奶粉网络跨境代购行政规制博弈分析及规制建议
2014-09-22祝捷谢源澔
祝捷+谢源澔
摘 要:我国“三鹿奶粉”事件发生后，消费者将购买奶粉的目标转向洋奶粉，一时间跨境网络奶粉代购成了一个热门话题，而如何规制该行为也成了一个难题。针对跨境网络奶粉代购，政府出台各类规章、标准及政策性文件对网络代购商家进行规制，可却出现了规制失灵。文章分析奶粉代购现状，结合对相关规范性文件的解读，得出政府无法对大量的代购者进行规制的结论，通过构建电商平台与政府的监管博弈模型，认为规制关键为博弈达到纳什均衡，并据此给出以下规制建议:统一规范乳制品代购准入及监督机制；实施严厉的电商平台处罚措施以及采取更加人性化的规制措施。
关键词:奶粉代购；行政规制；监管博弈
一、引言
网络跨境代购，就是指境内消费者通过互联网电子商务平台，从代购服务商处购买境外商品的行为。其主要有三种形式：第一种是国内大型社区论坛发帖询问；第二种是通过国内综合电子商品网站的代购平台，如淘宝网；第三种就是直接通过专业的代购网站如51邦得代购网等（林凯，2012）。就奶粉跨境网络代购（下文简称奶粉代购）而言，根据关于国家工商总局《加强网络代购“洋奶粉”经营行为监管工作的通知(办字〔2011〕134号)》对奶粉代购的形式的规定：“网络代购洋奶粉的主要形式是消费者与境内网站（网店）经营者联系，后者以委托境外合作者等方式从境外购买奶粉，并转交消费者。这种方式购买的奶粉多以个人邮递物品的形式入境，一般未经过质检部门检验，产品质量缺乏保障，存在食品安全隐患，发生消费纠纷后消费者维权困难。”因此，本文所论述和研究的奶粉网络跨境代购是指通过国内综合电子商品网站的代购平台进行代购的方式，因为该种形式有着较高的成交量、成熟的平台及商业模式、庞大的消费群体、众多的从业人员及不成熟的质量控制及监管方式而成为迫切需要规范的对象。
虽说就目前而言，奶粉代购对于中国广大乳品消费者或许是在国内乳制品信任危机期间获取品质更好、更安全的奶粉的一个新途径，但是这个行业由于背后隐藏着“逃税”“食品安全无法监管”“假冒伪劣产品”“维权难”等问题而被认为是一个游离于合法与非法之间的行业。奶粉是婴幼儿的口粮，对于洋奶粉，广大消费者对其有着高涨的消费热情，而这一热情甚至对全球的乳制品市场产生了巨大的影响，一度引起局部地区奶粉供应紧张，价格出现波动，甚至引发香港、澳门、美国、荷兰、澳大利亚、德国等国家和地区出台限购令。为此，行政机关一方面在出台各类法律法规来解决国内乳制品安全问题，一方面也在规制各种洋奶粉代购行为。虽然相关规范性文件一个接着一个出台，却无法控制消费者对奶粉跨境代购的热情。为了解决“奶粉代购”这个难题，已有不少学者和机构展开研究。从现有文献来看，研究主要以下几个观点。有学者认为乳品企业内部应当注重提升营销能力，注重质量和诚信，靠产品赶走洋奶粉（崔嵛，2013）。有学者提出奶粉生产应参照药品生产企业GMP认证模式，全面实施粉状幼儿配方食品良好生产规范来解决消费者信任问题（王沛，2013）。有观点认为，解决奶粉代购的困境应当从多个方面解决，郑风田教授（2013）的观点是从长期看应当建立有效的生产监管机制，恢复消费信心；短期内可以采取四个措施来解决奶粉代购，一是增加奶粉进口，降低关税，二是打破单一奶源来源，三是提前告知旅游地旅游高峰，四是提倡母乳喂养。
综上可以看出，目前学界主要从提高乳制品质量、加强乳制品生产过程监管、提升标准的角度来提出解决机制，这个角度其实仍是从如何解决中国乳制品的危机的角度来论述问题。可是，上述研究却没有系统地对相关法律法规进行分析，亦没有对上述法律法规出现规制失灵的原因进行分析。在此，本文以博弈论为基础，通过对规范、个案及调研数据对政府规制手段及商家的代购行为进行博弈分析，揭示规制失灵的原因，并在此基础上提出相关立法建议。
二、政府规制制度概述
分析针对代购者所实施的政府规制，须对相关规范性文件进行分析，由此得出政府的规制措施。就目前对乳制品进口的监管，国家在近年有多部涉及此领域规范性文件出台，作者按照实施的时间先后顺序对此进行梳理，具体情况如表1所示。
表1 2010年后我国规制奶粉网络代购的规范性文件
序号 规范名称 出台部门 实施时间
1 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 国家工商总局 2010年7月1日
2 关于加强网络代购“洋奶粉”经营行为监管工作的通知 国家工商总局 2011年9月20日
3 进口食品进出口商备案管理规定 国家质检总局 2012年10月1日
4 食品进口记录和销售记录管理规定 国家质检总局 2012年10月1日
5 进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见 食品药品监管总局等九部委 2013年6月16日
6 质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告 国家质检总局 2014年1月1日
7 网络交易管理办法 国家工商总局 2014年3月15日
（一）《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》及《关于加强网络代购“洋奶粉”经营行为监管工作的通知》
《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）是由工商总局出台的部门规章，是首次对网络商品交易行为进行系统性规范的规范性文件。调整的主体包括网络商品的经营者和网络服务经营者。其中，网络商品经营者涵盖的范围包括法人、其他经济组织和自然人，网络服务经营者包括通过网络提供有关经营性服务的法人、其他经济组织或者自然人，以及提供网络交易平台服务的网站经营者。调整的内容涉及网络服务经营者、网络商品经营者的义务，网络交易平台经营者的义务，网络商品交易及有关服务行为监督管理及法律责任。《暂行办法》调整的范围涵盖了除物流外所有的网络商品交易流程，从准入制度到行为规范，再到相关监管规定及法律责任，尤其是专章对网络交易平台进行了规范，可以说《暂行办法》的实施弥补了我国网络商品交易行为法律规范的空白。
《关于加强网络代购“洋奶粉”经营行为监管工作的通知》主要内容是以下几点：一、设立从业门槛，要求从事奶粉网络代购商家进行工商登记，取得“食品流通许可证”和“营业执照”才能进行营业，并要求对产品进行监管，杜绝假冒伪劣产品流入市场；二、调查各地奶粉代购情况；三，查处销售假冒伪劣洋奶粉的网站（网店）经营者并对消费者发布警示通知。
上述两个规范性文件如果能较好地执行，就会较好地规范奶粉代购市场，但从实际情况来看，并非如此。首先，《暂行办法》第二十三条提及“提供网络交易平台服务的经营者应当对通过网络交易平台提供商品或者服务的经营者，及其发布的商品和服务信息建立检查监控制度，发现有违反工商行政管理法律、法规、规章的行为的，应当向所在地工商行政管理部门报告，并及时采取措施制止，必要时可以停止对其提供网络交易平台服务”，而《关于加强网络代购“洋奶粉”经营行为监管工作的通知》亦要求从事奶粉网络代购商家进行工商登记，取得“食品流通许可证”和“营业执照”才能进行营业，可到目前的情况是，在我国最大的电商平台淘宝网上，从事奶粉代购的商家进行工商注册的都凤毛麟角（下文有详细叙述），更别说拥有“食品流通许可证”了。
（二）《进口食品进出口商备案管理规定》及《食品进口记录和销售记录管理规定》
《进口食品进出口商备案管理规定》要求对进口食品进出口商信息及进口食品来源和流向进行登记备案，保障进口食品可追溯性，有效处理进口食品安全事件，保障进口食品安全。此文件是国家质检总局颁布的部门规章，适用于向中国大陆境内（不包括香港、澳门）出口食品的境外出口商或者代理商，以及境内进口食品的收货人的备案管理。该文件在大宗货物的进出口上可能会有较好的规制作用，但是在奶粉代购上却并没能发挥作用，因为奶粉代购的进境形式主要通过邮包及个人携带入境，在国内的收货人（奶粉代购商或奶粉消费者）众多且分散。再者，奶粉代购业由于处于灰色地带，相关业者（以淘宝网为例）并没有进行工商登记，从经济人的角度来看，代购者为了逃避后续的法律责任及政府监管，自然不会主动进行备案。
《食品进口记录和销售记录管理规定》与《进口食品进出口商备案管理规定》是由国家质检总局一同发布的，要求进口和销售应检食品时做好记录登记，以便日后质量追溯及产品召回。就条文本身来看，规制欲发挥作用，需进出口商和收货人进行有效备案，这种假设在目前的奶粉代购业几乎无法实现。
（三）《进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》及《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》
《进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》（下文简称意见）是由食品药品监管总局等九部委联合下发的一个规范性文件，意见中明确规定要“参照药品管理办法严格管理婴幼儿配方乳粉”及“进口婴幼儿配方乳粉的中文标签须在入境前直接印制在最小销售包装上，不得在境内加贴，对无中文标签标识的产品，一律作退货或销毁处理”。不少海外代购卖家认为，这项规定基本断了进口奶粉代购的通关之路，被称为史上最严格措施（魏娜，2013）。随后在2013年9月23日，质检总局就发布了《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》，对《意见》加以进一步的落实。落实了两个时间：即自2014年5月1日起，未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口；自2014年4月1日起，进口婴幼儿配方乳粉的中文标签必须在入境前已直接印制在最小销售包装上，不得在境内加贴。产品包装上无中文标签或者中文标签不符合中国法律法规和食品安全国家标准的，一律按不合格产品做退货或销毁处理。
就目前来说，虽说目前进口乳品代购的检查变得更严了，例如澳洲奶粉代购周期，从原来的一周时间，延长到了一个月以上（魏娜，2013），但是从海关和检验检疫方面透露出来的信息是仅通关的时间延长了，但是对客带乳制品几乎很少查验，对邮包进口的奶粉查验也是小概率事件，且对已灌装好的奶粉几乎不会开罐查验。而淘宝网交易数据亦能很好印证目前的监管事实。笔者在淘宝网的官方统计网站“淘宝指数”上以关键词“奶粉代购”进行搜索，2013年12月1日-2014年3月15日的成交指数资料来源：淘宝指数网，http://shu.taobao.com/trendindex?query=%E5%A5%B6%E7%B2%89%E4%BB%A3%E8%B4%AD&type=trade&from=4&to=0，2014年3月16日访问。如表2所示：
表2 淘宝指数显示的奶粉代购成交指数
时间 2013.12.1 2014.1.1 2014.2.1 2014.3.1 2014.3.15
成交指数 5 4 0 4 2
从表中可以看出，除去2014年2月1日因春节期间物流放假无成交记录外，奶粉代购量仍然处于一个正常状态。作者随机对奶粉卖家进行调查的结果亦是如此，在咨询店家奶粉代购是否被限制时，得到的答复十分统一，都表示没有影响。有部分卖家表示自己在国外有专门的团队进行邮包寄送，目前没有遇到任何问题，顾客也对收货时间及包装物完整情况没有太大的意见，而有部分大型卖家则是依托通关公司进行批量通关，由此可以看出乳制品代购再次出现规制失灵。而值得注意的是《进出口食品安全管理办法》和《进出口乳品检验检疫监督管理办法》这两个行政法规。《进出口食品安全管理办法》是由国家质检总局2012年3月1日颁布的部门规章，涉及进出口检验、商家备案、销售记录及产品召回，可以说是一部规定详尽、层层把关的部门规章，如能较好地贯彻和实施，能够切实保障进口食品的质量安全；《进出口乳品检验检疫监督管理办法》则是根据《进出口食品安全管理办法》的框架，针对乳制品做了更为具体细致的规定。可是上述法规却与奶粉代购擦肩而过，在《进出口乳品检验检疫监督管理办法》的第五十五条〖ZW(B〗《进出口乳品检验检疫监督管理办法》第五十五条：“饲料用乳品、其他非食用乳品以及以快件、邮寄或者旅客携带方式进出口的乳品，按照国家有关规定办理。”〖ZW)〗和《进出口食品安全管理办法》第六十条〖ZW(B〗《进出口食品安全管理办法》第六十条：“以快件、邮寄和旅客携带方式进出口食品的，应当符合国家质检总局相关规定。”〖ZW)〗都把网络代购奶粉排除在规范范围外，而上述规章提到的“国家有关规定”其实就是服从国家海关部门的监管规定：“进境旅客仍可免税携带进境价值人民币5000元的自用物品，奶粉每公斤按200元定价，税率10%，征税20元，征收税款总额在50元以下免征，也就是2.5公斤以下免征。”（王春楠，2013）
（四）《网络交易管理办法》
《网络交易管理办法》（以下简称《办法》）是2014年1月26日国家工商行政管理总局令第60号公布的，它的出台替代了国家工商总局2010年5月颁布的首个对电商交易平台及网络交易经营的规章《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，《办法》对《暂行办法》中的多项内容进行了补充，并根据最新的网络交易热点问题进行了立法，例如七天无理由退货、电商实名制、消费者个人信息保护及交易记录保存等。这部部门规章的出台对网络交易，尤其是电商的监管来说是一个立法的进步，很多消费者关心的问题都明明白白写在纸上，而对于奶粉代购的消费者来说更是一针强心剂，但是，这里面却也存在着较多的立法漏洞。首先实施电商实名制，《办法》第七条规定“从事网络商品交易的自然人，应当通过第三方交易平台开展经营活动,并向第三方交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。”那么如何才能具备登记注册的条件呢？根据2014年3月1日颁行的新《公司法》，公司注册将注册资本实缴登记制改为认缴登记制，企业在注册时，工商部门仅仅登记股东认缴的注册资本的总额，无须登记实收资本及收取验资证明文件，从一般意义上取消公司设立的最低注册资本的限制。就实际情况来看，各地工商部门也纷纷推出相关的执行细则方便企业登记，也就是说，目前近乎没有登记的门槛，只要有企业登记的意向就可登记。笔者对国内B2C、C2C市场份额最大的淘宝网进行调查，从事婴幼儿牛奶粉跨境代购的店铺为13442家〖ZW(B〗数据截止日期为2014年4月8日，资料来源：淘宝网，http://s.taobao.com/search?q=%C4%CC%B7%DB%B4%FA%B9%BA&commend=all&ssid=s5-e&search_type=shop&atype=&filterFineness=&app=shopsearch&q=%C4%CC%B7%DB%B4%FA%B9%BA&commend=all&ssid=s5-e&search_type=shop&atype=&filterFineness=，2014年4月8日访问。，销量前十名的卖家中，没有一个卖家进行了工商登记，仅仅以个人名义进行登记。以销量第一名的卖家“饭饭邦环球精品母婴店”为例，其半年的主营业务量69623单，其成交量及成交额远远比线下从事实体商务的小规模有限公司高。值得注意的是，《办法》第七条其实是2010年颁行的《暂行办法》第十条的原文重现，从此也可以看出，虽然有规范性文件的存在，但是财大气粗的电商平台是否服从监管至少从目前来看仍然是一个未知数。
（五）小结
综上所述，政府对乳制品代购的主要规制措施及其效果如表3所示。
表3 规制措施及其评价
序号 规制措施 评价
1 奶粉代购准入限制 就目前情况来看，规制失灵。
2 查处销售假冒伪劣的奶粉 因无法对代购商家进行登记，导致无法对代购奶粉的质量进行监督，规制失灵。
3 进出口备案登记 在奶粉代购上因收货人众多，且逃避监管，而规避监管的成本仅仅是不予备案或者取消原备案资料。规制失灵。
4 销售记录及追溯及质量问题产品召回 因进出口备案登记出现规制失灵，导致规制效果大受影响。
5 禁止未有中文包装的乳制品进境销售 规制严厉，对奶粉代购几乎实行一刀切，但就目前实施情况而言，规制效果并不理想。
从上述法律文件的规制措施来看，规制的措施多种多样，但目前的规制手段都出现了规制失灵。
三、博弈分析
正是基于政府本身的职能和维护政府在民众中的公信力和形象，政府需要对乳制品安全进行管制，尤其是在国家经历了多次乳制品危机后，恢复民众对乳制品安全的信心显得极为迫切；而就目前的奶粉网络跨境代购现状来说，却由于监管失灵，存在着较多监管空洞而对国家的婴幼儿乳制品安全带来了很大的威胁。从另一方面来看，奶粉网络跨境代购的相关业者（下文简称代购者）出于追求自身利益的最大化却不会轻易接受政府的监管。正是基于这种情况，政府要在自己的职权范围内对奶粉代购进行监管，而代购者则要尽量不接受政府监管，这样在监管的过程中就形成了政府和代购者之间的监管博弈。可是就目前而言，对奶粉代购的监管主要视线集中在代购者上，但是面对千千万万个代购者及无数的代购行为，政府就现有的人力、物力、财力上都没有办法对其进行规制。如果为规制奶粉代购而大大增加政府支出，显然是不符合行政规制的原则的。政府对社会公共事务的管制，其权利来源于人们的授予，其执法资源来源于财政支出，来源于纳税人，其执法的目的是为了社会公共事务的正常运转，行政规制在注重规制效果的同时也应当注重行政效益。在这里，如果换一个角度，把规制中心从代购者转移到电商平台，很多问题都能迎刃而解。
（一）选定博弈模型
博弈的划分可以从两个角度进行。第一个角度是参与人行动的先后顺序。从这个角度，博弈可以分为静态博弈和动态博弈静态博弈指的是博弈中参与人同时选择行动，或非同时但后行动者并不知道前者采取了什么具体行动。动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。。划分博弈的第二个角度是参与人对有关其他参与人（对手）的特征、战略空间及支付函数的知识。从这个角度可以划分为完全信息博弈和不完全信息博弈〖ZW(B〗完全信息指的是每一个参与人对所有其他参与人（对手）的特征、战略空间及支付函数有准确的知识，否则就是不完全信息。〖ZW)〗（张维迎，2004）。
首先就第一个角度进行分析。于电商平台来说，是接受政府的监管，还是为了自己平台的利益而抱着侥幸心理逃避政府的监管，或者放任平台内代购者的代购行为，决定权完全在自己手上，他会视政府现有的监管手段和执法严厉程度来决定自己的行为。而政府则会根据电商平台的行为来采取监管措施。因此，两者形成一种动态博弈。
从第二个角度来进行分析。首先法律法规及相关规范性文件具有公开性，政府的执法亦据此来执行；政府的执法亦存在公开性，电商平台能够通过各种渠道对政府执法的相关情况进行掌握。其次，从政府的角度上来说，政府对国家事务的管控是从宏观的角度来进行管控的，相关法律及社会现实是政府制定规范性文件的依据，政府及其工作人员了解代购者会采取的策略选择、行为信息及收益结果。因此，就监管博弈而言，此博弈设定为完全信息博弈。综上，奶粉代购中电商平台与政府博弈模型应当为完全信息动态博弈，适用于博弈精炼纳什均衡。
（二）博弈分析
博弈的标准式表述即战略式表述有三个要素：“参与人集合”“每个参与人可选择的战略”“支付函数”。模型的参与人为政府和电商平台，二者的行为模式均有两种，电商平台有服从政府监管和不服从政府监管两种行为模式，政府有查处和不查处两种行为模式。行动的顺序是代购者根据现实情况分析，并以理性人的角度制定行动计划并实施行为，而政府根据代购者的实施行为采取相对的对策。
关于收益方面，假设电商平台服从政府管制的收益为DY，不服从政府管制的收益为DN，而在电商平台服从管制时，政府收益为ZY,电商平台不服从政府管制时，政府的收益为ZN。这里的政府收益指的是政府的履职完成度、政府的公信力及美誉度、人大对政府的满意度等。
添加成本变量，为电商平台违反政府的监管所需的成本CD，即电商平台因违反相关规范性文件所受到的处罚，这里的处罚主要以行政处罚为主。当查处电商平台不服从监管的行为时，政府所花销的成本为CZY,当政府选择不查处时，政府的潜在损失为CZN,该损失是政府声誉及公信力的损失，及其他电商平台效仿前者所给政府带来的损失。此外，添加第二个变量P，为政府选择查处代购者不服从管制时查处成功的概率。根据上述假设构建博弈树。博弈树为多段完美博弈，根据博弈树做出表4。
图1 奶粉网络代购的博弈树
表4 图1的战略式表述
政府 查处 不查处
服从 DY，ZY DY，ZY
电商平台 不服从 DN-CD*P,ZN-CZY DN,ZN-CZN
对博弈进行逆向求解，得出下列结论。
当电商平台选择不服从政府监管时，政府在第二段博弈时将存在图1所示的两种选择，即“查处”和“不查处”。由于博弈论的参与人假设是经济人假设，也就是说政府选择的依据是比较“查处”和“不查处”对自己的利益何者更高，也就是比较ZN-CZY与ZN-CZN的大小。更进一步说是比较CZY与CZN值的大小。
在理论上来说,CZY是小于CZN的,因为政府要面对的规制对象有限，政府可采取众多手段来对电商平台进行规制，形成一个政府严格管理电商平台，促使平台严格管理相关代购者的监督链条在事实上是可行的，在成本上是可控制的，而政府在食品安全上的失职所带来的声誉、公信力的损失相比较是巨大的，所以可以得出CZY
那么如何解决这一问题呢？笔者认为还是应当先假设政府的查处行为不是一种不可置信的威胁，而是一种承诺行动，在这一情形下，政府必然对电商平台违反规范文件的行为进行规制。电商平台就需要在服从和不服从两种情况中进行最优选择，即对DY和DN-CD*P进行比较。
情景1：倘若DY
情景2：倘若DY>DN-CD*P，双方的博弈均衡出现在查处、服从的情况。在该种情况下，电商平台知道政府会查处，虽然逃避监管有较大的利益，但是要远远小于其付出的成本，于是代购者会选择接受监管；在该种情况下，政府实现了监管的目的，电商把服从政府监管作为第一选择，此时出现纳什均衡。一种制度（体制）安排，要发生效力，必须是一种纳什均衡。否则，这种制度安排便不能成立（张维迎，2004）。
综上可以看出，政府有限监管和监管失灵的临界点为DY=DN-CD*P，而要想达到最优的管制目的，让制度发挥其最大效用，需要达成DY>DN-CD*P，且不等式的左边与右边相比差额越大，被监管者越倾向于服从政府的监管。故从中得出制度设计的启示应当是从DY、DN、CD及P三个变量入手，也就是在其不接受监管所获利益、违法成本及政府成功查处概率这三个方面进行。
四、规制设计建议
（一）成立专门监管机构，统一规范乳制品代购准入及监督机制
工商机构成立一个专门协调部门，对电商平台进行监管，并且协调各地工商部门对网络乳制品商品交易违规现象进行查处，在奶粉代购上构建电商监管商家、工商等国家机关监管电商的监管模式。平台对商家实施特殊门槛准入，即从事奶粉代购卖家需进行工商税务及卫生注册，并建立产品强制性披露制度和售后产品追踪制度，对奶粉上架按批次审批，审核奶粉清关单据及检验报告；电商平台每月通过后台自动收集销售信息，提供其当月的销售数据、消费者评价等指标，合格者对其颁发下个月的认证标志，不合格者暂停整改，整改后仍未能通过验收者取消销售资格，随后将信息及文件及时回馈给监管部门，同时，监管部门亦会对电商平台的执行情况进行监督和抽查。通过重新规划监管构架，能取得一举多得的效果。
图2 C2C代购监管流程图
1.从直接管理代购者到间接管理代购者，从单纯禁止到有序管理
这也是本规范建议的目标之一。首先，提高服从管制的平台利益。虽说服从监管在人力物力上有所增加，但是却给了消费者一个积极的信号，其平台下的商家销售的产品在质量上有所保障，解决消费者对代购途径奶粉质量的担忧，让消费者转而选择该商店的商品。其次，减少不服从管制代购者所获利益。当统一规范乳制品代购准入后，代购者不服从管制所带来的利益流失是巨大的，因为其主要依托的平台就是电商，在电子商务网站上失去平台后，代购者不可能有能力由自身建立起一个同等的电商平台。
2.促使国内洋奶粉价格回归合理价位，利用市场调控奶粉价格
目前正常渠道销售的洋奶粉价格普遍偏高，2013年7月，国家发改委价格监督检查与反垄断局对美赞臣、雅培、惠氏、多美滋、美素佳儿和合生元六家奶粉企业进行价格反垄断调查，八家乳品企业被迫降价8%-15%（宇天，2013），但就其从2008年后高达50%的涨价风及进口奶粉高达50%以上的利润率来说，还有较多的利润空间。在规范洋奶粉代购后，代购渠道的奶粉和代理商渠道的奶粉形成了价格竞争，尤其是大型B2C电商加入代购业后，会和传统渠道形成巨大竞争，这样能通过市场的手段将国内奶粉价格降低。
3.在奶粉信任危机的背景下，保障民众需求
新奶粉国家标准于2010年公布，2011年4月1日正式施行，新《乳品安全国家标准》包含了66项乳和乳制品标准，其中婴幼儿食品标准包括：《婴儿配方食品》《较大婴儿和幼儿配方食品》《婴幼儿谷基辅助食品》《婴幼儿罐装辅助食品》四个（赵同刚，2010）。对于这个标准，有部分人认为新国标与国际标准几乎一致，标准较高（崔嵛，2013），这也是标准制定者的声音。当然也有很多反对的声音，广州市奶业协会会长王丁棉炮轰：中国乳品标准创全球最差标准，标准制定被大企业所左右（黄碧梅，2011）。其实就算我们国家的婴儿配方奶粉标准与国际食品法典委员会(CAC)的标准基本一致，但对华婴幼儿奶粉出口量最大的新西兰、欧盟、美国都有自己的婴儿配方奶粉标准，与食品法典委员会的标准并不完全一致。国外厂商在出口牛奶时，首先看对方国家的标准，然后再确定配方，再确定生产技术流程及产品质量监控要求（刘军，2013）。对于这个标准，笔者想说国际标准是一个以国际平均奶粉生产水平来定的标准，必然与欧美传统奶粉生产国的标准存在一定的差距，而通过正规渠道销售的奶粉，必定是按照我国的标准来进行生产的，这样的奶粉并不能满足消费者对奶粉安全的需求，这也是为什么那么多奶粉代购商家都在拼命宣传自己的奶粉是原产地销售的“本土奶粉”的原因所在。
4.为提高查处成功概率及加大电商平台及代购者不服从规制处罚打下基础
对于电商平台，由于新的机构实施的是领导负责制，在全国范围内专门负责对电商平台的监管工作，落实到人、落实到具体的部门，这能给电商平台一个很强的暗示，监管部门的行为将是一个承诺行动，部门负责人由于工作职责及行政绩效的压力会让监管部门使得自己的威胁战略变成可置信的行动。对于代购者，目前正是由于对奶粉代购者没有施行登记注册，故没有办法对其进行管制，也就没有办法对其进行处罚。首先，淘宝卖家既不是公司，也不是个体户，用自己的身份证外加一张银行卡就可以在淘宝进行经营了，这属于个人经营行为，目前个人的经营行为是否属于工商部门执法范围在业内仍然存在争议。其次，工商监管还涉及到一个行政管辖问题，网络店铺确认其确切的经营地点仍存在较大难度。
（二）实施严厉的电商平台处罚措施
目前规范电商平台的规范性文件是《网络交易管理办法》，其中在《办法》第四章规定了法律责任，从条文中可以看出，处罚最重的仅仅为三万元的罚款，这对财大气粗的电商平台来说，根本就是九牛一毛。因此，需要加强对电商平台的违反规定的处罚力度，这样可以让其不服从管制的成本极高，当其所付出的成本较其所得存在较大负差的时候，电商平台会自然而然地选择服从政府的管制。如果没有设立专门机构对平台进行监管，没有办法解决不作为执法的问题，那么平台很有可能会认为政府的规制是一种不可置信的威胁，从而以自身所拥有的筹码和政府进行讨价还价，但是有了监管机构后，这一切发生改变，代购平台不得不趋向服从政府的管制，走向政府管制所希望达到的特定均衡条件。
（三）规制人性化
政府对经济活动的管制是现代政府的重要职能。从经济学视角看,政府管制是对市场调节的限制,本质上是一种资源配置手段。因此,对于行政管制活动的法律调整,不仅需要考虑定性意义上的平等对待、形式公正等价值,还需考虑定量意义上的管制影响分析（王锡锌，2008）。对于乳制品代购适当的监管，其实民众是欢迎的。食品安全重于天，尤其在我国4〖DK〗∶2〖DK〗∶1的家庭架构下，关系下一代的健康的乳品安全是民众极为看重的。笔者在收集淘宝的资料时，发现众多消费者对网购的产品安全、质量保障是怀有很大疑虑的，但是由于对国产奶粉及国内乳品标准不信任，民众才不得已冒着众多风险选择代购奶粉，毕竟这是自己下一代每日的食物。试想一下，要是国内的乳制品能保证安全，没有人会费心、冒险去选择代购。《进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》规定进口婴幼儿配方乳粉的中文标签须在入境前直接印制在最小销售包装上，不得在境内加贴，对无中文标签标识的产品，一律作退货或销毁处理。如果按照《意见》严格执行，会有两个结果：一是进入我国的奶粉仍旧是按照我国乳品标准生产的奶粉；二是原装进口国本土奶粉将很难购买进境，这将不能满足我国消费者对这些奶粉的强烈需求，这将引起消费者的强烈反对和恐慌。关于奶粉的消息，消费者已然成为惊弓之鸟，2012年，《中华人民共和国禁止携带、邮寄进境的动植物及其产品和其他检疫物名录》进行调整，有谣言说奶粉位列其中，引发了居民的恐慌，而不久前《意见》的出台同样引起了大规模恐慌。综上可以得出消费者对规范奶粉代购的法律法规是支持的，对奶粉代购一刀切的行为则是反对的，规制与民众心理在这里出现了分离。由此看来，规制一定要体现人性化，尤其是在老百姓关切的问题上，否则容易出现规制失灵。
五、结论和启示
奶粉安全是民生大事，而目前的奶粉代购却因为存在巨大的质量风险而面临着政府越来越严厉的规制。政府的规制行为其实就是与微观经济主体的一个动态博弈过程，而这个博弈所追求的结果应该是一个多赢的结果，一个纳什均衡的结果——既能对市场、对食品安全进行很好的监管和控制，又能在最小代价的情况下最大限度地保障民众的利益和促进经济及相关产业的发展和实现。制度设计不好就容易出现监管失灵，而存在监管失灵就意味着博弈均衡存在问题，需要通过重构规制来达到新的平衡，在构建新的平衡时仍需注重效率问题。同时，还要学会反思，分析规制存在的问题，新的规制措施出台，应当广泛听取社会公众和专家意见，集思广益，防止专断草率，尽量考虑周全，避免再次规制失灵。
参考文献:
[1] 陈映川，2013：《从乳制品看我国的关税保护》，《太原理工大学学报（社会科学版）》第5期。
[2] 崔嵛，2013：《国产奶粉真的如此不堪吗——香港“限购令”引发的思考》，《中国乳业》第3期。
[3] 胡汝为、刘恒，2008：《行政伦理视角下的食品安全管制问题初探》，《社会科学家》第8期。
[4] 黄艳，2011：《利润高一月收入好几万——揭秘洋奶粉代购灰色利益链》，《文汇报》11月17日。
[5] 林凯：《网络跨境代购若干法律问题研究》，复旦大学学位论文。
[6] 刘军，2013:《面对洋奶粉，我们很纠结》，《中国检验检疫》第6期。
[7] 刘维巍，2010年：《从行政管制到公共治理：我国政府信任的重塑》，《知识经济》第12期。
[8] 王春楠，2013：《携带、代购奶粉入境需遵守相关法规》，《南国早报》4月15日。
[9] 王沛，2013：《奶粉新规催生认证新模式》，《国际商务》第7期。
[10]王锡锌,2008：《行政管制的精细化和人性化—〈美国管制灵活性法〉简述》，《行政法学研究》第4期。
[11]杨建华，2004:《对规制者的规制——兼谈行政规制的效益原则》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》第6期。
[12]张维迎，2004：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社。
[13]郑风田，2013：《奶粉代购被掐困局如何破解》，《中国畜牧业》第11期。
[14]植草益，1992：《微观规制经济学》，中国发展出版社。
Game Analysis and Suggestions of the Administration Regulation on the Crossborder Purchasing of Milk through Network
Zhu Jie and Xie Yuanhao
Abstract:After the incident of Sanlu milk powder, more and more people in China start to obtain milk powder from foreign country online, how to regulate the crossborder purchasing of milk is a question which the government has to face with. The government has set up laws and regulations to govern it, but most of them were in abeyance. This paper expounds the current situation the crossborder purchasing of milk through legal analysis of laws and regulations, and points out the conclusion that the government hasnt found efficient means to control thousands of sellers. Therefore, authors built the model of regulation game model between the government and ecommerce website, and draw conclusions that Nash equilibrium is the key point of management. The authors give some proposals as followed: to unify the access mechanism and supervision mechanism of the crossborder purchasing of milk; to implement severe punishment on ecommerce website and humanized regulation.
Key Words:Crossborder Purchasing of Milk; Administrative Regulation; Game of Regulation
■ 责任编辑杨沛
五、结论和启示
奶粉安全是民生大事，而目前的奶粉代购却因为存在巨大的质量风险而面临着政府越来越严厉的规制。政府的规制行为其实就是与微观经济主体的一个动态博弈过程，而这个博弈所追求的结果应该是一个多赢的结果，一个纳什均衡的结果——既能对市场、对食品安全进行很好的监管和控制，又能在最小代价的情况下最大限度地保障民众的利益和促进经济及相关产业的发展和实现。制度设计不好就容易出现监管失灵，而存在监管失灵就意味着博弈均衡存在问题，需要通过重构规制来达到新的平衡，在构建新的平衡时仍需注重效率问题。同时，还要学会反思，分析规制存在的问题，新的规制措施出台，应当广泛听取社会公众和专家意见，集思广益，防止专断草率，尽量考虑周全，避免再次规制失灵。
参考文献:
[1] 陈映川，2013：《从乳制品看我国的关税保护》，《太原理工大学学报（社会科学版）》第5期。
[2] 崔嵛，2013：《国产奶粉真的如此不堪吗——香港“限购令”引发的思考》，《中国乳业》第3期。
[3] 胡汝为、刘恒，2008：《行政伦理视角下的食品安全管制问题初探》，《社会科学家》第8期。
[4] 黄艳，2011：《利润高一月收入好几万——揭秘洋奶粉代购灰色利益链》，《文汇报》11月17日。
[5] 林凯：《网络跨境代购若干法律问题研究》，复旦大学学位论文。
[6] 刘军，2013:《面对洋奶粉，我们很纠结》，《中国检验检疫》第6期。
[7] 刘维巍，2010年：《从行政管制到公共治理：我国政府信任的重塑》，《知识经济》第12期。
[8] 王春楠，2013：《携带、代购奶粉入境需遵守相关法规》，《南国早报》4月15日。
[9] 王沛，2013：《奶粉新规催生认证新模式》，《国际商务》第7期。
[10]王锡锌,2008：《行政管制的精细化和人性化—〈美国管制灵活性法〉简述》，《行政法学研究》第4期。
[11]杨建华，2004:《对规制者的规制——兼谈行政规制的效益原则》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》第6期。
[12]张维迎，2004：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社。
[13]郑风田，2013：《奶粉代购被掐困局如何破解》，《中国畜牧业》第11期。
[14]植草益，1992：《微观规制经济学》，中国发展出版社。
Game Analysis and Suggestions of the Administration Regulation on the Crossborder Purchasing of Milk through Network
Zhu Jie and Xie Yuanhao
Abstract:After the incident of Sanlu milk powder, more and more people in China start to obtain milk powder from foreign country online, how to regulate the crossborder purchasing of milk is a question which the government has to face with. The government has set up laws and regulations to govern it, but most of them were in abeyance. This paper expounds the current situation the crossborder purchasing of milk through legal analysis of laws and regulations, and points out the conclusion that the government hasnt found efficient means to control thousands of sellers. Therefore, authors built the model of regulation game model between the government and ecommerce website, and draw conclusions that Nash equilibrium is the key point of management. The authors give some proposals as followed: to unify the access mechanism and supervision mechanism of the crossborder purchasing of milk; to implement severe punishment on ecommerce website and humanized regulation.
Key Words:Crossborder Purchasing of Milk; Administrative Regulation; Game of Regulation
■ 责任编辑杨沛
五、结论和启示
奶粉安全是民生大事，而目前的奶粉代购却因为存在巨大的质量风险而面临着政府越来越严厉的规制。政府的规制行为其实就是与微观经济主体的一个动态博弈过程，而这个博弈所追求的结果应该是一个多赢的结果，一个纳什均衡的结果——既能对市场、对食品安全进行很好的监管和控制，又能在最小代价的情况下最大限度地保障民众的利益和促进经济及相关产业的发展和实现。制度设计不好就容易出现监管失灵，而存在监管失灵就意味着博弈均衡存在问题，需要通过重构规制来达到新的平衡，在构建新的平衡时仍需注重效率问题。同时，还要学会反思，分析规制存在的问题，新的规制措施出台，应当广泛听取社会公众和专家意见，集思广益，防止专断草率，尽量考虑周全，避免再次规制失灵。
参考文献:
[1] 陈映川，2013：《从乳制品看我国的关税保护》，《太原理工大学学报（社会科学版）》第5期。
[2] 崔嵛，2013：《国产奶粉真的如此不堪吗——香港“限购令”引发的思考》，《中国乳业》第3期。
[3] 胡汝为、刘恒，2008：《行政伦理视角下的食品安全管制问题初探》，《社会科学家》第8期。
[4] 黄艳，2011：《利润高一月收入好几万——揭秘洋奶粉代购灰色利益链》，《文汇报》11月17日。
[5] 林凯：《网络跨境代购若干法律问题研究》，复旦大学学位论文。
[6] 刘军，2013:《面对洋奶粉，我们很纠结》，《中国检验检疫》第6期。
[7] 刘维巍，2010年：《从行政管制到公共治理：我国政府信任的重塑》，《知识经济》第12期。
[8] 王春楠，2013：《携带、代购奶粉入境需遵守相关法规》，《南国早报》4月15日。
[9] 王沛，2013：《奶粉新规催生认证新模式》，《国际商务》第7期。
[10]王锡锌,2008：《行政管制的精细化和人性化—〈美国管制灵活性法〉简述》，《行政法学研究》第4期。
[11]杨建华，2004:《对规制者的规制——兼谈行政规制的效益原则》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》第6期。
[12]张维迎，2004：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社。
[13]郑风田，2013：《奶粉代购被掐困局如何破解》，《中国畜牧业》第11期。
[14]植草益，1992：《微观规制经济学》，中国发展出版社。
Game Analysis and Suggestions of the Administration Regulation on the Crossborder Purchasing of Milk through Network
Zhu Jie and Xie Yuanhao
Abstract:After the incident of Sanlu milk powder, more and more people in China start to obtain milk powder from foreign country online, how to regulate the crossborder purchasing of milk is a question which the government has to face with. The government has set up laws and regulations to govern it, but most of them were in abeyance. This paper expounds the current situation the crossborder purchasing of milk through legal analysis of laws and regulations, and points out the conclusion that the government hasnt found efficient means to control thousands of sellers. Therefore, authors built the model of regulation game model between the government and ecommerce website, and draw conclusions that Nash equilibrium is the key point of management. The authors give some proposals as followed: to unify the access mechanism and supervision mechanism of the crossborder purchasing of milk; to implement severe punishment on ecommerce website and humanized regulation.
Key Words:Crossborder Purchasing of Milk; Administrative Regulation; Game of Regulation
■ 责任编辑杨沛
