基于计划行为理论的体育彩民购彩行为研究

刘 炼， 王 斌， 罗 时， 叶 绿， 李 娜

（1.华中师范大学体育学院，湖北武汉430079；2.华中师范大学心理学院，湖北武汉430079）

基于计划行为理论的体育彩民购彩行为研究

刘 炼1， 王 斌1， 罗 时1， 叶 绿2， 李 娜1

（1.华中师范大学体育学院，湖北武汉430079；2.华中师范大学心理学院，湖北武汉430079）

通过细化购彩态度和整合购彩行为，构建基于计划行为理论的体育彩民购彩行为影响因素模型。同时，对体育彩民进行实证调查验证假设模型。结果显示：购彩态度、购彩主观规范和知觉行为控制对体育彩民购彩意向均有正向预测作用，且购彩态度的预测作用最强；知觉行为控制和购彩意向对体育彩民购彩行为也具有正向预测作用。该模型对购彩意向和购彩行为的解释力分别达到45%和36%。

体育彩民；购彩行为；计划行为理论

Author's address1.School of Physical Education，Central China Normal University，Wuhan 430079，China；2.School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079，China

1 研究背景

中国体彩网数据显示，我国体育彩票销售额已从发行之初的1年10亿元到2013年的10个月1 000亿元。随着体育彩票销量的提高，体育彩民人数也不断增加。我国体育彩民购彩行为的理论研究仍处于起步阶段，前期研究主要集中在购彩行为特点的简单描述分析上［1-2］，有关我国体育彩民购彩行为形成的心理机制仍不明确。国外研究者从计划行为理论出发探索博彩行为发生机制，发现该理论对博彩行为具有较好的解释力［3-4］。Armitage等［5］的元分析研究结果显示，行为意向和行为变量仍有大量变异，不能被现有计划行为理论3个前因变量所解释。由此可见，计划行为理论虽能够用以解释我国体育彩民购彩行为，但如何提高购彩行为解释力则是一个研究难点。本文拟从以下两方面提高计划行为理论对购彩行为的解释力。

一方面，增加购彩态度变量解释力。Bagozzi等［6］曾批评计划行为理论只强调态度的工具性成分（有价值、无价值等），忽视其情感性成分（愉快、痛苦等）。购彩动机与态度历来是彩票研究者关注的焦点，彩票购买者的动机是多样的，以物质性为主、奉献和消遣娱乐等精神为辅的综合性动机［7］。由此可见，不仅购彩工具态度能激发彩民购彩意向，而且购彩情感态度对购彩意向同样具有重要作用。为了弥补计划行为理论中行为态度测评的缺陷，本文将从工具和情感态度综合测评购彩态度，提高购彩态度解释力。

另一方面，提高购彩行为代表性。以往研究常采用博彩盛行度、博彩水平、博彩金额衡量博彩或购彩行为，但由于博彩盛行度和博彩水平均是主观评价指标，难以进行客观评定。笔者在前期实地调查中发现，购彩频次和研究时间亦是除购彩金额外的反映购彩行为的2个重要指标，均为客观指标，也易于彩民理解。其他行为测评中亦经常使用频次、时间和强度（金额、运动量）3个指标进行综合评价，如梁德清［8］修订的体育活动等级量表、叶宝娟等［9］自编的烟酒使用行为量表等。故本研究将采用购彩频次、购彩前研究时间和购彩金额界定购彩行为。

2 理论框架与假设模型

2.1 计划行为理论Fishbein和Ajzen创建了“理性行为理论”，认为个体行为在某种程度上由行为意向决定，而行为态度和主观规范又决定个体的行为意向。其中：行为态度是“人们对从事某种行为所持有的正面或负面的情感”；主观规范指“人们感知到的应不应该实行某一特定行为的压力”；行为意向是“人们打算从事某种特定行为的量度”［5］。Ajzen［10］对“理性行为理论”进行扩展，形成计划行为理论。他认为行为意向除了由行为态度和主观规范决定外，还受到知觉行为控制的影响。其中，知觉行为控制是指“人们自己所感受到的在采取某一特定行为时的难易程度”。

2.2 基于计划行为理论的购彩行为研究体育彩票属于博彩范畴，国外学者往往结合计划行为理论来研究博彩行为。Sheeran等［11］研究发现，博彩态度和示范性规范能够显著预测个体的购彩意向，但主观规范的预测作用是不确定的。此外，Oh等［4］研究表明，态度、主观规范和知觉行为控制均能有效预测博彩意向，且博彩意向也能有效预测博彩行为。Martin等［3］采用计划行为理论研究大学生博彩行为，结果表明朋友与家人规范、博彩态度和知觉行为控制对博彩意向具有显著影响，博彩意向对博彩行为具有显著预测作用。邱奕文［12］采用计划行为理论对足球运动员购彩行为进行研究，结果表明，知觉行为控制、行为态度可有效预测足球运动员的购彩意图。

综上所述，计划行为理论对博彩与购彩行为均具有较强的解释力，这说明计划行为理论适用于购彩行为研究。对于该理论中具体变量的界定存在一定区别，主观规范可分为示范性和指令性规范，亦可分为朋友、同事、家人规范。在崇尚“个体取向”的西方社会，主观规范往往从个体出发，体现个体与基本规范的约束关系，因此用指令性和示范性规范测量主观规范。在以“关系取向”为主流的中国社会，主观规范更多反映为个人对自己与他人关系的看法和态度，决定社会行为最有力的因素则是个体以外的重要他人的看法与态度；因此，本文将从朋友、家人规范来衡量购彩主观规范。

2.3 假设模型的提出基于以上分析，提出以下假设，并初步构建基于计划行为理论的体育彩民购彩行为关系假设模型（图1）。H1，购彩态度对购彩意向具有正向预测作用；H2，购彩主观规范对购彩意向具有正向预测作用；H3，知觉行为控制对购彩意向具有正向预测作用；H4，知觉行为控制对购彩行为具有正向预测作用；H5，购彩意向对购彩行为具有正向预测作用。

图1 基于计划行为理论的购彩行为关系假设模型Figure 1. Hypothesized Model of Lottery-Purchase Behavior Based on the Theory of Planned Behavior

3 研究设计

3.1 调研过程体育彩民被界定为持续购买体育彩票3个月或更长时间，且每月都购买体育彩票的人。第1次调查选取武汉市武昌区部分彩票销售点，回收有效问卷253份；第2次调查选取武汉市武昌、汉口和汉阳3个区部分体育彩票销售点，回收有效问卷327份。正式调查采用分层随机抽样方法，在湖北省抽取代表不同经济发展水平的武汉、咸宁、黄石、襄阳、恩施、宜昌和孝感等7个城市的体育彩民为调查对象，回收有效问卷540份。3次调研人口统计学特征如表1所示。

表1 被试人口统计学基本情况Table 1 Demographic of Sports Lottery Consumers

3.2 测量工具在参考Martin等［3］编制的《大学生博彩行为调查问卷》和邱奕文［12］编制的《足球运动员投注运动彩券行为意图之调查问卷》的基础上，结合相关访谈结果（彩民、彩票管理人员、销售人员和彩票研究专家）和计划行为理论研究文献，初步拟定调查问卷。邀请相关专家多次对问卷维度合理性和条目语句措辞进行了多次修改，最终保留16个条目（反映购彩态度、购彩主观规范和知觉行为控制）。

购彩行为变量包含购彩频率、购彩金额和购彩前研究时间3个条目，均采用5级计分。购彩频率（T20您平均每月购买体育彩票多少次？）从“1～5次”到“30次及以上”依次计1～5分。购彩前研究时间（T21您平均每次购买体育彩票前的研究时间是多少？）从“0～5 min”到“60 m in及以上”依次计1～5分。购彩金额（T22您平均每月购买体育彩票的金额是多少？）从“0～60元”到“600元及以上”依次计1～5分。计算3个条目的平均分，分数越高表示购彩行为越多。

购彩意向变量来源于王斌等［13］编制的《体育彩民购彩意向影响因素问卷》。购彩意向包括3个指标：T17常常有购买彩票的冲动；T18在未来1个月内会购买彩票；T19综合考虑所有因素后，我愿意购买彩票。

3.3 统计方法采用SPSS 20.0和Amos 17.0进行统计分析。首先，采用探索性和验证性因素分析对问卷的效度进行检验。其次，对问卷的克隆巴赫α系数进行计算，得出问卷的信度。然后，采用结构方程模型检验基于计划行为理论的购彩行为关系假设模型。

4 研究结果

4.1 主要变量的信效度本研究拟通过2轮预测试对问卷的信效度进行检验（问卷条目为购彩态度、购彩主观规范、知觉行为控制3个维度，16个条目）。首先采用第1次测试数据进行探索性因子分析：检验结果发现，其KMO指数和巴雷特球度检验值分别为0.814和1 030.630，达到显著水平，适合进行因子分析。分析时删除共同度小于0.4或因子载荷小于0.5的条目（T5购买体育彩票能够帮助我获得成就感；T15体育彩票销售点的良好环境会促进我购彩），调整后保留14个条目，分析结果如表2所示。

表2 探索性因素分析一览（n=253）Table 2 Results of Exploratory Factor Analysis

结合第2次测试的327名体育彩民数据，对3因素模型进行验证性因子分析。结果显示：除NFI略低于0.9以外，其他指标拟合程度均较好（表3）。最终问卷保留了14个题项，分属3个主要变量，包含购彩态度（6个）、购彩主观规范（4个）、知觉行为控制（4个），鉴于下文结构方程模型对3个变量的关系进行了检验，故不再赘述验证性因素分析模型图。

表3 验证性因素分析拟合数据一览（n=327）Table 3 Results of Confirmatory Factor Analysis

4.2 主要变量的相关分析结果表4列出了各变量的描述性统计分析结果。结果显示，体育彩民的购彩态度、购彩主观规范、知觉行为控制、购彩意向的平均得分均高于3.0分，即介于“不确定”与“同意”之间。此外，体育彩民人均月购彩金额250元左右，人均月购彩频次14次左右，人均每次购彩研究时间为30min左右。相关分析结果显示，5个变量两两之间在0.05水平上均显著相关，这为后面结构方程模型的分析提供了必要前提。

4.3 基于计划行为理论的假设模型检验结果采用AMOS软件对假设模型进行分析。假设模型检验结果如表5和图2所示。由表5可知，X2/df=1.482＜5；P＜0.000；RMSEA=0.030＜0.08；NFI、IFI、CFI、TLI均＞0.9，上述指标基本达到了模型的拟合标准。

表4 研究变量的相关分析结果Table 4 The Correlation Results of Variables

表5 模型的适配度检验结果Table 5 Fitness between Original and Correction M odel

图2 基于计划行为理论的体育彩民购彩行为关系假设模型检验结果Figure 2. The Testing Result of Hypothesized Model of Lottery-Purchase Behavior Based on the Theory of Planned Behavior

表6 假设模型因子载荷及研究假设检验结果Table 6 The Testing Result of the Factor Loadings of Hypothesized Model and Research Hypothesis

从表6可知，所有路径系数均达到了显著水平，说明模型是有效的。其中，购彩态度与购彩意向、购彩意向与购彩行为的路径系数分别为0.426和0.524，说明购彩意向对购彩行为有着显著的促进作用，且购彩意向是购彩态度与购彩行为之间的中介变量，并在其影响过程中起完全中介作用。购彩主观规范与购彩意向的路径系数为0.255，说明购彩主观规范对购彩意向具有积极的促进作用，且购彩意向是购彩主观规范与购彩行为之间的中介变量，并在其影响过程中起着完全中介作用。知觉行为控制与购彩意向和购彩行为的路径系数分别为0.246和0.146，这说明知觉行为控制对购彩意向与购彩行为均有显著的正向影响，且购彩意向是两者的中介变量，起部分中介作用。总体而言，购彩态度对购彩意向的预测作用最强，而购彩意向对购彩行为的预测作用最强，知觉行为控制次之。购彩态度、购彩主观规范和知觉行为控制对购彩意向的总体解释力为45%，4个变量对购彩行为的解释力为36%。

5 分析与讨论

本研究构建的基于计划行为理论的购彩行为模型对购彩意向的综合解释力为45%，对购彩行为的综合解释力为36%，这与计划行为理论元分析的39%和27%相比均有较大程度的提高。本研究发现，购彩态度对购彩意向的预测作用最强，且购彩态度通过购彩意向变量影响购彩行为。Fishbein等［14］认为，购买行为主要由购物意向决定，态度是决定意向的因素之一。邱奕文［12］对体育彩票购买行为的研究发现，行为态度中的态度评价和参与诱因对购彩意向均具有显著的预测力。体育彩民的购彩态度将影响其对体育彩票的判断和评价，因此对购彩意向具有重要影响。本研究对购彩态度的测量综合考虑了工具性态度与情感性态度2个层面的影响。王进［15］调查发现，41.3%的彩民因为喜爱足球，而将投注足彩作为一项消遣娱乐，28.5%的彩民将投注足彩作为一种投资方式，23.1%的彩民只想中奖发财，只有7.1%的彩民想为体育作贡献。这说明足彩彩民之所以产生购彩意向，投资与中奖的工具态度和娱乐与奉献的情感态度均起着重要作用。如何有效利用体育彩票的情感效用是体育彩票未来营销新的突破点。

知觉行为控制对购彩行为的预测作用最强。与其他实物消费行为相比，购彩者更加关注中奖的可能性与其消费过程中的心理效用，其发生机制更为复杂。即使个体具有较高的购彩意向，但如果缺乏其他一些内外部条件，个体也不一定会产生购彩行为。例如，个体通过电视接触到体育彩票，而由于附近没有体育彩票销售点，或者受经济条件的制约，并不会发生实际的购彩行为。这说明购彩意向主要反映购买的可能性，而是否发生实际的购彩行为及程度高低，则受知觉行为控制的影响。知觉行为控制对购彩行为具有直接预测作用。已有研究表明，即使是足球运动员也必须在时间及金钱的允许之下才会购买体育彩票［16］。对体育的喜好、对赛事的了解、投注的便利等均会影响普通民众的购彩行为。例如，一个体育彩民自家楼下设有一个体育彩票销售点，而另一个体育彩民离体育彩票销售点有几公里路，自然前者产生购彩行为的可能性更高。

购彩主观规范对购彩意向具有一定的预测作用。这说明个体可能会受重要他人的购彩行为影响而产生购彩意向。研究发现，亲戚购彩也会对青少年购彩产生影响。在Wood等［16］的研究中，有71%未成年人的亲戚曾给他们购买国立彩票，有57%未成年人的亲戚曾给他们购买即开型彩票。笔者在前期访谈中也发现有学生因总是帮父亲代购体育彩票，并逐渐对彩票产生兴趣而成为一名彩民。主观规范对购彩意向和行为的影响相对其他变量要弱，这可能是由于所调查的体育彩民群体中学生群体所占比例较少。即使是普通彩民也可能会受家人购彩的影响，例如马红宇等［17］对女性彩民的研究发现，家人购彩对女性彩民的购彩具有重要影响。

6 结论与建议

6.1 结论①购彩态度、购彩主观规范和知觉行为控制对购彩意向均有正向预测作用，且购彩态度的预测作用最强。②知觉行为控制和购彩意向对购彩行为具有正向预测作用。③本研究构建的基于计划行为理论的购彩行为模型对购彩意向和购彩行为的解释力较好，有效揭示了我国体育彩民购彩行为的发生机制，可为我国体育彩民购彩行为研究提供重要理论参考。

6.2 建议第一，从体育彩票营销的视角来看，当前体育彩票宣传策略是通过“博取大奖”和“献身公益”的广告宣传影响人们的购彩工具态度。购彩情感态度对体育彩民购彩意向同样具有重要影响，在未来的体育彩票营销过程中可注入“愉悦”“兴奋”“希望”等积极情感体验元素，增强体育彩民的购彩情感态度，进而促进其产生购彩行为。

第二，从问题彩民预防与干预的视角看，购彩主观规范可作为问题彩民预防与干预中的一个重要变量。相对普通彩民，问题彩民可能受其家人与朋友购彩主观规范的影响更为明显，这提示在问题彩民的预防与干预过程中要积极发挥其家人与朋友的监督和引导作用。

第三，从体育彩民购彩行为理论研究视角来看，中国体育彩票相比国外体育博彩具有较强的本土化特色。本研究虽检验了计划行为理论对购彩行为解释的有效性，但未能考虑体现中国传统文化的“迷信”“面子观”“重品牌”等因素对体育彩民购彩行为的影响，在未来研究中有待引入这些关键变量，进一步完善购彩行为形成的心理机制模型。

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On Lottery Purchase Behavior in Sport Lottery Consumers Based on Planned Behavior Theory

LIU Lian1，WANG Bin1，LUO Shi1，YE Lü2，LINa1

The study uses the theory of planned behavior to construct the influence factormodel of lottery purchase behavior in sport lottery consumers by embodying their purchase attitude and integrating their purchase behaviors.In the meanwhile，a field work has been employed to test themodel.The results show that the purchase attitude，the subjective norms and perceived behavior control can positively predict the lottery purchase intention. Among them，the lottery purchase attitude plays the strongest role in prediction.At the same time，the perceived behavior control and purchase intention also have the positive impact on consumers'lottery purchase.It is found that the model has 45% and 36%explanatory ability respectively for consumers'lottery purchase intention and behavior.

sport lottery consumer；lottery-purchase behavior；theory of planned behavior

G80- 05 文献标志码 A

1000- 5498（2014）04- 0042- 05

2014- 03- 02；

2014- 05- 05

国家社会科学基金资助项目（09BTY020）；教育部“新世纪优秀人才支持计划”资助项目（NCET-10-0410）；华中师范大学优秀学位论文培育计划资助项目（2013YBYB23）

刘炼（1985-），男，湖南湘潭人，华中师范大学博士研究生；Tel.：（027）67868159，E- mail：liulian000@ 126.com