品牌战略与广告策划

祁亚男

摘 要：创意始终是广告最核心的需求，它要求广告策划者在一定创意原则的范围内，集聚灵感与思想于作品之中。而品牌是企业的无形资产，是企业的灵魂，成功的企业品牌必须有一个极富创意的广告策划，创意是激发消费者购买欲望的动力之一，对于企业来说，如何塑造一个成功品牌是企业扩大效益的第一步，因此，品牌战略和广告策划的制定具有重要作用。

关键词：品牌战略；广告策划；创意

商业社会到来，铺天盖地的广告宣传充斥着消费者视野，其中有的广告平谈无奇，有的却创意独特，给忙碌的人们留下了深刻的印象，吸引了更多消费者的眼球。二者的差距除了制作和设计等硬性条件外，品牌战略的制定和产品广告的策划也充当了重要角色。

一、品牌战略与广告策划概述

1.品牌战略。品牌战略包含品牌化选择、品牌识别界定、品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌远景设立、品牌管理规划等六个方面的内容，品牌战略注重企业通过品牌的影响力来获取效益，一般采用企业文化与品牌战略相结合的方式，最终达到宣传的目的。品牌战略胜出的企业才有可能在今后所占市场份额中出现增值的可能，品牌战略的制定主要是针对于消费者的大脑，深入研究消费群体的个性特征和购买驱动力，最后形成具有核心价值的品牌识别，并引导今后企业开展各项价值活动。企业品牌不仅仅是一个标识，它也是企业的无形资产，代表了企业的市场竞争力。

2.广告策划。广告策划不是指具体的广告业务，而是对于方案提出、执行、检验过程的一个预想，指的是广告最终方案的形成过程，是对广告整体的一个计划。广告策划的诞生是我国商业经济发展的必然产物，标志着广告行业走向科学化与规范化。当下诸多西方国家建立了以创意为中心，以策划为前提的广告体制，我国也于一九八六年提出广告策划的新概念，使得人们对广告行业有了一个新的认识，对客户的后期服务也更加完善。客户提出的企业营销计划与广告目标，通过市场调查整理，分析出消费群体特征，制定与之相适应产品广告宣传方案，并加以评估和试运行。

二、品牌战略的制定

1.品牌定位差异化。品牌是企业发展的动力，而企业是否有活力就来自于对品牌的定位。品牌定位就是为企业树立一个在市场上符合消费者需要的形象，比如树立一个明确、有别于竞争对手的形象，这样做的目的就是要使产品在消费者心中占有一个有利位置，就算企业技术和产品再好，如果不经品牌运作和恰当定位，也无法获得消费者认可，产品进入市场并能占有市场领航作用的就是良好的品牌定位。例如，农夫山泉进入市场较晚，企业生产基地在山区，企业内部人才相对缺乏，消费者又不太熟悉此产品。为了能够取得消费者认同并打进市场，该公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初，是以养生堂这一老字牌为企业冠名，养生堂原是一保健品企业，当时在全国有很大规模和影响，考虑到这一品牌定位效应，公司才租用这一品牌，“养生”二字定位于养生，使人们对该产品产生信任和认同，公司也因此取得了部分份额。后来，企业得到发展后，企业的名称也需要更为自然健康，所以更名为农夫山泉，农夫“二字”可以带给人一种淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”远离了工业的污染，“山泉”则让人感觉回归大自然的感觉，顺应了当今社会潮流。很快，“农夫山泉”这一品牌在市场中站稳脚步且在激烈市场竞争中越来越响。

2.加强品牌推广。品牌形成的重点在于不断地宣传，只有不断地宣传，企业和产品的形象才能慢慢地在顾客心中固化。企业可以在电视播出的黄金时段、城市中心地段或采取明星代言的方式进行宣传。除此之外，也可采取如下品牌推广方式：

第一，品牌注入文化。通过对品牌赋予深刻的文化内涵，建立明确的品牌定位，是消费者价值取向与企业文化的结合。例如，劳斯莱斯卖的不是车，卖的是身份和地位；星巴克卖的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验；依云卖的不是矿泉水，而是健康；暴龙眼镜卖的不是眼镜，而是时尚等等。当一个企业的产品注入文化时，企业卖的就不仅仅是产品，还有品牌文化。因此，企业应当赋予自己品牌一定的文化内涵，或是一个理念，一个故事，又或是一种信仰，这样有助于企业品牌的传播。

第二，利用网络推广。如今，越来越多的人利用互联网获取信息，而且网络推广的成本也较低，与顾客互动性较强，宣传范围较广，这对于企业来说是既能节约成本，又能发挥宣传作用。在进行网络推广时，企业网站、企业网络广告等方式是联结顾客与企业的纽带，好的网络推广方式不仅能够向消费者传递产品信息，还能够吸引消费者的眼球。

第三，与消费者互动。企业加强品牌推广时，不仅要扩大公司知名度，也要吸引消费者的眼球，得到消费者的认可和回应。与消费者做好互动，让消费者参与进来，通过亲身体验认可产品，就能够加速对产品的推广，从而提升产品的品牌知名度。

第四，集中目标。很多企业因为企业内部资源有限，不能进行大规模品牌宣传。因此，企业应当集中内部所有资源，将宣传目标集中到一点，采取少数几种成本较低的宣传方式进行大范围宣传，这样才能形成竞争优势。

3.建立区域品牌。企业想一举成为全国性的大品牌不具有可行性，因此，企业发展之初可以选择建立区域品牌，先在某个地区得到消费者的认可，提高品牌知名度，当企业实力增强时再进行全国性扩张。建立区域品牌，主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传，费用相对较低，可以让企业在宣传方面的投入减少；直接与消费者接触，可以增强与消费者的互动，提高消费者对于产品的认可度；另外，由于消费者对于自己地区的产品有种保护和自豪心理，因此更容易接受区域品牌，还能免费为企业品牌进行宣传。例如西安饮料冰峰，在其他城市闻所未闻的小品牌饮料，在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影，而且已经是西安几十年的老饮料产品，当外地游客来到西安时，西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于企业来说，建立区域品牌，是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传，成为目标顾客的知名品牌，而在别的地区可能知之者甚少，但花钱少效果好，无疑是企业发展初期较好的选择。

4.做好品牌延伸。对于一个成熟的企业，如果每生产一种新产品就形成一个新品牌，这样公司就能形成一个品牌系列，例如保洁公司，它具有多种多样的品牌，洗发水系列就有海飞丝、飘柔、沙宣等多个品牌，每一种品牌在市场上都有一定的顾客群，海飞丝面向的是有头皮屑的顾客群；飘柔面向的是做过头发发质受损的顾客群；沙宣则是向顾客提供专业的洗发、护法理念，打造百变发型。这些产品看似毫无关联，给消费者传递的是不同的文化与理念，而在消费者脑中已经建立了完善的品牌与特点对应的关系。这样的品牌建立对于企业来说是一个理想的选择。品牌延伸是企业将现有的知名品牌扩展到新产品上，以减少新产品进入市场的风险。进行品牌延伸时，企业应当采取以下措施：第一，选取与老产品关联性较高的新成品。当企业推出的新成品与老产品具有高度关联性时，更容易进行产品的延伸。第二，选取市场竞争不激烈的产品进行产品延伸。当市场竞争激烈时，企业进场品牌延伸，很容易被淹没在众多产品中，无法达到品牌延伸效果。第三，选择合适的品牌进行延伸。一般多选取大众化产品进行延伸，此时顾客主要以质量为标准购买产品，老品牌被顾客认可后，二者已形成信任关系，新品牌也容易被接受。而企业选择个性化品牌进行延伸时，对新品牌的推广就较为困难。

三、广告策划的制定

1.广告运作差异化。企业树立良好形象和创立品牌最不可或缺的就是广告，广告运作上的超前意识和独到手段有助于扩大产品知名度。例如，农夫山泉企业以运动型包装投向市场时，曾以中小学生作为市场切入点，其广告情节：一个女生在上课时因为想要喝农夫山泉，拉动瓶盖发出声音而受到惊吓，其表情十分丰富，上课爱搞小动作的学生在老师告诫下跃跃欲试，想要购买农夫山泉。而天然水是农夫山泉的主要特征，公司捕捉到这一卖点，最终找到了“有点甜”的特点，突出了天然水，这些都随这一广告凸显出来。

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2.微信互动提升广告效果。随着信息技术的不断进步和创新，各种新兴媒体不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起，贝蒂斯产品在这种环境中搭建微信平台与消费者互动。通过新平台使消费者获取橄榄油的各种使用方法以及周边卖点的促销活动，方便查到贝蒂斯天猫商城的物流信息等，贝蒂斯走在了橄榄油行列的前面，使得橄榄油油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。

3.产品差异化宣传。农夫山泉有一句给人影响颇深的广告词，“农夫山泉，味道有点甜”，一句话道出了农夫山泉与其他品牌最大的不同之处，在各式各样的饮用水的品牌中，销售者往往会好中选优、优中选异、追求新口感，农夫山泉有点甜的口感正迎合了人们追求新鲜感的心理，所以，饮用水市场迅速被农夫山泉占领。在产品外包装上，农夫山泉为了能够吸引消费者注意，1997年的6月首次在国内推出4升装的“农夫山泉”桶装饮用水，设计独特、新颖，给消费者的第一印象是其比其他的饮用水要高档，也很快进入了注重生活质量的现代家庭，1998年初，又推出了运动型包装的农夫山泉，开瓶法改用所谓“运动盖”直接拉起，瓶标也用比较显眼的红色，因为红色瓶标与其他品牌的相比，更加容易引起消费者的注意，吸引消费者的目光，瓶身的包装设计印有千岛湖风景的照片，直截了当的告诉消费者，农夫山泉水取自千岛湖，而这独一无二的水源就使产品品质的差异性显现出来，渐渐农夫山泉的“红色风暴”也席卷全国。农夫山泉这个品牌也因此成为国内最著名的饮用水品牌之一，其靠的就是产品差异化宣传进入饮用水市场，不断调整策略，顺应市场发展态势，才成就了今天的农夫山泉。

四、品牌战略与广告策划实施效果

1.可提高产品价格稳定性。在市场上，很多产品的价格往往需要随着市场行情、经济形势、国家政策等因素而发生很大的波动。但是，像太平鸟、红蜻蜓、阿依莲等品牌店却很少见到价格波动的现象，这些产品通过塑造自己的品牌，在消费者的心理形成了价格区间，消费者在购买时考虑的价格因素相对减少，品牌因素增多。即使不降低价格，对于那些喜爱这些品牌的顾客也会义无反顾地进行购买。因此，对企业来说，如果能形成自己的品牌，就可以增强企业的市场适应力，提高产品价格的稳定性，进而提高企业未来经营效益的稳定性。

2.可提高顾客忠诚度。稳定的客户可以为企业带来源源不断的利润，流失一个老客户，可能需要多个新客户才能弥补企业损失的利润，而品牌是提高顾客忠诚度最为有效的方法。对企业来说，一旦形成了自己的品牌，具有一定知名度后，就会形成一定的顾客群，这些顾客群对企业品牌具有高度的认同，不仅自己经常购买这个品牌，而且还会推荐周边人去购买，无形中为企业增加了新客户。企业利用顾客群的钟爱，可以进一步扩大市场，促进顾客忠诚度的形成。

3.可降低新产品进入市场的风险。当新产品进入市场时，企业将会面临来自顾客和竞争者两方面的风险，包括不被顾客接受的风险以及被竞争者快速模仿的风险。但是，当知名品牌引入新产品时，这两种风险都会大大降低，顾客可能会产生爱屋及乌的消费心理，因为对这个品牌的钟爱，而喜爱它的新产品。一旦企业形成品牌忠诚度，竞争者即使能够模仿出产品，却模仿不出品牌忠诚度。另外，新产品不仅需要投入较多的研发成本，还需要投入较多的广告宣传成本，但品牌效应的形成会大大降低广告成本，从而降低企业经营风险。

五、结语

很多企业选择做品牌的原因仅仅是为了扩大销售，把品牌看作是为销售服务的工具，没把品牌看作是企业的无形资产，也没把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此，品牌战略与广告策划只有真正植入企业文化中，企业发展的才会更加稳当。

参考文献：

[1]王国红.中小企业品牌营销的路径选择[J].商场现代化，2013（14）.

[2]姜文祥.品牌战略中的三个关系[J].电视研究，2009（09）.

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