居民消费新趋势及对策建议

刘晓晔

扩大消费是我国的一项重大战略方针，是转方式、调结构的迫切需要，是保持经济平稳较快发展的基础。当前，在全国人均GDP已经跨越7000美元、山东已经超过9000美元的新形势下，居民消费呈现出新趋势新特征。深入研究和准确判断居民消费需求变化，对于及时满足和引导人民需求、提高经济增长的内生动力，都具有十分重要的意义和作用。

一、今年消费市场主要特点

今年以来，国内消费市场延续了近年来的平稳发展态势，增速逐季加快，上半年增速与去年同期基本持平，在经济下行的情况下消费对经济增长的拉动作用越来越突出。1—6月累计，全国实现社会消费品零售总额124199亿元，同比增长12.1%；其中山东实现零售总额11463亿元，同比增长12.7%。与去年同期相比，增速分别回落0.6和0.3个百分点。主要特点：

一是电子商务、绿色环保等新型业态快速发展。以网络消费为代表的新型业态保持快速发展。1—6月全国限额以上单位网上零售额增长56.3%。山东电子商务交易额5937.1亿元，其中网络零售额1053.6亿元，均已达到去年全年的60%。以绿色环保为特征的新型消费理念不断增强，据汽车工业协会统计，上半年新能源汽车销售量同比增长2.2倍。随着国务院出台自2014年9月1日至2017年底、对三类新能源汽车免征车辆购置税等政策措施的实施，预计节能环保消费将迎来新的增长。二是信息通讯、文体健康等消费热点正在孕育形成。据国家统计局数据，上半年通讯器材类、文化办公用品类商品销售额分别增长22.1%、12.0%，同比分别加快7.7和1.0个百分点。商务部监测的5000家重点零售企业中，上半年体育娱乐、文化办公用品销售额分别增长2.9%和3.5%，同比分别加快3.1和5.4个百分点，其中健身器材销售额增长9.6%。三是大众化餐饮消费持续回升。经济实惠、方便快捷的大众化餐饮进一步得到市场认可和欢迎。1—6月份全国餐饮企业收入增长10.1%，比上年同期加快1.4个百分点。山东省餐饮零售收入增长10.7%，增幅比一季度提高0.6个百分点，比上年同期提高1.6个百分点。四是房地产市场有所降温。由于宏观调控政策弱化了房地产的投资功能，加上人们买涨不买落的消费心理，房地产市场逐渐回归理性和居住功能。1—6月份，全国商品房销售面积和销售额同比分别下降6.0%和6.7%，降幅比一季度分别扩大2.2、1.0个百分点；山东分别下降 6.4%和1.0%，比一季度分别回落11.3和8.0个百分点。从价格情况看，4月份以来，70个大中城市中，新建商品住宅价格环比下降的城市开始增多，6月份价格下降的城市有55个，持平的城市有7个，上涨的城市有8个。环比价格变动中，最高涨幅为0.2%，最低为下降1.8%。

综合分析消费品市场运行情况，经济回落对消费市场带来不利影响，需求弹性较大的商品如金银珠宝类、体育与娱乐用品类等消费不旺，房地产等部分大宗消费品销售下降或增幅收窄。预计随着下半年宏观经济的企稳向好，消费市场有望进一步回升，继续保持平稳增长、持续向好的发展态势。

二、消费发展的新趋势新特征

当前，山东和全国一样，正处在经济社会发展的新阶段和新的历史起点。国际经验表明，人均GDP水平与消费结构、商业业态、固定资产投资之间关系十分密切，经济发展阶段和发展水平，从根本上决定社会居民的消费特点和消费结构。发达国家人均GDP突破1万美元后，产业结构以现代服务业为主导，第三产业占GDP的比重显著提升（表1）；居民消费结构以发展、享乐、休闲为主导，新产品、新服务和新的生活方式成为新的消费领域。从美国、日本和韩国经济转型的历程看，消费率在该时期有大幅提升，消费结构经历了明显的变化，居民消费呈现出从低端到高端、从产品消费到服务消费转型升级的趋势。比如美国，第三次消费率快速提升期始于1981年，此后耐用消费品和服务类消费快速增加，而食品饮料、纺织服装等非耐用消费品增速相对较慢。美国食品消费支出由1960年的24.4%下降到1998年的13.5%。这一点在股市中也得到充分体现。1881—1990年间，美国股市表现最好的是食品饮料、零售、医疗、个人和家庭用品，而在1991—2000年间，表现较好的则是科技、金融服务、媒体公司等，全部跑赢大盘。

综合分析我国及山东省经济社会发展阶段特征，宏观政策取向以及居民收入增长预期，预计“十三五”乃至今后一段时期，消费发展将迎来新的转型发展期，呈现以下六个方面的新变化：

（一）消费率迎来上升拐点

消费对经济的拉动作用将更加明显。改革开放以来，我国居民消费能力和消费水平不断提升，但是消费率增速长期徘徊不前，2000年以来更是呈现下降趋势。消费率从2000年62.3%下降至2010年47.4%，近两年才缓慢回升（表2）。这与近十几年来出口增长较快、投资率较高、居民收入差距扩大等多种因素密切有关。但是，从发达国家的发展历程看，多数国家的消费率也都经历了一定时期的下降过程，随后又都再进入逐步提升阶段。多数国家在人均GNP3000美元左右时迎来拐点，亚洲国家因居民储蓄率高时间会晚一些。日本、韩国投资率和消费率的转换都是在恩格尔系数下降到30%以后、第一产业比重降到10%以内、城市化率提高到70%以上发生的。相关研究表明，综合我国工业化和城镇化进程以及人口结构等多种因素，我国消费率上升和投资率下降的时段，应该是在人均GDP达到5000美元以后出现。2011年，我国人均GDP突破5000美元，消费率49.1%，2012年继续上升为49.5%，消费率迎来上升拐点的趋势开始显现。山东自2000年以来，最终消费率整体也呈下降趋势，从2000年48.2%降至2010年39.1%，2011年起开始缓慢上升（表3）。

今后一段时期，随着宏观调控政策变化，中央更加重视扩大消费需求、调整经济结构、推进各项改革，供给政策和需求政策都将不断完善，消费对经济的拉动作用将更加显著，对经济增长的贡献作用将不断加大。

（二）消费增速将进入平稳期

一般而言，居民消费水平与经济发展水平呈正相关，消费增长速度与GDP增速基本同步（表4）。目前，国民经济发展已经进入转段换挡期，正在由前30多年的超高速增长模式转型为中高速增长模式。中央强调，只要经济在合理区间运行，就要集中精力转方式、调结构、促改革。经济增速放缓为调整结构和深化改革提供了空间，但同时也势必带来收入和消费增速放缓，消费增长也将进入中高速时代。同时，近年来一些扩大消费的刺激政策在短期内确实刺激消费增长，但尚未从根本上形成长效机制；政策退出后，消费需求则会相应放缓，同时短期强刺激政策也可能在一定程度上透支未来的消费潜力。预计今后一个阶段，扩大消费的动力将依靠内生动力支持，主要来源于两个方面：一是随着收入水平提高所带来的物质生活质量改善和精神文化丰富等方面的消费要求，二是随着老龄化趋势加重和生育政策放宽所带来的新增消费需求。

（三）消费热点趋于多元化

信息消费、体验式消费等新兴消费热点不断涌现，将成为拉动经济增长的中坚力量。一是信息消费。4G牌照发放将带动信息领域消费增长，智能手机以及手机娱乐软件消费将增势迅猛，据商务部预计，2014年全年我国智能手机消费将占手机消费总量的70%以上。腾讯微信业务在不到三年的时间里，就风靡全国并拓展到境外，用户数超过6亿。2013年国务院印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，到2015年，信息消费规模超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。二是体验式消费。中等收入群体扩大，居民消费能力增强，文化、休闲、旅游等时尚生活方式受到追捧。2014年全国旅游总收入预计将达3.3万亿元，同比增长14.8%；万达广场、恒隆广场等城市综合体，迪士尼乐园、方特欢乐世界等主题乐园，融合了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种消费元素，更能够带来消费愉悦和精神享受，提升了居民消费意愿和消费满足感，吸引消费者不断扩大消费。三是健康养老消费。随着人们对健康的重视，健康服务业的市场潜力巨大。同时，老龄化社会到来，将会拉动医疗器械、健康护理、养生保健等产品和服务需求的增长。中国社科院发布的《中国老龄事业发展报告2013蓝皮书》指出，中国将迎来第一个老年人口增长高峰，2013年60岁以上人口突破2亿，2025年之前老年人口将每年增长100万人。据国家老龄委数据，2010年中国老年人消费需求达到1万亿元，预计2050年将达5万亿元左右，而目前我国市场为老年人提供的产品服务不足1000亿元，供需矛盾突出，市场潜力巨大。2013年，国务院先后印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》，山东目前正在编制《山东省黄金海岸养老健康文化旅游服务产业集聚带发展规划》，国家和省里对健康医疗服务产业的扶持将促进相关消费领域的快速发展。

汽车、住房及相关产品等传统消费热点，对经济的拉动作用将趋于稳定。住房消费，我国房地产市场正在由供不应求向供求基本平衡转变，由快速发展阶段向平稳发展阶段过渡，但考虑到刚性需求、新型城镇化发展、棚户区改造等利好因素支撑，以及中央对房地产平稳健康发展的调控要求，住房消费将仍然是扩大消费需求的重要组成部分。2012年我国居民居住类消费支出比重为8.9%，而美国2007年为15%，说明我国仍有较大增长潜力。汽车消费，由于汽车更新换代周期相对较短、家庭对价格的承受力相对较强、产品质量性能不断改进等多种因素，预计未来一定时间仍能保持稳定增长态势，同时，电动汽车将成为新的汽车消费增长点，汽车工业协会称，2014年将是电动汽车销售元年。

（四）服务性消费将快速增长

服务消费的需求潜力将随着服务业发展水平的不断提升得到充分释放，居民消费将更多投向劳务和精神文化产品，生活服务、文化娱乐消费支出将大大增加，服务消费增幅将会赶上甚至超过商品消费。2000年至2012年，我国第三产业占GDP比重由39%上升至44.6%（表5）。今后一段时期，服务业仍将延续高增长态势，各种新兴服务消费将引领消费升级。例如劳务服务标准化水平不断提高，贵宾服务师成为人社部新增设的职业，创造价值年均增长超过40%；文化产业繁荣发展带动文化服务消费增长，“惠民文化季” “好客山东贺年会”“动漫游戏嘉年华”等成为新的消费增长点；新东方等留学咨询服务机构发展迅猛，有关数据统计显示，2013年中国出国留学人数突破40万，留学考试培训约有300亿元人民币/年的市场规模，学生支付给留学中介的服务费大约在50亿元人民币以上。2013年全国电影市场全年票房收入超过215亿元，创历史新高，5年年均增长超过40%。

（五）消费层次将不断提高

随着居民生活水平不断提高，消费需求升级，消费层次稳步提升，富裕阶层对高端物质和文化产品的需求增加。根据美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，人类的需要由较低层次到较高层次依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，只有当较低层次的需求基本满足后，较高层次的需求才会出现。目前，我国居民生存性消费需求基本满足，发展和享受型消费比重将不断上升，中等收入群体基本上处于安全需求阶段，更加注重环境和产品的品质和安全，绿色环保理念越来越得到社会认可；高收入群体则开始追求社交需求，高尔夫运动、游艇、私人飞机、珠宝、高档服饰化妆品、休闲旅游和个人定制等能够带来身份象征、对交际产生重要影响的高档次消费品需求扩大，据中国奢侈品协会数据，截止2011年底，中国已成为世界最大的奢侈品消费市场，未来几年，中国奢侈品消费市场将会以8%的速度稳定增长。

（六）消费新模式不断涌现

网络消费、信贷消费、C2B模式、O2O模式等消费新模式快速崛起，进一步激发市场活力，释放消费潜力。一是网络消费，以其操作便捷、产品丰富、价格大众，依托互联网实现了全国市场的平等和统一，极大地刺激了消费市场需求的扩张。移动互联网的发展使消费变得不受时间和空间限制，随时随地可以购买所需的商品，实现即刻消费，2013年底全国手机普及率每百人已经达到90.8%，手机上网渗透率达到81%。发达的物流业使得跨地区甚至跨国界消费成本降低，欠发达地区居民可以享受到发达地区的消费品市场；中间环节减少，产品价格降低，中低收入者消费潜力释放。有数据显示，中国网购消费群体中，较低收入家庭群体占比高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭，占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）；相对高端收入家庭占比为3.8%。2013年的“双11”促销，淘宝、天猫一天就创造了350亿元的销售额。据此预测，我国电子商务交易额到2015 年将突破18 万亿元。二是信用消费，“先消费，后付款”成为消费文化的一部分，信贷消费、分期付款等逐渐被大众接受，截止2012年，我国信用卡累计发卡突破3亿张，且农村居民消费信贷的潜力还未得到充分激活和释放。三是C2B（消费者到企业）模式，信息经济下，以消费者为核心的定制产品服务商业模式使消费者参与到生产环节，有效满足消费者个性化需求，提高供应链效能，正在成为新的消费模式。产品定制如戴尔、海尔为消费者量身定做产品，服务定制如个性化设计的婚庆、旅游服务，技术定制如3D打印将实现“智慧制造、灵巧生产”。四是O2O（线上到线下）模式，即在网上寻找消费者，再把他们带到实体店中，实现线下购买。大众点评网同时链接商家和消费者、线上与线下，为商家和消费者提供了互相沟通的平台，极大地刺激了消费。根据网站数据研究，大众点评服务260万中国服务业中小商户，网站目前每天独立访问人数为300万，按照人均消费200元计，网站一年撬动的消费量级约为2000亿元。五是物联网技术加智慧城市，将更加有效地连通供需双方，从根本上降低消费成本，提升流通效率，推动商业革命。

三、进一步扩大消费需求的对策建议

一是通过实施城镇化战略提升消费规模。2013年我国人口城镇化率为53.7%，但人口市民化率只有36%左右。新型城镇化主张以人为本，公平共享。随着户籍制度和社会保障制度改革，有序推进农业转移人口市民化，将使转移到城镇的农村人口取得同等的教育、医疗、住房等公共服务和基础设施，推进公共服务均等化，消除居民消费的后顾之忧，提高消费倾向。

二是提高居民收入增强消费能力。深入推进收入分配制度改革，健全工资决定及正常增长机制，提高劳动报酬在初次分配中的所占比例，努力扩大中等收入群体。拓宽居民投资渠道，逐步规范债券、股票、商品期货等金融市场，允许社会资本参股国企，增加居民“多样化”经济收入。实施积极的就业政策，鼓励自主创业，改善小微企业创业环境。抓好农村转移劳动力、城镇困难人员就业工作，提高低收入群体的基本消费能力。

三是改善消费环境提升消费意愿。从生产源头把关，保证产品质量安全；进一步健全消费者保护立法体系，特别是完善信息消费、网络消费立法，保证消费环境安全；加快社会信用体系建设，保证交易过程安全；抓好消费政策的宣传，引导居民形成绿色低碳、消费等健康消费理念。

四是增强供给能力扩大消费需求。针对服务消费相对滞后、部分服务业市场进入门槛较高、秩序混乱等突出问题，出台行业标准和扶持鼓励政策，降低准入门槛，促进服务业健康快速发展；加快政府职能转变，进一步激发市场活力，鼓励引导生产创新，商业创新，金融创新，满足居民不同层次、个性化需求，通过增强供给创造消费需求。积极培育信息、休闲、文化、健康、养老等消费热点，鼓励节能建材、家电及新能源汽车等绿色消费，促进餐饮、住宿、出行等个人消费升级。完善消费政策，拓展消费领域。

五是构建现代流通体系提高流通效率。优化城乡商业网络规划布局，强化商贸流通基础设施功能，完善城乡市场信息服务体系，大力发展电子商务、连锁经营、农超对接等新兴业态，依托互联网、物联网等现代信息技术，加快推进流通产业发展，降低物流费用，促进商品高效流通，为扩大消费打下坚实基础。

（作者单位：山东省发展改革委经贸处）

（二）消费增速将进入平稳期

一般而言，居民消费水平与经济发展水平呈正相关，消费增长速度与GDP增速基本同步（表4）。目前，国民经济发展已经进入转段换挡期，正在由前30多年的超高速增长模式转型为中高速增长模式。中央强调，只要经济在合理区间运行，就要集中精力转方式、调结构、促改革。经济增速放缓为调整结构和深化改革提供了空间，但同时也势必带来收入和消费增速放缓，消费增长也将进入中高速时代。同时，近年来一些扩大消费的刺激政策在短期内确实刺激消费增长，但尚未从根本上形成长效机制；政策退出后，消费需求则会相应放缓，同时短期强刺激政策也可能在一定程度上透支未来的消费潜力。预计今后一个阶段，扩大消费的动力将依靠内生动力支持，主要来源于两个方面：一是随着收入水平提高所带来的物质生活质量改善和精神文化丰富等方面的消费要求，二是随着老龄化趋势加重和生育政策放宽所带来的新增消费需求。

（三）消费热点趋于多元化

信息消费、体验式消费等新兴消费热点不断涌现，将成为拉动经济增长的中坚力量。一是信息消费。4G牌照发放将带动信息领域消费增长，智能手机以及手机娱乐软件消费将增势迅猛，据商务部预计，2014年全年我国智能手机消费将占手机消费总量的70%以上。腾讯微信业务在不到三年的时间里，就风靡全国并拓展到境外，用户数超过6亿。2013年国务院印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，到2015年，信息消费规模超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。二是体验式消费。中等收入群体扩大，居民消费能力增强，文化、休闲、旅游等时尚生活方式受到追捧。2014年全国旅游总收入预计将达3.3万亿元，同比增长14.8%；万达广场、恒隆广场等城市综合体，迪士尼乐园、方特欢乐世界等主题乐园，融合了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种消费元素，更能够带来消费愉悦和精神享受，提升了居民消费意愿和消费满足感，吸引消费者不断扩大消费。三是健康养老消费。随着人们对健康的重视，健康服务业的市场潜力巨大。同时，老龄化社会到来，将会拉动医疗器械、健康护理、养生保健等产品和服务需求的增长。中国社科院发布的《中国老龄事业发展报告2013蓝皮书》指出，中国将迎来第一个老年人口增长高峰，2013年60岁以上人口突破2亿，2025年之前老年人口将每年增长100万人。据国家老龄委数据，2010年中国老年人消费需求达到1万亿元，预计2050年将达5万亿元左右，而目前我国市场为老年人提供的产品服务不足1000亿元，供需矛盾突出，市场潜力巨大。2013年，国务院先后印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》，山东目前正在编制《山东省黄金海岸养老健康文化旅游服务产业集聚带发展规划》，国家和省里对健康医疗服务产业的扶持将促进相关消费领域的快速发展。

汽车、住房及相关产品等传统消费热点，对经济的拉动作用将趋于稳定。住房消费，我国房地产市场正在由供不应求向供求基本平衡转变，由快速发展阶段向平稳发展阶段过渡，但考虑到刚性需求、新型城镇化发展、棚户区改造等利好因素支撑，以及中央对房地产平稳健康发展的调控要求，住房消费将仍然是扩大消费需求的重要组成部分。2012年我国居民居住类消费支出比重为8.9%，而美国2007年为15%，说明我国仍有较大增长潜力。汽车消费，由于汽车更新换代周期相对较短、家庭对价格的承受力相对较强、产品质量性能不断改进等多种因素，预计未来一定时间仍能保持稳定增长态势，同时，电动汽车将成为新的汽车消费增长点，汽车工业协会称，2014年将是电动汽车销售元年。

（四）服务性消费将快速增长

服务消费的需求潜力将随着服务业发展水平的不断提升得到充分释放，居民消费将更多投向劳务和精神文化产品，生活服务、文化娱乐消费支出将大大增加，服务消费增幅将会赶上甚至超过商品消费。2000年至2012年，我国第三产业占GDP比重由39%上升至44.6%（表5）。今后一段时期，服务业仍将延续高增长态势，各种新兴服务消费将引领消费升级。例如劳务服务标准化水平不断提高，贵宾服务师成为人社部新增设的职业，创造价值年均增长超过40%；文化产业繁荣发展带动文化服务消费增长，“惠民文化季” “好客山东贺年会”“动漫游戏嘉年华”等成为新的消费增长点；新东方等留学咨询服务机构发展迅猛，有关数据统计显示，2013年中国出国留学人数突破40万，留学考试培训约有300亿元人民币/年的市场规模，学生支付给留学中介的服务费大约在50亿元人民币以上。2013年全国电影市场全年票房收入超过215亿元，创历史新高，5年年均增长超过40%。

（五）消费层次将不断提高

随着居民生活水平不断提高，消费需求升级，消费层次稳步提升，富裕阶层对高端物质和文化产品的需求增加。根据美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，人类的需要由较低层次到较高层次依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，只有当较低层次的需求基本满足后，较高层次的需求才会出现。目前，我国居民生存性消费需求基本满足，发展和享受型消费比重将不断上升，中等收入群体基本上处于安全需求阶段，更加注重环境和产品的品质和安全，绿色环保理念越来越得到社会认可；高收入群体则开始追求社交需求，高尔夫运动、游艇、私人飞机、珠宝、高档服饰化妆品、休闲旅游和个人定制等能够带来身份象征、对交际产生重要影响的高档次消费品需求扩大，据中国奢侈品协会数据，截止2011年底，中国已成为世界最大的奢侈品消费市场，未来几年，中国奢侈品消费市场将会以8%的速度稳定增长。

（六）消费新模式不断涌现

网络消费、信贷消费、C2B模式、O2O模式等消费新模式快速崛起，进一步激发市场活力，释放消费潜力。一是网络消费，以其操作便捷、产品丰富、价格大众，依托互联网实现了全国市场的平等和统一，极大地刺激了消费市场需求的扩张。移动互联网的发展使消费变得不受时间和空间限制，随时随地可以购买所需的商品，实现即刻消费，2013年底全国手机普及率每百人已经达到90.8%，手机上网渗透率达到81%。发达的物流业使得跨地区甚至跨国界消费成本降低，欠发达地区居民可以享受到发达地区的消费品市场；中间环节减少，产品价格降低，中低收入者消费潜力释放。有数据显示，中国网购消费群体中，较低收入家庭群体占比高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭，占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）；相对高端收入家庭占比为3.8%。2013年的“双11”促销，淘宝、天猫一天就创造了350亿元的销售额。据此预测，我国电子商务交易额到2015 年将突破18 万亿元。二是信用消费，“先消费，后付款”成为消费文化的一部分，信贷消费、分期付款等逐渐被大众接受，截止2012年，我国信用卡累计发卡突破3亿张，且农村居民消费信贷的潜力还未得到充分激活和释放。三是C2B（消费者到企业）模式，信息经济下，以消费者为核心的定制产品服务商业模式使消费者参与到生产环节，有效满足消费者个性化需求，提高供应链效能，正在成为新的消费模式。产品定制如戴尔、海尔为消费者量身定做产品，服务定制如个性化设计的婚庆、旅游服务，技术定制如3D打印将实现“智慧制造、灵巧生产”。四是O2O（线上到线下）模式，即在网上寻找消费者，再把他们带到实体店中，实现线下购买。大众点评网同时链接商家和消费者、线上与线下，为商家和消费者提供了互相沟通的平台，极大地刺激了消费。根据网站数据研究，大众点评服务260万中国服务业中小商户，网站目前每天独立访问人数为300万，按照人均消费200元计，网站一年撬动的消费量级约为2000亿元。五是物联网技术加智慧城市，将更加有效地连通供需双方，从根本上降低消费成本，提升流通效率，推动商业革命。

三、进一步扩大消费需求的对策建议

一是通过实施城镇化战略提升消费规模。2013年我国人口城镇化率为53.7%，但人口市民化率只有36%左右。新型城镇化主张以人为本，公平共享。随着户籍制度和社会保障制度改革，有序推进农业转移人口市民化，将使转移到城镇的农村人口取得同等的教育、医疗、住房等公共服务和基础设施，推进公共服务均等化，消除居民消费的后顾之忧，提高消费倾向。

二是提高居民收入增强消费能力。深入推进收入分配制度改革，健全工资决定及正常增长机制，提高劳动报酬在初次分配中的所占比例，努力扩大中等收入群体。拓宽居民投资渠道，逐步规范债券、股票、商品期货等金融市场，允许社会资本参股国企，增加居民“多样化”经济收入。实施积极的就业政策，鼓励自主创业，改善小微企业创业环境。抓好农村转移劳动力、城镇困难人员就业工作，提高低收入群体的基本消费能力。

三是改善消费环境提升消费意愿。从生产源头把关，保证产品质量安全；进一步健全消费者保护立法体系，特别是完善信息消费、网络消费立法，保证消费环境安全；加快社会信用体系建设，保证交易过程安全；抓好消费政策的宣传，引导居民形成绿色低碳、消费等健康消费理念。

四是增强供给能力扩大消费需求。针对服务消费相对滞后、部分服务业市场进入门槛较高、秩序混乱等突出问题，出台行业标准和扶持鼓励政策，降低准入门槛，促进服务业健康快速发展；加快政府职能转变，进一步激发市场活力，鼓励引导生产创新，商业创新，金融创新，满足居民不同层次、个性化需求，通过增强供给创造消费需求。积极培育信息、休闲、文化、健康、养老等消费热点，鼓励节能建材、家电及新能源汽车等绿色消费，促进餐饮、住宿、出行等个人消费升级。完善消费政策，拓展消费领域。

五是构建现代流通体系提高流通效率。优化城乡商业网络规划布局，强化商贸流通基础设施功能，完善城乡市场信息服务体系，大力发展电子商务、连锁经营、农超对接等新兴业态，依托互联网、物联网等现代信息技术，加快推进流通产业发展，降低物流费用，促进商品高效流通，为扩大消费打下坚实基础。

（作者单位：山东省发展改革委经贸处）

（二）消费增速将进入平稳期

一般而言，居民消费水平与经济发展水平呈正相关，消费增长速度与GDP增速基本同步（表4）。目前，国民经济发展已经进入转段换挡期，正在由前30多年的超高速增长模式转型为中高速增长模式。中央强调，只要经济在合理区间运行，就要集中精力转方式、调结构、促改革。经济增速放缓为调整结构和深化改革提供了空间，但同时也势必带来收入和消费增速放缓，消费增长也将进入中高速时代。同时，近年来一些扩大消费的刺激政策在短期内确实刺激消费增长，但尚未从根本上形成长效机制；政策退出后，消费需求则会相应放缓，同时短期强刺激政策也可能在一定程度上透支未来的消费潜力。预计今后一个阶段，扩大消费的动力将依靠内生动力支持，主要来源于两个方面：一是随着收入水平提高所带来的物质生活质量改善和精神文化丰富等方面的消费要求，二是随着老龄化趋势加重和生育政策放宽所带来的新增消费需求。

（三）消费热点趋于多元化

信息消费、体验式消费等新兴消费热点不断涌现，将成为拉动经济增长的中坚力量。一是信息消费。4G牌照发放将带动信息领域消费增长，智能手机以及手机娱乐软件消费将增势迅猛，据商务部预计，2014年全年我国智能手机消费将占手机消费总量的70%以上。腾讯微信业务在不到三年的时间里，就风靡全国并拓展到境外，用户数超过6亿。2013年国务院印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，到2015年，信息消费规模超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。二是体验式消费。中等收入群体扩大，居民消费能力增强，文化、休闲、旅游等时尚生活方式受到追捧。2014年全国旅游总收入预计将达3.3万亿元，同比增长14.8%；万达广场、恒隆广场等城市综合体，迪士尼乐园、方特欢乐世界等主题乐园，融合了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种消费元素，更能够带来消费愉悦和精神享受，提升了居民消费意愿和消费满足感，吸引消费者不断扩大消费。三是健康养老消费。随着人们对健康的重视，健康服务业的市场潜力巨大。同时，老龄化社会到来，将会拉动医疗器械、健康护理、养生保健等产品和服务需求的增长。中国社科院发布的《中国老龄事业发展报告2013蓝皮书》指出，中国将迎来第一个老年人口增长高峰，2013年60岁以上人口突破2亿，2025年之前老年人口将每年增长100万人。据国家老龄委数据，2010年中国老年人消费需求达到1万亿元，预计2050年将达5万亿元左右，而目前我国市场为老年人提供的产品服务不足1000亿元，供需矛盾突出，市场潜力巨大。2013年，国务院先后印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》，山东目前正在编制《山东省黄金海岸养老健康文化旅游服务产业集聚带发展规划》，国家和省里对健康医疗服务产业的扶持将促进相关消费领域的快速发展。

汽车、住房及相关产品等传统消费热点，对经济的拉动作用将趋于稳定。住房消费，我国房地产市场正在由供不应求向供求基本平衡转变，由快速发展阶段向平稳发展阶段过渡，但考虑到刚性需求、新型城镇化发展、棚户区改造等利好因素支撑，以及中央对房地产平稳健康发展的调控要求，住房消费将仍然是扩大消费需求的重要组成部分。2012年我国居民居住类消费支出比重为8.9%，而美国2007年为15%，说明我国仍有较大增长潜力。汽车消费，由于汽车更新换代周期相对较短、家庭对价格的承受力相对较强、产品质量性能不断改进等多种因素，预计未来一定时间仍能保持稳定增长态势，同时，电动汽车将成为新的汽车消费增长点，汽车工业协会称，2014年将是电动汽车销售元年。

（四）服务性消费将快速增长

服务消费的需求潜力将随着服务业发展水平的不断提升得到充分释放，居民消费将更多投向劳务和精神文化产品，生活服务、文化娱乐消费支出将大大增加，服务消费增幅将会赶上甚至超过商品消费。2000年至2012年，我国第三产业占GDP比重由39%上升至44.6%（表5）。今后一段时期，服务业仍将延续高增长态势，各种新兴服务消费将引领消费升级。例如劳务服务标准化水平不断提高，贵宾服务师成为人社部新增设的职业，创造价值年均增长超过40%；文化产业繁荣发展带动文化服务消费增长，“惠民文化季” “好客山东贺年会”“动漫游戏嘉年华”等成为新的消费增长点；新东方等留学咨询服务机构发展迅猛，有关数据统计显示，2013年中国出国留学人数突破40万，留学考试培训约有300亿元人民币/年的市场规模，学生支付给留学中介的服务费大约在50亿元人民币以上。2013年全国电影市场全年票房收入超过215亿元，创历史新高，5年年均增长超过40%。

（五）消费层次将不断提高

随着居民生活水平不断提高，消费需求升级，消费层次稳步提升，富裕阶层对高端物质和文化产品的需求增加。根据美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，人类的需要由较低层次到较高层次依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，只有当较低层次的需求基本满足后，较高层次的需求才会出现。目前，我国居民生存性消费需求基本满足，发展和享受型消费比重将不断上升，中等收入群体基本上处于安全需求阶段，更加注重环境和产品的品质和安全，绿色环保理念越来越得到社会认可；高收入群体则开始追求社交需求，高尔夫运动、游艇、私人飞机、珠宝、高档服饰化妆品、休闲旅游和个人定制等能够带来身份象征、对交际产生重要影响的高档次消费品需求扩大，据中国奢侈品协会数据，截止2011年底，中国已成为世界最大的奢侈品消费市场，未来几年，中国奢侈品消费市场将会以8%的速度稳定增长。

（六）消费新模式不断涌现

网络消费、信贷消费、C2B模式、O2O模式等消费新模式快速崛起，进一步激发市场活力，释放消费潜力。一是网络消费，以其操作便捷、产品丰富、价格大众，依托互联网实现了全国市场的平等和统一，极大地刺激了消费市场需求的扩张。移动互联网的发展使消费变得不受时间和空间限制，随时随地可以购买所需的商品，实现即刻消费，2013年底全国手机普及率每百人已经达到90.8%，手机上网渗透率达到81%。发达的物流业使得跨地区甚至跨国界消费成本降低，欠发达地区居民可以享受到发达地区的消费品市场；中间环节减少，产品价格降低，中低收入者消费潜力释放。有数据显示，中国网购消费群体中，较低收入家庭群体占比高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭，占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）；相对高端收入家庭占比为3.8%。2013年的“双11”促销，淘宝、天猫一天就创造了350亿元的销售额。据此预测，我国电子商务交易额到2015 年将突破18 万亿元。二是信用消费，“先消费，后付款”成为消费文化的一部分，信贷消费、分期付款等逐渐被大众接受，截止2012年，我国信用卡累计发卡突破3亿张，且农村居民消费信贷的潜力还未得到充分激活和释放。三是C2B（消费者到企业）模式，信息经济下，以消费者为核心的定制产品服务商业模式使消费者参与到生产环节，有效满足消费者个性化需求，提高供应链效能，正在成为新的消费模式。产品定制如戴尔、海尔为消费者量身定做产品，服务定制如个性化设计的婚庆、旅游服务，技术定制如3D打印将实现“智慧制造、灵巧生产”。四是O2O（线上到线下）模式，即在网上寻找消费者，再把他们带到实体店中，实现线下购买。大众点评网同时链接商家和消费者、线上与线下，为商家和消费者提供了互相沟通的平台，极大地刺激了消费。根据网站数据研究，大众点评服务260万中国服务业中小商户，网站目前每天独立访问人数为300万，按照人均消费200元计，网站一年撬动的消费量级约为2000亿元。五是物联网技术加智慧城市，将更加有效地连通供需双方，从根本上降低消费成本，提升流通效率，推动商业革命。

三、进一步扩大消费需求的对策建议

一是通过实施城镇化战略提升消费规模。2013年我国人口城镇化率为53.7%，但人口市民化率只有36%左右。新型城镇化主张以人为本，公平共享。随着户籍制度和社会保障制度改革，有序推进农业转移人口市民化，将使转移到城镇的农村人口取得同等的教育、医疗、住房等公共服务和基础设施，推进公共服务均等化，消除居民消费的后顾之忧，提高消费倾向。

二是提高居民收入增强消费能力。深入推进收入分配制度改革，健全工资决定及正常增长机制，提高劳动报酬在初次分配中的所占比例，努力扩大中等收入群体。拓宽居民投资渠道，逐步规范债券、股票、商品期货等金融市场，允许社会资本参股国企，增加居民“多样化”经济收入。实施积极的就业政策，鼓励自主创业，改善小微企业创业环境。抓好农村转移劳动力、城镇困难人员就业工作，提高低收入群体的基本消费能力。

三是改善消费环境提升消费意愿。从生产源头把关，保证产品质量安全；进一步健全消费者保护立法体系，特别是完善信息消费、网络消费立法，保证消费环境安全；加快社会信用体系建设，保证交易过程安全；抓好消费政策的宣传，引导居民形成绿色低碳、消费等健康消费理念。

四是增强供给能力扩大消费需求。针对服务消费相对滞后、部分服务业市场进入门槛较高、秩序混乱等突出问题，出台行业标准和扶持鼓励政策，降低准入门槛，促进服务业健康快速发展；加快政府职能转变，进一步激发市场活力，鼓励引导生产创新，商业创新，金融创新，满足居民不同层次、个性化需求，通过增强供给创造消费需求。积极培育信息、休闲、文化、健康、养老等消费热点，鼓励节能建材、家电及新能源汽车等绿色消费，促进餐饮、住宿、出行等个人消费升级。完善消费政策，拓展消费领域。

五是构建现代流通体系提高流通效率。优化城乡商业网络规划布局，强化商贸流通基础设施功能，完善城乡市场信息服务体系，大力发展电子商务、连锁经营、农超对接等新兴业态，依托互联网、物联网等现代信息技术，加快推进流通产业发展，降低物流费用，促进商品高效流通，为扩大消费打下坚实基础。

（作者单位：山东省发展改革委经贸处）