应对外包制造商产品竞争的品牌广告策略

2014-09-25聂佳佳邓东方

软科学 2014年7期

关键词：外包

聂佳佳+邓东方

摘要：考虑一个原始设备制造商（OEM）和一个具有自身品牌产品的外包制造商（CM）之间合作竞争模型。CM生产自身品牌产品，该产品与OEM的产品有一定替代性，OEM为了保护其产品的市场份额，就考虑投放品牌广告。分CM代工产品的批发价格外生和内生两种情况讨论，研究了OEM和CM产品的最优价格和OEM最优的广告量以及投放广告前后利润的变化情况。研究表明：批发价格外生时，OEM投放广告能够起到积极的作用，较广告投放前的利润有所增加，CM利润减少；批发价由CM决策时，OEM投放广告前后利润增加不大，CM利润会有所增加。

关键词：外包；品牌广告；竞争性CM

中图分类号：F274;F406.1文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）07-0034-06

Respond to Competition in the Outsourcing

Manufacturers Products Brand Advertising Strategy

NIE Jiajia, DENG Dongfang

(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031)

Abstract： This paperconsiders an original equipment manufacturer (OEM) and a contract manufacturer (CM) which has its own brand products. CM products and OEM products are partially substitutable, in order to protect the market share of its products, OEM consider invest brand advertising. The result shows that when the wholesale price of CM is exogenous, OEM investing brand advertising could obtain more profit comparing to the case without advertising, while the profit of CM would decrease. When the wholesale price is decided by CM, OEM investing advertising could not obtain more profit, while the profit of CM would significantly increase.

Key words： outsourcing; brand advertising; competitive CM

引言

随着企业“纵向一体化”模式缺陷的暴露，外包受到越来越多企业的青睐，外包在供应链中的地位也日益突出。外包或者承接外包已成为现代企业快速发展的重要动力，外包的范围也从传统制造业延伸到IT业、服务业等。例如，华硕、富士康等台湾企业为苹果、戴尔、索尼等企业代工零部件［1］。Nike把制造业务外包给廉价劳动力的亚洲地区，上海通用为了提高运输效率、降低成本将物流外包给中远海洋运输集团；美国航空公司将人力资源外包给IBM咨询公司［2］；2003年9月，保洁与IBM签订了为期10年、价值约5亿美元的人力资源外包合同①。然而，一些外包制造商不甘长期处于产业链的低端，会利用其自身生产优势，建立品牌产品以获取更大的利润。例如，明基在代工生产摩托罗拉零部件的同时，也致力于研发自身品牌的产品；华硕是一家为苹果、戴尔、索尼、东芝代工的企业，也开始设计、生产、销售自身品牌的产品。这些代工企业生产品牌产品会影响原始设备制造商（OEM）的产品市场。为了争夺有限的市场份额，OEM就会考虑投入品牌广告，广告作为市场营销的重要组成部分，对刺激市场需求和消费能起到一定的作用［3］，适量的广告投入不仅可以增加企业的销售收入，而且可以提高产品的市场占有率［4］。

近年来，很多学者都开始了对外包供应链的研究。Gilbert［5］分析了两个竞争性的原始设备制造商的外包策略，研究表明外包有利于企业降低成本。Shy和Stenbacka［6］指出外包能够避免多余的固定成本。李华焰和马士华［7］研究了供应链企业外包战略选择问题，强调企业的核心竞争力，把非核心业务外包给该行业最优秀的公司来完成，从而为自己集中于本企业的核心业务释放资源，分散风险。Horng和Chen［8］的研究解释了台湾的代工企业创立自身品牌的原因。Lim和Tan［9］分析了原始设备制造商外包比例对其利润的影响，研究表明公司的战略能力在选择外包比例上起到了重要的作用。Grossman 和Helpman［10］指出在市场高度竞争的行业中专业化分工的组织具有成本优势，产业中高度的资产专用性趋势则会抑制产业中的外包活动。Bertrand和Francois［11］研究了欧洲大型制造企业从事外包的动机以及风险。Wang等［1］研究了OEM和CM合作竞争中地位的变化，讨论了决策次序对各自利润的影响。Cachon和Harker［12］研究了外包对均衡价格的影响，指出在规模经济条件下外包可以降低竞争的激烈程度。Buehler和 Haucap［13］认为当更高的生产成本允许下游生产商承担更小的市场竞争时，能够增加生产成本的外包对于下游生产商来说是有利的。Arya等［14］对垄断零部件供应商也向企业竞争者提供零部件的情况进行了研究，认为企业会以高于自己生产成本的价格购买零部件，购买零部件的决策能够限制供应商以优惠的价格将零部件销售给其终端竞争者。张玉林等［15］提出了两企业间进行广告与投资分配决策竞争的一般模型，对这个一般模型及其特殊形式进行了研究。Arrunada和Vazquez［16］研究了OEM与CM产生竞争时，如何处理与CM的关系。John等［17］研究表明外包策略不应视为静态的，OEM会随着与CM发生竞争的程度动态调整其外包策略。

以上研究多数是在研究OEM和CM的关系，也有涉及OEM和CM的竞争，但在OEM针对CM竞争的反制措施中很少考虑广告因素，而实际情况中，当OEM的市场份额被CM产品抢占时，品牌广告就是一种很好的应对策略，OEM会采取投入品牌广告，以扩大市场份额，增加企业利润。本文从OEM的角度，考虑OEM投入品牌广告对OEM和CM利润产生的影响；分析最优广告量、最优产品价格以及广告投放前后对OEM和CM利润的变化情况。

1问题描述

本文考虑一个OEM和一个竞争性CM组成的供应链，OEM部分产品由该竞争性CM代工生产，另一部分产品外包给非竞争性CM（纯粹的代工企业）。该竞争性CM利润包括销售本企业品牌产品和批发代工的产品； OEM本身不生产产品，利润是靠销售其品牌产品获得。由于CM生产本企业产品会影响OEM产品的销量，OEM考虑投入品牌广告以刺激市场，扩大其产品销量。该供应链模型如图1所示，其中符号和参数见1.1符号约定。

1.1符号约定

将用到如下符号和参数：

θ表示OEM外包给该竞争性CM产品的比例，a表示潜在市场需求，bi表示i企业产品对另一家企业产品的替代率。OEM产品综合质量高于CM产品，可以完全替代，此处假设bo=1，bc=b<1。ω表示产品外生的批发价格，d表示广告对CM销量的影响系数，k表示OEM广告投资成本系数，πji表示企业i在j前提下的利润，其中i=o,c分别表示企业OEM和CM，j=n,c分别表示无广告和有品牌广告的情况。

将用到如下决策变量：

ω1表示CM决定产品的批发价格，pi表示企业i的产品零售价格，其中i=o,c，A表示OEM投入的广告量。

1.2模型假设

将用到如下假设：

（1）OEM、CM均不考虑单位产品成本。

（2）作为有自身品牌产品的CM在市场中的地位与OEM相当，能够与OEM同时决策各自产品产量。

（3）批发价格外生时，竞争性CM与非竞争性CM执行相同的批发价格；批发价格内生时，CM是该模型中的强势企业，能够决策其外包产品的批发价。

2批发价格外生

2.1OEM无广告投入时的模型

在无广告的情况下，OEM和CM的利润函数分别是：

maxpoπno=poqo－ωqo （1）

maxpcπnc=pcqc+θωqo（2）

其中，qo=a－po+pc，qc=a－pc+bpo分别为OEM和CM在没有广告投入时的市场需求，piqi为企业i销售产品的收入，ωqo为OEM要求CM代工所支付的成本，θωqo为该竞争性CM代工的收入，OEM和CM均不计生产成本。OEM与CM同时决定各自产品的价格，由πnopno=0,πncpnc=0，可得出二者各自的产品价格：

pno=3a+2ω+θω4－b

pnc=2a+ab+2θω+ωb4－b （3）

式（3）代入利润函数可得到OEM、CM的利润：

πno=(3a－2ω+θω+ωb)2(－4+b)2 （4）

πnc=(b+2)2a2+L1ωa+L2ω2(－4+b)2 （5）

其中，L1,L2以及下文出现的大写字母所代表的表达式见附录。

由式（4）可得出：当a≤ω(2－b－θ)3时，OEM利润随着潜在市场需求a的增大而降低；当a>ω(2－θ－b)3时，OEM利润随着潜在市场需求a的增大而升高。当θ≤min1,－3a－2ω+ωbω+时，其中－3a－2ω+ωbω+=max0,－3a－2ω+ωbω，OEM利润随着外包比例θ的增大而降低；当min1,－3a－2ω+ωbω+<θ<1时，OEM利润随着外包比例θ的增大而升高。当ω≤3a2－θ－b时，OEM利润随着批发价格ω的增大而降低；当ω>3a2－θ－b时，OEM利润随着批发价格的增大而升高。

2.2OEM投入品牌广告后的模型

OEM投入广告后，OEM、CM的利润函数分别是：

maxpo,Aπco=po(qo+A)－ω(qo+A)－12kA2 (6)

maxpcπcc=pc(qc－dA)+θω(qo+A)(7)

投入广告后，OEM产品的销量会有所增加，同时也会承担广告费用12kA2，竞争性CM产品销量会受到影响，变为qc－dA，但是广告的影响力度不及对OEM产品的影响大，此处d<1。

考虑OEM广告量和OEM、CM产品价格同时决策的情况下，可求出均衡条件下的广告量、各自产品价格：

A=3a－2ω+bω+θω4k－2－bk+d (8)

由式（8）可得出：投放广告时A≥0，当市场足够大时，3a－2ω+bω+θω>0，可得出4k－2－bk+d>0。当投放广告时，最优广告量A与潜在市场需求a、外包比例θ正相关，与批发价格ω、OEM广告投资成本系数k、广告对CM销量的影响系数d负相关。

pco=(2k－2+d+kθ)ω+3ka4k－2－bk+d

pcc=bk(2+a)+L3ω－a(1+d)4k－2－bk+d (9)

将式（8)、式（9）代入OEM和CM利润函数可得到如下均衡利润：

πco=12kL25(2k-1)L26(10)

πcc=L4［L4+L6θω］-L6L5kωθL26(11)

由式（10）可得出，在该模型中广告投资成本系数k>12。当a≤ω2－b－θ3时，OEM利润随着潜在市场需求a的增大而降低；当a>ω(2－θ－b)3时，OEM利润随着潜在市场需求a的增大而升高。当θ≤min1,－3a－2ω+ωbω+时，OEM利润随着外包比例θ的增大而降低；当min1,－3a－2ω+ωbω+<θ<1时，OEM利润随着外包比例θ的增大而升高。当ω≤3a2－θ－b时，OEM利润随着批发价格ω的增大而降低；当ω>3a2－θ－b时，OEM利润随着批发价格的增大而升高。

2.3OEM投入品牌广告后的策略效果分析

命题1：当(4－b)(4+b－4d)k－2(d－2)2>0时，OEM利润会因广告的投入而增加，并且在广告量A=3a－2ω+bω+θω4k－2－bk+d处，取得最大利润；反之，OEM利润会因投入广告而减少。

当广告量A中的两个参数变化时，对是否投放广告分析可得到图2。

由图2可以看出，在该算例中，广告投资成本系数k大于一定值后，OEM都会投放适量的广告；由式（8）可以看出，广告投资成本系数k越大时，广告的最佳投放量会越小。

命题2：假设市场潜在需求很大，即a>(2－b－θ)ω3时：

（1）当4k－2－bk+d>0时，此时的广告投放量A>0，也就是OEM投放广告，OEM产品零售价格会有所上升。

（2）当b－2d>0时，CM产品零售价格会因OEM投放广告而有所上升；反之，CM产品零售价格会下降。

参数k对OEM投放广告前后二者利润变化量Δπ的影响如图3所示。

由图3可看出，OEM利润增加量会随着广告投资成本系数k的增大而降低，CM利润变化量呈现出与OEM相反的趋势。OEM在合适的条件下投放适量的广告效果很明显，可以起到占领市场，增加企业利润的作用。竞争性CM会因OEM品牌性广告的投放而受到攻击，失去部分市场，利润会有所降低。

3批发价格由CM决定

3.1OEM无广告投入时的模型

OEM和CM的利润函数分别是：

maxpoπno=poqo－［ω(1－θ)+θω1〗qo (12)

maxω1,pcπnc=pcqc+θω1qo (13)

CM为OEM代工生产，出于成本和竞争的角度考虑，会首先决策批发价格ω1，然后CM、OEM再同时决策各自产品的零售价格。可得出最优批发价格：

ω1=123a(b2+b+4)+2ω(1－θ)(b+4)(b－1)θ(1－b)(b+8) (14)

由式（14）可以看出CM决策的批发价格与潜在市场需求a正相关，与外生批发价格ω负相关。

将式（14）带入po,pc关于ω1的函数式可求得OEM和CM的产品价格：

pno=3a(7－b)+2ω(1－θ)(1－b)2(1－b)(b+8)

pnc=a（7－b)(b+2)+4ω(θ－1)(1－b)2(1－b)(b+8)（15）

由式（15）可以看出OEM产品价格与潜在市场需求a、外生的批发价格ω正相关，与外包比例θ负相关；CM产品价格与潜在市场需求a、外包比例θ正相关，与外生的批发价格ω负相关。

将式（15）带入式（12）、式（13）可得到OEM与CM利润：

πno=94［a(b+3)+2ω(θ－1)］2(b+8)2 (16)

πnc=4ω(1－b)(θ－1)L7+L8a24(1－b)(b+8) (17)

由式（16）可以看出：当a≤2ω(1－θ)b+3时，OEM利润会随着潜在市场需求a的增大而降低；当a>2ω(1－θ)b+3时，OEM利润会随着潜在市场需求a的增大而升高。当θ≤min1,2ω－ab－3a2ω+时，OEM利润会随着外包比例θ的增大而降低；当min1,2ω－ab－3a2ω+<θ<1时，OEM利润会随着外包比例θ的增大而升高。当ω≤a(b+3)2(1－θ)时，OEM利润会随着批发价格ω的增大而降低；当ω>a(b+3)2(1－θ)时，OEM利润会随着批发价格ω的增大而升高。

3.2OEM投入品牌广告后的模型

OEM、CM的利润函数分别是：

maxpo,Aπco=po(qo+A)－［ω(1－θ)+θω1］(qo+A)－12kA2 (18)

maxpc,ω1πcc=pc(qc－dA)+θω1(qo+A)(19)

决策顺序：CM先决策其代工产品的批发价格ω1，OEM、CM再决策各自产品价格和广告量，可得最优批发价格：

ω=12D1b2+D2b+D3θ(1－b)［(b+8)k2－3k(b－b+2)－(d－b－1)］ (20)

由最优批发价格ω可得出在此均衡状态下的最优广告量和OEM、CM产品价格：

A=12aL9+ω(1－θ)(b－6k－d+2)(8+b)k2+3k(d－b－2)+b－d+1 (21)

pco=－L10ω+(3k－2+d)θω+3kaL6(22)

pcc=－bθ(ω－ω)(k－1)+aL11+ωL12+θωL13L6 (23)

式（20）至式（23）分别带入式（18）、式（19）可得出二者最大利润：

πco=k(2k-1)L2148L216(24)

πcc=14ω2(1－θ)2L15+2ωa(1－θ)H1+H2(1－b)L16(25)

由式（24）可知，广告投资成本系数k>12。

当a≤max{0,M1}时，OEM利润随着潜在市场需求a的增大而降低；当a>max{0,M1}时，OEM利润随着潜在市场需求a的增大而升高。当θ≤min{1,［M2］+}时，OEM利润随着外包比例θ的增大而降低；当min{1,［M2］+}<θ<1时，OEM利润随着外包比例θ的增大而升高。当ω≤［M3］+时，OEM利润随着批发价格ω的增大而降低；当ω>［M3］+时，OEM利润随着批发价格ω的增大而升高。

命题3：若(8+b)k2+3k(d－b－2)+b－d+1>0：

（1）当3bk－2b+9k－3+d>0时，广告量A与潜在市场需求a正相关；反之，广告量A与潜在市场需求a负相关。

（2）当6k－b－2+d>0时，广告量A与批发价格ω负相关、与外包比例θ正相关；反之，广告量A与批发价格ω正相关、与外包比例θ负相关。

（3）当［ω(1－θ)(b－10)+8a(b+2)］k2+(6k－1)(ω－ab－ωθ－2a)>0时，广告量A与广告对CM销量的影响系数d负相关；反之，与之正相关。

由式（23）分别对各个参数求导可得出命题3，证明从略。

当广告量A中的两个参数综合变化时，对是否投放广告分析可得到图4。

由图4可以看出d、k在一定范围内，OEM不会投放广告，超出该范围OEM就会投放广告。

3.3OEM投入品牌广告前后的策略效果分析

OEM投放广告前后，参数对OEM、CM利润变化量Δπ的影响如图5、图6所示。

由图5可知，OEM和CM的利润增加量随CM产品对OEM产品的替代率b的增加而增加，但是OEM增加的幅度明显不如CM增加的幅度大。b小于一定值时，CM利润增加量为负值；随着b的增大，CM利润变化量逐渐由负转正。OEM投放品牌广告后，其产品价格的升高会使一部分消费者选择其他产品作为其替代品，当CM产品对OEM产品的替代率b达到一定程度，消费者就会选择CM产品，CM利润增加量会大于OEM利润增加量。

由图6可知，随着广告对CM销量的影响系数d的增大， OEM和CM的利润增加量都会下降，且会随着广告对CM销量的影响系数d的增大由正转负。此时，虽然CM有优先决策其外包产品批发价格的权力，但仍然会受到广告对CM销量的影响系数d的影响。原因在于二者在外包上的合作，当CM产品受广告影响较大时，为了保护利润，CM就会提高外包产品的批发价格，以反制OEM的广告策略。

在竞争性CM先决策批发价格的前提下，OEM投放广告后在一定条件下能够增加利润，但是与CM利润增加量相比较OEM利润增加幅度不大。然而，在一些情况下，CM利润增加量会大于OEM的利润增加量。这是因为CM有其外包产品批发价格的优先决策权，OEM投放广告会考虑CM代工产品的批发价格，广告的投放量会受到CM代工产品的批发价格的影响。

4结论

在CM代工产品的批发价格外生和内生两种情况下，分别研究了OEM应对竞争性CM产品的广告策略，得出了批发价格外生和内生两种情况下的最佳广告投放量、产品价格以及企业利润，并分析对比了广告投放前后OEM和CM利润变化情况。研究表明：CM代工产品的批发价格外生时，OEM投放广告能够起到积极作用，较广告投放前的利润有所增加，而竞争性CM的利润会有所减少。CM代工产品的批发价由CM决策时，OEM投放广告后的效果不明显，其利润较广告投放前增加的幅度不大，而CM利润会显著提高，CM对其代工产品价格的优先决策权是其在与OEM博弈中占据优势的重要因素。

今后可以从扩大供应链利润的角度展开研究，OEM除了在外包领域与CM展开合作外，可以考虑与CM合作向市场投放合作广告，在最大化供应链利润的情况下，引入合适的分配机制，实现OEM和CM的共赢。

附录

正文中出现的大写字母符号所代表的表达式如下：

符号表达式L12b（b+2）+（b2－b+12）θL2b2+（θb+6b－8）θL3kb+2kθ－b－θ+dL4（2k+bk－d－1）a+（kb+2kθ－b－θ+d）ωL53a－2ω+bω+θωL6bk－4k+2－dL7ω（θ－1）+a（b+3）L85b2+14b+17L93bk－2b+9k－3+dL102k－2+d+2θ－2θk－θdL112k－d－1+bkL12θd－b+dL132k+d－1L14（1－θ）（b－6k+2－d）ω+a（3bk－2b+d+9k－3）L154k2（1－b）+（b－d）2L16bk2－3bk+b－6k+8k2－d+3kd+1H1（1+3k）（d－b）（b+1）+2k2（b2+4b－3）H2a2（14b+5b2+17）k2+（d+1）［1－6k（1+b）］M1ω（θ－1）（－6k+2－d+b）3k（b+3）－2b－3+dM2a（3bk－2b+9k+d－3）+ω（b－6k+2－d）ω（b－6k+2－d）M3a（3bk－2b+9k－3+d）（θ－1）（b－6k+2－d）D1（2ωt+3a）k2+（5ωt－2a）k+2ωtD23(2ωt+a)k2+［ωt（5d－2）－a（2d+7）］k+3ωdt+2a（d+1）D34（3a－2ωt）k2+［2ωt（2－d）+a（5d－6）］k+ωd2t－ad（1+d）参考文献：

［1］Wang Y，Niu B，Guo P. On the Advantage of Quantity Leadership When Outsourcing Production to a Competitive Contract Manufacturer［J］. Production and Operations Management，2012，21 (6): 1-16.

［2］叶青. 多部件采购外包的两阶段均衡投标策略［J］. 管理工程学报，2012，26 (3): 22-27.

［3］聂荣. 商品销售利润最大化模型及最优广告策略的确定［J］. 运筹与管理，2006，15 (4): 130-133.

［4］聂佳佳，熊中楷. 制造商广告和零售商动态定价联合决策模型［J］. 管理科学，2006，19 (6): 42-47.

［5］Gilbert S M，Xia Y，Yu G. Strategic Outsourcing for Competing OEMs that Face Cost Reduction Opportunities［J］. IIE Transactions，2006，38 (11): 903-915.

［6］Shy O，Stenbacka R. Strategic Outsourcing［J］. Journal of Economic Behavior & Organization，2003，50 (2): 203-224.

［7］李华焰，马士华. 供应链企业外包战略选择模型研究［J］. 决策借鉴，2001，14 (4): 12-16.

［8］Horng C，Chen W. From Contract Manufacturing to Own Brand Management: The Role of Learning and Cultural Heritage Identity［J］. Manage Organization，2007，4 (1): 109-133.

［9］Lim，Tan W S. Outsourcing Supplier as Downstream Competitors: Biting the Hand that Feeds［J］. Operations Research，2010，203 (2): 360-369.

［10］Grossman，Helpman E M. Integration versus Outsourcing in Industry Equilibrium［J］. The Quarterly Journal of Economics，2002，117 (1): 85-120.

［11］Bertrand Q，Francois D. Bringing together Strategic Outsourcing and Corporate Strategy: Outsourcing Motives and Risks［J］. European Management Journal，2003，21 (5): 647-661.

［12］Cachon G P，Harker P T. Competition and Outsourcing with Scale Economics［J］. Management Science，2002，48 (10): 1314-1333.

［13］Buehler S，Haucap J. Strategic Outsourcing Revisited［J］. Journal of Economic Behavior & Organization，2006，61 (3): 325- 338.

［14］Arya A，Mitendorf B，Yoon D. The Make or Buy Decision in the Presence of Arrival: Strategic Outsourcing to a Common Supplier［J］. Management Science，2008，54 (10): 1747-1758.

［15］张玉林，仲伟俊，梅妹娥. 企业间生产与广告投资分配的竞争分析［J］. 管理科学学报，2002，5 (4): 34-38.

［16］Arrunada B，Vazquez X. When Your Contract Manufacturer Becomes Your Competitor［J］. Harvard Business Review，2006，84 (9): 135-144.

［17］John V G，Brian T，Aleda V R.Outsourcing to a Powerful Contract Manufacturer: The Effect of Learning-by-doing［J］. Production and Operations Management，2009，18 (5): 487-505.

（责任编辑：李映果）