从跨文化看中英鞋服广告宣传语的翻译

周娴

摘要：随着全球经济一体化趋势的日益加强，各国之间的鞋服商品流通越来越频繁，鞋服中英广告宣传语的翻译也随之显现其重要作用。与别的广告翻译一样，鞋服广告宣传语的翻译也与跨文化密不可分。如果没有对中英两种文化差异有很好的了解，那么所翻译的广告宣传语就无法引起广告受众的购买欲望。基于此，从中国鞋服行业发展现状和研究意义入手，针对跨文化中英广告宣传语的特点，以跨文化的角度，从思维角度、价值观、文化心理、文化审美差异等四个方面，看跨文化因素对鞋服广告宣传语翻译的影响，并提出翻译的建议，以期处理好鞋服广告宣传语翻译中的跨文化问题，提高翻译技能，促进鞋服行业的发展。

关键词：跨文化；中英鞋服广告宣传语；鞋服广告；翻译；文化差异

中图分类号：H315.9文献标志码：A文章编号：1001-7836（2014）09-0164-03

一、鞋服行业的发展现状及中英鞋服广告宣传语的研究意义从我国加入世贸组织，到北京成功举办奥运会和上海成功举办世博会，再到2013年3月在南非举办的第五届金砖国家峰会，这些都标志着我国的对外开放进入了一个新的全面发展阶段，我国经济正在逐步与世界接轨。我国是鞋服出口大国，在商品经济的大潮中，我国的鞋服行业正在迅猛发展，甚至不少本土鞋服企业已经把品牌店开到了国外。可是，时代的发展也给服装行业提出了更高的要求，那就是，我们鞋服品牌在国内外，还没有具有巨大竞争力的服装企业和品牌。并且随着我国经济的发展，许多国外鞋服大牌都纷纷在国内设立了旗舰店，例如鞋类中的阿迪达斯、耐克等，服装类中的Forever 21，H&M，Five Plus，Ochirly等。

复杂的国内外鞋服现状，对于中国鞋服行业既是机遇，也是挑战。中国鞋服行业要想进一步开拓品牌，与消费者深度沟通，满足国内外消费者的需求，促进我国鞋服走向世界，只有优秀的中文广告宣传语是远远不够的。这时，优秀的鞋服英文广告宣传语无疑将起着极其重要的作用。

二、中英鞋服广告语的特点

广告宣传语的目的可以概括为：（1）传递信息：（2）令人信服；（3）留下印象；（4）督促购买。一则成功的广告应当引起消费者的注意；激发消费者的兴趣和欲望；给消费者留下深刻的印象；促使消费者实施行动[1]。

好的鞋服英语广告应该具有提供大家该品牌信息的功能，包括该类鞋服商品的特色和优点，最终达到诱导人们购买这个品牌商品的目的。

中英鞋服广告宣传语，特别是英文宣传语，作为一种具有独特魅力的语言，已成为人们日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。如鸿星尔克的英文广告语“To be No.1”（成为第一），贵人鸟的英文广告语“Nobody can stop me.”，还有享誉全球的阿迪达斯广告语“Impossible is nothing.”鞋服广告宣传语在翻译的过程中和普通英语及其他类别的广告宣传语不同，它不仅是力图用最精简的文字为商品供丰富的信息，令消费者过目不忘，而且由于它的更新换代非常迅速，所以还必须要带给人们强烈的时尚感。

中英文广告在许多方面存在着很大的不同，因此在进行中英宣传语翻译时，要认识到它的重要性和目的，考虑并避免常出现的各种中英文化差异问题，从而充分发挥它的作用。

三、从跨文化角度分析中英鞋服广告宣传语翻译中面临的问题鞋服广告英语和普通英语存在差异，这类词汇必须时尚，简洁而又令人印象深刻。在竞争激烈的当今国内外鞋服市场中，哪个品牌的中英文广告语编得最好，其品牌的商品销量一定不会差。

可是，中英文广告在许多方面存在着很大的不同，因此在进行广告英语翻译时，如果不注意这些差异，就很容易使译出的广告发生歧义，最终导致产品的滞销[2]。

首先，东西方人们存在不同的思维角度、价值观、文化心理、文化背景。由于广告具有明确的促销目的，因此必须充分考虑到消费者的接受程度，而不能只做到语义对等就可以了。例如中国人更喜欢传统和感人的服装广告语，西方人更注重直接性，喜欢独特、清楚、实际的服装广告语。中英文鞋服广告宣传语的翻译，不但要让消费者看得懂字面意思，还要通过广告语打动他们，使之购买该品牌的商品。

此外，中英文还有着不同的语言文化审美特征。由于广告词的翻译是跨文化传达的，它们的翻译必须要符合商品的目标语言文化审美心理，而不是直接采用音译或意译。违背这个原则，在经销时就会遭到失败[3]。

正因为中西方存在这些文化差异，在跨文化中英文鞋服广告翻译时，如果没有考虑到这些文化差异，就很有可能使得编写出来的广告语在消费者的接受程度之外，那么，翻译出来的广告就不能够为该品牌商品增加销量，还有可能造成不同文化国家消费者的反感和抗议。

因此，在翻译中英服装广告宣传语时，就要认真研究和学习东西方人不同的文化背景和知识，尝试探讨国际鞋服广告宣传语翻译中应注意的问题，力求全方位地去认识和把握可以获得广告受众最能接受的广告宣传语。

四、从跨文化角度分析如何解决中英鞋服广告宣传语的翻译问题由于鞋服广告宣传语的特殊性，它的翻译要考虑多个角度，本文将就东西方的思维角度、价值观、文化心理、文化背景和文化审美差异五个角度进行分析和举例，提出适当的翻译方案和策略，从而力求准确地翻译出体现满足不同文化国家广告受众的中英文鞋服广告。

1从东西方思维角度的不同看鞋服广告宣传语的翻译

中英思维方式的不同对鞋服广告宣传语的编写有着很大的影响，它决定了广告编写者在翻译中英文鞋服广告时的词汇组合和顺序编排。

请一起来看一则服装品牌“世纪淘”的中文广告：“你，我心的一半；我，你心的一半；你和我，永远不分离的一体；世纪淘情侣装，永远相伴随；你和我，永远不分离的一体；世纪淘（服装品牌），让我们永不分离。”

这则广告着重地介绍了“世纪淘”服装的特色之处，即情侣之间的心心相印，浓厚情感。广告的前两句似在写情侣之间的感情，其实又是该品牌服装和消费者的感情，一语双关。中文的广告编排会更多地以排比、对应、对比等修辞开头，可以更容易让消费者更快被吸引到广告中来，这是由中国人的思维模式来决定的。然而，翻译英语广告时如果还是这样开头，西方国家的消费者就不能理解其中的奥妙，翻译会显得过于具有中式思维，同时这也不符合英语的语言特色，他们会觉得广告中可以接受的信息不多，那么在观看广告时很容易就一扫而过。因此，在翻译英文广告语时，要从东西方不同思维角度做出一定的修改。endprint

下面这则是从英语国家的人的思维角度来翻译世纪淘的英文广告语：“You， my heart is half done；I， your heart of half；You and me， never separate from the one；Couples take forever， that accompanies；You and me， never separate from the one；shijitao（clothing brand）， let us never part.”

短短的四个词“your heart of half”就同前句相对应，简要而清楚地点出了该服装商品同消费者的密切关系。所以，从不同思维角度出发，译者在翻译中文广告的时候，就可以采用删减、替代词等翻译方法，从而译出更符合西方人思维模式、具有特色的英语鞋服广告。

再如，匹克鞋服的广告语“我能，无限可能”。如果按照中文的思维模式翻译成“I can，infinite possibilities”就失去了广告的语言特色，而翻译成“I can play”就完全打破了中国式的思维模式，改成了西方英语国家的思维模式，简单而富有力度，可以轻而易举地吸引到广告受众的眼球，使得人们一下子接收到了匹克独特、轻松、简便的品牌特色。因此，匹克很快就在国外运动鞋服行业打响了品牌，并深受NBA明星的推崇。

可见，思维的差异会影响到广告语言的组织和翻译，这也是从跨文化角度对鞋服翻译广告语的一个重要要求。从思维差异的角度出发，东方文化重修辞手法，如拟人、比喻、排比等等，与西方文化广告语中重个性的特色就形成了强烈的对比；东方鞋服文化重中华传统特色，与西方鞋服文化重个性的风格也形成了鲜明的对比。

例如，西方思维重视独特性，鞋服广告宣传语也常会把独特性和与众不同作为表达的重点，卡帕Kappa的广告语是“He who loves me follows me”（爱我就跟随我），锐步Reebok的广告宣传语是“I am what I am”（我就是我），注重个性化。而中国思维重视传统和谐性，鞋服广告宣传语也常会将古典、世界大同、家人等作为表达的重点，如庄吉鞋服的广告语为“庄重一身，吉祥一生。”鄂尔多斯羊绒衫的广告宣传语是“温暖全世界”，注重和谐和传统。

由此可见，要达到预期的宣传效果，就必须对中西文化思维方式的差异予以充分的重视，也唯有如此，才能唤起消费者的文化共鸣，刺激他们的购买欲望，最终促使他们购买我们的鞋服商品。

2从东西方价值观不同看中英鞋服广告宣传语的翻译

价值观不管是英文和中文广告都极其重要，特别是像具有几千年文化传统的中国和许多历史悠久的西方国家来说，主流的价值观通常成为了消费者的购买导向标。

虽然随着改革开放的深入，中国人民正朝着建成小康社会的道路不断发展前进，价值观随着时代有了一些发展变化，但是这些发展和变化都是建立在具有中国特色的基础上的，中华民族几千年的价值观念依然在中国人民的心中占有绝对的重要地位，中国价值观的核心仍然是民族传统、国家。党的十八大召开之后，新的民族价值观“中国梦”开始在中国大地延伸开来，广告中也融入了不少这样的观念。如中国品牌利郎男装的中文广告宣传语“简约不简单；世界无界，心容则容”，外国品牌马克华菲的中文广告语为“有梦才有生存的权利”，都非常符合中国人的和谐世界观。当我们翻译外国品牌的中文宣传语时，也不妨从这个角度出发，牢牢抓住中国广告受众的心。但在西方国家，人们个性鲜明，广告语必须随性、有创意，强调个人的自由主义。因此，英语广告中极少出现上述的字样，更多的是“I”，“myself”之类的自我个性词，如外国著名品牌美津浓Mizuno的广告词“I CAN I Could”，国产著名鞋服品牌特步的广告中文宣传语是“让运动与众不同”，如果翻译成“Its different”就无法引起外国消费者的共鸣，不仅造词过于通俗，而且没有办法体现英语国家独特的个性主义，因此它的英文版本是“its my way.”

另外，中国传统文化崇尚国家和政府的领导，在广告宣传语中常常以“省优”、“获国家金奖”等作为优质的依据。但在西方，他们更相信自己的独立意识判断，决不认为政府就是权威[4]。

3从中英文化心理的差异看中英鞋服广告宣传语的翻译

文化心理就是指不同文化国家的人们在观看广告宣传语时，是否能感觉到该产品符合他们心理所能接受的产品要求。

东西方由于历史、经济发展等因素的不同，使得东西方广告受众的文化心理也有很大的差异。

中国人注重广告的产品内容，注重产品质量和情感传递。百事流行鞋的英文广告语是“Ask for more.”，体现了西方人的乐观积极、无所畏惧的心理态度。它的中文翻译为“渴望无限”，这个中文翻译却又恰恰融合了中国人强烈的情感态度。

在许多鞋服中文广告中常常用“通过国家服装质量检测”等宣传语来说明该品牌鞋服的质量优异。可是，对于科学技术本身已经非常发达的许多西方国家来说，他们的鞋服行业质量已经为大众所认可，普遍具有良好的质量，这时，他们追求的就高于质量本身，而要求产品源自自然风格，外在特别，有创新性，时尚而体现特定年龄层的风格。根据西方人们的文化心理，不难看出要翻译“我们的鞋子经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华”这样的广告宣传语时，如果简单地利用直接翻译的方法是不可取的，更好的翻译应该是：“With the effort of several generations， our shoes has got natural flavor.”

因此，在翻译鞋服广告宣传语时，同时也要兼顾到不同文化国家人们的文化心理，译文才能直击消费者的内心。

4从中英文化审美的差异看中英鞋服广告宣传语的翻译endprint

较之前面几个方面的差异，文化审美的差异更为具有现实意义，中西方审美情趣很多情况下是完全不同的。广告为了要符合消费者的审美情趣，获得大众的喜爱，翻译时就必须要考虑到目标语国家人们的历史文化背景和审美观念。

谈到审美文化，不能不提到中西方的一些传世之文学著作、谚语、名言。在翻译鞋服广告宣传语时，可以引用中西方名著中的著作名称或经典语言，必定能符合目标语国家人们的文化审美要求。

例如，中文服饰广告语“紧随潮流”，可以套用美国文学名著《飘》（Gone with the wind）来翻译英文广告语，译文为“Gone with the flow.”

再如，英文服装广告语“Whats on your feet should be as beautiful as whos on it.”如果要翻译成中文广告语，为了更加符合中国广告受众的审美角度，可以利用中国文化中的一句谚语翻译成“好马配好鞍，美鞋配俊男（美女）”。

广告宣传语翻译是语言翻译，又是文化翻译。因此，在翻译中更应该注重译文与译入语文化审美的衔接，再现原广告的创意效果[5]。

五、跨文化中英鞋服广告宣传语翻译的趋势和启示随着时代发展，世界经济的逐渐一体化，中英鞋服广告宣传语的翻译不应只是语言的传递，更应该是文化的交流。它对于推动中国鞋服行业的发展壮大，对于国内外鞋服行业的交流和互相学习，对于促进全球经济发展，有着越来越重要的作用。

因此，跨文化语境下的中英鞋服广告宣传语翻译，由于中西方在思维方式、价值观、文化审美等方面存在着很大差异，要准确表达原广告所传达的含义，发挥各个鞋服品牌的特色，就一定要了解和学习东西方文化差异，必须将文化因素和翻译方法有机结合起来，做到音、形、义的完美统一。

六、结语

翻译是一种跨文化劳动，广告英语翻译不仅承载着文化交流的职责，而且肩负着开拓市场的使命[6]。

总之，文化差异是客观存在的，中英广告翻译应该是语言与文化的统一体。因此，中英鞋服广告的翻译者应该在忠实于原文的基础上，认真考量东西方广告受众的思维角度、价值观、文化心理及文化审美，从而才能使国外消费者对于产品的认识、理解更加深入，增强消费欲望，最大限度地提高译文的广告宣传价值。

本文旨在推动中英鞋服广告宣传语的研究，一方面让想要在中国鞋服市场站稳脚跟的外国鞋服企业了解到中文鞋服广告宣传语的传统特色，编写出更能让中国消费者了解其品牌特色的中文鞋服广告，丰富中国消费者的购买选择；更重要的是，要让中国本土更多的英文翻译者和鞋服企业重视广告宣传语的英文翻译，吸取国内外优秀中英鞋服广告的编写经验，从而有效地宣传中国的鞋服产品，让这些企业获得更大的发展空间，将中国的鞋服行业扩展到更远的地方，也让在中国的外国消费者可以更了解中国的鞋服产品，为中国制造争光添彩。

参考文献：

[1]李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，1986：3.

[2]董薇.广告英语文化差异初探[J].前沿学术论坛，2008，（8）：271-272.

[3]薛玢.广告英语翻译应注意的问题及修辞格的翻译方法[J].企业导报，2011，（7）：244.

[4]来东慧.商务英语翻译中的跨文化因素[J].郑州航空工业管理学院报，2005，24（1）：93.

[5]欧阳敏，马艳，林德福.跨文化背景下的商业广告翻译技巧[J].商业时代，2009，（29）：28.

[6]Peter Newmark.翻译教程[M].上海：上海外语教育出版，2002.2014年9月1第33卷第9期黑龙江教育学院学报1Journal of Heilongjiang College of EducationSep.20141Vol.33 No.9endprint