新媒体时代电视与微博的差异性融合——以2014马年春晚微博吐槽热潮为例

曹莹莹

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

央视春晚自1984年播出以来一直是老百姓年夜饭的一道“大餐”。就像三十晚上家家户户吃饺子、贴春联、放鞭炮的习俗一样，春晚也成了传统的组成部分。不过，随着近几年观众欣赏水平的提高，节目内容缺乏创新以及网络视频春晚的兴起，央视春晚的吸引力大大降低，人们越来越不愿意守在电视前看春晚。同时，伴随新传播技术的发展，类似微博的社交网络给广大网友提供议论的平台，很多网友更愿意守在电脑前“吐槽”各类春晚的槽点。根据央视—索福瑞媒介研究有限公司的监测数据，2014年央视春晚在央视一套的收视率仅为9.032%，低于去年的11.362%。这也是央视春晚首次收视率低于10%。

这组数据的确显示传统电视媒体发展疲软态势，但也引发人们的疑问，春晚庞大的受众群去了哪里？就在春晚每年收视率降低同时，关于春晚的网上热议却很是热闹。新浪微博的数据显示，在马年来临之际，新浪微博互动量大幅提升，继续成为网友送新春祝福、讨论春晚的最重要平台。春晚直播期间，3447万新浪微博用户参与春晚互动，4个多小时内有关春晚的提及量高达4541万条，同比去年的1990万增长1.39倍。马年春晚第一分钟，新浪微博再次刷新峰值纪录，共有863408条微博发出，相比2014年元旦第一分钟高出55110条。这样的网络互动和生存景象与巴赫金笔下的“狂欢节”极为相似。这场网络狂欢盛宴的确影响了央视春晚的传播效果，为春晚的收视率和影响力做出贡献。但究竟是电视春晚借力于新浪微博发展壮大自己的力量，还是被微博借着电视这艘媒体航母不断前行？或者是新旧媒体正在进行差异性融合尝试。本文旨在探讨新媒体环境下电视与社交网络的融合态势，采用案例分析方法对春晚网络吐槽现象做分析。积极探索以电视为代表的传统媒体与新媒体融合的方式和理论支撑。

一、国内外研究现状综述

（一）国外研究现状

国外对媒介融合的探讨源于社交平台Twitter的出现。自2006年兴起以来，Twitter得到广大网友热情追捧，一定程度上改变了受众接触媒介的习惯。这种改变引来外国学者和新闻从业者的兴趣。以Twitter为主的定量研究已经成长到包括微博与电视的配合、微博与网络视频的合作、微博的社交作用、微博使用人群等多视角方面。

在对微博与电视相互配合而衍生的新体验方面，Nicholas Diakopoulos等人从2008年的总统竞选时微博中包含感性色彩信息的大量增加得到启示，提出可以把微博与电视紧密结合，从而提供一种社会化视频体验（social video experiences），他们希望可以设计出一套分析方法来帮助学者和舆情调查员更好的理解网民的态度，这在辩论类节目中显得尤为重要。①Nicholas A.Diakopoulos，David A.Shamma:Characterizing Debate Performance via aggregated twitter sentiment.Conference on Human Factors in Computing Systems(CHI).April，2010.在对微博新领域开发网络电视的研究中，Anonymous认为网络电视与Face⁃book,Twitter和网络视频相互融合，开发出的应用市场和互联网视频服务将使用户延长了他们的在线生活。这一研发无疑令社交网站和视频网站为之振奋，但也引发我们对传统电视媒体的运营徒生担忧。国外学者研究的重点落脚到微博的个人表达功能和社交功能。比如Dejin Zhao等人认为微博在表述上有如下特点：实时信息传播（Realtime information）、个人状态的频繁更新（Frequent brief updates about personal life activities）和个人定制信息来源（People-based RSS feed）。微博的三大优势是易于发布、表达简洁和信息分享。Sar⁃ita Yardi认为，Twitter上大范围互动既能让不同观点的人进行交流，也能让人们找到意见相同的群体，因此人们找到社群又不至于使思想走入死胡同，这样可以产生积极的社会效果，社交网站上多元文化观点的碰撞彰显了新媒体领域中的思想活跃，有利于社会的发展。也有对微博的负面影响感到担忧的相关论文。

综合这些论文总结，国外对微博的研究较为全面系统，在对传统电视媒体与新兴社交媒体融合性研究中也能给予本文营销方面的启发。

（二）国内研究现状

2010年被称为“微博元年”，从这一年开始新浪微博的社交平台用户数量逐年递增。也正是从这一年开始，学界、业界开始了对微博的研究之旅。从2009年的157篇开始，文章数量增长迅速，2011年达到447篇，到2012年的915篇，2013年的908篇。

比如，喻国明在《微博影响力发生的技术关键与社会机理》一文中认为，微博中有价值的内容在转发中形成多次“次级传播”，产生了“核裂变”的传播规模效应。然而微博的某些特征也在提醒大众，当微博客的碎片化文本以“侵略”的姿态占据人们生活，大众会陷入到玩味无意义信息的语境中，甚至被微博客“娱乐至死”。也有探讨传统媒体与新媒体融合的文章，应吉庆提到传统媒体可从微博上发现并聚合多个微博信息为有价值的新闻。传统媒体与微博可互动与互补，实现媒介融合后的互惠双赢。传统媒体借微博的优势与特点来发现、发布新闻是一个充满挑战的新课题。②应吉庆：《微博客：发现新闻和发布新闻的新途径》，《新闻实践》，2010年第4期。

通过比照，发现所辖文章内容多是对微博传播特点及其影响力机制研究、微博舆论生成过程以及意见领袖的作用、微博和传统媒体使用微博研究，关于联系传统媒体与新媒体的交互融合较少研究。因此本文选择案例分析法，以马年春晚为切入口剖析传统电视媒体与新媒体微博之间的较量与融合。

二、网络狂欢与集体记忆的共存

（一）属于年轻一代的春晚新看法

近几年的春晚剧组可谓是把各自的看家功夫都使出来了，选择名导演、加入高科技舞美技术、吸收春晚新人等。这样的努力没见到多少好评，反倒是助长了网络吐槽浪潮。有学者提出我们已经进入了“后春晚时代”，由原先对春晚的膜拜状态走向批评状态。③周敏：《试论后春晚时代的困境与出路——以2011年央视春晚为例》，《新闻界》，2011年第2期。造成这一时代来临的原因不仅有人们审美水平的提高，还源于web2.0时代网络移动技术的推广，使得网民规模逐年上升，如图：

来自CNNIC的互联网数据调查显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1% ，较2012年底提升了2.0个百分点。互联网的普及力度之大证明了新媒体环境的日臻成熟。促进互联网普及的一大生力军正是来自手机客户端。不论你是坐在室内还是行走在户外，但凡你有社交平台客户端，就可随时随地依据微博热点话题排行榜发表意见。“人人都有麦克风”的新媒体环境，让人们没有理由不在这个自由社交平台上畅所欲言。如图是2013年手机网民所占比例：

今年的马年春晚更是因冯小刚导演的指导而引发大规模的网络关注。在春晚播出前一个多星期，春晚的各项活动内容俨然成为微博热点话题之列。春晚的一审、二审、三审的跟踪报道，今年春晚又将请来哪些新人加盟，甚至连主持人的名单也五花八门，可见网友对春晚的追踪热情。比如，小彩旗的讨论数据从2013年12月31日至2014年1月30日指数监测显示，在临近春晚的1月27日讨论数量从156766迅速飙升到62699。（数据来自新浪微指数）

到春晚播出之日，新浪微博互动量大幅提升，继续成为网友送新春祝福、讨论春晚的最重要平台。春晚直播期间，3447万新浪微博用户参与春晚互动，4个多小时内有关春晚的提及量高达4541万条，同比去年的1990万增长1.39倍。马年春晚第一分钟，新浪微博再次刷新峰值纪录，共有863408条微博发出，相比2014年元旦第一分钟高出55110条。这样的网络讨论，其数量之多、参与之广、影响之大，都呈现出了一种“网络狂欢”的景象。巴赫金的“狂欢理论”旨在表述，狂欢节构建了亲昵的、自由的、平等的世界，与官方的、严肃的、等级森严的现实世界隔绝，人人可以参与，在“狂欢广场”里用最世俗的最喜剧的最生活化的语言来表达和宣泄，体现了强烈的防抗意识和主体意识。①巴赫金，《巴赫金全集第五卷》，河北教育出版社，1998年版，P176-178

对于马年春晚的微博讨论，网友们不断发掘春晚直播中的“槽点”刷新屏幕，在众多春晚节目中，“情非得已”微博讨论量达584万，荣登春晚热议节目Top5榜首；讨论量位居前五位的还包括“时间都去哪儿了”“魔术：团圆饭”“玫瑰人生”“倍儿爽”。评论五花八门，有毒舌网友说马年春晚没有李咏在，总觉得没那么应景。还有网友关注明星穿着同款提问黄渤（微博）穿的是爱马仕，真的不是淘宝同款？也有每年热衷关注春晚细节的网友发现，上一年蔡明还在跳舞，今年就坐轮椅了，证明跳广场舞是没有好下场的。数量之多在这里只能列举冰山一角。此时的微博是一场春晚讨论盛宴，但凡你有想法都可以表达出来。

但就是这样一场网络狂欢，究其讨论的源泉还是春晚的实时内容。难怪有网友感慨，不看春晚就看不懂网络吐槽。即使有微博的实时刷新，但依然无法让年轻观众群体完全抛弃电视，基于春晚内容的热烈讨论无形中为春晚的收视率添薪加火一把。从这个意义上说，新媒体改变的是青年人对传统春晚的观看方式，它在压缩传统电视媒体的空间同时，也助推电视媒体的传播效果。

（二）属于不同年代的集体回忆

有业界人士提出，网络春晚的兴起很可能取代传统电视，大有将传统电视直播春晚驱逐出历史舞台的气势。但从CNNIC提供的网民年龄层分布数据表格分析，有百分之二十的中老年受众很少使用网络社交平台，更谈不上用智能手机刷屏了。对于这样一批中老年群体而言，春晚着实是他们难以抹去的年代记忆。因此，我们能看到一些春晚老面孔至今活跃在舞台上，每年的春晚都有怀旧经典环节。比如，马年春晚第一次邀请中国芭蕾舞剧团在春晚舞台上演出经典剧目“红色娘子军”。该节目播出，微博网友丝毫不客气的评论，这种剪了裤脚和袖子,就是中国梦？还有网友认为，红色娘子军是当年文革时期的样板戏，这种题材怎能再提起。然而另一方面，一些中老年人却认为，这部戏是他们当年的青春回忆。再看另一个例子，《情非得已》的演唱由原唱庾澄庆和韩国当红偶像李敏镐共同演绎，这一节目的微博热议早已有目共睹，青年一代包括80、90后大呼真的是青春的回忆，然而50、60甚至70后可能对此曲并无较大反应。这样的反差既是不同年代之间的文化碰撞，也是春晚在选择节目题材上的难题。

在新媒体发展环境下，看似网络狂欢和集体记忆归属之间的差异对抗，却存在融合机会。既然网络吐槽源于央视春晚，就证明两种现象的根源一致，只是不同的受众群体接触媒介的习惯不同才产生差异。受众、电视、网络之间的互动由此产生，使得春晚话题讨论从线下延伸到线上。正是各年代不同的集体记忆而使得节目内容之间有了比较进而引发受众的网络热议，而网络热议也再次加深了受众对集体记忆的归属感。这样的紧密相连让我们看到电视与微博的融合必然性与可行性。

三、电视与微博的双向“议程设置”

（一）微博“议程设置”的兴起

上一节基于感性的春晚新旧媒体、受众的分析，旨在引出本节对于这一狂欢背后的理性思考。在新媒体出现之前，传统电视媒体单向传播渠道导致了电视内容单一的一次性生产，很少会有多次折返生产。受众只能被动接受电视预先设定好的节目单，并且对于不同事件、节目的关注度随着电视的强调偏向而有所侧重，一些媒体选择出来重复播放的内容被当做热点。这就是美国传播学家M·E麦库姆斯和D·L肖于1972年提出的媒介的“议程设置功能”。

但受众的被动局面因新媒体技术的革新而发生了改变。正如托夫勒在《第三次浪潮》中描述的那样“第三次浪潮就这样开始了一个真正的新时代——非群体化传播工具时代，一个新的信息领域与新的技术领域一起出现了，而且这将对所有领域中最重要的领域——人类的思想，发生非常深远的影响。总之，所有这一切变化，变革了我们对世界的看法，也改变了我们连接世界的能力”。①[美]阿尔文·托夫勒著：《第三次浪潮》，朱志淼等译，生活·读书·新知 三联书店 1983年版，第225页。Web2.0时代新媒体技术的发展使更多的人加入到网络传播平台中。新媒介诸如微博、微信的互动、草根、碎片化鲜明特色导致了受众对内容有了特殊的要求，也满足了更加小众化、细分化的用户消费需求。微博提供的140字评论和转发功能给予每个人自由发言的机会。每一个微博用户既是信息的接受者，也是信息的传播者，这种“自媒体”的存在改变了传统大众传播媒介传受双方地位固定不变的传播机制。

在这样的新传播环境下，以微博为代表的社交网站似乎能够反其道为传统媒体进行“议程设置”。例如微博中的“热点话题”非常明确地告诉人们去想什么，甚至于一些“话题”的发掘是由网友提供。受众会以评论或转发的方式，围绕感兴趣的“热点话题”展开进一步讨论，不同观点相互渗透、交融和延伸，影响着其他网友的关注焦点以及对事件的理解和判断。这个过程不但强化了社交网站的议程设置，还提供了新舆论场形成的空间，进而影响传统媒体的权威话语权。近年来不断升温的“两个舆论场”讨论，正是基于社交媒体共同话语场域这一现象的形成。微博议题在进入传统媒体议程设置时具备了两方面的条件：一是信息本身具备足够的吸引力；二是信息经过许多名人的评论和转发。二者兼备足以引起其他媒体重视，从而提升事件的新闻价值进入传统议程设置领域。

（二）电视媒体与微博的互动

然而即使是发展的风生水起的新浪微博，在它带领庞大粉丝群想要进一步影响传统媒体议程设置的同时，其发展本源却更加牢固的与传统电视媒体绑定在一起。连续几年的春晚吐槽并没有让新浪微博对央视春晚望而却步，在他们看来，这正是一块不可多得的资源。今年的马年春晚，新浪微博早早宣布成为独家二维码互动合作伙伴，推出独特的玩法。新浪的想法是让春晚吐槽来得更猛烈些吧。

从春晚前一周开始，各种针对春晚彩排内容、演员阵容等的猜测在微博上引发阵阵热议。近七天春晚的搜索量在103万次，而其中移动端的搜索量达到95万次。而这些话题的产生无不是源自传统电视春晚的内容。通过电视媒体自身的有选择性的春晚剧透而满足广大网友迫切的猎奇心理，新浪微博则采用这些新鲜内容打造春晚话题。针对话题的网上热议反过来提升了电视春晚的曝光率和关注度。在这样的互动过程中，实现了央视春晚与新浪微博的双赢局面。有意思的是，在传统媒体与新媒体强强联手的战略合作中，原本发展势头颇盛的“自媒体”传播的主动权似乎被新旧媒体联手抢占。不管是大V还是粉丝群强大的草根博主，人们在新老媒体打造的春晚“议程设置”中玩的不亦乐乎。但此时，最开心的莫过于新浪微博和电视春晚。从除夕到大年初四，新浪微博上有关春晚的讨论总量超过1.66亿，单日讨论量都达到千万条以上，其中大年初一的讨论量最高为5000万，除夕和初一两天的讨论量接近1亿条。与此同时，春晚官方微博的关注度一路暴涨，从1日29日的350万增长至2月4日的670万，粉丝数量接近翻番。电视春晚批量生产的“宏内容”与新浪微博碎片化的“微内容”在这次的合作中显然使双方利益最大化。

马年春晚与新浪微博的融合发展是媒介融合形态中较为成熟的姿态——场域融合。各媒介之间在各自媒体场域中相互作用、相互影响。央视春晚与新浪微博展开热点话题的预热和调查，征集来自网友的意见与关注点，最后生成多屏互动的局面。新浪借助春晚的内容生产，将筛选出的内容呈现在网络媒体，用场域和平台弥补电视的互动性欠缺，继而受众因话题讨论的带动从而对春晚直播内容关注度提升，从而形成受众、电视、微博三维互动的场面。从这个角度看，马年春晚的举办为电视媒体融合新媒体提供了一种发展思路。

四、新旧媒体融合下的营销思考

央视春晚的内容提供，新浪微博的互动讨论平台，这样一种差异性融合给我们一种启发：在任何一次媒介环境变更中，传统媒体与新媒体的资源性互补不仅能为新媒体加速发展助力，同时也使传统媒体升级换代。新浪与春晚的合作展示了电视媒体的发展路线，也为其他传统媒体诸如广播、报纸等提供营销启发。以马年春晚为例，新浪微博在这次春晚营销活动中投入重金成为独家二维码互动合作伙伴，并不仅是简单证明平台的热点汇聚效应，更有其深层次的营销考虑。1月6日，新浪微博连续四年发起“让红包飞”活动。与往年相比，今年的活动邀请了更多企业参与，除了恒大这样的大企业还有为数不少的中小企业共同造势。拉来春晚这样的重磅合作伙伴后，使今年的让红包飞具备更强吸引力。

根据微博春晚的合作约定，网友参与春晚话题讨论或者直接扫描直播页面的二维码就能参与抽奖，在开奖时将看到是谁提供的奖品。对企业而言，这种通过奖品刺激所形成品牌曝光带给网友的印象，要比单纯电视广告投放或网络页面投放所形成的印象更为深刻，品牌曝光与粉丝互动同时进行。官方数据显示，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包，参与企业粉丝累计增长950万，其中5家合作方粉丝翻倍增长。

微博与春晚联手打造的台网联动模式，给合作方带来了更多品牌曝光机会和社会化资产增值的机会。可以说，微博已经成为重要的营销工具和平台，使原本不能在电视媒体、平面媒体讲述的品牌故事，互动机会成为可能，也使企业把微博当成了互动营销的大舞台。接力马年春晚，新浪微博着实火了一把。可能希望更多人看电视春晚的莫过于新浪微博了。

而央视春晚在整场营销活动中最大的卖点就是它的内容。尽管如何通过二维码多屏互动，亦或是各大企业投资合作，毕竟羊毛出在羊身上。万变不离其宗的是不断创新的优质节目内容。尽管网上吐槽逐年升级，但也同时体现出春晚受人瞩目的传统魅力。历年来的认真策划使春晚深入老百姓的记忆，这种记忆终于形成了春节传统习俗的一部分。春晚本身就是品牌，只是因电视媒体的互动行差而得不到有效利用。以往春晚一些质量优异的节目充其量只是随着电视台的重播被人们温习几次，但也因时效性而被遗忘。但现在与微博的融合使春晚成为人们口中议论的流行，大大提高了春晚整个流程和内容的出镜率。从一开始的节目预告和三次彩排，主持人如何变动到舞台效果的呈现无不吸人眼球，春晚直播同时伴随网上讨论更是不断刷新数据最高值。而在春晚结束后的一个星期内，各种有关春晚节目演职人员的讨论仍在网上久久不能平息。不能不说，这样的全民春晚的场景不仅在于微博这类新媒体的技术创意支持，更重要的是春晚本身坚守“内容为王”的结果。不管如何吐槽，春晚节目内容始终吸引人们的目光，因为大家都知道，“不看春晚是看不懂微博的”。

因此我们看到，传统媒体想要在新媒体时代寻求发展机遇，不仅要懂得利用新传播技术武装自身传播方面的弊端，更重要的是立足自身的内容生产。坚持自身媒介特点，突破快速消费社会传媒内容同质化、快餐化的怪像，为受众打造不一样的“视觉盛宴”。

结 语

在电视媒体和微博等新媒体的横向融合过程中，笔者认为：一、谁抢占内容优势，谁就把握了市场优势。在传播渠道多样化的今天，内容体现了媒体核心竞争力，各媒体间的竞争首先是传播内容优劣的角逐。在当前形势下，尽管网络上的消息和视频不断刷屏，但其中绝大多数信息的第一来源仍是传统电视媒体。对于视频资源而言，电视媒体仍然是主要的生产者和提供者。因而，想要获得舆论影响力，不仅要有效提供信息，成为人们的信息源，更要成为人们的思想源。二、发展新媒体不能用传统的事业思维和体制机制来推进。各电视台的新媒体业务应尽快去除事业身份，确立真正市场主体地位，实行市场化运营。通过战略合作、融资、兼并等方式实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张。三、媒介融合过程中，需要吸收传统媒体与新媒体各自深层文化的精髓和长处，在两种文化之间做加法而不是做减法。新旧媒体融合如果不注重文化与思想的交融，只能是为双方带来教训而不是“双赢”。最为重要的是：在横向联合的媒介场景时代，传媒的影响力是要通过各种手段让其他传媒也能为我所用。

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