国内钟表业转型升级的动向及启示

刘勇+吕宁+江飞涛

钟表业在中国是一个小众产业。中国虽然是世界钟表大国而非钟表强国①。但2010年以来，中国钟表业却较早地从金融危机阴影中走出，实现了全面的恢复和快速的增长，转型升级的发展特征也越发显著。

一、国内钟表业转型升级的五个动向

（一）发展重点由出口代工转向以自有品牌抢滩国内市场

改革以来，在深圳、东莞、福建、浙江等地涌现出的一大批新兴钟表企业具有极为鲜明的外向型特征，就是为国外高端品牌代工和供应零部件。全球金融危机以来，这些外向型表企纷纷开始转向ODM和OBM，不再局限于加工代工的业务模式，而是将战略重心更多地转到新产品开发和自有品牌培育上来，通过自有品牌不断开拓国内市场。一些优势企业也实现了快速发展。2007—2013年，珠海罗西尼的净利润由不足2000万元持续增长至2.6亿元，年均增长速度超过50%。

（二）企业创新能力明显提升

近年来，罗西尼等表企通过引进国际领先的手表生产线、生产技术和工艺，成立省级企业技术中心，建设产学研基地，校企联合办学等模式，培养和引进创新型人才，以增强企业的研发实力和技术创新力。以罗西尼为例，2007年以来该企业开发上市了800件新款手表，其中近300件获得了实用新型及外观设计专利。此外，还在新技术、新材料、新工艺的运用上进行探索，研发了以环保科技为主题的光电能电波表和代表复杂技艺的陀飞轮表系列产品。

（三）品牌培育成为竞争焦点

全球金融危机以来，由于出口受阻，国内钟表企业纷纷转型做自己的品牌。国内钟表品牌从无到有，以至一些强势品牌率先崛起反映出钟表企业应对市场变化的积极战略取向。在世界品牌实验室和世界经济论坛联合评定《2014年中国500强最具价值品牌》排行榜，罗西尼、依波、飞亚达和天王纷纷上榜，品牌价值较前几年显著提升。例如，罗西尼品牌价值达到66.58亿元，而2008年仅为15.18亿元，增长了三倍以上。

（四）企业的渠道控制力上升

罗西尼已在全国建立2400多家销售网点，几乎覆盖到县一级市场；天王也在全国各线城市建立起了庞大的营销网络；格雅的格雅、天骏两大品牌实体店规模已覆盖全国261个城市，逾2000家网点。随着电商时代的到来，全力开拓国内市场的钟表企业也在加速进行线上布局。罗西尼、天王和格雅等三个表企在业务流程、组织架构和产品类别方面都有专门的设计安排，与天猫、京东、苏宁等电子商务平台以及顺丰、中通等物流企业展开深入的合作，实现了线上线下的有效互动和促进。

（五）产业融合发展态势初显

随着消费升级和市场竞争的激烈，钟表行业中制造业和服务业融合发展的趋势也日益明显。罗西尼在行业内首次将旅游业、文化产业和精密制造业有机结合。罗西尼工业旅游园总占地面积约2.3万平方米，是目前国内第一个大型钟表文化产业园。罗西尼工业旅游集设计研发、生产制造、品牌运营、钟表博物馆、旅游参观等于一体，融合钟表博物馆、手表工艺生产观览、企业文化长廊、品牌腕表展示、钟表主题园林厂区等主题参观产品，成为国内表企转型升级的一道靓丽风景。

二、相关启示

（一）不断发展的内需为企业转型升级提供了强大、坚实的市场基础

随着工业化和城镇化的迅猛推进发展，城乡居民的消费水平出现了长足的发展②。消费重点也已从基本生活消费品转向以住、行为代表的新型消费领域，发展型、享受型消费比重大幅增长，消费升级的发展态势日益明显。2013年，在全国14类限额以上主要零售商品中，增幅最高的分别是金银珠宝类（25.8%）、建筑及装潢材料类（22.1%）、家具类（21.0%）和通讯器材类（20.4%）。城乡居民消费的重心不断从数量追求转向品质提升，消费范围越来越多地向文化消费覆盖和延伸，这为企业通过转型发展提升自己的价值链定位提供了千载难逢的市场契机。

（二）品牌战略需贯穿企业运行的方方面面

目前，越来越多的企业在转型发展中深刻地意识到实施品牌战略是企业永续发展的唯一途径。品牌战略显然不能仅仅局限于通过品牌叙事提升品牌资产价值和规划品牌延伸与品牌合作，更重要的是通过创新提高品牌的差异化价值，通过强化管理来提升品牌的资产价值，具体体现为依靠产品质量、设计水平的提升，技术的不断革新，市场的运作有序，终端的形象建设，良好的服务，最终实现品牌的整合传播。

（三）以商业模式创新推动产业转型升级

商业模式创新就是基于互联网和新技术的应用，通过内部流程重构以及对外部资源的整合利用，来细分市场，创造需求，为客户创造新价值。据统计，当今美国企业占60%的创新是商业模式创新，40%的创新是技术创新。沃尔玛、迪士尼、好莱坞、星巴克等许多国际著名企业都没有真正意义上的核心技术，但都拥有独特的商业模式，从而长期在产业价值链高端称雄。商业模式创新借助信息化技术实现了对原有产业边界和运行机理的突破，开发新市场，显然应当成为传统产业转型发展的重要内容。

（四）八项规定规范公款消费市场，客观上促进了国产品牌的崛起

党中央八项规定公布以来，国内高档消费市场受到比较明显的影响③。从钟表市场看，中低端腕表市场基本没有受到冲击，用于收藏的超高端腕表市场也没有受到影响，但以往比较活跃的五六万元至十多万元的腕表市场，冲击最为显著。国产品牌主要针对中低端私人消费市场，进口一线高端品牌的市场受阻为其腾出了宝贵的渠道空间。以往大商场和购物中心对国内品牌另眼相看的现象在一定程度上得到缓解。八项规定有力地推动了整个高端服务业转型，在校正畸形消费的同时，也在客观上促进了理性消费的发展。

（五）行业协会在转型升级中应发挥更大作用

行业协会在产业转型升级中不仅要发挥监测、预警、预测等信息发布以及会展、培训、咨询等服务功能，还要在解决无序竞争、核心技术和关键零部件缺失、中高级技工匮乏、国产品牌市场认知度不高等问题上发挥应有的作用。行业协会介于政府和企业之间，可以发挥固有的沟通和协调职能，在充分争取政府资源的同时，积极整合调动企业资源，采取适宜的合作模式，打破束缚行业转型升级的技术和人才瓶颈；面对社会公众和消费者，行业协会作为相关企业共同利益的代表，可以策划组织系列公益性活动（如公众人物使用国产品牌），逐步提高国产品牌的整体市场形象。

注：

①2013年，我国生产成品表及表心约10.1亿只，生产成品钟及钟心约5.6亿只，占到全球总产量的比重达到80%以上，但是产值占比不到30%。

②2013年，我国人均GDP已经突破6500美元；城镇和农村居民家庭的恩格尔系数分别为36.2%和37.7%，各比2000年下降2.0和11.4个百分点。城镇居民的大多数耐用消费品拥有量早已饱和，农村居民对耐用消费品的拥有量也出现了大幅度的提升。

③据贝恩市场机构的估算，2013年中国奢侈品消费的增长速度已由2011年的高达30%，下滑至2%左右。

（作者单位：中国社科院工经所）