国际典型城市促进会展业发展的经验

马聪玲

摘要：作为现代服务业的重要组成部分，会展业带动能力强，是城市发展的重要引擎。欧洲会展业发展历史悠久，已经形成完备的产业体系和高超的服务能力，也培育出汉诺威、米兰、伦敦等在全球范围内极具影响力的会展中心城市。美国的拉斯维加斯凭借自身城市独特的产业优势开创了复合式的会展发展道路，新加坡凭借优秀的政府和行业管理能力也成为优秀的国际会展目的地。这些城市在促进会展业发展方面的经验，为我国会展业发展提供了有益的借鉴。

关键词：国外城市 会展业 经验

欧洲会展业发展历史悠久，形成了完备的产业链和强大的综合服务能力。其中，德国和意大利会展业非常发达，米兰位居世界五大展览中心之列。根据综合评估，德国的法兰克福、汉诺威，法国的巴黎，意大利的米兰等被列为国际一线会展城市，具有最强的综合能力①。

一、意大利米兰

米兰会展经济发达，拥有悠久的会展发展历史，曾举办过1906年的世界博览会，全球展览业协会（UFI）于1925年在意大利米兰成立。意大利大型国际展览会举办地主要集中在米兰、波洛尼亚、巴里、维罗纳和帕多瓦等城市。作为意大利重要的经济中心，米兰因建筑、时装设计、艺术、制造业和金融业闻名。基于这些优势产业的“米兰时装周”、“米兰建筑双年展”等展会在世界上具有重要影响力，2015年米兰还将主办“世界博览会”。米兰在促进城市会展发展方面的主要做法是：

（一）促进旅游和展览的互动式发展，满足参展商全方位需求

除了具有完备的设施基础和专业的营销服务之外，米兰不仅是时尚中心，更是著名的旅游胜地。历史悠久、风景如画，名胜古迹众多，文化艺术活动异彩纷呈，形成了米兰独特而综合的旅游、城市营销形象，着力推动会展商务同旅游度假之间的良性互动，并通过网站运用各种语言推介米兰的文化旅游魅力。针对2015年的世博会，米兰已经与世界各地160个旅游机构签订了协议，提供多样化的旅游套餐，推广米兰世博会。

（二）促进优势产业同品牌展会的互动式发展，夯实产业基础

意大利的产业优势主要集中在制革、制鞋、服装、纺织、家具、厨房设备、瓷砖、丝绸、首饰、酿酒、机械、大理石开采和机械工业等方面。米兰是国际时尚之都和设计之都，机械工业、机械制造业、设计与时尚是其主导产业。依托米兰乃至意大利的优势产业，米兰积极拓展了一系列的专业展会，主题涵盖纺织面料、家具、皮革皮草、机床、自动化、酒店用品、太阳能等多个领域，并且专业分工详细，为意大利的众多中小企业构建了良好的信息交流和营销平台。例如围绕服装和纺织的“米兰国际纺织面料展览会”、“意大利米兰国际皮革皮草展”、“米兰国际男装展”、“米兰设计周”等，围绕建筑装潢主题的“意大利米兰家具展”、“米兰国际照明展览会”、“意大利卫浴展”、“米兰灯饰展”等。系列化的发展形成了一批颇具影响力的著名展会，例如“米兰国际照明、新能源、电气及楼宇自动化展“已经成为意大利最大、最权威的工业商业照明类及能源技术展览会，米兰马契夫春季国际家居用品博览会已经成为意大利历史最悠久、规模最大的家具用品、装饰品、礼品展览会。同时，系列化的发展也促进了服装、家具、太阳能、建筑等产业的集群式发展。米兰主要品牌展会见表1。

二、英国伦敦

英国展览业发展仅次于德国、法国和意大利，但近几年来发展迅速，每年举办上千次会展活动，有私人会展公司400多家，最大的利德会展公司已经在世界各国举办440次会展，英国本土三分之二的会展集中在伦敦和伯明翰。伦敦每年举办的世界旅游交易会（WTM）是世界三大旅游展之一，伦敦书展是最有影响力的图书展览之一。在促进会展业发展方面，伦敦的做法包括：

（一）围绕文化创意产业培育品牌会展

近年来，英国会展业已经成为连接金融服务、创意产业、旅游产业和电子产业等支柱产业的重要纽带。作为英国的创意之都和全球的创意中心，伦敦的支柱产业包括文化创意产业，创意产业各部门在全国的比重非常大。伦敦集中了全英国90%的音乐商业活动，70%的影视活动，有1850家书籍及杂志的出版商，拥有1/3以上的英国设计机构，2/3的国际广告公司总部，是全球三大电影制作中心之一。立足优势，伦敦重点培育了世界旅游交易会、伦敦书展、伦敦国际时装展等品牌展会。艺术、文化、休闲、体育以及服务业等主题展会占到所有展会的42%，是展览业中最大的门类，形成了展会同文化创意产业和服务业的相互促进。

（二）政府扶持和高度市场化的企业运作相结合

上世纪70年代开始，英国政府就意识到会展业的对旅游、贸易、投资等的重要拉动作用，1980年成立的伦敦会议局专门为会展业发展提供咨询和服务。政府加大了基础设施投资和建设，在场馆建设方面给予资金补贴。在上世纪80年代到90年代，英国对会展场所建设的补贴占公共补贴的37.5%，其中33%的补贴投向私营会展场所建设，这一政策带动会展场馆迅猛增加。同时，会展市场准入却非常宽松，不需要经过特殊审批即可进行展览业务，展览公司商业注册也没有额外要求，内容合法即可，不需要审批。政府并不过多干预市场发展。政府提供公共服务，设立展览的官方网站，提供信息服务。这种政府和市场的分工明确，高效配合推动了产业的快速发展。

三、美国拉斯维加斯

拉斯维加斯会展业的兴起和该市经济转型紧密相关，作为世界级的娱乐目的地，原有的基础设施、优势产品、市场基础、品牌知名度、分销渠道等都为会展业发展提供了优越的条件，形成了博彩娱乐业同新兴会展业的良性互动，具体做法可以概括为：

（一）复合发展、业态创新提升综合效率

与世界著名会展城市法兰克福、汉诺威、米兰等城市不同，拉斯维加斯会展业发展经历了完全不同的路径，在会展业发展之前，拉斯维加斯已经是国际著名的博彩娱乐之都，有很强的经济实力、城市品牌、基础设施、服务水平，城市的国际化程度也很高。会展业是作为拉斯维加斯促进城市转型，实现经济多元化的备选产业而被提出。从1931年内华达州采取博彩合法化政策以后，在20世纪40年代，拉斯维加斯的博彩业快速发展，并且开始了同休闲酒店、购物、演出等的融合趋势。为了缓解娱乐业带来的负面效应，1955年拉斯维加斯即着手建设拉斯维加斯会议中心，并与1959年首次举办了“世界飞行展”，会展业开始起步，特别是在1978年美国多个州对博彩解禁之后，拉斯维加斯的博彩业面临外部强烈竞争，加速了会展业的投入和发展。借助原有的产业基础，旅游、会展、购物、餐饮、娱乐等产业要素在同一空间的高度聚集，发挥出多元产业发展的优势，提高了空间和设施的综合利用效率。