险时，都沿袭了这一思路（Roy和Chattopadhyay，2010；Pop和Iorga，2012）。

此外，简洁是广告诉求模型的一个明显的优点，这便于营销人员在广告伦理识别中对模型的应用。比如，面向儿童的快餐广告（Harris等，2009）、面向老年人的医疗广告（Hyman、Tansey和Clark，1994）、面向受教育程度较低者的福彩广告（Stearns和Borna，1995）和白酒广告（Jones和Middleton，2007）等，其可能存在的伦理问题都可以凭借广告诉求模型很快得到判定，因为这些广告受众的个体自主性水平都比较低。

广告诉求模型的缺陷在于，首先，它没有清楚地定义什么是产品伤害，从相关文献列举的案例来看，似乎仅限于生理伤害，这就限制了其应用范围。实际上，产品伤害还包括经济伤害以及心理伤害（Smith和 Cooper－Martin，1997），甚至价值观方面的伤害，即广告违背了目标市场的价值观与信仰，如性诉求广告等。其次，广告诉求模型将广告诉求分为情感说服与信息说服两种，这不符合实际，因为在营销实践中，很多广告是混合型的，既强调产品的情感利益，又强调产品的功能利益，那么，在此情况下，如何根据诉求类型来进行广告伦理识别呢？

（二）广告执行模型

1．广告执行模型的含义。Nebenzhal（1998）从个体自主性、消费者知情权以及个体隐私三个维度来评判广告的伦理属性（Nebenzhal和Jaffe，1998）。所谓消费者知情权，意指消费者有权知道他们所接触的信息是否受到商业赞助，以及是谁在赞助，其实质是消费者有权知道他们正在受到谁的说服与影响。个体隐私指个体的私密空间应该受到尊重，任何形式的广告信息没有经过个体的允许，不能闯入个体的知觉空间。Nebenzhal认为，任何广告，无论内容如何，只要损害了个体自主性、侵害了消费者知情权以及过多地侵害了个体隐私，就是不道德的广告。

基于上述思路，Nebenzhal构建了评价广告伦理的二维模型，其中一个维度是广告伪装水平，另一个维度是广告突显水平。前者是指广告在多大程度上隐藏了其广告身份。当伪装水平较高时，消费者往往不能辨别所暴露的信息是一种广告说服。比如，植入广告可以很好地融入电视剧情，这样受众往往不能清楚地区别哪些信息属于广告说服，哪些信息是剧情中的自然情节。后者是指广告在其放置背景中的暴露程度，即广告信息与其背景信息相比，是否很显眼，是否能够有效地吸引消费者的注意力，如体育比赛中的广告牌就是一种高突显性广告，观众在欣赏比赛盛况时，会不断地注意到赞助商的这些广告。根据这两个维度，可以将广告分为四个类别，如图1所示。

图1 广告执行模型

Nebenzhal认为，第一象限的广告最不符合社会伦理，如植入影视剧情的广告，相对于剧情信息，其暴露程度很高，也能吸引受众注意力，同时受众又辨别不出这些是广告信息，觉察不到自己正在接受广告说服。这就损害了消费者的知情权，也损害了其个体自主性。第二象限的广告伪装程度高，突显水平低，但由于受众很难知觉到其广告属性，因此它依然有损受众的自主性；第三象限的广告伪装程度很低，也较少吸引受众注意力，所以，它对受众的自主性损害最小；第四象限的体育广告牌伪装程度很低，突显水平很高，这种暴露效应对消费者有很好的说服力，但由于受众能够意识到其广告属性，所以，受众自主性受影响较小。综上，第一象限的广告伦理问题最突出。

Nebenzhal不仅构建了上述模型，还试图用定量的方式来判断广告的伦理属性，即指明了伪装程度与突显水平的测量方法。他认为，在考察伪装程度时，可以向消费者呈现含有广告刺激的材料，并让其在表4所列项目中进行选择。

表4 广告伪装的测量

消费者在接受了含有广告的材料的刺激后，根据自己的主观认知从量表中选择一个项目，选中项目的左边就是该广告的伪装水平得分，此得分在0～1之间。0分表示这则广告没有任何伪装，受众可以清楚地知觉到自己在接受广告说服，并且知道自己在接受谁（如什么品牌）的说服；而1分表示广告非常隐蔽，以至于受众觉察不到自己正在受到广告说服的影响，也完全不知道在接受谁的说服。广告伪装分值越高，对个体自主性的影响就越大，即其潜在的操纵能力越强。Nebenzhal还指出了另一种广告伪装程度的测量方式，就是向消费者呈现目标刺激，让其明确指出广告信息的赞助商身份，如果消费者能够准确地指出，则表明该广告的伪装水平较低，否则，说明该广告的伪装水平较高。

在测量广告突显水平上，Nebenzhal建议使用广告学习的测量范式，具体可以分为两个步骤：首先，在受众看完刺激材料后（或者看完体育比赛后），让其回忆材料中（或者赛事中）的目标广告，如产品、赞助商名称或者品牌名称，记录下其准确回忆出的目标广告数量，以之除以实际目标广告数量，即得到回忆百分比；然后将无关的广告与目标广告（或赛事中出现的广告）混合成新的刺激材料，让受众从中辨识目标广告，记录下准确辨识出的目标广告数量，以之除以实际目标广告数量，即得到辨认百分比。广告突显＝1—回忆百分比/辨认百分比。

由于能够回忆出的目标广告数量总是小于或者等于能够辨识出的广告数量，所以，广告突显的参数值总是在0～1之间。在Nebenzhal看来，广告突显分值越高，广告信息在其背景中就越显眼，越能吸引消费者的注意力，对消费者的影响也就越大。

2．广告执行模型评价。广告执行模型从独特的角度来识别广告伦理，即广告受众能够意识到自己在接受广告说服吗？广告受众能够意识到广告信息的暴露程度吗？以此视角可以判断较为特殊的广告伦理问题，如早期的阈下说服（subliminal persuasion）广告，就是在消费者没有意识到被说服的情况下，偷偷改变其消费决策的（Dijksterhuis、Aarts和 Smith，2005）；另外，企业通过赞助将广告融入受人关注的社会场合，如各种比赛与公益活动，也可以在消费者没有心理防备的情况下说服消费者。这样的伦理情境就是通过偷偷地进行说服来影响消费者的决策，所以消费者的个体自主性受到了损害。

消费者被偷偷地说服或者操纵，正成为越来越多的现实。比如，隐形营销（stealth marketing）正在兴起，产品植入（product implant）技术在广告曝光率（即突显性）较高时会对受众的消费行为产生潜移默化的影响（Van Reijmersdal、Neijens和Smit，2007）；而未来的神经营销更可能根据个体或者同质群体的脑神经兴奋模式，来准确设计广告刺激，使目标受众在毫不知情的情况下，就“产生”了购买决策。所以，广告执行模型对于未来的广告伦理识别非常有意义，它告诉我们消费者有知情权，应该让他们知道广告在说服他们；而隐性营销与神经营销的广告有偷偷操纵消费者决策的嫌疑。

广告执行模型所揭示的广告伦理问题受到了很多学者的关注，但此模型只考虑了广告的伪装与突显两个维度，在现实广告伦理识别中，应用范围较为狭窄。比如，在很多受人关注的比赛中，如果赛场的广告牌伪装程度低，并且突显水平高，则据此模型就不存在伦理问题，但如果广告推销有害产品或者其主张与受众的价值观念相冲突呢？显然，广告执行模型不能回答这个问题。此外，该模型对两个维度的量化解释也处于理论阶段，并没有得到任何实证支持。

（三）社会责任模型

1．社会责任模型的含义。Hyman（2009）从社会责任的视角构建了广告伦理识别框架，即社会责任模型。他认为，一个有社会责任感的组织只会使用能够体现社会责任的广告，此处的社会责任是指以正当的行为来主动承担社会义务，并对行为担责。体现社会责任是广告符合伦理规范的前提。要厘清此类广告的特点，首先必须接受以下几个前提：（1）尽管广告传播的信息以偏概全，如强调产品的独特卖点，而不提产品的其余重要属性，甚至根本不向消费者提供任何产品属性信息，如使用情感诉求的广告，但广告依然有益于消费者做出自己的购买决策；（2）广告会促进垄断，从而导致经济上的低效率，但广告强调产品的差异化，这对消费者很有意义；（3）广告不会败坏社会价值观，也不会创造社会价值观，相反，广告力求与社会价值观保持一致；（4）广告赞助媒体的行为不会败坏媒体的内容品质；（5）广告经常使用非认知诉求（non－cognitive appeal），但此类诉求可以得到负责任的使用。基于以上所述，判断广告伦理的社会责任模型如表5所示。

表5 广告社会责任模型

该模型的主要含义如下：首先，在不伤害任何利益相关者的情况下，要多考虑消费者利益。利益相关者指广告所涉及的利益相关群体，如企业、广告监管者、广告代理、中介（如博客）与消费者等。广告应该协调好这些利益相关者的利益，不能为了满足其中某一群体的利益而使任何其他群体的利益受到损害。消费者作为重要的利益相关者应该受到特别的关注，所以，负责任的广告应该做到如下两个方面：其一，不能诱导易受伤害群体做出有害行为。收入水平、受教育程度与社会地位低的消费者在广告活动中很容易受到伤害。面向低收入人群的博彩广告（Borg和Stranahan，2005）、在儿童卡通剧里插入的各种广告（Shanahan、Hermans和 Hyman，2003）、面向老年人的保健服务广告（利用其较低的认知能力）（Brenkert，1998）等，都是不负责任的广告例子。其二，负责任的广告关注其意外后果。如香烟广告可能诱使青少年发生抽烟行为或者强化其抽烟习惯（Hastings和 Aitken，1995；Henriksen等，2010）；广告中的暴力形象可能强化儿童在日常生活中的攻击行为（De Mooij，2010）；广告中的模特形象与青少年甚至成年人的饮食障碍有一定的关系（Slevec和Tiggemann，2011）。负责任的广告会时刻关注其可能导致的意外后果，并及时做出反应。

其次，鼓励与社会长远福利相关的行为。负责任的广告应该鼓励那些能够提升社会长远福利的行为，包括促进社会公平的行为、促进可持续消费（sustainable consumption）的行为、符合环境伦理（ecological ethics）的行为、体现健康生活方式的行为等。在Hyman看来，负责任的广告不仅仅是促进经济发展的有用工具，还应该是能够增进社会长远福利的工具。

再者，保护个体自主性。所有的营销沟通都应该是正直的、诚实的和真实的，只有依据真实可靠的产品信息，消费者才能根据自己的偏好，做出有利于自己的理性决策（Borrie，2005）。其一，广告在表述产品信息或者各种诉求时，应该谨慎使用各种专业性的说服技术，如阈下说服技术（Kelly，1979）、框架效应（framing effect）（Buda和 Zhang，2000）、锚 定 效 应 （anchoring effect）等，因为这些说服技术的应用能够有力地操纵消费者对广告的认知，损害消费者的自主性。其二，应谨慎使用情感诉求（如恐惧诉求）。尽管情感诉求也可以向消费者传达某种消费者利益（Hyman和 Tansey，1990），但情感诉求广告并没有向消费者传达产品的重要功能、成分等其他信息，所以，在情感诉求的刺激下，消费者倾向于做出非理性决策。其三，应该谨慎使用精神动力诉求。精神动力诉求广告（尤其指能激起受众负面情绪的广告）常常能够引起某一固定人群的焦虑和敌意，并能在很大程度上干扰消费者的理性决策过程，如让情感在决策过程中发挥过多作用（Hyman和Tansey，1990）。其四，谨慎使用感染性强的情感诉求。广告过于渲染情感诉求其实是在创造非理性欲望，这种欲望与消费者的真实需求并不一致（Crisp，1987）。人为的情感渲染向消费者提供了购买产品的非理性借口，而消费者真实的需要反而得不到清醒的自我认知，所以，感染性强的情感诉求会减少消费者理性决策的机会（Rosselli、Skelly和 Mackie，1995）。

最后，尊重个体自我或自尊。个体的自我（ego）与自尊（self－esteem）很容易受到伤害，比如，如果广告在使用性诉求时展现常人无论怎么努力都达不到的完美性感形象，就可能使很多受众产生自卑或者自我厌恶感（Bishop，2000）；如果广告强调所有亚裔美国人都特别擅长商业与技术，就很容易挫伤那些并不擅长这些的亚裔美国人的自尊，甚至促使他们成为工作狂（Lee和Joo，2005）；高姿态与摆架子的广告利用居高临下的姿态和傲慢的专家身份来代替消费者进行决策，这就是忽视消费者的尊严与自主性（Rothschild，1999）。因此，为了不至于在讨好一部分受众的同时伤害另一部分受众，在使用这些可能伤害自尊的广告时，应该进行良好的市场细分，仔细选择媒体，做到精准投放。

2．社会责任模型评价。广告社会责任模型主要从两个方面来进行广告伦理识别，一是关注社会长远福利，二是关注消费者利益，这实际上是平衡了广告伦理识别过于以消费者为中心的偏颇，这一点与社会营销（social marketing）的观念是一致的，即广告应该关注社会的长远福利，而不是只图提高企业的短期利润，如鼓励环境保护行为、提倡可持续消费等。在关注消费者利益上，该模型注意到了易受伤害群体与广告所引发的意外后果，这也是值得肯定的。

同时，社会责任模特别强调广告要保护消费者的个体自主性，认为虚假不实的产品信息、各种说服技术以及非理性的诉求方式，都可能损害消费者的自主性，这一点与广告诉求模型有相同之处。此外，该模型还特别提到了广告不能伤害消费者的尊严、自尊与自我，这就更体现了人性化的一面。

社会责任模型其实已经意识到了个体自主性的不足，一方面，基于个体自主性的消费行为可能与社会长远利益之间存在矛盾，比如，个体的消费行为可能破坏自然环境；另一方面，个体自主性有时会给消费者本人带来伤害，因为消费者并非都很成熟，比如有些消费者会过度消费自己所喜欢的食品，所以，Rotfeld（2007）认为，广告不仅应该保护消费者个体自主性，还应该告诉他们“应该需要什么”，以培养其成熟的消费行为。可见，该模型试图在社会长远利益与个体自主性之间取得平衡。

社会责任模型的缺陷之一在于，在保护消费者利益方面阐释得不清楚，没有指明什么样的具体行为有损消费者的长远利益，其判断标准是什么，这就在实践上给广告伦理识别造成了困难，比如，如果广告使用理性诉求，向低收入青少年推销他们喜欢的时尚产品，那么，考虑到青少年是不成熟的消费者（Mazis等，1992），这种广告行为有损青少年的利益吗？缺陷之二在于，该模型在提出之前，首先强调要承认几个前提，如“广告不会败坏社会价值观”、“广告不会败坏媒体的内容品质”等，但在现实社会中，这些前提本身就得不到保证，反过来，也正因这些前提得不到保证，才有探讨广告伦理问题的必要；倘若所有的广告都满足了这几个前提，广告伦理问题也就少了很多。

四、基于个体自主性的广告伦理识别模型的缺陷

（一）面对的现实挑战

从个体自主性角度出发来评价广告的伦理属性得到了很多学者的认同，但也有学者依据现实中存在的现象对其合理性提出了质疑，具体总结如下：

个体在进行购买决策时经常会失去个体自主性，比如很多消费者会产生从众购买行为，而不顾及自己的真实需要（Chen，2008），这与消费者听从广告的情感诉求而进行购买有何伦理上的区别？个体的选择行为是一个受内外刺激共同影响的建构过程，包括广告信息或者情感诉求的影响，在这个建构过程中，消费者的动机与情绪也在发挥作用，即消费者是一个有限理性的决策者（Bettman、Luc和Payne，1998），这如何与强调个体自主性的伦理判断相谐调？小说、流行影视与政治口号等都会影响消费者的价值选择与消费行为，那么，为什么广告通过各种诉求来进行说服就受到了伦理批评呢（Levitt，1970）？产品或者服务本身确实可以向消费者传递情感或情绪利益（Khong和Song，2003），那么，广告使用情感诉求而不呈现产品的属性信息，就是不尊重个体自主性吗？消费者并非都能够清楚地意识到自己的真实需要（Bettman、Luce和Payne，1998），那么，营销人员通过调查将这种模糊的需要进行有利于自己的定义，并在广告中呈现，这是对个体自主性的操纵吗？基于个体自主性的消费行为总是能够给消费者带来益处吗？广告有责任去告诉消费者他们在理性上的真实需要吗？如果这样做，是否又有操纵的嫌疑？

以上问题都与消费者的个体自主性有关，如果要基于个体自主性来评价广告的伦理属性，那么，在构建一个有效的伦理判断模型之前，就必须先有力地回答这些问题。而本文介绍的三个模型都有意无意地回避了这些问题。这似乎说明，基于个体自主性来判断广告的伦理属性在现实中会遇到明显的挑战。

（二）自主选择与自治

西方的意识领域非常重视个体自由意志与个体理性，这两者是个体尊严存在的基础，反映在广告伦理判断领域，就是个体的自主性不能受到忽视。但是，有学者认为，在消费行为方面，个体自主性有两个层次，一是自主选择，二是人的自治，即人们自由选择价值观与生活方式的自由。上述三个模型的着眼点其实是个体的自主选择可能受到的伤害（Sneddon，2001），反映这一观点的其他词语还有“操纵”、“引诱”、“条件强化”，或者较为积极的一个就是“说服”，等等，特别是前三个词语，经常被用来表示广告对个体自主选择的伤害。

但从宏观来看，影响人们的自治，阻碍人们成为自主的人，才是广告伦理问题的关键所在。具体而言表现在：广告无时无刻不在向人们灌输资本主义意识形态及其生活方式（而非其他如农业文明的生活方式）、广告有选择地强化某些价值观念（如年轻漂亮）、广告使消费行为成为人们自我评价与评价他人的尺度（如奢侈品意味着地位）、广告影响着人们的自我认同（指用消费行为来建构自我），等等。总之，商业广告削弱了人们自由选择价值观、信仰与生活方式的能力，人们的自治机会受到了限制（Pollay，1986；Waide，1987；Phillips，1997）。这样，从个体自主性的自治水平上，就可以看到商业广告对人们价值观与信仰的影响。而本文提到的三个模型，都只从自主选择的层面分析广告的伦理属性，这显然较为肤浅。

五、未来研究展望

综上，在基于个体自主性的广告伦理识别研究中，研究者构建了较多的模型，但也仅仅进行了规范性的探讨，即关注于“应该会如何”，而不是“事实如何”。消费者在识别广告伦理问题时，未必会真正将个体自主性纳入判断过程。而且，在这些规范性的探讨中，很多关键的概念也并没有量化的测度方式，这就导致概念难以进行操作性定义，在市场营销活动中难以发挥更好的指引作用。有鉴于此，我们对未来的研究做出如下展望，以期促进该领域的研究：

（一）模型的整合

尽管存在上述缺陷，本文中的三个模型对于广告伦理识别依然很有指导意义，特别是在隐性营销、行为瞄准（behavioral target）以及神经营销越来越多的今天。笔者认为，未来的研究应该尝试将三个模型整合到一起，以个体自主性（包括自主选择与自治）、社会责任以及消费者利益为关键因素，构建一个综合性广告伦理识别模型，如图2所示。

图2 基于个体自主性的广告伦理识别整合模型

在上图综合模型中，个体自主性包括两个方面：首先，消费者能否意识到广告说服的存在，以及是否存在不合适的说服方式（如精神动力诉求）；其次，广告是否有选择地强化某种价值观（如年轻漂亮），以及这种价值观对消费者的影响程度。这样就更为全面地包含了自主性的含义，也基本上涵盖了诉求类型、隐性营销与神经营销对消费者的影响。模型中的消费者利益是指消费者在心理、生理、经济等方面不会受到伤害，这样就考虑到了产品性质与消费者的关系，对消费者可能受到的伤害也解释得更为全面，较为符合营销活动的现实。模型中的社会责任包含环境保护行为、可持续消费行为以及广告利益相关者的利益平衡等，这就能够较好地平衡伦理判断过程对消费者及其自主性的片面关注。笔者认为，未来的研究应该沿着这一思路，建构一个较为完备的广告伦理识别模型，以更好地指引营销实践者判断广告是否存在伦理问题。

（二）从模型到测量工具

在进行伦理决策时，人们先依从一定的模型或者图式识别出一个伦理问题（而非经济问题），然后依据一定的标准来评价这一问题的严重程度即伦理强度，接下来再做出伦理行为抉择。可见，伦理识别只是整个伦理决策的第一步，因此，上述三个伦理识别模型不能解决伦理强度问题，即不能从定性判断过渡到定量评价。为了实现这种过渡，就需要根据伦理识别模型来开发合适的测量工具。而从笔者掌握的资料来看，目前还没有基于个体自主性的广告伦理量表。在其他商业伦理领域，目前有很多量表可以对伦理问题进行定量判断，如使用较多的多维伦理量表（multidimensional ethics scale）（Hansen，1992）。但是，由于广告行为的特殊性（如隐性营销以及其他的诱导技术），这些量表在测量中并不能很好地反映特定广告对个体自主性的影响。这样，上述三个广告伦理识别模型在理论与应用上就受到了限制。因此，无论是在模型构建上，还是在基于模型的测量工具开发上，未来的研究都还有很长的路要走。

（三）开展更多的实证研究

对模型的实证研究应该从两个层面展开。首先，以营销者为被试，考察这些模型的有效程度。Nwachukwu等（1997）在其研究中调查了364名营销者，发现广告目标受众的个体自主性与产品的有害程度对营销人员的广告伦理识别有显著影响，同时两者的交互作用也很显著。这说明广告诉求模型可以作为营销人员的广告伦理识别工具。而广告执行模型与社会责任模型主要基于以往的营销伦理规范研究，并没有得到实证支持。比如，Drumwright和 Murphy（2004）对广告专业人士进行了深度访谈，发现他们对广告伦理有三种不同的态度，即伦理沉默（moral muteness）、伦理近视（moral myopia）和伦理想象（moral imagination）。这说明在面对广告伦理问题时，专业人士似乎并没有注意到广告受众的个体自主性问题。总之，关于基于个体自主性的伦理识别模型是否能够反映营销者广告伦理识别的真实过程，还没有足够的实证支持。

其次，还应该以消费者为被试开展更多的实证研究。在消费者识别广告伦理属性的过程中，个体自主性能够单独起作用吗？或者是只有与产品性质相结合，才能够起作用？广告的大受众在判断广告伦理属性时，能够意识到自己与广告目标受众的个体自主性水平吗？如Jones和Middleton（2007）在研究中发现，广告的大受众并不能明确判断广告目标受众中的哪些人更能够进行理性决策，而且在这些大受众识别广告伦理属性时，产品的有害程度远比目标受众的特点更有影响。这意味着，在没有任何信息启动的情况下，广告的大受众或者目标受众可能难以判断自己或者他人的自主性水平，这意味着他们不会甚至也无能力从个体自主性角度去识别广告的伦理属性，而可能只能从产品有害程度或者广告诉求是否违反文化规范等角度来进行判断。

考察广告受众是否将个体自主性视作识别广告伦理属性的重要变量是非常有意义的，因为这非常有利于营销者有意识地规避可能存在的广告伦理问题。换句话说，在营销实践中，市场细分与定位都要求企业明确产品的目标消费者，并在此基础上展开广告说服，如果此广告说服会损害目标受众的自主性，那么就可能导致广告伦理问题，从而引起目标受众或大受众的抗议甚至产品抵制行为。因此，以消费者为被试，用实证的方式来检验这些伦理识别模型是很重要的。

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