品牌传播视域下的郑州市城市形象定位研究

2014-09-29姜一梅

赤峰学院学报·哲学社会科学版 2014年7期

姜一梅

摘要：郑州是河南的省会城市、河南形象的窗口。随着中原崛起，郑州又成为了人们关注的焦点，但那些曾经停留在人们记忆中的郑州城市形象，给人们造成了一种“刻板印象”，如何让人们正确理解和重新认识郑州这个城市，重塑郑州城市新形象是一项重要任务。探讨郑州城市形象的定位，从而让郑州市成为中原崛起的中坚力量，以其独特的城市形象与性格，实现推动郑州经济文化建设发展的目标。

关键词：城市形象；黄河文化；品牌；定位

中图分类号：G12 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）07-0121-03

河南地处中原，历史悠久，文化深厚，是中华民族主要的发祥地之一；郑州则是河南的省会城市，河南形象的窗口。进入21世纪以来，郑州的经济、文化取得了快速的发展。虽然还远远不及北京、上海、广州等大都会城市，但是，以郑州为核心的中原之地是华夏文明的发源地，轩辕黄帝在此区域出生并建都，其历史文化价值根深蒂固，博大悠远。从地理位置来看，当下的郑州作为中国主要的交通枢纽站，北接北京，南通广州，西连西部内陆，东达沿海之滨，现在郑州航空港的建设与发展更让她的价值非同一般。然而，自上世纪末河南的形象曾一度被扭曲，甚至被误解，郑州的城市形象也因此受到了较大的影响。随着中原崛起，郑州又成为了人们关注的焦点，但那些曾经停留在人们记忆中的郑州城市形象，给人们造成了一种“刻板印象”，如何让人们正确理解和重新认识郑州形象，重塑郑州城市新形象是一项重要的任务。

一、城市形象的界定

作为一个城市而言，建立自己的城市形象，可以弥补先前的城市形象在大众心目中的不足，可以改变之前大众所直观面对的城市本质上的认同，这样就能够提高其城市形象。“形象”一词在《新华词典》中的解释是：“相貌、样子”，用来帮助理解或引发思维活动的具体形状，也可表示一个人或事物的外部特征，比如：刘德华的形象很不错。城市形象则是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。①城市形象的内涵包括很广，涉及面也很多，它囊括了城市的社会文化、自然生态文化等几乎所有方面。她是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民行为规范、生态环境等要素塑造成可以感受的表现和能够领会的内涵。②我个人认为，城市文化性强，高品位的城市文化内涵可以丰富城市的形象，让大众产生认同感、自豪感。这同时也是一个城市可持续发展的重要因素。另外，从外在因素来讲，城市的优劣不仅影响到广大人民对城市印象的好与坏，而且直接影响到城市的整体竞争力。从另一个角度来看，城市的形象越好，来访的人也就越多，更能刺激该城市的经济文化发展。因此，随着我国社会经济的不断发展，有着越来越多的人们意识到城市形象是自我发展的良好动力，各个城市的政府机构也都在积极地塑造城市的良好形象。

二、品牌传播的内涵

英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾提出：“被用来区分不同生产者的产品由来已久。实际上，英语-品牌（brand）一词源于古挪威语的‘brandr，意思是‘打上烙印。”③品牌是信息传播的产物，往往针对的是商品，但进入21世纪的同时，也迎来了一个品牌化的时代，社会中的诸多内容、现象均已开始品牌化，已不再仅仅局限于一件商品，品牌开始广义化。中国品牌传播学研究先驱余明阳教授在其著作《品牌传播学》中写道：“品牌是各种错综复杂的象征，它把一个符号、单词、概念同时集于一身，将各种符号如标识、色彩及包装合并在一起。”④城市作为一个单独个体时，也被赋予品牌的恪印。因此，城市，也有自己的品牌个性，也有自己的独特形象，也需要品牌传播让良好的城市形象树立起来。

三、郑州市城市形象定位分析

（一）郑州市发展现状分析

1.郑州市经济发展迅速，但横线比较还有差距。郑州，河南省省会，全省的政治、经济、文化、金融和科教中心。近年来，郑州市的经济不断增长，主要的各项指标获得了新的突破，财政收入取得了强劲的增势，工业化步伐逐渐加快，郑州大中小企业规模利税也不断增加，特别是新型工业化取得了良好的成果，各项产业结构实现了新的优化。试点工作逐渐向前推进，现代化服务产业迈出了新的历史步伐。文化建设又得到进一步的提高，人民精神文化需求得到初步的满足。但人均收入依然不高，两极分化已经出现。整体来说，郑州市的发展现状比其他各省省会城市的发展现状，特别是北京、上海、广州等经济较为繁荣的一、二线城市来说还有较大的差距，与武汉、厦门等城市相比，特色还不够明显。

2.郑州市文化底蕴深厚，但传播力不够。郑州，地处中原之地，是华夏文明的发源地，历史文化价值根深蒂固。历史上，夏、商、管、郑、韩建都于此，隋、唐、五代、宋、金、元、明、清在此设州，郑州是中国八大古都之一，也是世界历史都市联盟成员。8000年前的裴李岗文化遗址、6000年的大河村文化遗址是著名的古人类活动遗址；5000年前，中华人文始祖轩辕黄帝出生并建都在郑州这片土地上；3600年前，中国第二个奴隶制王朝——商朝在此建都，至今中心城区依然保留着7公里长的商代城墙遗址。悠久的历史积淀了灿烂的文明。总之，郑州市位居华夏文明的发源地，在文化方面得天独厚，这也是郑州市人民为之自豪的地方之一。但是，在文化传播方面，我个人认为，传播力还不够。主要基于以下情况：

（1）根据周口师范学院新闻系左雪梅老师的调研结果显示：“我们对中原文化关注度的调查共设计了两道题目，其调查结果令人堪忧。第一道题是：“在所有媒体中，除《梨园春》栏目外，您还能说出几个与中原文化相关的栏目？”调查数据显示，能回答出一个的城市占27.8%，农村占46.8%；能回答出两个的城市占58.5%，农村占37.7%；能回答出三个以上者城市占13.7%，农村占2.6%；另外有12.9%的农村受众一个都回答不出来。⑤从该调研结果可以看出，人们对中原文化的知识或对中原文化的认知度、关注度却还是非常低的，究其原因，是各类媒体对中原文化的传播力不够。

（2）人们对河南郑州的“刻板印象”并没有彻底改变。新中国成立前，河南郑州农业生产封闭，工业基础薄弱，社会生产比较落后，人民生活则是极端贫困。到了建国初期，河南郑州虽然有了短暂的发展，但是接踵而至的人民公社、浮夸风、大跃进、反右倾，使河南沦为历次政治运动的试验田和重灾区。河南放出全国第一颗“高产卫星”，诞生第一个人民公社，是“反右扩大化”最严重的地区……河南形象也由此进入前所未有的“低谷期”。⑥作为河南的省会郑州，也被省内外的很多人们冠以贫穷、落后、封闭等帽子，并造成了较大影响。随着改革开放的发展，虽然郑州的形象得到了不断修复，但仍然有很多问题影响着周边的人们对郑州的看法，如人口众多、交通堵塞、火车一到郑州就晚点等，人们对河南郑州的“刻板印象”并没有彻底改变。

（二）郑州市的城市性格分析

“没有性格是郑州最大的性格”等评价尽管有些不切实际，但也反映了郑州性格中所存在的一些问题。郑州为河南省会，古有“中州”之称，西接少林寺，北临黄河，天时地利赋予了郑州这座城市性格跟文化有着紧密的关系。郑州是中国最重要的一个交通枢纽，它承载着北上和南下的人流。郑州在中国的内陆中心之地，黄河之水千年的流淌让这座城市处在中庸般的安居中，同时，又赋予了一种黄河的朴实面貌、黄河的奔放精神。仿佛黄河的力量在召唤着郑州的未来，当下的郑州经济稳中有增，文化建设的跨步不是太大，郑州市城市形象不是很鲜明。比如，我国其他各省的人们有的知道河南的洛阳甲天下，知道河南开封是一个七朝古都，菊花飘香，但省会郑州的市花是什么花？是月季，但是知道这个准确答案的，尤其是河南省其他地市的人们，却少之又少。这只是文化建设方面的其中一点，但从中可以看出，郑州市的城市性格还不够鲜明，这是郑州豪迈性格中那种黄河精神的缺少。但这不能说郑州这个城市没有性格，只是说郑州城市的性格需要经过宣传加以鲜明化。

（三）郑州市的文化积淀分析

郑州是中国历史上的八大古都之一，它有着浓厚的历史文化氛围。进入21世纪，中国的社会经济得到较快的飞跃发展，郑州城市规模也逐渐加大。郑州作为历史文化名都，它的历史文化是郑州独特的内涵所在，是郑州这个古老城市的精神信仰，是经济建设和文化发展的重要筹码。千百年来，黄河滋润着这块古老而美丽的土地，黄河所蕴含的“黄河精神与文化”，在历代郑州人的身上有着真切的体现。这都说明郑州这座“黄河文化”浓厚的河滨城市，她的文化积淀是非常深厚的，值得人们去挖掘、去建设。

（四）郑州市新形象定位分析

郑州市城市新形象的建立应该把传统文化、黄河文化以及现代文化恰到好处地融合起来。从大的文化层面上，可以把“黄河文化+古都文化+现代文化=郑州城市新形象”合三为一的主要形象巧妙融合，这就是好比黄河之水恩泽，成就了古代都城的确立，可谓水润郑州。转眼到了现代化，郑州在实现中原崛起从而复兴全国的路上，应当注重传统文化的创新，黄河之水天上来，无限恩泽润郑州。在郑州新形象的宣传上，可以把奔涌的黄河水+厚重的郑州本土文化+现代的时尚风进行有机的结合。

有人说，21世纪，城市以文化论输赢。文化是城市的灵魂，形象是城市的品位，具有特色的城市文化有利于塑造城市独特的形象。郑州正是这样的一个城市。黄河文化、古代文化和现代文明，非常有利于塑造郑州市的独特形象。而这些文化所彰显的，正是郑州人民“团结、务实、开拓、拼搏、奉献”的精神。而郑州市人民也正以“伟大的梦想、务实的精神、孜孜的追求”奋勇向前，因此，“务实形象”是郑州市新形象定位的核心点。一个好的形象定位，势必为郑州带来良好的经济效应和文化效应，势必会让郑州重塑文化个性，有利于郑州新形象的推广。

总之，郑州城市形象定位是为了让郑州雄立于全国各大城市之列，找出一条适合郑州发展，并且也只属于郑州城市形象的发展之路。但郑州市城市形象的塑造，不是一朝一夕的事情，不是某一个人的使命，而是郑州市全体人们的共同职责。形象的定位不是一件简单的事情，当下的我们应当集思广益，同舟共济致力于郑州的未来发展，为实现中原崛起乃至祖国伟大复兴而努力奋斗。

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注释：

①陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011（1）.

②刘路.论城市形象传播理念创新的路径与策略[J].城市发展研究，2009（11）.

③保罗·斯图伯特.品牌的力量[M].中信出版社，2000.

④余明阳.品牌传播学[M].上海交通出版杜，2005.

⑤左雪梅.探寻中原文化走出去的路径[J].新闻爱好者，2011（2）.

⑥代云，徐幼萍，等.论河南形象建设的务实发展之路[J].商丘师范学院学报，2012（11）.

参考文献：

〔1〕杰克特劳特.定位[M].中国财政经济出版社，2002.

〔2〕芒福德.城市文化[M].中国建筑工业出版社，2001.

〔3〕易中天.读城记[M].上海文艺出版社，2006.