直销银行 风头渐起

陈希琳

提起银行的名字，人们经常讲这样一个段子：中国建设银行（CBC）：“存不存？”中国银行（BC）：“不存！”中国农业银行（ABC）：“啊？不存？”中国工商银行（ICBC）：“爱存不存！”中国邮政储蓄银行（PSBC）：“怕死别存。”戏谑之中尽显传统银行的傲与慢。

如今，一批有着呆萌名字的直销银行陆续在互联网上出现，“你好银行”、“小马bank”、“橙子银行”，可谓是怎么友好怎么来。这些脱胎于传统银行母体的直销银行会否改变其“傲、慢”基因呢？

“宝宝”们已老，直销银行风头渐起。

互联网金融格局里，你方唱罢我登场的频率逐渐加快。互联网中庞大数量的客户群和无限商机，在传统银行界掀起一股直销银行热，互联网理财收益的下滑，也为直销银行带来了发展契机。

直销银行 不是网银

《经济》记者据网上资料统计，目前国内已有11家银行开设了直销银行业务，其中有民生银行、兴业银行、珠海华润银行、包商银行、南京银行、上海银行、平安银行、北京银行、江苏银行、台州银行和重庆银行。

这些直销银行在今年扎堆出现。

2月28日，民生直销银行率先尝鲜，3月，兴业银行直销银行和珠海华润直销银行低调上线。6月26日，包商银行“小马bank”随后上线。6月30日，南京银行“你好银行”上线。7月24日，重庆银行直销银行上线，不到一个月，吸引逾5.2万客户开户。8月份，4家直销银行——平安银行“橙子银行”、江苏银行直销银行、北京银行直销银行、台州银行直销银行相继推出。

尽管它们扎堆出现，但却被“宝宝”们的风头盖住了。不少消费者向《经济》记者表示，不知直销银行为何物。

直销银行诞生于上世纪90年代末北美及欧洲等发达国家，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，最早可以追溯到1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”。直销银行在欧美一般具有独立法人资格，其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，个人客户可实现在线开立账户和在线投资、转账、交易、理财产品和货币基金产品购买等。

这么看来，所谓的直销银行不过就是网上银行而已。《经济》记者登录了这11家直销银行的网站，进行了实际体验，发现两者之间有一些区别。

这些直销银行的网站界面和网银相比，更为生动活泼，有意制造成轻松愉快的形式。例如平安银行的“橙子银行”打出了“年轻人的网络银行”口号；民生银行直销银行则以“简单的银行”为标语；南京银行的“你好银行”，形式活泼；北京银行直销银行则号称为“您身边不下班的银行”。

几分钟内，直销银行可以完成账户注册，不需跑到银行开户。例如在“橙子银行”，只用在线提交姓名、身份证号码以及手机号码，就可以完成开户，接下来上传身份证、关联借记卡或信用卡、验证邮箱，之后就可以在线理财、转账等。

直销银行的业务和网上银行及传统银行相比，侧重点基本都在理财业务。例如：民生银行直销银行侧重货币基金销售，兴业银行直销银行主打银行理财平台，包商银行的“小马bank”侧重智能理财。

各家直销银行的定位也有所不同。北京银行直销银行服务对象是其大众零售客户和小微企业客户；橙子银行的目标客户是25岁至45岁之间的年轻群体；珠海华润银行直销银行则紧紧盯住华润集团几十万员工和关联企业；民生银行将目标客户群定位为工作繁忙的都市白领阶层、乐于接受新事物的追求潮流的人、对价格比较敏感追求优惠的人。

直销银行魅力何在

那么银行为何热衷于成立直销银行？在中国银行业协会专职副会长杨再平看来，这是银行顺势而为、借互联网进行转型的机遇。“中国银行业要积极应对新时代和潜在的行业竞争，充分考虑互联网环境下的生存模式，其中就包括设立直销银行。”

“和实体网点相比，银行在直销银行方面的投入要更少一些。人员、租金、设备等都要消耗大量的成本投入，而直销银行的成本更多用于开发网络技术。”中国人民大学财政金融学院副院长赵锡军向《经济》记者说，因为没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

据《经济》记者统计发现，11家开设直销银行的银行中，重庆银行、包商银行、上海银行、南京银行、北京银行、台州银行、珠海华润银行这7家银行都是城商行。

一位券商银行业分析师伍锋向《经济》记者表示，大银行有长期建立起来的网点优势、品牌优势和客户优势，它们建立直销银行的需求并不强烈。相反，中小型银行对直销银行的兴趣很大，在它们看来，开设直销银行，可以减弱与大行之间的差距。

“因为城商行异地扩张受到一定的限制，所以像直销银行这样突破地域网点限制的渠道形式对城商行来说确实很有诱惑力。”赵锡军表示。

对此，珠海华润银行电子银行部总经理任新明也表示认同。“网点不足、客户覆盖能力不足的现实，让珠海华润银行一直难以实现产融协同的目标，而直销银行提供了一个机会。”

实际上，不只是城商行，像民生银行这样已经具有一定规模的银行也表示，尽管有形渠道依然重要，但由于中国现金数量使用较大，希望直销银行能够直接覆盖这些领域。数据显示，截至8月末，民生直销银行客户数突破100万元，金融资产破180亿元。

所以从这个角度来说，直销银行有着强烈的需求。而另一方面，从消费者的角度来说，据《中国银行行业服务改进情况报告》预计，2016年中国银行业电子银行替代率将达82%，客户对于虚拟但是简单的直销银行的接受能力和接受意愿正在增强。

同时，直销银行有望为消费者带来更多的益处。

因为直销银行成本比传统银行低，所以推出的理财产品收益更高。《经济》记者对直销银行的理财产品收益进行了比较，发现多数收益率都高于同期银行网点的收益率，甚至高于互联网理财“宝宝”们。例如民生直销银行“定活宝”理财产品起售首日，年化收益率达到6%，首日5000万元额度1小时内即告售罄，累计购买量超1100亿，目前该产品的年化收益为5.5%。endprint

此外，也有一些收益更高的类P2P产品。例如包商银行“小马bank”的债权产品“千里马”收益在7%-8%之间，对应的小微企业项目贷款利率在15%-18%。

和互联网理财不同的是，直销银行不仅有高收益的理财产品，还有一些传统银行所没有的服务。

例如随意调配不同银行里的资金，在直销银行完全可以实现。例如江苏银行直销银行和兴业银行直销银行的用户，都可挂钩名下多家银行卡，也就是说，一个电子账户，可以不用花手续费，任意转入转出银行卡资金，进行跨行转账。

消费者还可以实现智能存款和智能贷款。例如南京银行直销银行的一款人民币储蓄存款产品，系统可以根据客户账户余额自动生成通知存款；上海银行“上行快线”的一款智能存款产品，可以实现随用随取，根据存期享受不同利率，且利率上浮10%。在贷款方面，重庆银行推出了自主定价的DIY贷款产品；民生银行推出了额度区间为200元—50000元、利率区间为 8%-8.5%的贷款产品。

同时，水电煤气的预存款也开始有收益了，不再免费让别人享受利息。“以燃气缴费为例，由于单笔每月缴费金额少、功能单一，闲置资金只能按活期利息计算，如今这些客户缴费账户中的闲置资金，都能获得高于活期存款的收益。”任新明说。

差异化才能形成气候

互联网金融方式层出不穷，那么直销银行的未来将会怎样？中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇向《经济》记者表示，只要银行认认真真地来做，把直销银行做成真心服务和回报客户的平台，未来会更具竞争力。

“直销银行能不能成为银行发展的方向，还需要时间的考证。”赵锡军说。

在华泰证券首席分析师罗毅看来，金融互联网化的趋势和直销银行在成本控制方面的优势决定其有广泛的前景。

国外的直销银行具有独立的法人资格，而国内的直销银行仍然属于电子银行部下属的二级部门，能否从母体银行中剥离出去，实现分拆，拿到相关金融牌照，成为独立的银行体系，还有待监管部门的批准。

这些直销银行的出现目前来看，至少政策部门并未反对。今年3月，央行《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》意见征求稿下发，允许弱实名电子账户远程开户，并可购买理财产品，间接认可了线上直销银行的发展模式。

在采访过程中，也有银行相关人士向《经济》记者表示，希望政策部门能给与直销银行更大的发展空间。

而对于已经成立的这些直销银行，如何发展下去，尚面临着很大的考验。

其一是，如何形成差异化优势？FIRST Direct银行，在2013年被评为英国最酷品牌之一，它的广告语是“如果西红柿是水果，那我们就是银行”。尽管目前国内几家直销银行在口号上确实做到了标新立异，搬出了小马和橙子等动植物，但传统银行进军互联网金融，最终能否抢占制高点，还需要产品、技术等综合能力的对决。

伍锋分析，现在各家银行产品趋同，那么消费者的满意度和产品收益率将成为一决高下的重要因素。

“直销银行的理财产品就是要做到少而精，我们不做金融超市，没必要和腾讯、阿里比，更不必和大银行比，有自己的特色就行了。”任新明说。

对于直销银行的特色，罗毅认为，直销银行必须面对三个问题：为谁提供服务？提供什么服务？如何提供服务？“对于一个银行而言，不论是传统银行还是直销银行，关键的一点是银行要吸引尽可能多的储户，并一直保有这些客户。”他认为，直销银行要对目标群体有明确界定，不能做所有人的银行。“国内银行开展直销银行业务，也必须有清晰准确的客户定位和明确的战略，否则直销银行业务就要变成传统银行业务的网点渠道的补充，不会带来太多的增量价值。”

其二是如何避免左右手互博。尽管直销银行的主要目标群体是容易接受新事物、追求高效的年轻人，高净值客户和老人群体大多仍将选择传统服务模式，但直销银行与传统银行母体之间如何实现最大程度的互补，如何与电子银行相区别，是需要考虑的问题。

其三，也是消费者最担心的问题，既然是虚拟账户，那存款会不会不翼而飞？一旦资金安全受到侵害，产生纠纷又该如何处理？

“风险控制是银行所有业务需要注意的事项。目前监管层也对直销银行进行了监管，比如监管层要求，首次购买银行理财等产品必须去网点签署风险揭示书。”郭田勇说。

个别直销银行在风控方面已经进行了尝试。一是母体银行进行托管，例如小马Bank债权平台的投资人账户和风险保证金均由包商银行托管部进行托管，并定期进行披露，以达到对投资人资金安全监督的作用；二是技术手段屏蔽风险，例如民生银行直销银行用技术手段防范黑客、病毒、入侵等风险，运用短信通知、电话外拨、页面提示等手段，向客户提示业务风险。

但显然，这些措施仍在尝试阶段，和传统银行相对成熟的风控措施相比，略显单薄，直销银行的风控能力还有待加强。

对此，罗毅建议，直销银行要在网站上向客户详尽介绍各种可能出现的网络诈骗以及非法盗取信息的情况，并明确告知客户在每种情况下应该采取的应对措施，从而在最大程度上保障客户资金和信息的安全。

“银行在线上的风险控制肯定不如线下网点能力强。”赵锡军说，目前互联网金融的风控模式还没有形成体系，出台互联网式金融管理细则尤其必要。同时，直销银行的风控也依赖于未来存款保险制度的出台。endprint