广告对消费观念的影响

吴静纯

摘 要：广告是社会信息的传播媒介，通过广告，消费者与广告的发布者建立了交流平台。广告刺激消费者在市场经济中进行物价交换，同时也将消费理念渗入到消费者心中。本文拟从广告的发展历史、广告的性质、广告对消费者的不同刺激观念进行分析。详细介绍广告对消费者的知识观念、刺激观念、丰富观念、误导观念、时尚观念、放心观念、美德观念方面的影响。

关键词：广告；消费者；消费观念

一、引言

广告是广告主需要花费一定的费用，将所生产的产品或服务有关信息传递给消费者的一种传播方式，这种传播不是漫无目的，而是有针对性、有计划性、有连续性的。这是当今市场经济中的一种互动策略，通过广告，广告主获得利润或达到了自己预期的目的。而消费者也通过广告改变了自己的消费观念，改变了消费行动。

二、广告的发展历史

中国有着悠久的历史，从原始社会过渡到奴隶社会，而后经历了漫长的封建时代，随着清王朝的覆灭，我国结束了封建时代朝着近代社会、现代社会迈进。虽然是自给自足的封建经济，但也存在着一定的商品经济。

1.物品广告时代。原始社会后期，随着生产力的发展，产品出现了一定的富余，氏族部落之间出现了随意的物品交换，比如说用斧头换大米，用几头羊换牛等。那时是没有广告的，人们只是用眼睛看物品。后来货币出现后，物物交换变成了物和货币的交换，实物=货币。进入奴隶社会和封建社会后，生产力急速发展，可供交换的物品不仅是数量，种类也发生了变化。同样的物品有不同的卖家，这就不能光用眼睛去定义货物的好坏，于是广告进入了第二个发展阶段。

2.声音广告时代。第二个阶段就是声音时代。商家要想在众多的同行中吸引更多的消费者，必须让消费者了解自身的物品。于是对货品的叫卖之声就出现了。叫卖声也是因货物而异。比如说边走边卖的物品就需要声音响亮、悦耳动听的声音来吸引顾客。有的是编成民谣，有的利用手中的敲击乐器等多种声音方式来吸引顾客。

3.牌匾广告时代。商家生意做大之后，往往会租赁固定的门头。在门头上挂一块牌匾，通过牌匾我们就能了解这家店铺主要是从事什么行业的。比如“百草堂”、“同仁堂”就是从事药业的。“王麻子”、“谭木匠”就是与生活中的小物件相关的。牌匾经历岁月的沉淀，有的成为了物品的代名词，至今为人们所使用。有的牌匾背后还有许多历史典故，这就变成了文化的一种标志。除了牌匾外，还有的是用与行业相关的图画或食物来表示。比如说酒馆门前放着一个大葫芦，旅店门前挂着灯笼，衣服店门前挂着各式服装等等，这些也可以看做是牌匾的变体。

4.海报广告时代。封建时代随着印刷术的发展，纸张的大量生产，广告也以纸张为载体日臻成熟。比如清朝晚年，戏园子哪一天要上演什么新戏，为了达到广而告之的效果，就在戏园子门前贴上一张大海报，上面具体写着演员、表演戏目、时间等等信息。后来随着西方电影的引进，电影海报愈发盛行。

5.媒介广告时代。随着社会的发展，广告的载体也层出不穷。报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、车体广告、宣传栏广告、霓虹灯广告等形式层出不穷。现代，只要是有人的地方，广告的形式愈发五花八门，根据经营的特色，有的仍保持着传统的物品广告、声音广告、牌匾广告；有的不断开拓广告载体来吸引顾客，未来广告还有很大的发展空间。

三、广告的性质

目前对广告的定义一般都是倾向于盈利性的经济广告，其实这只是狭义的定义。广告有两种：公益广告和非公益广告。公益广告一般是由政府单位或者是个人发起的一种启事，其意图是让人们通过广告，规范自身的行为，或者是倡导一种正确的行为方式，一般不盈利。与公益广告相对应的是非公益广告，这种广告定位于市场，目的于收益，所以是特定的单位对应着特定的群体。单位一般是企业单位，向消费者推销产品、服务，其目的就是增加企业的经济效益。从而使企业获得了经济效益，顾客买到了商品和服务，是一种双向性的经济流通过程，是一种经济现象。广告的作用，简而言之，广告就是引导人们的消费观念，消费观念具体划分为知识观念、刺激观念、丰富观念、误导观念、时尚观念、放心观念、美德观念等几类。

四、广告引导消费者的观念

广告的作用，简而言之，广告就是引导人们的消费观念，消费观念具体划分为知识观念、刺激观念、丰富观念、误导观念、时尚观念、放心观念、美德观念等几类。

1.知识观念。广告是厂家和消费者信息交流的平台，通过广告，消费者了解了商品的相关信息。例如在医药方面，有关冬虫夏草广告，厂家在出售冬虫夏草过程中，其生长过程、药用价值和使用方法，通过广告，消费者了解到这些知识。例如在文化方面，旅游的宣传片广告，通过传播，消费者就会了解到相关的旅游景点知识。虽然是为了吸引消费者前去旅游，但是消费者无形之中也增长了见闻。还有的广告给消费者灌输了生活方面的知识，通过洗发水广告，消费者了解到了自己的发质，也了解什么样的发质用什么样的洗发水。对消费者而言，很多新产品消费者是闻所未闻的。为了给新产品打开销路，必须让消费者了解该产品制作的原理，产品使用的原理和产品的用途和功效，广告给消费者了解新产品提供了平台。现在，大部分关于新产品的广告都部分地带有传播新知识的作用。消费者若是对广告加以留意，就会发现市面上出现了哪些新产品，该产品有哪些性能，这些信息会不自觉地渗入到消费者的头脑中，不自觉地会让消费者学习到一些新的知识，增长一些新的见闻，提高一下自己的知识素养等等。

2.刺激观念。广告的传播途径就是不自觉地让消费者掌握该商品的信息。消费者从来都是被动地接受，这就产生了广告对消费观念的刺激作用。在上世纪90年代，很多广告是简单地重复，接连三次，每次都是简短的语言，消费者自然而然就能在脑海中复述出广告的相关信息。有的广告虽然不是狂轰乱炸式地宣传，而是走趣味性的路线。脑白金的广告由不知名的产品一夜之间成了人们争相购买的保健品，销量飞速增长。其中，广告功不可没。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告语，通过新颖的视觉刺激，诙谐的语言设计，投放市场的时间点等要素一举让脑白金广告成为当年广告中的翘楚。

首饰品等类的广告，它们的市场需求是有时间节点的。一般在2月14日和农历的7月7日是销售旺季。在情人节前大规模的宣传，无形之中刺激那些过节日的人们消费需求。不管是送东西的还是买东西的，都觉得首饰是那两天最合适不过的礼品。这种想法就是归结于广告的魅力。还有一个广告的典型，那就是每到春节前的旺旺食品的广告。不容置疑，旺旺集团的广告是非常有意思的。其广告语“人旺，财旺，身体旺，今年我要旺”、“人旺，财旺，运道旺”、“你旺，我旺，大家旺”符合中国人过节说吉利话的传统。而且演员红色的服装，孩子的欢声笑语，家人温馨的团聚这些画面给我们营造了一种欢快和谐、健康祥和的春节气氛，让人看着倍感舒畅，无形之中就在心里认可了旺旺产品。到了超市之后再看见产品的包装想起脑海中的广告词语和广告画面，于是就刺激了人们的消费心理。旺旺食品的大受欢迎也是缘于此广告效应。

3.丰富观念。广告能开拓人们的视野，增长见闻知识。旅游方面的宣传片也是一种广告。在介绍山东省的广告“好客山东”中的一系列词语：人间仙境，醉美烟台。阳光海岸，水韵之都——日照。济宁曲阜，孔子故里。济宁兖州，九州福地。长岛，国际旅游度假岛。泉城济南。济宁梁山，水浒故里。江都水城，运河聊城。模仿的是诗经的四字格式，将山东各个地方的旅游景点囊括进去，而且语言非常的诗意，让那些对山东不太熟悉的消费者立马产生耳目一新的感觉，也会产生去旅游的欲望，当然也能增长消费者的见闻。因为短短的一分钟内，由一个对山东各个地方城市不是很了解的人立马变成一个山东通，这就提升了消费者的精神境界。还有一种广告，那就是公益广告，也能丰富消费者的心灵世界。关于艾滋病的红丝带广告，让人们看到这个世界还是温情的，劝诫人们不要歧视艾滋病患者。关于常回家看看的广告，能让在外的游子心里一酸，回忆起父母小时候对自己的点点滴滴，唤醒人们关爱父母的传统美德。还有关于生态保护的公益广告“没有杀戮，就没有伤害”人类和动物应该和平共处，保护爱护大自然的生物，也就是关爱人类自身。这些广告，不管是处于功利目的还是非功利目的，但它们都起到了让人们心灵充沛的作用，让人们的境界得到提升的目的。

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4.误导观念。广告对消费者有引导作用，从哲学的角度而言，广告就是意识。人们就是物质。意识对物质有反作用，好的意识能指引物质朝着好的一面发展，反之，不好的意识就引导物质朝着不利的方向发展。有的广告的传播并不是健康的。在市场的刺激下，有些广告夸大了商品的效果，只是向人们灌输产品的正面，隐匿产品的负面。曾经的三鹿毒奶粉事件对社会造成了很坏的影响。三鹿奶粉掺杂着三聚氰胺，造成几十个婴儿的死去。在没有相关部门介入调查之前，三鹿奶粉采取的是明星代言方式，密集地广告宣传，让消费者对此产品完全放心，可以说是广告误导了消费者忽视了产品的质量而只是追求产品的名声。还有一类就是奢侈品广告，众所周知一些国人有攀比、追求时尚和时髦的心理，在广告的刺激下，消费者无形之中就会走品牌路线。由于攀比风盛行，所以一些奢侈品牌也瞄准了中国市场，奢侈品的广告也袭击着消费者的大脑。这几年流行的苹果手机，苹果电脑、LV包、香奈儿等等，都是通过广告的平台让国人知道，这些款高端大气的产品，消费者都是出于炫富或者是标榜自己身份的目的去购买，而不是出于实用的价值。奢侈品的价位越贵，消费者购买的心理越迫切，而这些奢侈品的广告语也都是非常霸气，语言中暗含着身份、品位的象征。比如说钻石广告，虽然很简短，“钻石恒久远，一颗永流传”钻石就成了真爱的代名词。让很多年轻人为之疯狂，感觉不买钻戒，体现不出我对你的感情，钻石成为了衡量爱情的试金石。其实爱情的表达有很多种，这种奢侈观念无形之中就会误导消费者的爱情观、金钱观乃至世界观等等。

5.放心观念。消费者买东西一般注重的是质量和安全度。海尔是冰箱产业的龙头，在同行中取胜的是它的质量和优秀的售后服务。海尔冰箱虽然售价很高，但消费者仍是心甘情愿地购买，他们其实买的不是牌子而是产品的质量。海尔的广告语非常的短：真诚到永远。一个真诚二字就能让消费者感受到物有所值。

6.美德观念。中国有着5000多年的悠久历史，古代的传统美德传递至今，百善孝为首，很多公益广告都是围绕着孝道做文章，FAMILY、爸爸的谎言、迟到的新衣、63年后的团圆、帮妈妈洗脚、妈妈的等待，感动着观众。观众在这种广告中没有买到任何物品，但是买到了对孝的感悟和对亲情的珍视。节俭也是中华民族的传统美德之一，前几年公款吃喝、国人爱面子造成了剩菜剩饭大量浪费。消费者认为剩菜打包回去时很丢人的事情，可是通过公益广告的宣传，消费者解除了这种心理，光盘行动、打包行动日益深入人心。崇尚节俭的公益广告对改变消费者的个人习惯乃至国家的风气习俗都是功不可没。

五、总结

在商业社会，广告的数量和质量是不成比例的。广告界存在良莠不齐的现象。广告是伴随着市场经济的发展而壮大起来的, 作为第三产业，广告业为社会提供了数千万计的工作岗位。缓解了国家的就业压力，同时每年的经济收入也为国家做出了巨大的贡献。广告为消费者提供了产品的信息，也影响着消费者的消费理念。对待各种不同的理念，消费者要趋利避害，不能任凭广告主导着彼此的生活和思想价值。

参考文献：

[1]吕逸新.广告传播对消费文化的影响[J].商场现代化.2006,482.20-21.

[2]张思宁.论广告作用下的消费理念嬗变[J].商业时代.2011,28.142-143.

[3]黄合水.《广告心理学》 高等教育出版社.2007年.

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