自媒体对出版品牌传播的影响研究

崔恒勇　陈璐颖

[摘要]自媒体的媒介属性促使媒介环境发生了颠覆性的变革，出版业市场竞争的加剧又增强了出版品牌传播的重要性，自媒体的特性对出版品牌传播有哪些影响，自媒体时代的出版品牌传播活动应该如何开展，又需要遵循哪些原则，在传统出版业的数字化转型时期，这些都是值得我们深入思考的问题。

[关键词]自媒体；出版品牌；品牌传播

[作者简介]崔恒勇，陈璐颖，北京印刷学院。

随着互联网发展进入Web 2.0时代，互联网中信息传播模式也由最初的单向传播转变为不定向传播，互联网用户不再是单纯的信息接收者，他们可以同时扮演信息发布者、信息传播者、信息接收者等多重角色。2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，其中对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简而言之，自媒体是普通公民用以发布自己所见、所闻、所感的媒介载体。

一、自媒体催生媒介环境变化

自媒体的具体形式包括博客、微博、个人日志、个人主页等网络平台，目前最有代表性的自媒体平台包括国外的Facebook、Twitter，国内的QQ空间、新浪博客、新浪微博、人人网公共主页、豆瓣小站、微信公众平台等等。在大众传播主导的时代中，信息传播的主要模式是“一对多”的单向传播；而自媒体出现后，信息的传播模式逐渐演变成了“多对多”的不定向传播。要而言之，自媒体有以下三个传播特性：

1.传受合一

传受合一是自媒体同其他媒介形式的最大区别之一，传统媒介和Web 1.0时代的网络媒介都是由社会媒体组织担任传播者，而普通的公众只是传播内容的接受者，扮演着受众的角色。传受合一给每一个网络用户发言的机会，参与互联网传播活动的所有个人和组织既可以作为传播者，也可以作为受众，传播者和受众之间不再界限分明。

2.即时互动

传受合一的传播形态促进了从单向传播到互动传播过程的发生，自媒体强化了人与人之间的交流关系，而且每个自媒体平台都多多少少包含着社交属性，能够帮助人们拓展线下的人际关系，发展网络中的互动关系。用户不仅可以发布信息，还可以评论、分享别人发布的信息，而且自媒体强调互动的即时性，用户发布的互动信息可以实时到达传播对象，同时传播对象也可以选择做出即时的反馈。

3.去中心化

在大众传播时代，少数精英群体掌握着媒介话语权，他们控制着媒介的传播内容和传播方式，普通公众和社会组织需要借助媒体向公众传播信息，这个过程中往往也会受到媒体的很多限制；自媒体为公众提供了相对公平的话语平台，公众借助自媒体可以按照自己的意愿和想法来发布信息，能否引起关注也取决于传播内容、传播时间、传播频率等媒介策划环节，每个人传播的内容都可能成为公众关注的中心，每个人的关注重点也各有不同。自媒体实现了真正意义上的去中心化，在自媒体时代，几乎没有人可以拥有传播特权。

自媒体的上述特性，引发传媒领域的颠覆性变化。传统的自上而下的单向传播成为过去式，新的自下而上的不定向传播给内容生产及监管带来很多机会与挑战。研究自媒体，是传统出版在数字化转型过程中必须要有的一课。

二、自媒体与出版品牌传播

改革开放30多年以来，中国出版业经历了巨大的变化。随着经济体制改革的一步步深入，中国出版业的竞争也一步步加剧，特别是在党中央提出深化文化体制改革之后，出版业也开始走上了市场化、产业化的道路，出版单位纷纷转企改制，开启了全面竞争的发展格局。在市场竞争中，品牌常常被视为企业获取竞争优势、进驻目标市场的核心力量，这在出版行业也不例外。从我国近年的出版市场来看，出版业正快速进入一个品牌竞争的时代。

出版品牌也是出版市场竞争的必然产物，“出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人，如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等。”

随着出版业的市场竞争不断加剧，各出版企业纷纷开始创建自己的出版品牌。出版品牌的创建包括出版品牌定位和出版品牌设计两个过程。成功创建了出版品牌之后，如何将出版品牌推入市场，如何让广大的消费者接受并认同该品牌，就需要出版企业策划主动的营销传播活动。出版品牌从创建到发扬光大主要依赖于出版品牌的传播环节，出版品牌传播是提高出版品牌知名度和美誉度的重要途径，它可以提升消费者对品牌的认知度和认同感，从而形成对品牌的忠诚。

出版品牌传播过程主要包括广告、公关、销售三种途径，出版企业或利用媒体广告投放、宣传招贴、网络软文等广告形式进行品牌推广，或通过新书发布会、图书捐赠、培训班等公关活动进行品牌宣传，或通过多样化的销售渠道和优质的销售服务来赢得消费者对品牌的认同。

随着自媒体用户群体的不断增长，自媒体平台在出版品牌传播方面也大有用武之地，它让出版品牌的传播方式变得更加多元化。出版社、图书营销公司、编辑人员、作者等出版品牌的各个构成要素都可以拥有各自的自媒体账号，出版品牌所包含的每个团队和个人都拥有了自己的发声平台，他们可以通过自媒体平台开展一系列出版品牌传播活动，例如，推广新产品，策划促销活动，完善客服体系等等。在出版品牌的传播过程中，如何最大程度地发挥自媒体平台的价值已变得越来越重要。

自媒体平台中的品牌传播与传统媒体中的品牌传播也有很大的差异，下面分别从广告、公关和促销三种具体传播形式出发，分析如何在自媒体平台中进行出版品牌传播。

1.自媒体平台中的出版品牌广告活动

诸多自媒体平台的相继出现，给出版企业提供了自己的发言平台，他们可以在自媒体平台中创建自己的账号后免费发布任何广告信息。例如，现在各大出版企业都拥有自己的微博账号，他们可以借用微博平台发布品牌和产品的广告。

值得注意的是，传统的出版品牌广告活动通过其他媒介发布广告信息时，最关键的环节在于选择合适的媒介，而广告主在选择媒介时最看重的应当是该媒介的受众群体是否与品牌的目标消费群体定位相符。同样，对于自媒体中的出版品牌传播来说，最关键的也是发展受众群体，将目标消费群体有效地转化为该品牌自媒体账号的受众。也就是说，足够的有效受众是自媒体广告价值的主要体现。

自媒体账号最初创建时几乎是不为人所知的，出版企业可以借助自媒体平台本身或利用其他媒介平台对出版品牌的自媒体账号进行宣传。其实，出版企业本身就是媒体，他们可以利用自己的出版物推广其自媒体账号，将已有的客户群体发展成其自媒体受众，例如，在出版物的腰封或封底印上出版品牌的微博ID、微信账号二维码、人人网公共主页名称等等。这个扩大自媒体账号目标受众的过程可以一举两得：首先，出版品牌的自媒体账号本身即是出版品牌的一部分，出版品牌的自媒体发布的内容也能从一定程度上反映出版品牌的内涵和定位；其次，出版品牌利用自媒体平台汇集了足够多的目标受众后，其自媒体账号的广告价值就得到了大大的提升。

另外，自媒体平台中的出版品牌传播应充分利用自媒体传受合一和即时互动的特性。在微博、微信、人人网等自媒体平台中，每个人都可以创建自己的账号，作者、编辑、出版公司、图书营销公司等都可以拥有自己的自媒体账号。在出版品牌的广告活动中，这些自媒体账号都可以参与其中发挥各自的不同作用。例如，出版社可以在自媒体平台上发布品牌宣传片，给受众讲述品牌的故事；在出版品牌推出新产品时，出版社还可以发动出版企业领导、作者、编校人员一起通过多个自媒体账号发布产品广告。同时，不可忽视的是，作为出版品牌目标受众的读者，他们可能也拥有自己的自媒体账号，出版品牌也可以邀请忠实读者通过自己的自媒体账号为出版品牌做宣传。

2.自媒体平台中的出版品牌公关活动

出版品牌的公关传播，主要是指出版企业在品牌营销过程中，为了树立出版品牌的良好形象，赢得公众信赖，加深目标消费者对品牌的印象而进行的一系列强化出版社和社会公众关系的活动。

出版品牌的公关活动一般包括赞助文化活动、发起慈善活动、制造新闻话题等等。一般来说，品牌广告可以让受众更了解品牌，产品广告可以增加产品的销量，而品牌公关活动很难给品牌带来直接的经济收益，但出版品牌公关活动在促进出版品牌传播方面可以发挥潜移默化的长期作用。

传统的公关传播活动一般都会邀请各种媒体对活动进行报道，如果品牌建立了完善的自媒体平台，便可以借助自媒体平台自行报道。在公关活动开始之前，需要设计详细的自媒体宣传策划，不同的自媒体平台在公关活动中可发挥的作用也不尽相同。首先，在品牌公关活动开始前的宣传阶段，可以在各个自媒体平台进行立体化宣传，通过自媒体宣传的关键在于尽可能地使推广信息覆盖到最广泛的人群。例如，出版企业可以通过微博平台分时段多次发布活动宣传信息，然后积极与感兴趣的微博用户沟通交流，并将有代表性的互动内容转发到微博中，也可以提高活动信息的曝光率；同时，在跟目标受众沟通的过程中，也可以从多方面了解受众对于活动的看法和期待，并据此在活动开始前对活动细节做出及时的调整。其次，品牌公关活动开展当天，可以通过多个自媒体平台同步直播活动现场的情况，由于自媒体平台的信息发布比较容易，可以通过手机、平板电脑等无线设备即时发布，所以大大提高了公关活动新闻报道的时效性；而且，通过自媒体平台发布的活动信息也可以增强出版品牌的自主发言权。最后，在公关活动结束之后，出版企业可以对活动做出相关总结后发布在自媒体账号中，并邀请活动参与者对活动进行评价或提出建议，还可以通过自媒体平台即时监测受众反馈的信息，及时与用户沟通，在互动中增强品牌的亲和度，提升用户体验。

另外，自媒体在出版品牌的危机公关中也能发挥重要的作用。自媒体不仅能促进品牌的正面宣传，也可以在企业遭遇负面报道时，做出及时的反馈。出版品牌也可能面临品牌危机的情况，例如，出版物中出现严重错误或读者对出版企业的服务不满意，在遇到影响范围较广的危机事件时，出版企业可以在多个自媒体平台中同步即时发布公告，澄清事实或公开道歉。如果危机事件处理得当，还可以通过自媒体平台将危机处理的过程巧妙地转化为一次正面宣传，化危为机。例如，“快书包”在微博中提供即时的客户服务，只要某用户在微博中提到“快书包”，客服人员、企业领导都会迅速、耐心地回复用户反映的问题，微博用户在问题解决后常常会发微博称赞“快书包”的客户服务。企业可以直接通过自媒体平台发声，不再需要借助其他媒体的报道，这就让企业有了更多为自己说话的机会，这也体现了微博的传受合一性。

3.自媒体平台中的出版品牌销售活动

出版品牌销售活动，主要是指出版企业为了达成某一目标，精心策划出一些销售活动，在促进商品销售的同时进行品牌推广。销售折扣、附带赠品、免费体验都是销售活动的基本手段。传统的出版物销售活动一般都是由销售商举办的，例如，三大电商网站为了打价格战，将成千上万的库存图书以低折扣价格卖出。出版企业、编辑、作者等作为出版物的制作和发行方很难与消费者有直接接触，也就很难参与到图书销售的具体过程中，难以策划具体的图书销售活动。

然而，出版品牌创建成功后，出版企业可以借助自媒体平台做电子商务，在自媒体平台中策划一些销售活动。自媒体在出版品牌的销售活动中主要可以发挥两个作用：一是宣传活动信息，使更多的人参与到活动中来，因为自媒体具有传受合一的特色，企业可以直接通过自媒体账号发布宣传信息；二是充分利用自媒体的即时互动性，直接在自媒体平台中开展销售活动。这种从活动宣传到活动进行都在线上完成的自媒体销售活动既能促进品牌传播，又能给出版企业节约很大一笔资金。出版销售活动的具体形式有很多种，例如，通过微博自媒体平台开展“有奖竞答”类活动，给参与活动并答题正确的用户提供购书代金券或其他小礼品，此类促销活动在微博上的传播效率很高，可以吸引很多对赠品感兴趣的用户前来参加。同时，活动策划者要充分利用自媒体本身的优势，尽可能通过活动的细节安排给品牌传播带来最大的效益，例如，活动要求参与者必须关注该品牌的自媒体账号并转发活动信息，这样既能提高品牌自媒体的知名度，也能促进销售活动的扩散。

三、自媒体时代出版品牌传播应该遵循的原则

1.渠道和内容并重

比起其他媒体，自媒体可以给用户提供更多媒介操作方面的便利，自媒体的优势主要体现在媒体的特殊属性上，即渠道上的优势；同时，出版品牌的自媒体账号可以免费发布文字、图片、音频、视频等多种形式的内容，出版企业自身作为传统媒体行业的一部分，在利用新媒体做品牌宣传时往往侧重于借助新媒体丰富的媒介形式，忽略了媒介内容的重要性。出版品牌的自媒体内容发布也需要经过精心的策划，具体的内容定位、发布时间、话语风格等等都需要负责自媒体平台出版品牌传播的团队经过深入思考后，提出详细的计划。自媒体的内容往往决定了它是否具有吸引力，本来对品牌不太了解的潜在受众选择是否长期关注品牌自媒体账号的很大一部分原因源于该账号提供的内容是否有吸引力。

出版品牌作为文化产业的一个部分，应该有其自身的品牌文化核心，而与品牌文化相左或毫无关联的信息一定不能出现在任何涉及品牌传播的文本内容中。自媒体账号的维护人员要时刻牢记出版品牌的文化定位，时刻牢记品牌自媒体上发布的每一句话都是站在品牌的角度在说话。自媒体中的出版品牌传播策划既要包括其中所涉及的媒体平台规划，也要包括各个自媒体平台发布内容的规则和细节问题。

2.时效性和严谨性并重

在自媒体上进行品牌传播还有一个明显的优势：即时性。在其他媒体上投放广告，需要与媒体商量广告排期问题；策划活动邀请媒体参与报道，报道的时间安排也是由媒体决定。而出版品牌在拥有自媒体后，就能自由决定何时发布信息，一些讲求时效性的信息通过自媒体发布可以更快地传递给受众。例如，出版品牌自媒体可以图文直播品牌活动，在公司遇到公关危机时，也可以第一时间以官方的身份与受众对话。

但是时效性的背后往往可能存在信息严谨性方面的漏洞。自媒体平台在做品牌活动的图文直播时，一定要注意消息的准确性和合理性，不能因为抢时间而影响信息质量。更重要的是，自媒体平台大大提升了品牌危机公关的效率，但是也提升了危机公关的风险性。发生公关危机时，虽然当事品牌最好能在第一时间站出来做出回应，然而回应的内容比回应的及时性更为重要，由于自媒体传播效率高，回应文字中的任何言辞失误都有可能给品牌带来巨大的名誉损失。

3.多平台、多账号整合传播

众所周知，互联网中充斥着各种各样的自媒体平台，每个自媒体平台都有自己的用户群体，不同平台所拥有的用户群既有重合的部分，也有不同的部分，为了提升品牌的知名度，要在尽可能多的自媒体平台中开通账号，然而自媒体账号的维护需要很多人力成本，所以广泛宣传中要有重点宣传。出版企业根据品牌的产品定位确定其受众定位，并根据自媒体网站用户调查报告等文件找出其目标受众最常登录的自媒体平台，重点维护这些平台中的自媒体账号。如果没有足够的人力资源，就不要在过多的平台中开通账号，只要开通了品牌的自媒体账号，这个账号就代表着品牌的形象，必须尽心维护。

自媒体平台的整合传播包括两个方面：第一，不同的自媒体平台发布的品牌相关信息要尽可能保持一致；第二，同一自媒体平台中的不同账号可以在品牌自媒体传播过程中发挥协同作用。具体来说，首先，整合传播指的是：由于传播目标的一致性，品牌传播的所有信息应该是在统一的策略指导下以同样的声音传达给受众的，所以出版品牌在不同自媒体平台中的账号发布的重要信息一定要具备内容的一致性，当然针对不同的受众，文字风格和互动方式上的差异也允许存在。其次，由于出版品牌包含很多要素，如果要将某一出版社打造成为一个出版品牌，那么这个出版社出版的每一册书、出版社的每一名员工、出版社签约的每一位作者等等都是这个出版品牌所包含的要素，出版社的领导和普通员工以及签约作者都可以拥有自己的自媒体账号，出版品牌传播应该充分利用这些账号的协同作用来做宣传推广，特别是企业领导者和知名作者的自媒体影响力都很高，在出版品牌传播过程中可以起到至关重要的作用。

四、小结

自媒体时代的到来对所有行业都产生了巨大的影响，作为传统媒体行业中的出版业，如何在这个时代趋利避害，将自身的优势在新媒介平台中发扬光大是出版行业面临的严峻问题。自媒体平台对出版品牌传播的确大有裨益，创建出版品牌的个人或团体应该充分利用自媒体的传播特性，在明确出版品牌定位的基础上，制定自媒体平台中的出版品牌传播策划。自媒体平台都强调用户体验，品牌传播者在具体的传播过程中，即可发现自媒体在出版传播的各个环节发挥的作用。

[1]Chris Willis，Shayne Bowman. We Media[J]. The Media Center ，2003（7）.

[2]张艳. 新媒体技术条件下的整合性营销传播策略[J]. 中国青年政治学院学报，2007（4）.