基于因子分析的民族地区旅游目的地营销战略研究——以贵州省黔东南为例

徐 刚

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北·武汉 430071）

一、文献综述

旅游的本质属性是游客追求与自身文化差异的另类文化来达到精神愉悦的一种活动，而民族地区旅游目的地独特的民族独有性文化恰恰能满足游客的体验需求。国外民族旅游营销研究围绕旅游动机、旅游需求进行研究，分析市场的需求特征，并根据动机将民族旅游者分为4大类；Janet Chang从旅游动机和认可特征角度将旅游者的旅游动机分为5大类，通过使用定量方法分析民族旅游者大致上可以分为3类，并指出旅游出游动机最主要的因子是文化差异的体验，不同的旅游者对节庆文化的体验也有所不同。

从国内对于民族旅游营销角度的研究来看，通过检索CNKI数据库，以民族地区旅游目的地为关键词，从1994年-2012年，可以查询到19条关于民族旅游相关的文献研究资料。以民族地区旅游目的地旅游营销为关键词的文献有8篇（近10年中国民族地区旅游目的地旅游研究进展与展望），主要以产品开发研究、营销方式研究为主。对民族地区旅游目的地旅游产品的研究上，从政策角度强调立法、制度建设、财政刺激、技术支撑、监控评价等方面来探讨实现民族地区旅游目的地旅游合理开发[1]；从市场角度强调民族地区旅游目的地产品以自然文化、有形文化、实际事件民族文化、无形文化进行设计开发[2]；罗永常、蒋焕洲也指出民族地区旅游目的地旅游向观赏、考察、学习、参与、娱乐和度假等多元和综合性发展[3]。民族地区旅游目的地旅游营销方面研究的论文较少，主要分为消费行为特征的分析和旅游需求研究。民族地区旅游目的地旅游消费需求的激发具有时间性、文化性等等[4]，通过民族旅游产品研究游客真实的体验认知[5]。从旅游需求的角度来看，向延平、陈友莲对武陵山区民族地区旅游目的地旅游营销村寨的问题，提出了相应的营销对策[6]；李旭东、唐莉通过对民族地区村寨的游客研究发现，民族文化的真实性影响游客的满意度[7]。

虽然上述学者的研究对民族地区旅游目的地旅游营销的研究做出了一定的贡献，但也存在一些欠缺。首先，较多地从营销方式、方法研究，缺乏对旅游消费市场特征的把握，营销的有效性和科学性不足；其次，研究方法较多采用定性研究，实证研究的比较少。

本文试图从民族地区旅游目的地旅游者的消费需求，特别是旅游动机、旅游需求、旅游消费三个阶段来研究民族地区旅游目的地营销战略的选择，这样保证了营销战略的针对性，利用因子分析法，找出影响民族地区旅游目的地游客需求因素，拟构建一个科学的可操作的指标体系，有助于对民族地区旅游目的地营销战略选择的科学性和有效性。

二、黔东南民族地区旅游目的地旅游消费需求分析

按照旅游出行的方式可以划分为团体、家庭、个人等，团体主要包括企业组织的奖励旅游、部门组织的会议度假旅游；家庭主要是家庭主要的决策者组织的家人集体旅游；个人主要是以未婚的青年男女为主，其自由支配的时间较多，主要以追求娱乐和刺激性旅游项目为主。由于客源市场空间较稳定和区域性消费倾向比较强，笔者在2013年10月采取区域控制与随机抽样的方式在黔东南凯里市区和西江苗寨发放了400份左右的问卷[8]。

对黔东南民族地区旅游目的地旅游消费需求的问卷设计的有效性和真实性，在构建问卷指标体系上本文遵循三个原则：（1）有效性。评价的有效性应是评价的基本要求。评价指标的设立要科学地、客观地反映创新型人才培养本质属性。（2）可操作性。指标体系中的指标能清晰简明，表达明确，可利用性强。选择指标的过程能量化效果，又有效在评价过程中进行操作。（3）层次性。指标体系要求结构清晰，层次清晰，每个评价指标应不相关，确保相对独立。每个评价指标体系要围绕评价方向一步步地展开，使分析效果能真实反映评价目的。

表1 黔东南民族地区旅游目的地旅游消费问卷指标

黔东南民族地区旅游目的地旅游消费问卷指标主要包括如表1内容。在黔东南民族地区旅游目的地旅游市场调查量采用了四级量表示即X3、X4、X6、X7、X8采用1.表示非常不满意，2.表示不满意 3.满意，4.表示非常满意四个级别；对于X1采用1.非常不认同，2.不认同，3.认同，4.非常认同四个级别；X2采用1.不出行，2.较少出行，3.一般出行，4.频繁出行四个级别；X5采用1.较低，2.低，3.一般，4.较高四个级别。

调查时针对的对象主要包括家庭、团体、个人三大类，收回400份问卷，有效问卷350份，有效率达到87.5%；家庭人员占40%，团体占30%，个人占30%。根据问卷回收的数据和总数分别进行分类统计，采用因子分析方法寻找各个指标量之间的相关程度，因子分析是一种降维简化数据的方法，通过研究少数几个变量来表示数据的基本结构，因子分析通过把每一个变量表示成公共因子的线性函数与特殊因子的线性函数之和。这里首先假设指标向量为X＝（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8），先求出八个指标的主成分向量。

即可知Z＝LTX，其中LTL＝I，即可得八个指标的主成分的线性组合为：X=LZ。为了更为有效的找出公共因子，对主成分进行降维，按累积方差贡献率大于85%要求，可以取K个主成分，其中K＜P，可以将X分解为：

即可以简化为 X＝AF+S

这里A表示公共因子上的因子载荷，F表示标准化后的随机向理，S表示特殊的因子，仅仅只对对应分量有影响的物殊因子。

为了更有效地研究黔东南民族地区旅游目的地旅游需求的影响因子，通过因子旋转使每个公共因子上有较大变量的载荷，其余因公共因子的载荷较小，便于更为有利的说明。

运用SPSS15.0软件，首先对八个指标向量做KMO检验和Bartlett球形检验。

表2 KMO检验和Bartlett球形检验

从表2中我们可以分析出，KMO检验的度量高于0.8度量标准，即比较合适进行因子分析，Bartlett检验值小于0.005说明原始变量之间存在着一定的显著性，选取的数据比较适合进行因子分析。

选择Factor菜单，可以先求出初始样本的协差阵的特征向量。

表3 特征根与方差贡献表

从表3因子方差贡献可以看前三个因子可以解释原始变量94.1513%的方差，包含了大部分的信息。

通过因子分析可以发现，黔东南民族地区旅游目的地旅游者的消费需求分为旅游动机、旅游需求、旅游消费三个阶段，分析黔东南民族地区旅游目的地旅游者的消费需求，为民族地区旅游目的地开展有效营销提供参考依据。

三、黔东南民族地区旅游目的地营销战略选择

（一）目标市场战略

通过黔东南民族地区旅游目的地消费需求分析因子可以发现，黔东南民族地区旅游目的地旅游者的消费需求，对于黔东南休闲系列民族地区旅游目的地，如剑河温泉、占里侗寨和郎德苗寨等离市区较远，在考虑消费者的支出能力的情况下，更加要重视选择家庭与团体消费目标群体，这类消费目标群体侧重于休闲、娱乐、交际的需求，同时，旅游目的地要重视旅游交通的建设，可以选择汽车，方便旅游者进入旅游目的地。

对于体验系列的民族地区旅游目的地，如西江千户苗寨，这些体验系列的民族地区旅游目的地应以年轻人或是家庭中的未成年儿童为主要的消费群体，这类旅游消费群体喜欢旅游项目带有竞技色彩，通过挑战来满足自身的成就感[9]。

（二）产品战略

黔东南民族地区旅游目的地应完善旅游产品的开发，对于一些以休闲系列为主的旅游目的，比如榕江县空申苗寨，部分消费者认为单纯的观光和民俗文化体验过于单一，应加强旅游产品的开发力度，完善相关产品，增加一些旅游设施比如体育运动场、剧院、滑雪场、棋牌室、KTV的建设，丰富旅游产品的内容。

除了以上产品外，体验系列民族地区旅游目的地还可以开展主题产品开发，不仅仅是观光和民俗文化旅游，还可以开发一些交易会、展览会、文体活动、节庆活动、主题活动等，这些主题开发模式能有效利用已有的设施设备，有利于提高景区的生产效率。

对于体验系列的旅游目的地，可以开发一些户外拓展训练的项目，比如攀岩、跳伞新型旅游产品，这些户外性质的旅游产品能够吸引一些企事业团体来消费，一方面可提高员工的素质，另一方面增加了企业了凝聚力[10]。

（三）销售渠道战略

黔东南民族地区旅游目的地销售渠道，主要通过旅行社的推荐与宣传促销。黔东南民族地区旅游目的地应重视与旅行社的合作，建立长期有效的合作关系。在一定条件下，黔东南民族地区旅游目的地也可以建立自有的旅游社或是在黔东南市区内设立销售办事处，从而拓宽销售渠道。

随着自助旅游消费的兴起，越来越多的旅游者选择自驾或团体包车的方式进行自助性旅游，利用电脑网络，建立主题网站分销模式，能方便自助旅游者通过网络获取旅游目的地的信息，并能通过网络支付旅游费用，因此，黔东南民族地区旅游目的地应建立自己的商务平台网络，一方面能提高景区的知名度，另一方面方便了旅游消费的选择方式。

[1]罗永常.文化经济背景下的民族地区旅游目的地旅游开发[J].思想战线，2006，(4).

[2]罗永常.基于体验的民族地区旅游目的地旅游产品设计：以贵州黔东南少数民族地区旅游目的地为例[J].安徽农业科学，2011，(13).

[3]蒋焕洲.贵州民族地区旅游目的地旅游发展现状、问题与对策[J].广西财经学院学报，2010，(2).

[4]薛群慧，邓永进.论民俗风情旅游消费需求的激发及其行为特征[J].贵州社会科学，1998，(5).

[5]徐红罡，田美容.少数民族歌舞旅游产品管理模型初探——以贵州黔东南苗族侗族为例[J].贵州民族研究，2004年，(4).

[6]向延平，陈友莲.武陵山区民族地区旅游目的地旅游营销模式研究[J].邵阳学院学报(自然科学版)，2006，(4).

[7]李旭东，唐 莉.真实性与少数民族文化旅游：游客的观点——对四川羌族、藏族、摩梭族村寨的调查[J].成都行政学院学报，2005，(3).

[8]朱建平，殷瑞飞.SPSS在统计分析中的应用[M].北京：清华大学出版社，2007，(2)：163－169，184-188.

[9]谢雄辉，伍先福.桂林会展旅游营销战略研究[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2009，(2):171－176.

[10]蒋玲俐，罗明春，吴江洲.灰汤温泉度假区旅游营销战略探析[J].企业技术开发，2006，(2)：91－93.