社会化媒体与精准营销

刘加会

[摘要]广告传播是传统媒介必不可少的营销方式之一。随着技术手段的推进，社会化的营销渠道也在改变。社会关系影响力正在成为一种新型营销的切入点，用户在进行信息分享和互动时，会对其他用户的消费选择和行为习惯产生影响。本文以微信为例，探究社会化媒体怎样达到精准营销。

[关键词]社会化媒体 人际传播 三度影响力

一、研究缘起

麦克卢汉在《理解媒介》中说，媒介即信息。媒介并不只是传播信息的一个载体，媒介本身也是信息，无论何种介质的媒介，都是信息传播方式的一种。社会化媒体如今已经根深蒂固于人们生活的各个角落，和人们的生活紧密连接。目前，最常见的社会化媒体有七种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区和微博。

根据消费者行为学，用户的消费行为受到群体属性、社会地位、兴趣爱好的制约。同样，网络正在改变消费者的行为习惯。一般来讲，传统媒体时代的受众受广告的影响很大，广告传播今天依然是媒体营销的主要渠道。但是，笔者最近通过观察发现，用户使用微博和微信等社会化媒体，用户间的相互影响逐渐改变消费者的消费选择和行为方式，这种影响力在关系密切的朋友间更大。微信营销和微博营销逐渐成为商家选择的新型营销方式。本文以微信为例，探究社会化媒体怎样利用这种影响力达到精准营销。

二、社会关系影响力介绍

在社会化媒体中，社会关系影响力主要是指用户间的影响力。用户在使用社会化媒体时，通过信息传播和内容分享，是否会对其他用户产生影响，人际交往中的影响力在社会化媒体中是否可以延续，“六度分隔理论”和“三度影响力”研究为我们提供了一种参考。米尔格拉姆的“六度分隔”理论认为人与人之间的连接，平均来说要经过“六度分隔”——你跟你的朋友是一度分隔，你和你朋友的朋友是二度分隔。尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大连接》这本书中提出“三度影响力”原则。“三度影响力”是社会网络强连接的原则，一度：我们的朋友，二度：我们朋友的朋友，三度：我们朋友的朋友的朋友。“三度影响力原则”（ThreeDegreesofInfluenceRule）认为：我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度），我们朋友的朋友（二度），甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。如果超过三度分隔，我们的影响力就会逐渐消失。相具三度之内的人之间是强连接关系，强连接可以引发行为。如下表：

米尔格拉姆的六度分隔是放在社交网络的大环境下，在人际传播和交往中的连接关系，这种联系关系是一种弱连接。具体来看，微博就是弱连接的代表媒体之一。微博的用户间是以共同的爱好、学历等因素彼此关注，但是在现实的社交网络中不一定认识，用户间只是分享彼此喜好的信息。六度分隔理论主要强调在人际传播中、人与人之间能够达到连接的状态。六度分隔是弱连接，适合传播信息；三度影响力是强连接，可以引发行为。在人际传播中，人与人之间的连接关系会影响情绪、亲密关系、健康、政治、经济运行。微信是强连接属性的媒介，微信平台的QQ好友等功能是对传统弱关系的进一步延伸，弥补传统社交平台忽视对强关系维系的缺陷，真正意义上实现了社交的全方位覆盖。我们在人际传播中，熟人传递的信息、发生的改变对我们内心的震撼和影响是巨大的，微信朋友圈的信息分享会引发用户在实际生活中做出反应和变化。

所以，根据以上理论，弱连接传递信息，强连接引发行为。人际传播的影响力在社会化媒体中可以得到延续，在强连接范围内的“朋友圈”更容易受到圈内成员的影响。随着社会化媒体的出现，用户间的相互影响逐渐改变消费者的消费选择和行为方式，这种影响力在关系密切的朋友间更大。

三、社会化媒体与精准营销

用户间在使用社交媒体时，会产生相应的消费选择和行为方式的改变。因此，获取用户和精准营销是未来社会化媒体的发展方向。微信营销是精准营销的渠道之一。微信营销的方法一般是推送信息，影响“一级用户”，进而利用“一级用户”的影响力分享给“二级用户”，微信营销的核心思想是把人际传播的影响力运用于社交媒体中，最终达到获取用户和信息推送的双赢目的。微信借助于强大的用户基数，且用户之间多是熟人和朋友，因此在微信的朋友圈分享信息更容易得到其他用户的认可和回应。微信的公众账号要想实现精准营销，必须把握用户的心理。

首先，营销者应该界定产品的用户群和推广范围。微信的基因是社交媒体，朋友圈转发和分享是其主要特征，营销者要知晓产品是否适合这种传播路径。用户在“朋友圈”分享信息，可以降低交易成本，用户不需要额外费用就可以维持和建立自己的社交关系。营销者在推送信息时，结合产品优势，进行有效推送，让用户愿意主动分享信息，定位产品目标受众群，开设服务号或订阅号，抢占用户“朋友圈”资源。用户在主动把信息分享到朋友圈的过程，也是进行口碑营销的过程。

其次，微信公众账号的传播方式是传者占主导地位，要想实现精准营销就必须了解用户的心理。开发者可以利用大数据技术，根据信息发布的地区、人口比例构成、LBS技术等多角度对受传者进行信息推送。公共账号的传播和分享需要用户知晓并且通过人际传播进行传递，微信可以通过图片、文字、表情符号、优质内容与用户进行互动，用户在关注过程中与分享的内容产生共鸣，就会主动把信息分享到自己的朋友圈，感染自己圈子中的其他人，无形中就起到了帮助微信平台宣传推广的作用。微信本身具有的二维码、摇一摇、LBS技术可以作为技术上的补充优势，使得被推荐关注的用户成为微信平台的关注者。

此外，公众账号的定位和注重用户体验也是不可忽视的因素。微信营销在初始阶段就要明确平台本身的差异化定位，根据用户的需求制定营销策略，满足用户的多重诉求。用户体验是营销成功与否的关键因素。因此在制定营销方式时要实施差异化营销、突出营销服务的个性化。根据二八定律，产品市场只有20%的用户基数会成为我们的忠实用户，但是其余80%的口碑传播作用也是不可小觑的。目前新型的营销方式主要是与消费者进行互动、口碑传播和体验式营销，营销者要仔细了解用户的心理因素，与用户进行互动，用户才可以帮助营销者进行二次营销。endprint

最后，“同类人相聚”原则。人是社会性动物，根据社会属性和马斯洛需求层次理论，为了得到群体中归属感和尊重的需要，人们需要实际作为来提高自己在群体中的地位和影响。所以，在社交属性的需要上，人们可以通过互相传播和分享信息，来实现自我需求的满足，培育自己的社会资本。无论是社会网络，还是媒体网络，“同类人相聚”都是其最重要的特点，人们会根据自己的需求和喜好选择志同道合的朋友。因此，通过研究人际传播的渠道和社交关系的连接原则，我们就可以知道了解人际传播的关键就是彼此之间的连接关系。人们在建立社会关系时，受到地理位置、经济地位、技术甚至是基因等多种因素的限制。微信营销首选应该根据信息推送的内容进行用户定位，找到核心用户群，用户间会根据信息推送进行选择性接收，建立自己的“同类人相聚”圈子，微信在进行精准营销时就可以有效地推送到用户手中，节省时间成本。

四、结 语

与自然社会和工业社会的时间结构相比，新媒体时代的时间结构呈现出“分子云”形态，新媒体对传播时效的追求，加快了整体的变得更加离散、碎片。因此，在这样的离散、碎片化的状态下，人们更愿意重构自己的“小世界”网络。“小世界”网络是一类特殊复杂网络结构，在这种网络中，大部分节点彼此并不相连，但节点之间经过少数几步就可到达。小世界网络具有两个重要特征：平均路径短和传递性好。

因此，要在人际传播中，达到预期的传播效果，那么就要知道自己的影响力范围和传递渠道的畅通性，实现自己的传播目的。随着市场环境的改变和信息技术的推进，移动互联网时代打破了购物消费和社交娱乐的界限，一部手机既可以完成娱乐功能又可以完成支付功能，所以社会化媒体在新的时代扮演双重角色。按照未来移动互联网的发展速度以及未来智能手机的普及程度，微信在未来的用户基数将会达到更多。那么通过微信进行信息分享，我们可以对比一下新浪微博的发展模式，微信未来的人口基数将很大。这应该是未来移动互联网时代企业的新型营销思路之一。

社会化媒体的实质是媒体与人际关系的结合。以往大众传播是一对多的单向传播，而社会化媒体改变了这种线性的传播方式，拓展了人际传播的广度和深度，提供更大的平台让用户进行思维碰撞、交流和分享。无论是微博、微信还是其他媒介形态，都是变革了人际传播的模式，这是社会化媒体的进步之处。大连接、大数据、大合作一方面告诉我们需要更多依赖群体的智慧与力量，另一方面也表明个体作用可以通过网络放大进而影响更多的人。正如马克思所言，人是其所有社会关系的总和。社会化媒体中社会关系层面、人的社会性特征更加明显。

社会化媒体是一种隐形的连结组织，未来的发展趋势是一种隐形“关系”的扩散和传播。美国学者克莱·舍基认为“未来是湿的”。“湿”是特指社会性软件，未来社会人人要靠社会性软件联结，变成粘性的、湿乎乎的存在。互联网是未来社会的加湿器，人们不再单纯依靠制度被捆绑在一起，而是可通过情感交流联系在一起。虽然微信营销拥有良好的用户基础和营销手段，但是用户体验和使用习惯得形成并不是一蹴而就的，所以微信营销和微信支付未来的发展还要着重开发用户体验的功能，通过功能化的进步带动营销和支付的成功。著名管理学家德鲁克先生说：市场营销的目的是实现产品的自我销售。微信营销只是为我们提高了一种新型的营销方式，产品的质量和内容才是常胜之举。微信背后隐藏着的是用户之间的关系纽带，营销者要想吸引用户的点击量，其核心应该关注用户的真正心理诉求，帮助顾客延伸自己的关系链。

参考文献：

[1]唐·E·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社2010年版

[2]克莱·舍基：《未来是湿的》，中国人民大学出版社2012年版

[3]克莱·舍基：《认知盈余[M].》，中国人民大学出版社2012年版

[4]陈力丹 毛文：《失控紧张感：新媒体影响生活的另一种后果》，《新闻记者》2014年第1期

[5]方兴东 石现升 张笑容 张静：《微信传播机制与治理问题研究》，《现代传播》2013年第6期

（武汉大学新闻与传播学院研究生）endprint