大众传播影响力实现路径解析

张政法在《现代传播》2014年第5期撰文，受众或隐或显的多种需求，产生寻求满足的动机和媒介使用行为，而传媒的特性及其提供的产品，使其具备满足这种需求的可能性与便利性。因此，接触传媒成为受众满足自身需求的一个重要途径。在需求满足过程中，受众从认知、情感到行为都会发生与这一满足相关的联动反应，并且会出现明确需求之外的附带效应，从而导致影响力的产生。

1.利益—满足。受众各种各样的动机都导致对传媒的需求与期待。这种需求与期待在大众传播那里找到了可能，并引起传播者一系列的传播行为，结果是期待者的需求得到了满足。如果说需求如同“预定”，而满足则是按预定“供货”，则影响力在“交货”之时即已实现。同时受众接收到的往往还不是对直接需求的满足，其中夹杂一些附带信息，会促发产生新的需要，影响力则进一步实现了“增值业务”的成功开发。

2.情感—满足。在影响力实现的过程中，情感是一个至关重要的媒介与要素。这不仅表现在情感需要是人们外部行为的重要驱动力，接受影响的最初动因中有一个方面是为了满足情感的需要，而且表现在受众的情感一旦与特定形象发生关联（或联想），产生好感并转化为美好的使用体验，形象或品牌就可能在受众心中占据有利位置并持续下去。“情感—满足”是影响力实现的便捷通道。

3.时间的“占有—消磨”。在传播方那里，“时间占有”既是话语霸权的一种表现，也是影响力实现的一种强迫手段；在受众那里，“时间消磨”既可能是一种主动选择（发泄或转移），也可能是一种无意识选择（由其他动机造成的时间使用），但无论你在初始阶段是如何的具有自主性，在接受的过程中是否具有批判性，“时间消磨”都会让你在哪怕是“清醒的被迫接受”中习惯于服从。“时间的‘占有—消磨”是大众传播影响力实现的强迫性力量。endprint