关于企业推进品牌全球化的必要性及对策分析

李东璞

摘要：随着中国加入世贸组织，中国企业逐渐的走向了国际化。在经济全球化竞争激烈的今天，使得各个企业不得不重视品牌战略，全球品牌战略也已然成为各个跨国公司整体战略中的主体部分。本文将从推进品牌全球化的优势讲述企业为什么要实现品牌全球化，实施正确的全球品牌战略，以及对中国企业实现品牌全球化提出合理化建议以及对策。

关键词：跨国公司；中国企业；品牌全球化

一、背景

在经济全球化的今天，世界上许多知名的跨国企业进入到中国来，使得国内企业间的竞争更加激烈。在当前看来，中国企业走向国际化是必然之路。只有实现“走出去”，才能获得更大的发展空间，才能使得企业真正能在经济全球化的今天存活。那么，这些大型跨国公司是怎样做到在商品极其丰富、产品差异性不明显的买方市场条件下，有效地区别于竞争对手，不断保持企业的竞争优势，并以自己独特的营销方式吸引全世界的消费者，其最根本的原因就是这些跨国公司以自己的品牌为主导，实施各种品牌战略，让消费者忠诚于自己的品牌。中国自改革开放和加入世界贸易组织以来，进出口贸易飞速发展，连续多年增长速度保持在百分之二十以上，在2007年，我国的进出口贸易额超过了两万亿美金，使得我国成为世界第二大贸易国，仅次于美国。但是由于中国品牌在国际市场上的数量远远少于西方国家使得我国难以发展成为世界贸易的强国。因此提高中国企业的品牌竞争力和品牌价值，对中国企业走向国际化有着重要的战略意义。

二、什么是国际品牌

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。国际品牌具有以下特征：较高的国际知名度、极强的国际信誉度、巨大的经济价值、较高的国际市场占有率和市场全球化程度、品牌文化和产业文化的高度国际融合性。

三、为什么要实现品牌国际化

1.国内市场竞争激烈，边际发展空间逐渐减小。随着经济的发展，国内市场需求日益饱和，企业间的竞争加剧，企业的制造成本增加、管理费用提高，使得企业不得不把企业资金、技术等工作转移到其他国家去，以降低企业的经营成本和费用。

2.巨大的利益驱使。国内日益饱和的市场限制了企业的发展，企业自然将目标放到国际市场。这些市场生产成本低下，市场潜在需求巨大，企业在国外进行生产和销售可以获得巨大的收益。

3.实现规模经济，降低成本。在全球范围内生产和销售统一标准的产品可以大大降低企业的生产成本和研发费用，还可以减少企业在广告包装等方面投入的销售费用。品牌全球化之后，平均研发费用也会降低，企业可以将自己成熟的营销方式推广到不同的市场，将已经获得成效的广告推广使用，而大规模的生产更能降低制造成本，这样企业的品牌在国际化竞争中就能掌握价格优势。

4.分散经营风险。推进品牌国际化不仅可以降低企业成本，还可以分散企业的经营风险。如果企业只发展本国市场，生存与发展的风险较大，一旦经营不善将会面临被收购的风险。而各国经济发展不平衡，经济周期不同步，各国市场存在差异性，因此品牌全球化可以分散企业市场经营风险，避免了因某一国或经济体的市场波动而带来的品牌危机。

5.有助于引起好的的联想，增加企业的销售。国际品牌可以消费者表达这样一种信息：这些国际品牌之所以能够在各国销售说明该国际企业一定有生产这种产品的好的技术，产品受到各国市场的认可说明产品的质量不错。

6.使企业摆脱当地零售商的控制。如今零售商对企业品牌的控制力越来越强，使得国内企业难以自如的发展，许多国内品牌都会受到当地零售商的控制。而如果企业品牌能够实现国际化，那么企业就可以通过产品在国际市场的延伸扩展自己的的销售渠道，进而可以从国际零售商提供的服务中获得比国内更大的利润。

四、我国企业实现品牌国际化的合理化建议及对策

1.加快发展企业的自主品牌。企业既是市场的主体也是自主创新的主体。企业要实现自主创新就要不断的提高企业的核心竞争力。而企业的核心竞争力就是企业的自主品牌和核心技术。因此企业必须增强自主品牌的意识，实施适合自己品牌发展的战略和适合自己企业的经营方法。企业可以采用的品牌战略包括品牌延伸策略、品牌使用者策略、品牌统分战略、多品牌策略等，通过运用这些品牌策略来提高企业保持自主品牌和核心技术优越性的能力，是企业能够在国际品牌竞争中搏得一席之地。

2.企业品牌国际化要分析经营环境,要有明确的目的。企业实施“走出去”战略,要对投资环境有详尽分析与了解,投资的目的也应相当明确,或是为利用经营资源的成本优势,或是为了确保扩大市场份额等。

3.发展企业的品牌优势，利用好品牌资产。国际上的知名品牌，他们之所以能够成功，是因为它们能够做好企业品牌营销、利用好品牌资产，使其获得最大效益。而我国的企业在推广品牌时只注重对品牌进行营销，而忽视了品牌资产的价值。世界五百强企业中绝大部分企业都是依靠对资本的重组壮大起来，而品牌资产又是资本重组中十分重要的一个环节。如果企业能够合理的经营品牌资产，那么它可以与企业的资产经营整合产生乘数效应，使企业获得更多利润。因此，企业在进行品牌建设的过程中应与企业核心竞争力紧密结合，使得企业一切资源通过资本的经营实现规模经济，提高企业品牌在国际上的知名度和品牌价值。这样，企业就可以通过发展企业的品牌优势而提高品牌在国际市场上的竞争力。

4.企业应加强品牌创新。品牌要发展就必须创新。中国的企业在品牌上鲜有创新，在国际市场上很难取得进步。品牌价值是跟文化有着高度相关的一部分，如果中国企业能够将中国几千年的传统文化和思想融入品牌之中，可能会产生不同的效果。因此品牌打造中一定要把中国最有价值的东西变成品牌资产，变得独一无二，在同质商品中体现出产异化，从而使企业品牌能够在国际市场立足。

5.增强企业的技术创新能力。跨国公司是技术创新的主体,跨国公司通过其强大的技术创新能力,增强企业的核心竞争力。跨国公司拥有全球技术转让的70%,技术专利的80%。企业要想得到发展，就要集中企业的优势资源投放到企业自身的强势领域中去，而不应该随市场需求的变化盲目的进入到自己不熟悉的领域中去，这样企业才可以通过自身的发展创造出企业自己的核心竞争力。企业还可以通过兼并购买另一家拥有自主知识产权的企业获得他们的核心竞争力,例如吉利收购沃尔沃,也可以直接购买企业的知识产权、专利等来增强企业自身的核心能力。企业还可以通过建立战略联盟，发挥各自在不同领域的优势，增强企业的核心竞争力甚至形成企业新的核心竞争力，实现双赢。

6.加强品牌传播和互联网品牌传播意识。诺贝尔经济学家赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”而企业品牌竞争力就是使注意力能够成为企业可持续资源的关键。我们现在处在一个注意经济时代，只有品牌形象能够传播企业的产品的好坏，好的品牌形象也能够提高品牌的影响力，增加企业的经济效益。随着互联网和电子商务的发展，网络经济时代已经来临。企业要想在网络经济时代中继续保持优势就要提前注册企业的互联网品牌，因为一旦企业的互联网品牌被其他企业抢先注册，那么企业之前为该品牌创造的形象将不会再给自己的企业带来利润和价值。

五、总结

当前,中国的进出口贸易面临着严峻的考验。随着人民币不断升值、原材料的成本不断增加、劳动力的成本不断上涨,中国世界加工厂的优势地位已经逐渐减弱,中国经济迫切需要转型。而从发达国家大型跨国企业的发展历程来看,拥有自主品牌和实施正确的品牌战略是增强企业核心竞争力的关键。因此提高中国企业的品牌竞争力和品牌价值,对中国企业和中国经济转型都有着重要的战略意义。所以中国企业必须坚定不移的推进品牌全球化。

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