基于SWOT模型分析的中网发展战略研究

2014-09-18于晓明

吉林体育学院学报 2014年3期

于晓明

(中国矿业大学体育学院，江苏徐州 221116)

体育赛事的战略管理是指体育赛事主办者在确定举办赛事的设想后，根据组织的外部环境和内部资源设定体育赛事的战略目标，为保证目的正确落实和实现进行规划，并依靠组织内部能力将这种规划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。中国网球公开赛(以下简称中网)自2004年开赛，自创办之初就定位于“世界第五大大满贯赛事”的目标。中网经过9年的发展逐步得到提升，但和传统四大大满贯赛事还具有很大差距。在此背景下，我们提出中网发展战略并进行分析，为今后中网制定发展战略提供理论依据。

1 SWOT分析法

SWOT分析法本是管理学领域的分析方法是由哈佛大学商学院的企业战略决策教授安德鲁斯Kandrens于20世纪60年代率先提出来的用于企业竞争的战略分析，即根据企业内部的既定条件进行分析找出企业的优势劣势及核心竞争力所在。它包含四个维度即S代表优势strengths，W代表劣势weakness，O代表机会opportunity，T代表威胁threat。其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。对于中网发展战略的研究而言，借助SWOT分析法有助于从宏观层面分析其优势、劣势和外部的机遇和挑战，使得中网发展战略的制定更加合理和正规。

借鉴前人研究结果，结合本文研究需要，制定以下中网发展战略分析程序。第一步：进行环境审视，包括中网外部环境分析和内部环境分析。。第二步：根据各个因素的对系统的影响程度进行排列，构造中网发展战略研究的SWOT矩阵，进行综合分析，以便抓住外在机遇，利用内在优势，客服自身劣势，化解威胁，最终确定中网的发展战略。第三步：选择最优战略，根据中网优势和机遇、挑战交叉匹配的SO、ST、WO、WT四种战略，综合制定最优发展战略。

图1 中网发展战略研究SWOT分析程序图

2 中网发展战略SWOT分析

2.1 中网发展战略的优势分析

2.1.1 政府宏观调控，出台多项体育政策

大型体育赛事的成功举办能够促进举办城市树立起对外具有吸引力、感召力、回味力、亲情力，对内具有规范力、凝聚力、推动力、自豪感的良好城市形象，而良好的城市形象是一个城市保持可持续发展的重要保证[1]。北京市政府在《中共北京市委、北京市人民政府关于加强新时期体育工作建设国际化体育中心城市的意见》中明确指出“要随着城市建设的快速发展，不断完善城市功能，提高城市管理水平，为建设国际化体育中心城市创造条件”，在2010年3月发布的《中共北京市委北京市人民政府关于促进体育产业发展的若干意见》中进一步明确“积极申办、培育国际级的大型体育品牌赛事”体育产业的发展任务。北京市政府宏观政策的支持，为中网赛事的发展奠定基础。而中网的健康发展同样会给北京带来良好的国际影响，取得绝对的双赢效果4。

2.1.2 中网赛事升级，全面提升赛事质量

2009年中网全面升级，向世界顶级网球赛事迈进。在赛事组织方面，中网女子赛事为WTA皇冠明珠赛事，全球仅4站；男子赛事为ATP500赛事，全球11站；青少年赛事为ITF二级巡回赛。2012 年中网赛事总奖金高达703.305万美元，其中WTA奖金为482.805万美元，ATP奖金为220.5万美元5。升级后的中网比赛场地前往奥林匹克公园网球中心，赛事的硬件水平得到很大提升，统计四大大满贯赛事和中网场地配备表，详见表1。

表1 四大大满贯赛事和中网场地配备表

表1数据研究表明，中网的硬件设施已经和世界顶级赛事没有差距，成为ATP巡回赛最好的场馆之一。2010年中网比赛时在亚洲率先使用双鹰眼技术，既增加了裁判对网球判罚的公正性和准确性,而且还增加了整场比赛的趣味性。

2.1.3 女子网球成绩提升，明星效应形成

2013年中国金花的爆发，成为世界网球赛场上的亮点。2013年李娜先后获得澳网亚军、WTA年终总决赛亚军，最终WTA世界排名第三。彭帅、谢淑薇的海峡组合更是先后夺得温网和WTA年度总决赛冠军。中国金花已经形成了以李娜、彭帅等为主的新时代网球明星。偶像性体育明星所从事的体育项目引起了更广泛的社会关注度，这使得该项目更容易被大众所认可和接受，并认为参与此项活动是光荣与自豪[2]。网球明星的形成对于网球运动的普及以及推广起到重要推动作用。

2.2 中网发展战略的劣势分析

2.2.1 中网文化底蕴不足，和赞助企业文化契合度低

由于澳、法、英、美四国在地域、民族、传统、习俗、政治、经济，制度、价值观念、生活观念追求的不同，使得四大网球公开赛文化在实践过程中，具有各自的民族、地域的差异性[3]。相比较中网仅仅走过9年的发展历程，虽然我国有着悠久的文化传承，但是中网和我国传统文化结合薄弱，难以体现我国传统文化底蕴特征。另一方面，四大网球赛事赞助企业的文化理念同样在赛事文化中得以体现，两者相得益彰。澳网赞助商不仅与体育运动关联度高，如Kia汽车、Lacoste服装、Maxxis轮胎、Virqin-austrilia航空运输、Powersdc运动饮料等，而且突出赞助商品牌与有深厚文化底蕴的网球运动相吻合[4]。相比较而言，中网的赞助商企业和赛事文化的契合度相对较低。

2.2.2 中网收入不均衡，赛事运营风险大

温网和中网作为网球赛事其收入模型中的收入种类是一样的，即赛事收入由转播收入、赞助收入、门票收入、特许收入等4部分收入构成[6]。数据分析2010年、2012年中网和2012年澳网的收入分析，详见图2。

图2 中网、温网收入比例对比图

温网是四大大满贯赛事中收入较为均衡的赛事，从图2中数据研究表明，温网已经形成了多元化的收入模式，能够稳定的实现在25%左右的盈利。比较分析显示，占温网收入比例最多的转播收入占据40%，中网只达到10%；温网的赞助收入只有35%，中网的赞助收入达到70%以上；中网比赛特别收入也仅占温网的而中网的收入来源过多的来源于赞助收入，达到70%以上，属于一元收入模式，赛事经营风险大。

2.2.3 网球群众基础薄弱，开展范围较窄

网球运动自1885年传入中国已经过去两百多年历史，但是因为网球场地、运动宣传等等因素的限制，网球运动一直没有得到广泛的开展，被认为是“贵族运动”。[5]近几年来虽然我国李娜等运动员在国际赛场上大放异彩从不同程度上带动了我国网球运动的发展，但是难以改变我国网球群众基础薄弱的情况。另一方面，由于中网、上海大师赛等国际赛事在我国的成功举办，我国群众开始接触网球赛事，但是对于比赛基本规则、观看比赛礼仪等知之甚少。群众基础的薄弱不利于网球运动的发展，网球运动的普及度不高，网球赛事的发展就得不到有力的保证。

2.3 中网发展战略机遇分析

2.3.1 国家宏观经济稳步增长，人均消费水平增加

2008年北京奥运会的成功举办，在一次向世界展示了我国的国家形象，为中网的举办奠定良好的宣传效应[7]。另一方面，我国目前GDP总量跃居世界第二位，宏观经济实现稳步增长。良好的经济基础，为中网的快速发展奠定的物质基础。

2.3.2 世界网球版图扩张，地理位置优越

温网、澳网、法网、美网是世界四大大满贯赛，每年都是职业网球运动员参赛重点。从地理位置的角度分析四大大满贯赛事的举办城市，详见表2。

表2 四大大满贯赛事和中网赛事地理位置分布表

表2的数据研究表明，四大大满贯赛事坐落在欧洲、大洋洲、美洲，而亚洲土地面积，人口数量最大，拥有无限的网球发展潜力，却没有大满贯赛事。国际三大网球组织国际男子职业网球协会(ATP))国际女子职业网球协会(WTA))国际网球联合会(ITF)已经积极启动亚洲网球运动的推广战略[8]。中网作为亚洲地区级别最高的网球赛事，仅次于四大大满贯赛事，是亚洲唯一一个四大超级赛事，是亚洲地区级别最高，参赛选手最多的国际网球赛事。从世界网球发展的趋势和版图分析而言，中网必将迎来新的发展机遇。

2.3.3 顶尖球员必须参赛，票务的保证

按国际网球协会强制规定，世界排名前10的女运动员必须参加中网比赛，世界排名前十的女运动员不参加中网比赛就受到惩罚。世界排名靠前的男运动员必须参加美网之后的四项重大赛事中的一项，其中包括中网、东京、瑞士巴塞尔和西班牙瓦伦西亚大赛。统计近七年ATP和WAP前十名男子、女子参加中网情况，详见图3。

图3 近七年ATP和WTA前十名运动员参加中网统计图

图3的数据研究表明，近七年ATP和WTA排名前十的运动员参加中网整体呈现上升趋势，特别是2009年中网赛事升级以后，来华参加中网的知名运动员人数出现明显转折，2009年中网以后来华参加中网的ATP和WAP前十名的运动员基本保持稳定。世界顶级选手的参赛，不仅仅是中网赛事票务的保证，更对于中网赛事品牌的创建和赛事的推广都有着积极的推动作用。

2.4 中网发展战略威胁分析

2.4.1 中网赛事时间安排不合理，顶级球员选择性参赛

澳网、法网、温网、美网四大网球公开赛凭借高额的奖金和积分，以及超高的人气历来是职业网球运动员优先选择参加的比赛，职业网球选手一年的训练以及比赛安排往往针对澳网、法网、温网、美网四大大满贯赛事展开，除四大大满贯赛事以外的其他赛事举办的时间会成为运动员是否参赛的考虑因素之一。统计四大大满贯赛事和中网举办时间，详见表3。

表3 四大大满贯赛事和中网举办时间对比表

表3的数据研究表明，中网处于全球全年赛事的最后阶段，中网结束后就是备受瞩目的年终总决赛。中网和美网中间时间间隔相差较小，都在九月份开赛，极受世界瞩目的戴维斯杯网球团体赛同样在九月份开赛。2011年中网虽然德约科维奇、莎拉波娃等运动员虽然报名，却未参加比赛，其中比赛时间安排的不合理成为重要影响因素。

2.4.2 赛事推广单一，不利于长久发展

中网的运营商为中网公司，成立于2003年，为北京青年报社全资所属企业，成立时间短，赛事运营经验少。中网公司赞助手段、转播营销、订票机制、特色产品经营等方面都没有形成多样化的营销策略。中网的赞助总共分为首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商、独家合作伙伴和供应商5级，整体上和世界顶级赛赛事赞助级别一样，但是从赞助商家名单而言，知名赞助企业相对较少，排他性较低。根据规定，中网赛事组委会只有国内赛事的转播权，并且主转播权由cctv5运营，其他电视媒体没有明显的竞争优势，赛事新媒体宣传较少，多集中在传统媒体宣传。就特许产品经营而言，中网特许经营产品具有产品种类少、数量少以及销售手段单一等特点。赛事推广手段单一，直接导致中网收入呈现一元式收入模式，市场知名度相对较低。相比较国外的网球赛事的推广、传播等营销策略形式多样，并且形成了成熟的推广策略。

2.4.3 世界多家网球赛事的竞争，竞争优势不明显

澳网、法网、温网、和美网已被公认为世界网球最顶级的网球赛事，四大大满贯赛事不仅仅是高昂的奖金和积分，每一个赛事其独特的文化特征吸引顶尖选手的参赛。除了四大大满贯赛事之外，男子网球赛事还有ATP1000赛，全球共9站；ATP500赛，全球共有11站。女子网球赛事还有皇冠赛赛事，全球共计4站；超五巡回赛赛事，全球共计5站；顶级巡回赛赛事，全球共计11站。温网赛事负责人菲利普表示：温网生存在竞争激烈的国际环境中，那些最优秀的选手引起了人们的关注，对我们来讲重要的是我们提供的奖金既符合赛事的声望，又能够给球员公平的奖励11。相比较而言中网与其他赛事相比，在赛事奖金和积分上不占优势。

2.5 构建中网发展战略的SWOT矩阵

通过上述中网发展的内部优势、劣势和外部的机遇和威胁分析，构建SWOT矩阵如表4。

表4 中网发展战略的SWOT矩阵

通过SWOT矩阵，可以清楚的分析出当前中网在发展过程中内部优势和劣势，外部机遇和挑战。就内部劣势而言可以进一步缩小，我国有着五千年的传统文化精髓，完全可以实现和中网赛事文化的互溶。赛事收入不合理是由于中网赛事推广战略不合理，赛事营销手段单一造成，可以通过多样化的营销策略弥补。随着人民物质生活的提高，网球群众基础也将逐渐普及。就外部威胁而言，中网赛事的时间安排和其他赛事竞争格局难以改变。