汽车产品生命周期与营销策略

刘海涛

摘要：汽车产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一。本文阐述了产品生命周期和四个典型阶段的各自阶段的特点，进而分析了企业在不同阶段应选择正确的营销目标和营销策略，对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义。

关键词：汽车产品生命周期；市场营销；营销策略一、汽车产品生命周期理论概述

1966 年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。汽车产品生命周期（Product Life Cycle），指产品从完成试制并投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。所谓生命，并不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命或经济寿命。

根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为四个典型形态阶段：（1）市场导入期。（2）市场成长期。（3）市场成熟期。（4）市场衰退期。

二、分析汽车产品生命周期各阶段市场特点和营销策略

（一）导入期。产品刚刚进入市场，尚未被市场接受，只有少数顾客可能购买产品。生产批量少，试制费用高，制造成本高，推广费用高，销价常常偏高，销售额增长缓慢，利润往往是负值，很多企业处于亏损状态，亏损需其他产品盈利弥补。

在这个阶段，营销策略要突出一个“快”字，要千方百计缩短导入期，使之尽快进入成长期。企业针对成长期不同特点，制定和选择不同的营销策略，主要有以下四种：（1）快速掠取：高价格和高促销费用推出新产品，追求高额利润，尽快收回投资。这种策略的前提是市场容量大，产品具有独特的特点，消费者对该产品不了解。本田雅阁采用这种销售策略获得了成功。（2）缓慢掠取：高价格和低促销费用推出新产品。这种策略的前提是市场容量不大，产品具有独特的特点，填补了市场的某项空白，市场竞争小。兰博基尼和法拉利等高档汽车就是采用这种销售策略。（3）快速渗透：低价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。这种策略的前提是市场容量大，消费者对该产品不了解，消费者对价格比较敏感，潜在竞争激烈，随着产量的增加，成本下降。伊兰特就是采用这种销售策略打败了竞争对手。（4）缓慢渗透：低价格和低促销费用推出新产品。这种策略的前提是市场容量大，消费者了解该产品，对价格比较敏感，潜在竞争激烈，低促销费用降低成本，提高竞争力。

（二）成长期。消费者对新产品已熟悉，销售量迅速增加，大批竞争者加入，市场竞争加剧，产品已定型，技术工艺比较成熟，营销渠道比较理想，市场价格趋于下降，促销费用水平基本稳定，但占销售额比率下降，生产成本下降，企业利润迅速上升。在这个阶段，营销策略要突出一个“好”字，争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命，保持良好的产品质量和售后服务质量。广告宣传的重点，应从产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上，企业可以通过改变产品款式、增加新功能等改善产品品质的手段以及寻找新的子市场、适当降价的策略延长其获取最大利润的时间。

（三）成熟期。成熟产品是企业的理想产品，是企业利润的主要来源。销售量的增长放缓，利润也开始缓慢下降，市场竞争异常激烈。

在这个阶段，营销策略要突出一个“争”字，采用以下几种销售策略：（1）市场多元化策略：开发新市场，寻求新用户。（2）产品再推出策略：改进产品品质或服务后再投放市场。（3）营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期。（4）衰退期。由于技术进步、新产品层出不穷、顾客消费习惯改变等原因，产品需求量和销售量急剧下降，价格下降到最低水平，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营。

在这个阶段，营销策略要突出一个“转”字，有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代，根据实际情况在下面几种营销策略中选择：（1）维持策略：继续沿用原有的营销组合策略，直到产品完全退出市场为止。（2）收割策略：有限的生产某些零件满足用户的维修需求。（3）榨取策略：大力降低销售费用，精简促销人员，增加眼前利润。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道。（5）撤退策略：撤退老产品，组织新产品上马。

表1产品生命周期各阶段的特点和营销目标

参考文献：

[1] 陈志斌,付国华.产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用[J].同济大学学报( 社会科学版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李晓敏.浅析产品生命周期与品牌生命周期[J]. 商场现代化, 2014年09期

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摘要：汽车产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一。本文阐述了产品生命周期和四个典型阶段的各自阶段的特点，进而分析了企业在不同阶段应选择正确的营销目标和营销策略，对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义。

关键词：汽车产品生命周期；市场营销；营销策略一、汽车产品生命周期理论概述

1966 年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。汽车产品生命周期（Product Life Cycle），指产品从完成试制并投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。所谓生命，并不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命或经济寿命。

根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为四个典型形态阶段：（1）市场导入期。（2）市场成长期。（3）市场成熟期。（4）市场衰退期。

二、分析汽车产品生命周期各阶段市场特点和营销策略

（一）导入期。产品刚刚进入市场，尚未被市场接受，只有少数顾客可能购买产品。生产批量少，试制费用高，制造成本高，推广费用高，销价常常偏高，销售额增长缓慢，利润往往是负值，很多企业处于亏损状态，亏损需其他产品盈利弥补。

在这个阶段，营销策略要突出一个“快”字，要千方百计缩短导入期，使之尽快进入成长期。企业针对成长期不同特点，制定和选择不同的营销策略，主要有以下四种：（1）快速掠取：高价格和高促销费用推出新产品，追求高额利润，尽快收回投资。这种策略的前提是市场容量大，产品具有独特的特点，消费者对该产品不了解。本田雅阁采用这种销售策略获得了成功。（2）缓慢掠取：高价格和低促销费用推出新产品。这种策略的前提是市场容量不大，产品具有独特的特点，填补了市场的某项空白，市场竞争小。兰博基尼和法拉利等高档汽车就是采用这种销售策略。（3）快速渗透：低价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。这种策略的前提是市场容量大，消费者对该产品不了解，消费者对价格比较敏感，潜在竞争激烈，随着产量的增加，成本下降。伊兰特就是采用这种销售策略打败了竞争对手。（4）缓慢渗透：低价格和低促销费用推出新产品。这种策略的前提是市场容量大，消费者了解该产品，对价格比较敏感，潜在竞争激烈，低促销费用降低成本，提高竞争力。

（二）成长期。消费者对新产品已熟悉，销售量迅速增加，大批竞争者加入，市场竞争加剧，产品已定型，技术工艺比较成熟，营销渠道比较理想，市场价格趋于下降，促销费用水平基本稳定，但占销售额比率下降，生产成本下降，企业利润迅速上升。在这个阶段，营销策略要突出一个“好”字，争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命，保持良好的产品质量和售后服务质量。广告宣传的重点，应从产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上，企业可以通过改变产品款式、增加新功能等改善产品品质的手段以及寻找新的子市场、适当降价的策略延长其获取最大利润的时间。

（三）成熟期。成熟产品是企业的理想产品，是企业利润的主要来源。销售量的增长放缓，利润也开始缓慢下降，市场竞争异常激烈。

在这个阶段，营销策略要突出一个“争”字，采用以下几种销售策略：（1）市场多元化策略：开发新市场，寻求新用户。（2）产品再推出策略：改进产品品质或服务后再投放市场。（3）营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期。（4）衰退期。由于技术进步、新产品层出不穷、顾客消费习惯改变等原因，产品需求量和销售量急剧下降，价格下降到最低水平，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营。

在这个阶段，营销策略要突出一个“转”字，有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代，根据实际情况在下面几种营销策略中选择：（1）维持策略：继续沿用原有的营销组合策略，直到产品完全退出市场为止。（2）收割策略：有限的生产某些零件满足用户的维修需求。（3）榨取策略：大力降低销售费用，精简促销人员，增加眼前利润。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道。（5）撤退策略：撤退老产品，组织新产品上马。

表1产品生命周期各阶段的特点和营销目标

参考文献：

[1] 陈志斌,付国华.产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用[J].同济大学学报( 社会科学版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李晓敏.浅析产品生命周期与品牌生命周期[J]. 商场现代化, 2014年09期

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摘要：汽车产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一。本文阐述了产品生命周期和四个典型阶段的各自阶段的特点，进而分析了企业在不同阶段应选择正确的营销目标和营销策略，对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义。

关键词：汽车产品生命周期；市场营销；营销策略一、汽车产品生命周期理论概述

1966 年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。汽车产品生命周期（Product Life Cycle），指产品从完成试制并投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。所谓生命，并不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命或经济寿命。

根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为四个典型形态阶段：（1）市场导入期。（2）市场成长期。（3）市场成熟期。（4）市场衰退期。

二、分析汽车产品生命周期各阶段市场特点和营销策略

（一）导入期。产品刚刚进入市场，尚未被市场接受，只有少数顾客可能购买产品。生产批量少，试制费用高，制造成本高，推广费用高，销价常常偏高，销售额增长缓慢，利润往往是负值，很多企业处于亏损状态，亏损需其他产品盈利弥补。

在这个阶段，营销策略要突出一个“快”字，要千方百计缩短导入期，使之尽快进入成长期。企业针对成长期不同特点，制定和选择不同的营销策略，主要有以下四种：（1）快速掠取：高价格和高促销费用推出新产品，追求高额利润，尽快收回投资。这种策略的前提是市场容量大，产品具有独特的特点，消费者对该产品不了解。本田雅阁采用这种销售策略获得了成功。（2）缓慢掠取：高价格和低促销费用推出新产品。这种策略的前提是市场容量不大，产品具有独特的特点，填补了市场的某项空白，市场竞争小。兰博基尼和法拉利等高档汽车就是采用这种销售策略。（3）快速渗透：低价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。这种策略的前提是市场容量大，消费者对该产品不了解，消费者对价格比较敏感，潜在竞争激烈，随着产量的增加，成本下降。伊兰特就是采用这种销售策略打败了竞争对手。（4）缓慢渗透：低价格和低促销费用推出新产品。这种策略的前提是市场容量大，消费者了解该产品，对价格比较敏感，潜在竞争激烈，低促销费用降低成本，提高竞争力。

（二）成长期。消费者对新产品已熟悉，销售量迅速增加，大批竞争者加入，市场竞争加剧，产品已定型，技术工艺比较成熟，营销渠道比较理想，市场价格趋于下降，促销费用水平基本稳定，但占销售额比率下降，生产成本下降，企业利润迅速上升。在这个阶段，营销策略要突出一个“好”字，争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命，保持良好的产品质量和售后服务质量。广告宣传的重点，应从产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上，企业可以通过改变产品款式、增加新功能等改善产品品质的手段以及寻找新的子市场、适当降价的策略延长其获取最大利润的时间。

（三）成熟期。成熟产品是企业的理想产品，是企业利润的主要来源。销售量的增长放缓，利润也开始缓慢下降，市场竞争异常激烈。

在这个阶段，营销策略要突出一个“争”字，采用以下几种销售策略：（1）市场多元化策略：开发新市场，寻求新用户。（2）产品再推出策略：改进产品品质或服务后再投放市场。（3）营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期。（4）衰退期。由于技术进步、新产品层出不穷、顾客消费习惯改变等原因，产品需求量和销售量急剧下降，价格下降到最低水平，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营。

在这个阶段，营销策略要突出一个“转”字，有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代，根据实际情况在下面几种营销策略中选择：（1）维持策略：继续沿用原有的营销组合策略，直到产品完全退出市场为止。（2）收割策略：有限的生产某些零件满足用户的维修需求。（3）榨取策略：大力降低销售费用，精简促销人员，增加眼前利润。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道。（5）撤退策略：撤退老产品，组织新产品上马。

表1产品生命周期各阶段的特点和营销目标

参考文献：

[1] 陈志斌,付国华.产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用[J].同济大学学报( 社会科学版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李晓敏.浅析产品生命周期与品牌生命周期[J]. 商场现代化, 2014年09期

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