新秀丽的财务故事

谈多娇+张权为+皮瑞繁

一、新秀丽的品牌故事

新秀丽（Samsonite）是全球最大的旅行箱生产商，公司以优秀而卓越的产品质量、考虑周到的产品实用性和可靠性、与时代同步的设计风格以及完善的售后服务，赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。在世界的每一个角落，每一个行色匆匆的商业旅行者或是悠闲的度假者都能找到适合自己的新秀丽箱包产品，以至于“新秀丽”几乎成了旅行箱包的代名词。

19世纪，无数带着“淘金梦”的美国人用一只旅行箱装满自己所有的家当，涌向刚刚发现了大量金矿的美国西部。1910年杰希·施威德在美国西部科罗拉多州的丹佛市始创了新秀丽旅行箱，并以《圣经》中“大力士参孙”（Samson）的名字命名其产品。迄今新秀丽已拥有遍布世界的生产基地和销售网络，涉及旅行、公文和休闲三大领域，产品包括旅行箱、旅行袋、配饰产品、商务公文包、笔记本电脑包、小型皮具、户外用品以及儿童产品等。为实现公司“提升、时尚”的愿景，2006年5月新秀丽将全球总部迁址至世界时尚之都——伦敦，并与世界著名品牌Lacoste、Timberland强强联合，签订了Lacoste皮具、Timberland箱包及旅行产品的全球独家经销协议，令新秀丽经营的产品品类进一步延伸。2011年6月，新秀丽正式在香港交易所挂牌交易。

作为箱包行业的引领者和先行者，新秀丽在100多年的发展历程中一直致力于为全球的旅行者提供舒适而可靠的高品质创新产品。由于新秀丽2010年有一笔高达3.8亿美元的商誉减值、无形资产及固定资产减值或减值回拨，以及2 480万美元的上市开支，影响了该年的业绩。为撇除这两个因素的影响，本文以公司上市后的2011—2013年三份年报数据解读在消费者眼里坚不可摧的新秀丽旅行箱背后的财务故事。

二、新秀丽集团的财务报表分析

（一）频并购 谋转型

本文样本期间，新秀丽集团的总资产规模以小幅的速度稳定而缓慢地增长。到2013年底，公司账面总资产金额已近20亿美元。作为中端箱包零售商，新秀丽一方面受到高端奢侈品牌大众化、时尚化发展趋势的影响，另一方面也受到全球消费者消费多元化和个性化趋势的推动。双重压力之下，单一强势品牌无法抵挡风险和支撑长期稳定增长，品牌多元化和产品多元化的转型是新秀丽选择的一条变革之路：通过品牌多元化冲击高端市场；通过产品多元化提高销售增长点。为此，新秀丽在全球各地展开了高频收购：2012年7月购买户外休闲箱包高山（High Sierra）；2012年8月并购奢侈旅行箱、商务包哈特曼（Hartmann）；2014年4月完成对法国年轻箱包品牌Lipault的收购；2014年6月购买高端背包品牌格里高利（Gregory）。此外，新秀丽还预算近两年内再花费10亿美元用作并购，以扩展集团产品种类至移动设备保护套、商务/休闲/相机包、户外休闲用品及手提包等，通过多元化降低旗舰品牌“新秀丽”的比重。

样本期间的三年中，新秀丽的年营收规模每年都以两位数的速度增长，从2011年的15.6亿美元升到2013年的20.4亿美元。其中2013年公司年销售额首次超过20亿美元。亚洲及北美两个市场是公司销售增长的火车头，公司的旗舰品牌“新秀丽”和入门级品牌“美国旅行者”是其增长的主动力。并购战略为集团带来了业绩的明显增长。同期新秀丽的净利润一路高歌，连续三年增长，从2011年度的1亿美元上升到2013年度的2亿美元，数字翻番。其中，2013年净利润实现18.6%的增长。

样本期间内新秀丽集团的现金及现金等价物储备稳定在2.3亿美元的水平。公司经营活动产生的现金流净额能够满足投资活动和融资活动的现金净支出。稳健现金流和低负债的资本结构，以及扩张的野心，是新秀丽实施并购的强有力保障。收购其他品牌后，新秀丽无需投入太多现金，共享其渠道营销等多方面的资源便可拓展品牌，实现多品牌的规模效应。

（二）降负债 优结构

样本期间，新秀丽公司的债务结构变化明显，总债务规模虽然变化较大，但流动负债占全部负债的比例逐年提高，从2010年底的64%提高到2013年12月31日的71%。因为新秀丽的流动资产与流动负债的变化较为同步，所以形成公司较稳定的流动比率，样本期间的三年内，其流动比率均为1.5左右。扣除占流动资产近30%的存货之后，速动比率则分别为1.0、0.9和1.1。可见，新秀丽的短期偿债能力比较稳健。由于债务总额中长期债务金额和比重的下降，样本期间新秀丽的资产负债率逐年降低，三年中分别为41%、42%和38%，资本结构逐渐优化。事实上，新秀丽过去负债较重一直备受诟病，2011年在香港上市后所筹集的款项中，有85%用于偿还新秀丽当时的负债，而近年的密集收购资金也是以新秀丽内部资源及循环信贷融资支付，以控制负债水平。

（三）高品质 新物流

新秀丽品牌总是与高品质的行李箱联系在一起。箱包是一种以功能性和实用性为基础的产品，其实用性和可靠性永远是企业的永恒追求，需要基于产品的实用性和可靠性进行创造性的设计。新秀丽的设计注重内敛，与传统的奢侈品牌箱包强调血统、传承、传奇等不同，新秀丽更注重产品实实在在的功能，大胆启用新技术、新材料，敢于接受一些创新的设计理念。此外，新秀丽创新的物流方案也是众人瞩目的对象。在新秀丽的物流管理中，根据所有产品的使用寿命和市场需求状态，将全部产品分为短期存储和长期存储产品；再依据季节变化和宣传活动的不同，对每种产品在长期存储和短期存储之间进行灵活转换，以便及时释放用于储存周转较快产品的空间。在这样的产品设计理念和创新物流管理系统支持下，样本期间的三年内新秀丽的存货周转率分别为3.0、3.0和3.2次。新秀丽作为全球箱包行业中最具说服力的品牌之一，其总资产周转率一直维持较为稳定的水平，样本期间每年为1次左右，在同行业中属于较快的水平。

（四）高利润 高回报

由于产品结构改变，且批发业务增长大于零售增长，加之汇率变动的影响，样本期间新秀丽集团的毛利率微跌，三年内分别为54.8%、53.7%和53.4%。行李箱大多是实用物件，不需要随时尚更新换代，所以研究开发支出金额较小。但为了执行其国际多元及本地化营销战略，新秀丽集团的营销支出十分巨大。在全球的箱包品牌中，新秀丽通过成功的营销将自己打造成一个出类拔萃的品牌，建立了在全球范围内的知名度和影响力。此外，公司还在售后服务上实行“全球十年联保”质量跟踪营销策略，使全世界的消费者在任何国家都能及时获得质量索赔。新秀丽产品的保修期是十年。优于其他同类品牌的售后服务策略，加上其本身稳定可靠的质量，赢得了很多忠实的消费者。维持这样的营销和售后的成本较大，样本期间三年内，其销售及分销费用占全部营收的比重均高达30%以上。扣除期间费用后新秀丽的三年销售净利率仅为6.6%、9.4%和9.7%。

虽然总资产规模随着公司的扩张而逐渐增大，但新秀丽公司的总资产净利率仍然一直在上升，从6.7%涨到10.2%左右，这主要是源于公司净利润水平的增加。样本期间公司的权益净利率也一路上升，从11%上升到17%，但这不是财务杠杆的影响，因为样本期间公司的资产负债率一路下滑，支撑企业权益净利率水平上升的仍然是新秀丽的业绩提升。

三、结束语

新秀丽早在一百年前就宣扬“Life is a journey”。在长达一个世纪的发展历程里，新秀丽一直都把“为旅行者提供舒适而可靠的高品质创新产品”作为公司发展的至上宗旨，始终保持对旅行者不断变化需求的敏锐洞察力及适应能力，从单纯的“旅行箱公司”升华至“充满理想的旅游解决方案”的生活方式的箱包品牌。其财务故事可以总结为：并购扩张以实现多元化、减少债务以实现资本结构优化、高品质和创新营销以加快产品周转以及高利润带来高回报。然而对于新秀丽而言，其发展路上也有负面困扰：其一，重渠道轻品质，“致癌门”事件的负面影响。近年来国际高端品牌忙于铺渠道打知名度，忽视了品质的优异，导致质量问题频繁爆出。2012年新秀丽因为三款旅行箱把手被检测出可能有致癌物质而召回更换把手。其二，大股东清仓套现。2013年3月，上市不到两年的新秀丽遭到其私募基金股东CVC和苏格兰皇家银行套现40多亿港币；2013年7月大股东宾夕法尼亚联合资产管理公司（Federated Equity Management Company of Pennsylvania）减持套现800多万港币；2014年7月基金公司威灵顿减持1 400多万港币；2014年5月新秀丽再次被资本集团减持1亿港币。频频被大股东减持，影响了新秀丽在资本市场上的表现。

因为执著，所以专业；因为专注，所以专业。百年如一日的坚持和对产品质量的苛刻追求，成就了新秀丽的辉煌。愿新秀丽能秉承品牌宗旨，继续带领全球的追随者尽享人生旅程。endprint