北京地区农家乐消费额影响因素分析

蔡曲+陈栋+龚心怡+翁肩未+李欣

摘要：本文对北京地区消费者的调查数据采用交叉分析方法，分析了消费者在北京地区农家乐消费额的影响因素。研究表明：消费者年龄、文化程度、收入水平、职业、最高学历，对农家乐的日人均消费额都有一定的影响。其中，年龄与收入和日人均消费关系显著，呈正相关。并结合影响因素，对农家乐项目提出相应政策建议。

关键词：北京地区 农家乐 消费额 影响因素

一、引言

随着中国经济的持续快速发展和居民收入稳步增加，人们的消费观念有了巨大的变化，对农家乐的消费需求日渐上升，北京地区农家乐也在飞速发展。各地区农家乐利润有巨大差别，消费者的消费额是决定农家乐利润的决定因素。因此，如何满足不同类型消费者的需求，从而得到最大的收益是农家乐发展的关注点。消费者消费额的影响因素成为本文的研究对象。

本文分析了一系列影响农家乐消费额的因素，并对这些因素进行实证研究，对于农家乐的发展具有重要意义。

二、文献综述

目前针对农家乐的实证研究主要分为三类：消费者行为的实证分析，农家乐模式的实证分析，消费者决策的实证研究。

关于消费者行为的实证分析，孙莹（2011）对上王村农家乐旅游者消费行为进行实证分析，总结出城郊型农家乐旅游者的消费行为特征，提出“改善交通条件，提高服务质量，提供特色餐饮，加强餐饮卫生管理，加强巩固回头客市场，制订合理的价格策略和畅通信息渠道的城郊型农家乐旅游”的发展对策。徐宏，宋章海（2008）通过对贵州的旅游资源进行分析，并且通过文献资料研究消费者消费行为。

关于农家乐模式的实证研究，张建国，严超，崔会平，夏盛民，丁双双（2010）提出“原生态的乡村氛围、优越的生态环境和良好的交通区位，注重规范管理，实施营销创新，引入市场机制，强化农户的主体地位，形成特色旅游品牌”都是农家乐开发模式中的重要因素。

关于农家乐消费者消费决策的实证研究，彭文喜，孙虎，刘宇峰（2010）提出：“农家生活氛围、农家娱购条件、可进入性和农村特色是农家乐旅游者旅游决策的重要影响因素。”

目前，农家乐受到了广泛关注，并且涌现出大量研究农家乐消费行为，这些成果为本文的研究提供了理论和方法上的有益借鉴，但同时在该领域还存在需要进一步开展分析的空间。从研究内容来看，现有文献很少对消费额进行实证研究，多局限于对调查结果进行简单的频率统计。本文则较全面分析农家乐消费额影响因素，并利用交叉分析的方法对调查结果进行分析统计，以期为农家乐发展提供有价值的参考。

三、北京地区农家乐消费额影响因素分析

（一）数据来源

在北京市东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区五区进行调研，随机选取五区之内人口密集的商业区进行问卷的发放，问卷对象也随机选择。项目组共发放问卷150份，收回问卷129份，其中有效问卷121份，有效率为93.8%。数据来源于实地调研，真实可靠。调查问卷包括被调查者的基本情况和对农家乐的需求情况。

（二）农家乐项目消费额影响因素基本分析

项目组根据网络搜索、文献查阅相关资料了解到，不同群体的消费行为会影响农家乐项目消费需求。消费者参与农家乐的行为具有一定的内在规律，但同时也受到诸多外部因素的影响。因此，项目组决定从被调查者所居住的城区、性别、年龄、职业、最高学历这六个方面分析，对消费者的人口因素和环境因素进行研究并得出不同消费群体的农家乐消费需求。根据调查结果显示，年龄和家庭月平均收入会对被调查者对农家乐项目的消费需求产生影响。

参与过农家乐项目的被调查者年龄集中在30岁以下，占总样本的77.6%，30—40岁、40—50岁和50岁以上所占比例相差不大，均不到样本总量的10%。由此得出结论，年龄对于农家乐项目的参与率有显著影响，农家乐项目消费需求有明显的年龄差异。农家乐项目消费需求主要以年轻人为主，相较其他年龄段的消费者，很多年轻人具有更多的空闲时间，更喜欢进行休闲放松的活动。具体数据见表1。

从家庭月平均收入来看，不同的家庭收入水平会影响到被调查者对农家乐项目的消费需求。根据可以看出，参与过农家乐项目的被调查者中，中等收入人群所占比例较大，1600—3000元、3000—5000元和5000—8000元所占比例均达到20%以上，低收入人群和高收入人群所占比例较低。因此，农家乐项目消费需求有明显的收入差异，消费人群主要集中在中收入人群。具体数据见表1。

根据此次调查数据的分析显示：有82.5%的被调查者认为合理的日人均消费额在100—500元，其中200—500元的占37.5%，大多数消费者愿意以大约300元左右的价格进行消费。具体数据见表2。

在有过农家乐游玩经历的消费者中，半年一次或一年一次的消费者占到了40%以上，说明消费者进行农家乐消费的频率不是很高，在进行农家乐项目设计时要注意区分淡季和旺季，以保障农家乐行业的整体收益。具体数据见表2。

（三）消费者消费能力实证分析

以下对已调查的消费者进行实证分析，以了解决定北京市区游客农家乐消费能力的因素。

1、消费者日人均消费与年龄之间关系的分析

基于此次调查数据的分析显示：通过交叉分析以及相关性分析，发现30岁以上游客日人均消费与年龄成正相关，关系显著。20—30岁游客日人均消费与年龄呈负相关，关系显著。30岁以上消费者倾向于日人均150元，而30岁以下消费者倾向于日人均350元。针对消费额与年龄的关系，进行深度挖掘，分析得出其原因大致有以下几点：

①年龄与收入有关。年龄越大其可支配收入越大，有更多的资金盈余来满足消费需求。尤其是30岁以上的年轻人，刚刚成家立业，面对房贷、车贷以及子女教育经费，往往表现得捉襟见肘，因此，刚刚结婚后的年轻人，消费额度最低，其农家乐需求也最低。

②年龄与体验需求有关。年龄在30岁以下的消费者，其体验需求是最大的，他们也更愿意参与到体验中来，而农家乐旅游正是将体验旅游发挥到了极致，最大化的满足了体验的需求。因此，30岁以下的消费者，农家乐需求较强，是值得关注的对象，具体结果见表3。

2、消费者日人均消费与平均收入之间关系的分析

基于此次调查数据的分析显示：通过交叉分析以及相关性分析，发现消费者日人均消费与游客平均收入呈正相关，关系显著。收入越高支出越大，这一点也可以用消费函数来表示，即Y=ax + b ，Y代表总支出，b代表自发性支出，a表示边际消费倾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，总支出越大。因此，消费者的收入水平制约了农家乐项目的消费需求，具体结果见表3。

四、结论

一是消费者日人均消费与年龄之间的关系显著，30岁以上游客日人均消费与年龄成正相关，而30岁以下的日人均消费额又偏高。

二是消费者日人均消费与收入之间的关系显著，呈正相关。

五、政策建议

调查结果显示，30岁以下的消费者是主要的消费群体。而且他们的日人均消费额也较高。建议农家乐项目设计时考虑到这点，尽力切合这个年龄阶段消费者的偏好需求。30岁以上的消费者日人均消费和年龄呈正相关，所以50岁以上的消费者是有巨大发展潜力的对象。他们的消费额度很高，有利于农家乐增加利润。农家乐项目应该设计体验无公害绿色健康蔬菜水果的种植、培育、采摘项目，高度切合老年人养生健康的心态。

日人均消费额与收入之间呈正相关，收入越高，日人均消费额越高。农家乐项目可以设计不同层次的增值服务，从而满足不同收入人群的消费需求，提高农家乐利润。调查显示消费者的家庭平均月收入集中在1600—8000元这一区间，故农家乐项目设计时不必全面考虑所有收入水平的消费者，只需针对这一区间设计相应的增值服务，以使用最小的成本获取最大的利益。

参考文献：

[1]刘敏.休闲农业旅游消费行为研究[M].北京：中信出版社，2006

[2]相重光. 消费行为研究[J].国际商务研究，1987

[3]秦金亮.模型化消费行为研究的新趋向[J]. 山西师大学报，1993

[4]孙莹.城郊型“农家乐”旅游者消费行为实证研究[J].安徽农业科学，2011

[5]彭文喜，孙虎，刘宇峰.游客对西安市“农家乐”旅游决策影响因素的因子分析[J].旅游资源，2010：740—742

[6]张建国，严超，崔会平，夏盛民，丁双双.浙江农家乐开发模式的实证研[N].农业部管理干部学院学报，2010：39—42

〔本文系“北京市本科生科研训练项目”市级立项（项目编号：201311417SJ142）最终成果以及北京联合大学2014“启明星”大学生科技创新项目（国家级）立项阶段性成果〕

（蔡曲，江西九江人，北京联合大学管理学院金融学专业。陈栋，山东潍坊人，北京联合大学管理学院金融学专业。龚心怡，浙江嘉兴人，北京联合大学管理学院金融学专业。翁肩未，浙江临安人，北京联合大学管理学院金融学专业。李欣，山西人，北京联合大学管理学院金融学专业）

②年龄与体验需求有关。年龄在30岁以下的消费者，其体验需求是最大的，他们也更愿意参与到体验中来，而农家乐旅游正是将体验旅游发挥到了极致，最大化的满足了体验的需求。因此，30岁以下的消费者，农家乐需求较强，是值得关注的对象，具体结果见表3。

2、消费者日人均消费与平均收入之间关系的分析

基于此次调查数据的分析显示：通过交叉分析以及相关性分析，发现消费者日人均消费与游客平均收入呈正相关，关系显著。收入越高支出越大，这一点也可以用消费函数来表示，即Y=ax + b ，Y代表总支出，b代表自发性支出，a表示边际消费倾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，总支出越大。因此，消费者的收入水平制约了农家乐项目的消费需求，具体结果见表3。

四、结论

一是消费者日人均消费与年龄之间的关系显著，30岁以上游客日人均消费与年龄成正相关，而30岁以下的日人均消费额又偏高。

二是消费者日人均消费与收入之间的关系显著，呈正相关。

五、政策建议

调查结果显示，30岁以下的消费者是主要的消费群体。而且他们的日人均消费额也较高。建议农家乐项目设计时考虑到这点，尽力切合这个年龄阶段消费者的偏好需求。30岁以上的消费者日人均消费和年龄呈正相关，所以50岁以上的消费者是有巨大发展潜力的对象。他们的消费额度很高，有利于农家乐增加利润。农家乐项目应该设计体验无公害绿色健康蔬菜水果的种植、培育、采摘项目，高度切合老年人养生健康的心态。

日人均消费额与收入之间呈正相关，收入越高，日人均消费额越高。农家乐项目可以设计不同层次的增值服务，从而满足不同收入人群的消费需求，提高农家乐利润。调查显示消费者的家庭平均月收入集中在1600—8000元这一区间，故农家乐项目设计时不必全面考虑所有收入水平的消费者，只需针对这一区间设计相应的增值服务，以使用最小的成本获取最大的利益。

参考文献：

[1]刘敏.休闲农业旅游消费行为研究[M].北京：中信出版社，2006

[2]相重光. 消费行为研究[J].国际商务研究，1987

[3]秦金亮.模型化消费行为研究的新趋向[J]. 山西师大学报，1993

[4]孙莹.城郊型“农家乐”旅游者消费行为实证研究[J].安徽农业科学，2011

[5]彭文喜，孙虎，刘宇峰.游客对西安市“农家乐”旅游决策影响因素的因子分析[J].旅游资源，2010：740—742

[6]张建国，严超，崔会平，夏盛民，丁双双.浙江农家乐开发模式的实证研[N].农业部管理干部学院学报，2010：39—42

〔本文系“北京市本科生科研训练项目”市级立项（项目编号：201311417SJ142）最终成果以及北京联合大学2014“启明星”大学生科技创新项目（国家级）立项阶段性成果〕

（蔡曲，江西九江人，北京联合大学管理学院金融学专业。陈栋，山东潍坊人，北京联合大学管理学院金融学专业。龚心怡，浙江嘉兴人，北京联合大学管理学院金融学专业。翁肩未，浙江临安人，北京联合大学管理学院金融学专业。李欣，山西人，北京联合大学管理学院金融学专业）

②年龄与体验需求有关。年龄在30岁以下的消费者，其体验需求是最大的，他们也更愿意参与到体验中来，而农家乐旅游正是将体验旅游发挥到了极致，最大化的满足了体验的需求。因此，30岁以下的消费者，农家乐需求较强，是值得关注的对象，具体结果见表3。

2、消费者日人均消费与平均收入之间关系的分析

基于此次调查数据的分析显示：通过交叉分析以及相关性分析，发现消费者日人均消费与游客平均收入呈正相关，关系显著。收入越高支出越大，这一点也可以用消费函数来表示，即Y=ax + b ，Y代表总支出，b代表自发性支出，a表示边际消费倾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，总支出越大。因此，消费者的收入水平制约了农家乐项目的消费需求，具体结果见表3。

四、结论

一是消费者日人均消费与年龄之间的关系显著，30岁以上游客日人均消费与年龄成正相关，而30岁以下的日人均消费额又偏高。

二是消费者日人均消费与收入之间的关系显著，呈正相关。

五、政策建议

调查结果显示，30岁以下的消费者是主要的消费群体。而且他们的日人均消费额也较高。建议农家乐项目设计时考虑到这点，尽力切合这个年龄阶段消费者的偏好需求。30岁以上的消费者日人均消费和年龄呈正相关，所以50岁以上的消费者是有巨大发展潜力的对象。他们的消费额度很高，有利于农家乐增加利润。农家乐项目应该设计体验无公害绿色健康蔬菜水果的种植、培育、采摘项目，高度切合老年人养生健康的心态。

日人均消费额与收入之间呈正相关，收入越高，日人均消费额越高。农家乐项目可以设计不同层次的增值服务，从而满足不同收入人群的消费需求，提高农家乐利润。调查显示消费者的家庭平均月收入集中在1600—8000元这一区间，故农家乐项目设计时不必全面考虑所有收入水平的消费者，只需针对这一区间设计相应的增值服务，以使用最小的成本获取最大的利益。

参考文献：

[1]刘敏.休闲农业旅游消费行为研究[M].北京：中信出版社，2006

[2]相重光. 消费行为研究[J].国际商务研究，1987

[3]秦金亮.模型化消费行为研究的新趋向[J]. 山西师大学报，1993

[4]孙莹.城郊型“农家乐”旅游者消费行为实证研究[J].安徽农业科学，2011

[5]彭文喜，孙虎，刘宇峰.游客对西安市“农家乐”旅游决策影响因素的因子分析[J].旅游资源，2010：740—742

[6]张建国，严超，崔会平，夏盛民，丁双双.浙江农家乐开发模式的实证研[N].农业部管理干部学院学报，2010：39—42

〔本文系“北京市本科生科研训练项目”市级立项（项目编号：201311417SJ142）最终成果以及北京联合大学2014“启明星”大学生科技创新项目（国家级）立项阶段性成果〕

（蔡曲，江西九江人，北京联合大学管理学院金融学专业。陈栋，山东潍坊人，北京联合大学管理学院金融学专业。龚心怡，浙江嘉兴人，北京联合大学管理学院金融学专业。翁肩未，浙江临安人，北京联合大学管理学院金融学专业。李欣，山西人，北京联合大学管理学院金融学专业）